【正文】 名牌效應(yīng)的規(guī)律 （ 1） 它是無(wú)形和有形的統(tǒng)一；指無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)可以互相轉(zhuǎn)化 。 （ 5） 它是精神和物質(zhì)的統(tǒng)一：它是物質(zhì)成果 、 勞動(dòng)結(jié)晶 ， 也是精神成果 、 智慧結(jié)晶。 客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn) ? 品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念 ， 沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌 。 不過(guò) ， 并不是每位消費(fèi)者都會(huì)走完這個(gè)過(guò)程 ， 有的僅走了過(guò)程一半就不滿意跑掉了 。 要了解消費(fèi)者的需求及其變化 ， 要建立客戶資料庫(kù) ， 進(jìn)行個(gè)別化營(yíng)銷 。 品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)至少有 10個(gè)好處：較大的客戶忠誠(chéng)度 、 在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)中較不易受傷 、 營(yíng)銷危機(jī)時(shí)較不易受傷 、 較大的利潤(rùn)邊際 、 漲價(jià)時(shí)消費(fèi)者的反應(yīng)較無(wú)彈性 、 降價(jià)時(shí)消費(fèi)者反應(yīng)彈性較大 、 商號(hào)的合作與支持較大 、 增進(jìn)營(yíng)銷傳播效果 、 可以授權(quán)制造收取權(quán)利金 、附加的品牌延伸機(jī)會(huì) 。 品牌使用狀況表示品牌被接受的程度 ， 消費(fèi)者若保持購(gòu)買 ， 可以預(yù)期他會(huì)持續(xù)購(gòu)買；他若降低購(gòu)買 ， 表示問(wèn)題出現(xiàn) 。 問(wèn)題是 我不知道在哪一半！” － John Wannamaker, 1950 業(yè)務(wù)評(píng)估： 產(chǎn)品分析 目標(biāo)市場(chǎng)分析 銷售與市場(chǎng)占有率分析 購(gòu)買率與購(gòu)買習(xí)慣 配銷 定價(jià) 問(wèn)題與機(jī)會(huì) 營(yíng)銷目標(biāo) 確定營(yíng)銷目標(biāo) 制定市場(chǎng)定位 營(yíng)銷組合策略：產(chǎn)品、品牌、 包裝、服務(wù)、價(jià)格、通路、促銷、 人員推銷、公關(guān)、廣告 營(yíng)銷預(yù)算與投資效益分析 執(zhí)行并控制結(jié)果 營(yíng) 銷 策 劃 營(yíng)銷背景分析 廣告的作業(yè)流程 階段 內(nèi)容說(shuō)明 客戶說(shuō)明會(huì) 與客戶溝通產(chǎn)品特性、通路、市場(chǎng)、等狀況與營(yíng)銷目的 代理商提案會(huì) 業(yè)務(wù)、營(yíng)銷研究、創(chuàng)意等人員討論相關(guān)資料、工作進(jìn)度 廣告戰(zhàn)略形成及審核 制定目標(biāo)對(duì)象、創(chuàng)意戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略并由資深人員審核 戰(zhàn)略提案及決定 由客戶與代理商共同認(rèn)定 創(chuàng)意發(fā)展 針對(duì)戰(zhàn)略發(fā)展廣告創(chuàng)意 正式提案 調(diào)查與修正 包括概念測(cè)試、效果測(cè)試等 執(zhí)行制作 平面媒體自制、 TVC或 Radio由制片人員監(jiān)督至完成交片 媒體訂購(gòu) 確認(rèn)刊登或播出日期、事端時(shí)段 控制 檢測(cè)刊登或播出并見監(jiān)測(cè) 廣告效果 ? 營(yíng)銷力場(chǎng) (Force Field) P Q 產(chǎn)品力 價(jià)格力 配銷力 傳播力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總 營(yíng)銷組合力 [營(yíng)銷力 =商品力 +傳播力 ] 商品力優(yōu)先于傳播力？！ 初次購(gòu)買 忠誠(chéng)度 /口碑 知名度 了解度 偏好度 購(gòu)買欲望 媒介在市場(chǎng)傳播的重要性 創(chuàng) 意 媒介 廣告量愈大，市場(chǎng)占有率愈高？ 讓我們看一下數(shù)據(jù)： ? 65%第一品牌，廣告量排名第一 ? 90%廣告量排名第一，而非第一品牌者， 其成長(zhǎng)率都遠(yuǎn)超于第一品牌 總裁網(wǎng) 個(gè)人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院 學(xué)院 管理視頻 管理資料 價(jià)格 總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1128小時(shí) 3026個(gè) 390元 /年 總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 886小時(shí) 2951個(gè) 380元 /年 人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1193小時(shí) 3973個(gè) 270元 /年 培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 569小時(shí) 2237個(gè) 270元 /年 品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 356小時(shí) 