【正文】 （習(xí)俗性）大事送禮一般是親朋好友去祝賀，一般為低 普通檔產(chǎn)品，整件送禮； 表 2：農(nóng)村市場(chǎng) 消費(fèi)者細(xì)分群體特征描述 40 第五章 農(nóng)村市場(chǎng)的品牌、產(chǎn)品及價(jià)格設(shè)計(jì) 一、農(nóng)村市場(chǎng)的品牌選擇 農(nóng)村市場(chǎng)的品牌選擇要符合 CRB品牌規(guī)劃與發(fā)展戰(zhàn)略； 農(nóng)村市場(chǎng)的品牌選擇存在適合“雪花”品牌的市場(chǎng)細(xì)分： – 農(nóng)村市場(chǎng)作為容量占 市場(chǎng)總?cè)萘拷?1/3單獨(dú)的 細(xì)分，需要品牌的組合； – 農(nóng)村的多層次的消費(fèi) 細(xì)分有雪花品牌進(jìn)入的機(jī) 會(huì)； 年輕 /娛樂 場(chǎng)所 /價(jià)格 /收入 心理需求 主流酒 低價(jià)酒 中檔酒 超高檔酒 啤酒檔次 （ 城區(qū) ） 雪花 核心訴求 對(duì)象對(duì)象 農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品檔次 中高檔酒 〉 2元 /瓶 普酒 12元 /瓶 低檔酒 《 1元 /瓶 生理需求 成熟 /娛樂 低 高 41 三、產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì) 這是我們農(nóng)村市場(chǎng)價(jià)格研究的最重要的內(nèi)容 農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略與策略 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 產(chǎn)品潛在銷量分析 競(jìng)品產(chǎn)品定價(jià)分析 消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期 渠道客戶的價(jià)格與經(jīng)營(yíng)毛利預(yù)期 價(jià)格執(zhí)行策略與操作方法 出廠價(jià)格 農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格的制訂流程 42 產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)重點(diǎn)關(guān)注的兩個(gè)問題（例） 例：某區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)各細(xì)分群體的市場(chǎng)比例及產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期 細(xì)分群體 市場(chǎng)份額 比例 售價(jià)（折合 1*12，含瓶） 價(jià)格彈性 備注 整箱 批量?jī)?yōu)惠 單瓶零售 批量 整箱 單瓶零售 中高檔 消費(fèi)群體 1015% 1820元 177。 *這與消費(fèi)者的消費(fèi)因由相關(guān) 餐飲： 177。35 餐飲： 34元 *餐飲：無(wú)彈性 普通 消費(fèi)群體 3540% 1517元 177。1 177。 177。 注： 本表所列數(shù)據(jù)僅代表部分農(nóng)村市場(chǎng)基本情況，各區(qū)域可參考使用，也可根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行修正； 43 （ 2） 渠道客戶的價(jià)格與經(jīng)營(yíng)毛利預(yù)期 ? 農(nóng)村市場(chǎng)渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配現(xiàn)況 – 不同產(chǎn)品利潤(rùn)分配： ? 中高檔產(chǎn)品利潤(rùn) ≥普檔產(chǎn)品利潤(rùn) ≥低檔產(chǎn)品利潤(rùn) ? 產(chǎn)品新上市利潤(rùn) ≥產(chǎn)品成熟期利潤(rùn) – 不同渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配： ? 分銷渠道客戶 ≤終端商 ? 二批商 ≤分銷商 ≤一級(jí)經(jīng)銷商 ? 各級(jí)利潤(rùn)比一般為： 一級(jí)經(jīng)銷商：二批商約為 1： ? 農(nóng)村市場(chǎng)二級(jí)渠道環(huán)節(jié)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)偏低的主要原因 ： – 渠道客戶的服務(wù)意識(shí)普遍偏低；其服務(wù)要求也不高； – 因交通不發(fā)達(dá)，上級(jí)客戶的送貨成為獲得高額利潤(rùn)的借口； – 上級(jí)客戶的商業(yè)欺詐； – 下級(jí)客戶的產(chǎn)品銷售信息的不對(duì)等、不流暢； – 下級(jí)客戶在產(chǎn)品銷售中處于被動(dòng)，沒有話語(yǔ)權(quán)； – 下級(jí)客戶的產(chǎn)品單次進(jìn)貨量較少也是一個(gè)重要原因； ? 