【正文】 和市場價格不一致，中卡的戰(zhàn)略選擇很難進(jìn)行量化衡量. Kearney 70/Danielle_May23/jl 26微卡 /微客產(chǎn)品集中在低端市場，并且產(chǎn)能過剩，建議東風(fēng)侍機而動，暫時不進(jìn)入這一市場東風(fēng)自己發(fā)展微車很難在市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位? 單輛車價值低，微卡價格在一般 – 4 萬 , 微客價格在 3 – 5 萬之間? 市場競爭導(dǎo)致利潤水平低下? 生產(chǎn)高度集中，四大廠商的市場份額達(dá)到 85%以上? 微客的市場銷量逐年增加，微卡受輕卡及農(nóng)用車的沖擊銷量呈下降的趨勢資料來源 : 中國汽車年鑒 , 科爾尼公司分析? 增加銷售收入的最快途徑? 使東風(fēng)在微卡 /微客市場的份額一舉提高到近 25%? 加大了公司的現(xiàn)有顧客群，并為目前的客戶提供更多的產(chǎn)品選擇? 和東風(fēng)的其它汽車業(yè)務(wù)在采購 ,市場及營銷上有很大的協(xié)同效應(yīng)東風(fēng)可能可以通過兼并收購進(jìn)入這一市場 …? 其它產(chǎn)品線的提高和投資對東風(fēng)更重要? 鑒于東風(fēng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)面臨重組 , 兼并對東風(fēng)汽車公司的管理 , 產(chǎn)品市場策劃 , 機構(gòu)重組能力挑戰(zhàn)巨大? 在設(shè)計 ,生產(chǎn)制造方面短期內(nèi)沒有太大的協(xié)同效應(yīng)? 可能兼并對象在地理位置上都相距較遠(yuǎn) , 加大了管理協(xié)調(diào)的難度… 但目前不是收購兼并的最好時機. Kearney 70/Danielle_May23/jl 27戰(zhàn)略決策 n 重點目標(biāo)市場的選擇n 戰(zhàn)略措施的優(yōu)選. Kearney 70/Danielle_May23/jl 28根據(jù)對各個細(xì)分市場的分析，并進(jìn)行總體考慮，項目組提出以下幾個 關(guān)鍵戰(zhàn)略措施轎車卡車客車加強神龍日產(chǎn)合資發(fā)展重卡保持中卡改進(jìn)輕卡整合客車通過改進(jìn)營銷體系、拓寬產(chǎn)品線和利用價格杠桿提高產(chǎn)能利用率，提升神龍的競爭能力與日產(chǎn)合資，引入全系列產(chǎn)品，開辟第二條轎車產(chǎn)品線拓展和提升東風(fēng)現(xiàn)有重卡業(yè)務(wù)，通過國際合作進(jìn)入高端市場采取緊跟戰(zhàn)略，改善中卡的運營水平，保持中卡在市場上的地位改進(jìn)股份公司的營銷網(wǎng)絡(luò)，同時引入國際合作伙伴，進(jìn)入高端市場整合山內(nèi)客車資源，建立統(tǒng)一的東風(fēng)客車公司同時提升東風(fēng)產(chǎn)品檔次，擴大整車銷售比例微車 兼并微車 購并微車市場的領(lǐng)導(dǎo)廠家. Kearney 70/Danielle_May23/jl 29根據(jù)各戰(zhàn)略措施對東風(fēng)創(chuàng)造的效益、實施的難易程度和緊迫性，我們對各個戰(zhàn)略措施進(jìn)行了優(yōu)先排序10 9 8 7 6 5 4 3 2小大改進(jìn)輕卡整合客車進(jìn)入微車有資源的條件下做侍機而動為東風(fēng)創(chuàng)造的效益?銷售收入的增加（總額）?單位投資產(chǎn)生的效益（單位投資回報率）實施的 難易程度 和緊迫性?改進(jìn)的可能性和所需的努力程度?