2083個(gè) 130元 /年 財(cái)務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 481小時(shí) 2892個(gè) 130元 /年 銷售管理學(xué)院 1115小時(shí) 3269個(gè) 290元 /年 采購(gòu)管理學(xué)院 299小時(shí) 2023個(gè) 160元 /年 大學(xué)生就業(yè) 網(wǎng)絡(luò) 學(xué)院 554小時(shí) 1173個(gè) 280元 /年 客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 549小時(shí) 2472個(gè) 160元 /年 物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 466小時(shí) 2194個(gè) 160元 /年 市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1095小時(shí) 3782個(gè) 310元 /年 生產(chǎn)管理學(xué)院 668小時(shí) 2157個(gè) 260元 /年 》》》點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí) Marketing Mix Product Price Place Promotion 廣告 創(chuàng)意 媒介 媒介 策劃 購(gòu)買 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 典范的轉(zhuǎn)移 “從 4P到 4C” ? Product ? Price ? Place ? Promotion ? Consumer’ s needs wants ? Cost Value ? Convenience ? Communications 廣告在營(yíng)銷體系的位置 人事部 財(cái)務(wù)部產(chǎn)品 定價(jià) 通路DM 公關(guān) 促銷 廣告 事件贊助 互動(dòng)媒體 戶外媒體 其它媒體傳播營(yíng)銷部 研究發(fā)展部 制造部 工程部SBU戰(zhàn)略企業(yè)單位超限戰(zhàn) ? 總體戰(zhàn)爭(zhēng)：物理戰(zhàn)爭(zhēng) +心理戰(zhàn)爭(zhēng) ? 總體戰(zhàn)爭(zhēng)：綜合國(guó)力（軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等）的對(duì)抗 ? 超限戰(zhàn)： 1999年解放軍文藝出版社兩位空軍大校喬良、王湘惠出版 “超限組合”（超國(guó)家、超領(lǐng)域、超手段、超臺(tái)階） ? 品牌為什么要整合營(yíng)銷傳播？ 超限組合戰(zhàn)原則 ? 全向度 360度的觀察、設(shè)計(jì)和組合運(yùn)用一切相關(guān)因素 ? 共時(shí)性 在同一時(shí)間段上的不同空間內(nèi)展開行動(dòng) ? 有限目標(biāo) 在手段可及的范圍之內(nèi)確立的行動(dòng)指針 ? 無(wú)限手段 趨向無(wú)限制運(yùn)用手段，但以滿足有限目標(biāo)為限 ? 非均衡 沿均衡對(duì)稱相反的方向?qū)ふ倚袆?dòng)節(jié)點(diǎn)（老鼠找貓、都市游擊戰(zhàn)） ? 最小耗費(fèi) 在足夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的下限上使用戰(zhàn)爭(zhēng)資源 ? 多維協(xié)作 為一個(gè)目標(biāo)所覆蓋的軍事與非軍事領(lǐng)域中，所有可動(dòng)用力量的協(xié)同配合 ? 全程調(diào)控 在戰(zhàn)爭(zhēng)的開始、進(jìn)行和結(jié)束的全過(guò)程，不間斷地獲取信息、調(diào)整行動(dòng)和控制局勢(shì) 消費(fèi)者如何選擇他 /她的品牌？ ? 設(shè)想你正在一間超級(jí)市場(chǎng)準(zhǔn)備購(gòu)買某一品牌的牙膏時(shí)。 從以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)角度來(lái)看 ， 所有可能的傳播選項(xiàng)應(yīng)該由它們影響品牌資產(chǎn)的能力來(lái)評(píng)估 。 ? 為了增加品牌回憶 ， 對(duì)品牌的更密集和更精巧的過(guò)程可能需要 ， 以便強(qiáng)化 ? 品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)結(jié) ， 才能改善消費(fèi)者記憶的績(jī)效 。 ” 消費(fèi)者或潛在客戶有許多方式與品牌接觸： “ 例如 ， 接觸可以包括朋友和鄰居的評(píng)論 、 包裝 、 報(bào)紙 、 雜志 、和電視信息 、 客戶或潛在客戶在零售店被對(duì)待的方式 、 店內(nèi)產(chǎn)品上架的方式 、 零售場(chǎng)所出現(xiàn)的商標(biāo) 、 印記 、 店招的類型等等 。 決定最適組合 營(yíng)銷傳播工具的選擇項(xiàng)目： 理論上 ， 只有每一塊錢預(yù)算用在每個(gè)傳播工具上獲得同樣的回收價(jià)值 ， 傳播組合才算最適分配 。 人員銷售在下列狀況時(shí)會(huì)比其它營(yíng)銷傳播工具更為常用： ―― 當(dāng)品牌有高單價(jià)時(shí)； ―― 高科技的性質(zhì)時(shí)； ―― 需要展示時(shí)； ―― 需要配合客戶的特殊需要時(shí)； ―― 不常購(gòu)買或以物易物交易時(shí)； ―― 公司的傳播預(yù)算太低時(shí)； ―― 客戶容易辨認(rèn)時(shí) 。 