【正文】 靜安曹家渡、人民廣場、南黃浦地區(qū)24靜安、盧灣、黃浦、外灘54靜安、長寧區(qū)76普陀、靜安、徐匯、長寧104新客站、靜安、徐匯、上海體育館113靜安、長寧、徐匯136徐匯、靜安、普陀138靜安、黃浦、普陀本案交通方便，交通選擇余地大，且到淮海路、徐家匯商圈交通便捷，往返機場便利，是本案一大優(yōu)勢產品規(guī)劃分析產品分析本案產品將面臨3大矛盾，一是高檔住宅的高總價和小房型的總價市場承受力；二是高檔住宅和小房型如何在同一小區(qū)兼容；三是目標市場的產品明朗化與大量的2房3房過渡型產品熟輕熟重。建議本案：對目前產品規(guī)劃作適當調整，適當增加大房型和小房型的數(shù)量，主要是考慮到不排除2房3房之間的過渡產品仍可能占有一定的市場比例和風險因素；大房型與小房型在布局上采取“同區(qū)不同樓”的方法，盡量將小房型集中在一起，杜絕大房型和小房型同樓的情況出現(xiàn)；從原則上看，由于小房型極易造成熱銷，建造小房型是為了降低風險；而大房型高標準配置又能夠保證小區(qū)的品質；小房型應以不超過60萬的總價為宜、大房型可以在100萬以上； 二、地理位置分析本案坐落于上海市中心城區(qū)靜安區(qū)的中心地段，是真正中心中的中心；具有得天獨厚的海派文化承積；本地段歷史上是舊上海較高尚的居住區(qū)，周遭（包括原來基地內）有較多的青磚半圍合式的海派住宅；圍合本案南北向西康路、常德路和東西向的新閘路、康定路都是貫穿靜安區(qū)主要的交通道路；向南1公里左右是波特曼商務圈、靜安寺商業(yè)娛樂圈和南京路商業(yè)圈，向北1公里左右是長壽路商業(yè)娛樂圈；規(guī)劃中地鐵線路和南北高架道路都在附近； 三、總體規(guī)劃分析 目前A地塊的總體規(guī)劃來看，6號樓受（習慣性）南向紀明廣場、曼可頓豪庭的采光和視線阻擋加大，10則緊臨市政道路。在高尚地段的大規(guī)模開發(fā)機會較少，這一機會激發(fā)了客源的聚流。組團、均好性規(guī)劃 靜安區(qū)目前囤積100萬方以上的待開發(fā)土地，勢必在未來三年內出現(xiàn)大盤量同期供應的競爭局面。比之好的地塊和比之差的地塊容易造成對本項目的夾擊攻勢。上海經濟的繁榮和WTO的加入，創(chuàng)造了多個市場，加之靜安本身的多市場吸納能力，為本項目多個市場定位提供了條件。四、威脅多地塊開發(fā)同期競爭，將來會出現(xiàn)供需失衡。楓景（）靜安是一本書，楓景是一幅畫；靜安是一座城的歷史，楓景是她的未來；靜安是名人的故鄉(xiāng)，楓景是國際菁英的生活家園。周邊愿意購買的財富市場。二、購買用途：80%自用20%投資營銷課題問鼎靜安高尚第一城。統(tǒng)一品牌，多主題系列，對應多個市場。綜合優(yōu)勢：開放、生態(tài)、現(xiàn)代、規(guī)模創(chuàng)造四個“對話”。（2）在產品營銷的基礎上，迅速進入對象強銷階段。靜安，區(qū)名源自區(qū)內知名建筑——靜安寺。區(qū)內有大量名人的府邸，百樂門、靜安寺更曾是名媛紳士集聚的場所。在上海最最市中心的地方，打造最符合居住要求的生態(tài)住宅正是本案的核心精神。與其它的高尚住宅形成明顯的品牌區(qū)隔，超越具體地段范疇，塑造一個具有強烈個性感染力概念品牌，創(chuàng)造具有全市影響力的品牌地位。依靠“國際”的品牌號召力，引發(fā)上海市民的從眾購買效應。依托“生態(tài)”主概念為元素來發(fā)散創(chuàng)意，以北美開放的自然生態(tài)和生命體驗為基礎，將現(xiàn)代建筑與適合居住的自然境融合起來，在國際都市生活工作的交叉點，構建一個人與自然和諧共存理想國度。[主題]——夢在多倫多，看到楓景的樣板再造靜安公園在2月的上海，發(fā)現(xiàn)一片恒溫森林海階段傳播本案在特別的地點、特別的時機，以特別的物業(yè)形態(tài)引爆樓市，必須輔以特別的手段和方式。