廣告媒體研究五-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 于1997年通過(guò)對(duì)澳大利亞、奧地利、加拿大及芬蘭四國(guó)測(cè)量?jī)x取代日記卡后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出如下結(jié)論： 主要頻道的占有率下降，而次要頻道的占有率上升； 黃金時(shí)段的收視率下降，而黃金時(shí)段之前及黃金時(shí)段之后的收視率有較大幅度的增長(zhǎng)。 ?城市調(diào)查網(wǎng) 59個(gè)使用測(cè)量?jī)x的城市網(wǎng)和 90個(gè)使用日記卡的城市調(diào)查網(wǎng)。 ?注意： 收視人口及收視率代表的只是暴露于某一特定節(jié)目的人口數(shù)或比率，并不一定被觀眾實(shí)際 “ 收看 ” 到。 個(gè)人開(kāi)機(jī)率（ PUTPeople Using TV） 在特定時(shí)間段里暴露于任何頻道的人口數(shù)占所有擁有電視機(jī)人口數(shù)的比率。 5個(gè)成年男子中只有 1人在看電視，成年男子的 PUT為 ？ 5個(gè)成年女子中有 2個(gè)在看電視，成年女子的 PUT為 ？ 青少年中有 1人在看電視，青少年的 PUT為 ？ 兒童中有 2人在看電視，則兒童的 PUT為 ？ 總?cè)丝诘?PUT為 ？ 收視人口與收視率 ?收視人口（ Audience)：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)。 收視人口與個(gè)人收視率 X年 Y月 Z日 時(shí)段 擁有電視機(jī)總?cè)丝跀?shù)（千人） A頻道 B頻道 收視人口（千人） 個(gè)人收視率（ %） 收視人口（千人） 個(gè)人收視率（ %） 19:00:0019:14:59 2527 9 7 19:15:0019:29:59 2527 14 25 19:30:0019:44:59 2527 18 20 19:45:0019:59:59 2527 14 18 20:00:0020:14:59 2527 16 28 X年 Y月 Z日 時(shí)段 擁有電視機(jī)總戶(hù)數(shù)（千戶(hù)） A頻道 B頻道 收看戶(hù)數(shù)（千戶(hù)） 家庭收視率（ %） 收看戶(hù)數(shù)（千戶(hù)） 家庭收視率（ %） 19:00:0019:14:59 950 86 8 125 13 19:15:0019:29:59 950 120 13 220 23 19:30:0019:44:59 950 225 24 175 18 19:45:0019:59:59 950 160 17 195 21 20:00:0020:14:59 950 185 19 245 26 家庭收視率 ?對(duì)象收視人口 （ Target Audience）：在確定的商品的對(duì)象消費(fèi)群中，暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，收視率提供者提供的是平均每一刻鐘收視率，表示每 15分鐘播放時(shí)間內(nèi)平均每分鐘的收視率。 ?在同一時(shí)段，開(kāi)機(jī)率一定的情況下，收視率與占有率是正向關(guān)系，收視率高，占有率也高。頻道中的節(jié)目就是品牌，頻道占有率相當(dāng)于品牌占有率。 收視率與占有率的差異 收視率是以總體擁有電視機(jī)的家庭、人口或?qū)ο箅A層為基準(zhǔn)（分母），而占有率是以測(cè)量時(shí)段中開(kāi)機(jī)的家庭、人口或設(shè)定階層為基礎(chǔ)。一般包括受眾對(duì)節(jié)目認(rèn)知度、認(rèn)可度、了解度、喜歡度和推薦度等多項(xiàng)評(píng)價(jià)指針，通過(guò)受眾打分，加權(quán)而得。 ?應(yīng)用 （ 1）在媒體經(jīng)營(yíng)上： 了解一個(gè)節(jié)目的觀眾組成狀況，可以提供節(jié)目制作的修正方向，以吸引目標(biāo)觀眾群或競(jìng)爭(zhēng)節(jié)目的觀眾群，提高收視率。 