換句話說(shuō) ， 理想的傳播方案是許多傳播工具分享某些核心意義而又充分發(fā)揮個(gè)別傳播工具的優(yōu)勢(shì) ， 同時(shí)又填補(bǔ)了其中某些媒體的弱點(diǎn) 。明確地說(shuō)，營(yíng)銷人員經(jīng)常應(yīng)該整合營(yíng)銷傳播，把一個(gè)傳播工具的視覺(jué)的或口語(yǔ)的信息取出，以不同的方法，用到另個(gè)傳播工具上去。因此，對(duì)品牌資產(chǎn)的形成很有貢獻(xiàn)。 ） 要整合：強(qiáng)化訊息 、 保持一致性 、 橫貫傳播工具與媒體要互相呼應(yīng) 、提示 。 要實(shí)事求是：了解營(yíng)銷傳播的復(fù)雜性。 ” （ 上海交大王方華教授 ） 總裁網(wǎng) 個(gè)人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院 學(xué)院 管理視頻 管理資料 價(jià)格 總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1128小時(shí) 3026個(gè) 390元 /年 總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 886小時(shí) 2951個(gè) 380元 /年 人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1193小時(shí) 3973個(gè) 270元 /年 培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 569小時(shí) 2237個(gè) 270元 /年 品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 356小時(shí) 2083個(gè) 130元 /年 財(cái)務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 481小時(shí) 2892個(gè) 130元 /年 銷售管理學(xué)院 1115小時(shí) 3269個(gè) 290元 /年 采購(gòu)管理學(xué)院 299小時(shí) 2023個(gè) 160元 /年 大學(xué)生就業(yè) 網(wǎng)絡(luò) 學(xué)院 554小時(shí) 1173個(gè) 280元 /年 客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 549小時(shí) 2472個(gè) 160元 /年 物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 466小時(shí) 2194個(gè) 160元 /年 市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1095小時(shí) 3782個(gè) 310元 /年 生產(chǎn)管理學(xué)院 668小時(shí) 2157個(gè) 260元 /年 》》》點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí) 什么是 IMC？ IMC定義 2 ? “ 整合各種傳播技能與方式 ， 為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì) 。 確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在 。 IMC會(huì)使用所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的 ， 研究他們會(huì)接受的溝通方式 。 l 不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期 、不同階段 ， 傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 。 全面服務(wù)期 （ Full Service Stage） ： 廣告公司受到廣告主的全面委托 ， 負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查 、 策劃 、 制作 、 以及媒體購(gòu)買的全部廣告業(yè)務(wù) ， 提供全面的廣告服務(wù) 。 整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作 。 比如在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào) 、 標(biāo)簽說(shuō)明 ， 以及在所有廣告和其它形式的營(yíng)銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等 。 為什么要 IMC？ 整合營(yíng)銷方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)略導(dǎo)向 ” ： ? 它是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo) 。 如何做 IMC？ 如何做 IMC？ 1 （ 1） 同一外觀法 ? 在營(yíng)銷傳播的所有形式中采用同一的顏色 、 圖案 、 及識(shí)別符號(hào) 。 如何做 IMC？ 2 （ 2） 主題線方法 ? 這個(gè)方法常被營(yíng)銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營(yíng)銷傳播形式時(shí)采用 。 ? 如果也從收音機(jī)聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容 ， 則消費(fèi)者會(huì)把該則電視廣告記得更好 。 如何做 IMC？ 3 （ 3） 供應(yīng)面的策劃方法 ? 許多傳播公司提供了一套營(yíng)銷傳播服務(wù)的系統(tǒng) ， 外表上有整合的樣子 。 