需要解決的問題的緊迫性實施的難易程度和緊迫性日產(chǎn)合資 必須立即著手提高神龍大力投資重卡 保持中卡1必須盡早做為東風(fēng)創(chuàng)造的效益戰(zhàn)略措施的優(yōu)先排序難 /可緩 易 /緊迫這張表與前面的優(yōu)先排序表的關(guān)系一是前面是初選，這是復(fù)選，誰適合誰不適合二是加上時間維度，誰先誰后三是前面是幾大業(yè)務(wù)線，這里是幾大具體舉措，多了一條日產(chǎn)可以認(rèn)為是初選與復(fù)選，也可以認(rèn)為是正推與反推. Kearney 70/Danielle_May23/jl 30為東風(fēng)創(chuàng)造的效益主要考慮了 5年內(nèi)收入、利潤和競爭地位的提高，并考慮投資因素戰(zhàn)略措施 固定資產(chǎn)投資 (億元 )東風(fēng)現(xiàn)狀 2023年東風(fēng)藍(lán)圖收入(億元 ) 市場份額 市場地位息稅前利潤率 (%) 收入 (億元 ) 市場份額 市場地位息稅前利潤率 (%)息稅前利潤 (億元 )8% 4% 14420% 316% 22提高神龍38億元31億 24% 2 5% 167 40% 2 13% 21發(fā)展重卡73億 47% 2 2% 54 40% 2 3% 3000萬15億 6% 5 % 55 19% 2 4% 23改進(jìn)輕卡5億13億 1% 5 % 67 10% 5 6% * 11% 176 10% 17與日產(chǎn) 合資*注：包括大中輕客整車和底盤，到 2023年市場份額中整車的比重大幅增加這張表很好，與前面的關(guān)系是什么？歷史 +內(nèi)外正推，投資回報反推. Kearney 70/Danielle_May23/jl 31同時還考慮了實施難易程度和緊迫性戰(zhàn)略措施 1. 改進(jìn)神龍的運營? 營銷和銷售網(wǎng)絡(luò)得以大力提高? 寬系列的產(chǎn)品組合，必要時必須引入新的合作伙伴? 運用價格杠桿時，銷量有明顯的增長，競爭對手沒有跟進(jìn)戰(zhàn)略措施 2 建立與日產(chǎn)的 合資企業(yè)? 政府審批并支持? 風(fēng)神、股份的資源能夠成功整合，共同和日產(chǎn)建立第二條產(chǎn)品線? 日產(chǎn)提供全系列的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略措施 3. 大力發(fā)展重卡? 拓寬了的產(chǎn)品系列和模塊化配置? 產(chǎn)能瓶頸問題得以解決? 成功引入國際合作伙伴(10為難， 0為易 )成功實施的要求 實施的難度 緊迫性 綜合評估(10為緊迫性低， 0緊迫性高 )10 010 010 010 010 010 010 010 010 08 4 67 3 56 5 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 32戰(zhàn)略措施 5. 改進(jìn)輕卡? 營銷網(wǎng)絡(luò)的改善，低檔產(chǎn)品銷售量的提高? 成功引入國外的合作伙伴，進(jìn)入高檔市場? 皮卡成功進(jìn)入市場戰(zhàn)略措施 4. 力保中卡 ? 載重車公司的營銷、銷售網(wǎng)絡(luò)的全面改進(jìn)? 有利潤改進(jìn)的余地和能力? 有效的實施 “緊跟 ”戰(zhàn)略 (即瞄準(zhǔn)一汽，縮小差距 )? 部分資產(chǎn)能夠轉(zhuǎn)向重卡戰(zhàn)略措施 6. 整合客車? 客車整車的研發(fā)體系能夠從無到有建立起來? 建立了與整體銷售相適應(yīng)的營銷和服務(wù)體系? 山內(nèi)客車資源得以整合，建立了統(tǒng)一的客車公司? 成功通過合資、合作方式引進(jìn)技術(shù)，提升產(chǎn)品檔次實施的難度 緊迫性 綜合評估同時還考慮了實施難易程度和緊迫性（續(xù)）(10為難， 0為易 )(10為緊迫性低， 0緊迫性高 )成功實施的要求00010101010 010 010 010 010 010 05 4 4 6 56 8 7. Kearney 70/Danielle_May23/jl 33戰(zhàn)略措施 1：通過改善營銷系統(tǒng)、拓寬產(chǎn)品系列、降低價格 /成本等手段提高神龍公司的競爭能力，增大其產(chǎn)能利用率來源：神龍公司，科爾尼分析到 2023年神龍公司在轎車市場上的市場份額將達(dá)到 11%神龍產(chǎn)銷量預(yù)計 (萬輛 )2023 2023N7R23畢加索E 系列A 系列R 系列2023年2023年2023年167。 