農(nóng)村市場(chǎng)不同產(chǎn)品渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)需求額度見例表 農(nóng)村市場(chǎng)二批環(huán)節(jié)很重要，其利潤(rùn)的分配不合理是我們做大、做強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)突破口！ 44 渠道環(huán)節(jié) 中高檔產(chǎn)品 普檔產(chǎn)品 低檔產(chǎn)品 備注 純利 /毛利 支出項(xiàng)目及費(fèi)用 純利 /毛利 支出項(xiàng)目及費(fèi)用 純利 /毛利 支出項(xiàng)目及費(fèi)用 一級(jí)經(jīng)銷商 /分銷商 23 45 運(yùn)輸費(fèi)用、 上下車費(fèi)、 分銷配送、 下級(jí)客戶銷量獎(jiǎng)勵(lì)共計(jì) /箱 運(yùn)輸費(fèi)用、上下車費(fèi)、分銷配送、下級(jí)客戶銷量獎(jiǎng)勵(lì)等 共計(jì) /箱 運(yùn)輸費(fèi)用、 上下車費(fèi)、 分銷配送等 共計(jì)： /箱 特約二批 /二級(jí)經(jīng)銷商 34 34 無(wú)費(fèi)用 分銷配送費(fèi)用約為 分銷配送費(fèi)用約為 零售終端 36元 一般只在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批零兼營(yíng)、小超市銷售 36元 回瓶利潤(rùn) /個(gè)，另計(jì) 整件 、單瓶 回瓶利潤(rùn) /個(gè)，另計(jì) 餐飲終端 12 元 /瓶 瓶子利潤(rùn) /個(gè) 元 /瓶 瓶子利潤(rùn) /個(gè) 元 /瓶 瓶子利潤(rùn) 例：某區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)不同產(chǎn)品渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)需求額度 （一般情況，單位：元 /件） 45 一、農(nóng)村市場(chǎng)的財(cái)務(wù)支持分析的基本思想 農(nóng)村市場(chǎng) 存在多層次的消費(fèi)細(xì)分 ，千萬(wàn)不要掉入單純以價(jià)格為導(dǎo)向的陷阱； 農(nóng)村市場(chǎng)多層次的消費(fèi)細(xì)分是可以引導(dǎo)和改造的 ，可以創(chuàng)造新的消費(fèi)細(xì)分以改善我們的財(cái)務(wù)結(jié)果； 農(nóng)村市場(chǎng)暫時(shí)的 無(wú)利潤(rùn) ≠無(wú)效益 ；我們不能用短期的眼光，追求短期的效益，來(lái)進(jìn)行片面的決策； 農(nóng)村市場(chǎng)的有計(jì)劃、有步驟地開發(fā)，著眼于長(zhǎng)期的發(fā)展是 可以帶來(lái)更好的財(cái)務(wù)結(jié)果 的； 第六章 農(nóng)村市場(chǎng)的財(cái)務(wù)支持分析 46 二、農(nóng)村市場(chǎng)的財(cái)務(wù)支持分析著眼點(diǎn) 不同檔次的產(chǎn)品投放的意義與目的不同，關(guān)注的分析項(xiàng)目有較大區(qū)別； – 中高檔產(chǎn)品主要考慮產(chǎn)品銷售純利潤(rùn)； – 主流產(chǎn)品考慮其銷售能否帶來(lái)一定的利潤(rùn)或?qū)潭ㄤN售費(fèi)用、產(chǎn)品固定成本等有所分?jǐn)偅? – 低檔酒在主要消化公司產(chǎn)能、吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源的前提下，保證其隨量銷售成本、至少是可變生產(chǎn)成本不虧損； 財(cái)務(wù)分析使用的項(xiàng)目建議根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)的投入獨(dú)立核算： – 針對(duì)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)建立本地用工制度，使用單獨(dú)薪酬體系、激勵(lì)晉升機(jī)制； – 根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)所使用的工具、物資、開支單獨(dú)核算； 