有些客戶可能一下子就跳上宣傳車 ， 以為自己撿到一個(gè)大便宜 ， 但可能得不償失 ， 因?yàn)檫@個(gè)交易并不一定能帶來(lái)真正價(jià)值 。 這個(gè)會(huì)議由營(yíng)銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo) 。 其次 ， 這個(gè)會(huì)議結(jié)果可能受團(tuán)體動(dòng)力激蕩影響 ， 某些部門意見或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢(shì) ，可能壓倒別人 ， 從而主導(dǎo)整合的過(guò)程朝向不正確的方向發(fā)展 。 舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次 。 總裁網(wǎng) 個(gè)人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院 學(xué)院 管理視頻 管理資料 價(jià)格 總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1128小時(shí) 3026個(gè) 390元 /年 總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 886小時(shí) 2951個(gè) 380元 /年 人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1193小時(shí) 3973個(gè) 270元 /年 培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 569小時(shí) 2237個(gè) 270元 /年 品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 356小時(shí) 2083個(gè) 130元 /年 財(cái)務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 481小時(shí) 2892個(gè) 130元 /年 銷售管理學(xué)院 1115小時(shí) 3269個(gè) 290元 /年 采購(gòu)管理學(xué)院 299小時(shí) 2023個(gè) 160元 /年 大學(xué)生就業(yè) 網(wǎng)絡(luò) 學(xué)院 554小時(shí) 1173個(gè) 280元 /年 客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 549小時(shí) 2472個(gè) 160元 /年 物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 466小時(shí) 2194個(gè) 160元 /年 市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1095小時(shí) 3782個(gè) 310元 /年 生產(chǎn)管理學(xué)院 668小時(shí) 2157個(gè) 260元 /年 》》》點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí) 如何做 IMC？ “舒茲”模式 （ 5） 營(yíng)銷目標(biāo) ? 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為 ， 而這行為可以被察覺(jué)和用來(lái)作與營(yíng)銷目標(biāo)相關(guān)的測(cè)量 。 （ 7） 營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù) ? 營(yíng)銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù) ， 諸如廣告 、 直效營(yíng)銷 、 銷售促進(jìn) 、 公共關(guān)系 、 以及事件營(yíng)銷等來(lái)執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營(yíng)銷目標(biāo) 。 如何做 IMC？ “施吉”模式 ? FCB策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略： 告知型 （ 思考者 ） ：營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費(fèi)者 。 施吉的“系統(tǒng)模式” 公司層次 ? 公司層級(jí)戰(zhàn)略有：成長(zhǎng)、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。 施吉的“系統(tǒng)模式” – 營(yíng)銷層次 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略通過(guò) “ 定位 ” （ 重視 、 強(qiáng)調(diào) 、 以及傳播品牌的特殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)者 ） 來(lái)操作 。 ? 獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品 （ 如產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 服務(wù) 、 多樣性等 ） 、 價(jià)格 （ 如價(jià)格暗示地位與聲望 ） 、 配銷通路 （ 如每個(gè)配銷商都有很好的服務(wù) ） 、 業(yè)界營(yíng)銷傳播 （ 如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起