首先明確不同產(chǎn)品的目標(biāo)細(xì)分市場167。 認(rèn)真對待應(yīng)收帳款，有計劃、有組織地清理降低應(yīng)收帳款水平市場營銷167。 加強經(jīng)銷商培訓(xùn)，建立獎懲、淘汰制度 167。利用畢加索打開第二輛車購買者的市場n 但畢加索和 N7并不是大批量生產(chǎn)的車型，單靠增加這兩個車型，無法完全填滿神龍公司 15萬的產(chǎn)能n 因此神龍必須盡快與合作伙伴探討如何填補產(chǎn)品空白，如果可能，可考慮升級合作伙伴至PSA集團或引入第三方N7計劃生產(chǎn)的車型其它可引進(jìn)的車型. Kearney 70/Danielle_May23/jl 36充分利用價格杠桿，搶占市場份額，增加產(chǎn)能利用率富康 RP、 AL、 EL成本與產(chǎn)量變動關(guān)系圖增加兩廂車的銷量，能大大降低單車的固定費用，降低成本，為神龍的降價提供足夠的空間注：假定三廂車的價格、固定成本保持不變。 改善經(jīng)營，降低成本應(yīng)采取一系列措施防止市場份額下滑并提高利潤?加大對現(xiàn)有經(jīng)銷商管理力度 , 培養(yǎng) 鼓勵 “四位一體 ”的經(jīng)銷商?加強服務(wù)體系建設(shè) , 在依靠現(xiàn)有經(jīng)銷商的同時 , 加大投入維修服務(wù)站 , 保障備件的及時供給?根據(jù)市場信息 , 對現(xiàn)有產(chǎn)品做適宜開發(fā)改進(jìn) , 及時滿足市場需求?進(jìn)一步 “挖潛 ”, 如在采購方面繼續(xù)降低成本 。 總?cè)藬?shù)按 2023年總產(chǎn)量 產(chǎn)車 10輛計算 (戴 克公司 2023年平均為 12輛 ) 減少各類行政管理人員的比例，精兵簡政改進(jìn)重點. Kearney 70/Danielle_May23/jl 68：針對目前價值鏈各個環(huán)節(jié)分散經(jīng)營，多頭生產(chǎn)，多渠道銷售的情況，進(jìn)行業(yè)務(wù)流程整合服務(wù)物流銷售市場整車生產(chǎn)零件生產(chǎn)采購?fù)ㄓ?專用研發(fā)市場調(diào)查整合原則? 銷售和生產(chǎn)由于渠道和工藝的不同，需按產(chǎn)品線設(shè)置? 采購可以在供應(yīng)商關(guān)系和長期合同的層次上整合到總部，但具體購買仍在集團或產(chǎn)品線層面? 營銷、研發(fā)、物流、服務(wù)可在集團層面整合? 神龍和日產(chǎn)由于合作伙伴不同，整合程度較小，但零件生產(chǎn)仍能共享*供應(yīng)商關(guān)系 /供應(yīng)長期合同一般情況下在總部會有更好的價格，視具體情況亦可在集團和產(chǎn)品線層次處理具體購買東風(fēng)總部剝離 /推向市場? ??? ??? ? ????????????????????????*大集團 商用車 轎車產(chǎn)品線 中重卡車 輕卡 神龍 日產(chǎn) 客車供應(yīng)商關(guān)系. Kearney 70/Danielle_May23/jl 69進(jìn)出口管理投資決策業(yè)務(wù)單位的 融資業(yè)務(wù)單元領(lǐng)導(dǎo)的人事和業(yè)績管理共同資源將主要整合在總部和集團層面信息共享 總部對業(yè)務(wù)單元的控制通過資源分配、業(yè)績考核、人事任免、財務(wù)政策等得以實現(xiàn)* 股份公司可有自己的融資渠道**合資企業(yè)可進(jìn)行部分進(jìn)出口業(yè)務(wù)? 東風(fēng)? 總部? 大集團? 產(chǎn)品線 ??? ? ? ?* **. Kearney 70/Danielle_May23/jl 70?內(nèi)部競爭?