財(cái)務(wù)分析的結(jié)果與區(qū)域公司財(cái)務(wù)預(yù)算整體分析結(jié)果有差異： – 因單獨(dú)核算，各項(xiàng)分?jǐn)偱c財(cái)務(wù)預(yù)算整體分析有差別；其結(jié)果主要用于針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)及促銷投入的可行性分析，與公司財(cái)務(wù)預(yù)算整體分析的目的有較大差異； 47 項(xiàng)目 農(nóng)村中高檔產(chǎn)品 農(nóng)村主流產(chǎn)品 農(nóng)村低檔產(chǎn)品 備注 針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分： 農(nóng)村中高檔消費(fèi)群體 農(nóng)村普通消費(fèi)群體 農(nóng)村低檔消費(fèi)群體 投放目的： 利潤(rùn) 企業(yè)及品 牌形象 市場(chǎng)地位、利潤(rùn)及 產(chǎn)能利用 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)能充分發(fā)揮 構(gòu)筑防護(hù)帶、保護(hù)中高檔與主流 定價(jià)策略： 針對(duì)需求定價(jià) 消費(fèi)者定價(jià)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) 分析標(biāo)準(zhǔn) （ 從中長(zhǎng)期看） 單價(jià) (元 /件、瓶、 kl) 產(chǎn)品規(guī)格（ x ml， 1*y） 銷售收入： — 消費(fèi)稅： — 可變成本（元 /KL） 生產(chǎn)邊際 (元 /KL) — 隨量銷售費(fèi)用： 銷售毛邊際（貢獻(xiàn)） — 固定銷售費(fèi)用： 銷售（凈）邊際（貢獻(xiàn)） — 固定分?jǐn)傎M(fèi)用 銷售邊際利潤(rùn) 三、農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)入的財(cái)務(wù)分析 參考 方法 注：各區(qū)域公司根據(jù)此表進(jìn)行分析，進(jìn)行決策； 48 第七章 農(nóng)村市場(chǎng)分銷模式 根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)市場(chǎng)分散、市場(chǎng)狀況差異較大等特點(diǎn)，不同區(qū)域的農(nóng)村市場(chǎng)的銷售模式也都帶有各自的特色。 產(chǎn)品進(jìn)店與生動(dòng)化 POP與展示柜 56 二、農(nóng)村市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)方面的特點(diǎn)： ? 常用的方式為 “一批 +二批” 的分銷渠道對(duì) “批零兼營(yíng) +鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲 +自然村零售” 進(jìn)行 三級(jí)寬渠道 覆蓋的渠道結(jié)構(gòu)。 農(nóng)村市場(chǎng)終端的管理方式與內(nèi)容 ? 管理方式 – 電話拜訪； – 隨經(jīng)銷商的送貨車拜訪； – 定期拜訪； ? 管理內(nèi)容 – 終端的產(chǎn)品鋪貨； – 終端的產(chǎn)品生動(dòng)化與 POP張貼； – 終端的信息的收集與整理； – 指導(dǎo) 、 監(jiān)督經(jīng)銷商的工作 ， 作為考核的依據(jù)； 農(nóng)村重點(diǎn)終端的管理 – 農(nóng)村重點(diǎn)終端一般指鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批零兼營(yíng) 、 較重要的現(xiàn)飲 、 口岸位置較好的零售店及自然村中重要的部分終端； – 農(nóng)村重點(diǎn)終端的管理辦法： ? 專銷協(xié)議； ? 店招 、 掛旗 、 POP、 條幅等形式的產(chǎn)品宣傳； ? 銷量累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)； ? 