第二節(jié) 印刷媒體評(píng)估 ?印刷媒體（以報(bào)紙為例）評(píng)估的幾個(gè)重要指標(biāo)： 發(fā)行量、閱讀率、讀者特征、讀者消費(fèi)形態(tài)和生活形態(tài)、千人成本等。 國(guó)際報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證制度 ?目前國(guó)際上較為通行的報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證制度是 ABC和 BPA制度。 ABC是不盈利的第三者組織，建立之初就致力于建立一套科學(xué)、完整、客觀、準(zhǔn)確的報(bào)刊發(fā)行量統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和申報(bào)制度：會(huì)員單位向 ABC提交報(bào)告，報(bào)告按工業(yè)統(tǒng)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，包括與發(fā)行量有關(guān)的各類(lèi)報(bào)表，具體而細(xì)致； ABC將會(huì)員報(bào)告在網(wǎng)上公布任何人可免費(fèi)查詢(xún)； ABC派出核查員或委托中介機(jī)構(gòu)就會(huì)員的報(bào)表進(jìn)行核實(shí)； ABC公布經(jīng)自己認(rèn)可的各報(bào)刊發(fā)行量 .該組織在 1968年建立了世界第一個(gè)報(bào)刊發(fā)行數(shù)據(jù)庫(kù)。其會(huì)員主要為日本全國(guó)性大報(bào)的發(fā)行公司、出版公司、廣告客戶(hù)、廣告商。 ?ABC和 BPA制度的實(shí)質(zhì)是在廣告主、廣告代理公司和報(bào)刊之間建立一種三方都認(rèn)可的衡量標(biāo)準(zhǔn)。 ?零售發(fā)行量 ：發(fā)行量中屬于單期購(gòu)買(mǎi)的發(fā)行量。 閱讀率＝閱讀人口／人口總數(shù) 對(duì)象閱讀人口（ Target Readership）： 固定時(shí)間內(nèi)對(duì)象階層閱讀特定刊物的人數(shù)。 傳閱率 ?每份刊物被傳閱的比率。 ?平均每期閱讀率對(duì)于廣告主的意義在于：它“量”化了平面媒體的閱讀情況，并且由于考慮了發(fā)行周期因素，因此，它最大限度地排除了媒體在不同發(fā)行周期中的波動(dòng)對(duì)總體閱讀情況產(chǎn)生的影響。依照受眾行為習(xí)慣分析，載具高度的評(píng)估應(yīng)以平視能見(jiàn)為最佳角度。 ?能見(jiàn)角度：即在載具所有可以被看到的角度中，各接觸角度的效果評(píng)估。 ?能見(jiàn)指數(shù)：以對(duì)向載具正面且距離最近的區(qū)域?yàn)?00，距離較遠(yuǎn)的則指數(shù)遞減；載具側(cè)面角度指數(shù)，則以側(cè)面角度觀察的載具尺寸比率為指數(shù)，距離較遠(yuǎn)則指數(shù)同時(shí)遞減。 電波媒體： A節(jié)目 CPM=A節(jié)目廣告單價(jià) 1000/總?cè)丝?電視普及率 A節(jié)目收視率 （分母即 A節(jié)目收視人口） 印刷媒體 CPM=廣告費(fèi)用 1000/閱讀人口 計(jì)算 ?《 廣州日?qǐng)?bào) 》 的 12 17cm的廣告單價(jià)為，總投放次數(shù)為 12次，而該報(bào)發(fā)行量為 70萬(wàn)份，報(bào)紙的傳閱率為 /份，那么該投放計(jì)劃的千人成本是多少？ ?收視點(diǎn)成本 ： 對(duì)不同節(jié)目，每購(gòu)買(mǎi)一個(gè)收視率（點(diǎn)）所需花費(fèi)的金額。 ? CPR不能用在跨地區(qū)的比較上。
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