第六講市場營銷調研與預測-預覽頁
【正文】 第六講 市場營銷調研與預測 2 日本企業(yè)市場研究方法 ? 與美國和西歐公司不同，大部分日本企業(yè)不太重視大規(guī)模的市場調查和其它定量的市場研究方法，而更重視直接的調查方法。 ? 日本的松下電器公司為了改進洗衣機的性能，為家庭主婦開設一免費洗衣店，并派服務人員聽取在操作時無意中說出的意見和建議，然后根據(jù)這些意見對洗衣機的設計和生產進行改進，收到了較好的效果。 4 5 現(xiàn)場收集信息法 ? 日本公司管理人員非常重視產地調查。 ? 20世紀 70年代中期日本佳能公司的照相機在美國市面上銷售受阻，公司高層領導沒有組織大規(guī)模的消費者調查，而是派幾位管理人員前往美國了解情況。 6 7 了解顧客的生活環(huán)境 ? 消費者消費習慣、消費心理固然受諸多因素的影響，但是，其生存環(huán)境的制約也非常重要。日本公司根據(jù)這一項調查結果，研制出適合美國人需要的汽車，產品銷量得到大幅提高。 10 11 ? 統(tǒng)一銷售渠道和信息網絡 ? 日本公司對銷售渠道的控制能力比西方公司要嚴格。當公司需要有關消費者的信息時，也可由這些人員作專題調查。 “ 要管理好一個企業(yè)， 必須管理它的未來， 而管理未來就是管理信息” 15 二、 營銷信息系統(tǒng)及其特點 市場營銷信息系統(tǒng) （ Marketing information system， MIS） 是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息。 ●（ 3）提供客戶信息，進行客戶管理。 21 營銷情報系統(tǒng) 22 市場調研系統(tǒng) ● 針對企業(yè)某一時期所出現(xiàn)的問題，或制定決策、計劃的需要而對某些特定問題組織調查，提供所需信息資料的系統(tǒng)。 ●能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息。 28 第二節(jié) 市場營銷調研 ● 一、營銷調研的含義 ●二、營銷調研的作用 ●三、營銷調研的類型 ●四、營銷調研的內容 ●五、營銷調研的步驟 ●六、營銷調研的方法 29 一、營銷調研的含義 ● 市場營銷調研（ Marketing Research），就是運用科學的方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息。這時就需要應用探測性研究去發(fā)現(xiàn)問題、形成假設。 34 ? （ 3）因果關系調研 ? 因果關系調研的目的是找出關聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關系。 36 四、營銷調研的內容 37 營銷調研的內容 問題類型 問題類型 商業(yè)或經濟問題研究 營銷渠道研究 定價研究 促銷研究 產品研究 購買行為研究 表 587家美國公司市場調查活動所研究的問題 38 五、營銷調研的步驟 ? 市場營銷調研是一項十分復雜的工作，要順利地完成調研任務，必須有計劃有組織有步驟地進行。 49 收集資料的方法 ● 1．固定樣本連續(xù)調查； ● 2．觀察調查； ● 3．實驗法； ● 4．詢問調查。按照調查人員與被調查者接觸方式的不同訪問法又分為個人訪談、電話 案例－－當代購物中心 榮夏是購物中心營銷部的副主管。 這兩家公司擬采用不同的資料收集方式：第一家公司建議用電話采訪，每月對 400名消費者進行采訪。 初步計算： 郵寄調查的回收率為 25%，即 75%的收信人不回信。 另外，電話采訪更快捷，大約兩周內就可完成，郵寄調查則需 6周時間。 ? 比如研究人員可以通過觀察消費者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果。 實驗法案例 ? 某食品廠為了提高糖果的銷售量，將原有的陳舊包裝改為新材料包裝并設計了新的圖案。 實驗前后對比表 糖果品種 實驗前銷售量（ KG）Y0 實驗后銷售量（ KG）Yn 實驗結果（ KG） YnY0 A B C D E 300 280 380 440 340 340 300 410 490 380 40 20 30 50 40 合計 1740 1980 180 59 ? （ 2 ? 調查問卷是市場營銷調研的重要工具之一。 61 ? ② 確定問題的內容。 ? 問題的類型一般分為以下三類： ? A自由問題：這種回答問題的方式可以獲得較多的較真實的信息。 ? C二分問題：二分問題回答簡單也易于整理，但有時可能不能完全表達出應答者的意見。 64 ? ⑤ 確定問題的順序。 65 ? ⑥ 問卷的試答。一位經理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是 1000美元 。在這種情況下，在市場調研上所花的費用最高為 4萬美元。 ? 2. 每 200人中，大約有 20位乘客愿花費 25美元打一次電話；而約 40人期望每次通話費為 15美元。 4. 提供飛行服務增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。 一般說來，用購買者意向調查法預測非耐用消費品需求的可靠性較低，預測耐用消費品需求的可靠性稍高，預測工業(yè)用品需求的可靠性更高。如此循環(huán)往復，直至專家們的意見趨于基本一致。 96 （五）時間序列分析法 指將過去的銷售數(shù)據(jù)按時間先后順序進行排列，找出帶規(guī)律性的變化趨勢，分析影響變化趨勢的因素，通過對對未來影響因素的估計，預測未來銷售量。 :12:4300:12Jan2331Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , January 31, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :12:4300:12:43January 31, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 31日星期二 12時 12分 43秒 00:12:4331 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :12:4300:12Jan2331Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 1月 31日星期二 上午 12時 12分 43秒 00:12: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升
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