313奧美品牌與維護(hù)-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 時(shí)搜集具體和抽象的感受 ? 其目的在於找到 消費(fèi)者洞察 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 31 品牌檢驗(yàn)內(nèi)容 ? 對(duì)品牌的直接聯(lián)想 ? 提到品牌名的立即聯(lián)想 ? 其他方面聯(lián)想 –視覺(jué)及影象 –包裝及產(chǎn)品元素 –廣告的印象 –符號(hào)及標(biāo)記 ? 這些聯(lián)想暗示這個(gè)品牌是 ... Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 32 品牌檢驗(yàn)的內(nèi)容 ? 品牌在心中勾起的感受及共鳴 ? 使用這個(gè)品牌時(shí) , 有哪些特殊的感受 ? 用這個(gè)品牌讓你如何看待自己 ? 看到別人使用這個(gè)品牌 , 你有什麼感受 ? 這個(gè)品牌的情緒如何 ? 這個(gè)品牌背後是哪一群人 ? 你想他們是如何看待你 ? ? 使用這個(gè)品牌和使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同 ? Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 33 品牌檢驗(yàn)內(nèi)容 ? 既然使用一個(gè)品牌已成為生活的一部分 , 所以品牌維系著一個(gè)人的記憶 ... ? 你個(gè)人有哪些關(guān)於這個(gè)品牌的記憶和聯(lián)想 ? 描述你自己或你親近的某個(gè)人和這個(gè)品牌有關(guān)的小故事 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 34 品牌檢驗(yàn)內(nèi)容 ? 除了特定功能外 , 品牌還為我們的生活做更多的事 ... ? 除了產(chǎn)品技術(shù)功能外 , 這個(gè)品牌還有什麼是別的品牌所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的 ? ? 這個(gè)品牌有什麼獨(dú)特的貢獻(xiàn) ? ? 用這個(gè)品牌讓你對(duì)使用這個(gè)產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點(diǎn) ? ? 你行為模式和思考方式的哪些部份強(qiáng)化了品牌為你所做的一切 ? Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 35 協(xié)助品牌檢驗(yàn)的其他方法 ? 如果品牌是一個(gè)人 ? 性別 , 年齡 , 穿著 , 個(gè)性 , 嗜好 , 價(jià)值觀 ... ? 如果品牌是 ... ? 動(dòng)物 , 銀行 , 汽車 , 植物 ... ? 引導(dǎo)幻想 ? 進(jìn)入品牌世界 , 看到什麼 , 聞到什麼 , 顏色 , 感覺(jué) , 心情 , 逗留或離開(kāi) ... ? 品牌形象描繪 ? 圖片拼貼及說(shuō)明 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 36 從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 消費(fèi)者洞察 整體感受 特殊情感 有別於其他品牌 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 37 品牌寫真 ? 關(guān)於這個(gè)品牌和它的消費(fèi)者之間獨(dú)特關(guān)系的描述 ? 依據(jù)品牌檢驗(yàn)所找到的感覺(jué)及態(tài)度而來(lái) ? 品牌存在的基礎(chǔ) ? 其他品牌無(wú)法取代 ? 真實(shí)的 , 而非夢(mèng)想清單 ? 可以是一段文字 , 可以是一段影片 , 可
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