不推發(fā)展商，先推業(yè)績。第二階段：激起懸念的概念導入——“根歸靜安”戰(zhàn)術目標：1. 炒作“人文靜安”的地段概念，對抗“市中心”位置挑戰(zhàn)，確立靜安領導地位2. 利用發(fā)展商、建筑規(guī)劃商的專業(yè)實力，炒作品牌概念，堅定消費者“中心豪宅”信心3. 樹立入市形象，爭取“制高點”4. 初步產品概念導入，引起市場興趣運作思路：不炒地段，先炒靜安不做產品，先做品牌不賣房子，先賣人文主要利用靜安的輝煌的人文歷史進行地段炒作。建議采用黃金時段的電視廣告：報紙“樓書”；市中心連鎖店售樓處同期開盤，配號銷售等等手法轟動市場◆ 開盤后的一個月內，進行多輪銷售促進活動，強打快攻一個月，勝利完成轟轟烈烈的開盤期四、立體整合傳播 媒體組合戰(zhàn)略針對不同的推廣需要制定專門的媒體策略－－A、針對品牌推廣主線－－電視、報紙輔線－－大型路牌、軟性宣傳等B針對客層的促銷推廣主線——航空雜志、星級酒店派送、高級娛樂會員單位輔線－－車體，戶外導示，單片投遞等多種方式◆ 報紙媒體報紙具有信息量大、及時的特點，是房地產傳統(tǒng)媒體，因此還作為主媒體。◆ 戶外媒體戶外媒體在信息的發(fā)布上具有時間長、受眾多、渲染氣氛的特點。推廣預算 本案（一期）與傳播有關的基本數(shù)據：可售面積――銷售均價――7500元/平方米總 案 值――營銷傳播預算按照總案值的2％計算――21002200萬元 營銷傳播費用大致安排NP（報紙廣告）――40％左右，費用約880萬元TV（電視廣告）――25％，費用約550萬元戶外廣告――10％，費用約220萬元PR（公關活動）、SP（促銷活動）――10％，費用約220萬元銷售道具――10％，費用約220萬元不可預見費用――5％，費用約110萬元公開期強銷期剩余產品促銷期目的廣泛告知制造知名度塑造高品質整體氣勢制造市場品牌利用買氣加強銷控促銷困難產品廣告重點強化地段發(fā)展商品牌產品形象塑造品牌確立現(xiàn)場買氣特色強化印刷媒體DM廣泛告知銷售海報作業(yè)輔助DM強打期銷售海報海報DM報紙廣播新聞稿上海各大報紙報紙廣告強打期、電視聯(lián)手炒作視狀況彈性運作戶外媒體1接待中心完成現(xiàn)場看板，戶外看板指示牌指標設計—制作—完成視狀況補充修整視狀況補充運作促銷活動合理安排軟媒體攻勢計劃視狀況彈性運作銷售篇一．定價原則 定價原則的制定是建立在相關市場調研工作的基礎上，又綜合考量以下幾個因素：小區(qū)主要賣點是地段、品質及景觀。 M2，客戶選擇余地較大； M2分別為1衛(wèi)及2衛(wèi)，符合市場需求，因此房形系數(shù)較高；對于3房，特別是小3房由于本身在3房中比例不高，產品相對市場需求又較大，因此房型系數(shù)也應較高；四房及躍層雖然總價較高，但占有率較低，符合部份高收入者需求，系數(shù)大于大3房。應有一定的修正系數(shù)與其它房型區(qū)格開。明星：主要是價格適中或有特色（底層、東西向的），由于這部份產品價格適中，樓層，位置也不錯。二．定價因素： 本案的定價因素有以下幾個考量因素：環(huán)境、景觀、樓層、房型、噪音、降塵、朝向、采光、通風、通路、 單價、總價等。拉開2房和3房的單價，去擠壓部分3房房源，將會有意識的疏導產品的銷售向大房型靠攏。 公開期：2個月（） A、預約客戶迅速轉簽工作的實行，適成現(xiàn)場銷售熱況 B、強力營造銷之現(xiàn)場氣氛及現(xiàn)場銷控操作 C、廣告配合 調整期：1個月（） A、現(xiàn)場進行實價銷售，而對于前階段所剩房源給予優(yōu)惠。 持續(xù)期（掃尾）：2個月（） A、加強現(xiàn)場銷控，促銷穩(wěn)定房型。根據整個銷售周期的控制，預約期開放10，公開期先開6，調整期再開7，成長