市場形象混淆在產(chǎn)品線層次上，也應(yīng)進(jìn)行整合以消除同類產(chǎn)品的內(nèi)部競爭，促進(jìn)良性發(fā)展在同一產(chǎn)品線的層次上盡可能地整合產(chǎn)品定位重疊重卡輕卡中卡東風(fēng)集團神龍 載重車 * 東風(fēng)股份 零部件 南方事業(yè)部 農(nóng)用車公司 實業(yè)公司 云 柳 新 杭轎車輕客中客大客越野零件日產(chǎn)柴產(chǎn)品定位重疊整合難度易 難全部價值鏈的整合價值鏈不整合，但需要設(shè)定同類產(chǎn)品的不同定位，并通過財務(wù)、人事、品牌或其它總部 /集團管控職能，加強管理，確保不同定位的實施?針對不同目標(biāo)客戶群?采用非東風(fēng)的品牌?拉開產(chǎn)品檔次?不同的產(chǎn)品特點?特定銷售區(qū)域?實施分工，如專做底盤或?qū)Ｗ稣囈曤y度的大小進(jìn)行部分價值鏈的整合. Kearney 70/Danielle_May23/jl 71：產(chǎn)品開發(fā)、營銷服務(wù)等關(guān)鍵問題的根源是缺乏以市場需求為導(dǎo)向的經(jīng)營思路?市場反應(yīng)速度慢?產(chǎn)品開發(fā)由技術(shù)人員主導(dǎo)而與市場需求脫節(jié)? 零部件以內(nèi)部供應(yīng)為主，大而全產(chǎn)品開發(fā) /設(shè)計?品牌定位 不 明確?經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的控制不力?多渠道銷售?客戶管理有待改進(jìn)營銷 /服務(wù)問題貫穿多個產(chǎn)品線… 到? 中性化，市場化會更有利于健康經(jīng)營，作大規(guī)模? 產(chǎn)品本位主義，產(chǎn)品的技術(shù)最重要? 被動地等著客戶上門來買? 滿足于現(xiàn)有的東風(fēng)知名度從 …應(yīng)首先從經(jīng)營思路上進(jìn)行改變?一切由市場需求主導(dǎo)，客戶的需求指導(dǎo)制造?東風(fēng)的銷售人員象保險推銷員一樣上門推銷 客戶是爭取來的 ,特別針對關(guān)鍵客戶要有專門的隊伍?知名度不能說明客戶對品牌的喜 好，還需要建立良好的品牌形象 和內(nèi)涵以產(chǎn)生對產(chǎn)品的拉動力. Kearney 70/Danielle_May23/jl 72市場化可能的切入點包括研發(fā)，經(jīng)營部門的向市場靠攏、零部件市場化、品牌戰(zhàn)略以及銷售體系的改進(jìn)?兩頭在外 —— 研發(fā)、營銷部門搬出山，接近市場和人力資源集中的地點?總部應(yīng)考慮搬到山外，便于經(jīng)營和國際合作?十堰、襄樊作為生產(chǎn)基地研發(fā)和營銷部門向市場靠攏?將非核心零部件中性化，專業(yè)化，推向市場，可以考慮剝 離出東風(fēng)，成為獨立的經(jīng)營實體?創(chuàng)建零部件品牌，建立品牌形象，建成中國第一零部件品牌?首先確立和培育東風(fēng)自有的、相互獨立的商用車和轎車品 牌： “東風(fēng) ”為商用車品牌， “風(fēng)神 ”為轎車品牌?逐步 發(fā)展到針對不同客戶群，不同檔次產(chǎn)品采用不同產(chǎn)品型號品牌? 銷售體系改進(jìn)可從產(chǎn)品覆蓋，經(jīng)銷商管理，信息管理等方面入手零部件的市場化品牌戰(zhàn)略銷售體系改進(jìn). Kearney 70/Danielle_May23/jl 73建議研發(fā)和營銷部門貼近市場，從市場信息，決策能力和人才資源上縮小與競爭對手差距目前以后初步要點十堰 襄樊 武漢東風(fēng)總部商用車總部n 研發(fā)n 營銷 /銷售n 生產(chǎn)轎車總部神龍總部n 研發(fā)n 營銷 /銷售n 生產(chǎn)風(fēng)神日產(chǎn)總部n 研發(fā)n 營銷 / 銷售n 生產(chǎn)? 兩頭在外：研發(fā)、營銷應(yīng)靠近市場? 武漢應(yīng)為較佳的總部地點167。 神龍在武漢已經(jīng)建立起相當(dāng)?shù)闹群鸵欢ǖ恼P(guān)系1