重點(diǎn)終端拜訪； 61 五 、 如何管理農(nóng)村業(yè)務(wù)人員 區(qū)域劃分與管理 – 農(nóng)村市場(chǎng)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分布位置 、 數(shù)量或經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)分布情況 ， 可進(jìn)行區(qū)域劃分； – 每個(gè)區(qū)域的每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都應(yīng)明確具體的責(zé)任業(yè)務(wù)人員； – 一個(gè)區(qū)域可由一個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé) ， 根據(jù)銷售業(yè)務(wù)部門人員設(shè)置 、 交通工具等情況可將區(qū)域分成重要 、 次重要等不同的等級(jí)進(jìn)行簡(jiǎn)化管理； – 一般 23個(gè)相連鄉(xiāng)鎮(zhèn)為一個(gè)日工作點(diǎn) ， 由一個(gè)業(yè)務(wù)人員在一日內(nèi)能完成規(guī)定的工作； – 使用鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶檔案 、 客戶清單 、 業(yè)務(wù)人員日工作記錄對(duì)各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)品覆蓋與占有 、 生動(dòng)化進(jìn)行管理； 管理方法與工具 – 工作例會(huì)管理； – 周工作計(jì)劃管理； – 客戶檔案與客戶清單； – 日工作記錄與周市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)； – 區(qū)域銷售部門月計(jì)劃進(jìn)度控制板； – 管理人員的跟線指導(dǎo)與檢查指導(dǎo)； 62 六、企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳管理 宣傳的對(duì)象 ?見 農(nóng)村市場(chǎng)企業(yè)及產(chǎn)品宣傳結(jié)構(gòu)圖 宣傳的內(nèi)容 ? 企業(yè)文化 ? 產(chǎn)品知識(shí) ? 產(chǎn)品特性 ? *銷售理念 （僅對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商 /分銷商） 宣傳的方式 ? 宣傳冊(cè) ? 宣傳單 ? 口頭宣傳 ? 渠道客戶培訓(xùn) 注意事項(xiàng)： ? 在實(shí)際操作中注意加強(qiáng)對(duì)一、二級(jí)經(jīng)銷商的從業(yè)人員的培訓(xùn)與培養(yǎng)； 業(yè)務(wù)人員 終端 二級(jí)經(jīng)銷商 一級(jí)經(jīng)銷商 消費(fèi)者 企業(yè)與產(chǎn) 品宣傳流向 農(nóng)村市場(chǎng)企業(yè)及產(chǎn)品宣傳結(jié)構(gòu)圖 63 一、產(chǎn)品（品牌）宣傳 ? 廠家的品牌內(nèi)涵、文化宣傳在農(nóng)村消費(fèi)者看來(lái)只是城里人的“文字游戲”，無(wú)法理解； ? 宣傳載體少 ， 覆蓋面不足； ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)來(lái)源于自己的親身消費(fèi)感受 、 店主推薦和其他消費(fèi)者的口頭傳播； ? 產(chǎn)品的宣傳與品牌傳播向信息從縣 —鄉(xiāng)鎮(zhèn) —村 ， 從一批 —二批 —終端 —消費(fèi)者逐級(jí)傳遞； ? 農(nóng)村啤酒消費(fèi)者容易接受的的四個(gè)訴求點(diǎn)： （ 1） 這啤酒的口感好 ！ （ 2） 這種啤酒 “ 價(jià)格便宜量又足 ” ！ （ 3） 大廠名牌 ！ （ 4） 這酒有獎(jiǎng) ！ 在農(nóng)村市場(chǎng)，渠道客戶的推力對(duì)消費(fèi)者的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌對(duì)其的拉力 —— 如何吸引渠道客戶，特別是二批和終端對(duì)我產(chǎn)品的“關(guān)注”與“喜愛”，“愿意宣傳”與“知道如何宣傳”是我們應(yīng)解決的主要問題。 :06:4823:06Jan2331Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , January 31, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :06:4823:06:48January 31, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 31日星期二 11時(shí) 6分 48秒 23:06:4831 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :06:4823:06Jan2331Jan23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 1月 31日星期二 下午 11時(shí) 6分 48秒 23:06: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提