【正文】 池等），室外國際標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場，醫(yī)療站、兒童游戲場、老年人活動場所等各類保障居民優(yōu)質(zhì)生活的各類設(shè)施。在本次調(diào)研活動及報告的撰寫過程中，得到了發(fā)展商方面的大力支持，另外也得到了桂林市相關(guān)政府部門，發(fā)展商以往項目業(yè)主，相關(guān)合作單位及本公司其他部門同事的大力配合，在此，對他們給予我們的幫助一并表示真摯的謝意！請各位閱讀報告者參考使用相關(guān)信息數(shù)據(jù)。本次調(diào)研方案中的定性調(diào)查由一項別墅業(yè)主及潛在消費者深度訪談、一項房地產(chǎn)專業(yè)人士深度訪談構(gòu)成。本調(diào)研方案中的消費者問卷定量調(diào)查是針對有能力、有購買別墅類住宅可能性的潛在者，不代表普通的消費者。本次調(diào)查方案主要采用定性調(diào)查與少量定量調(diào)查相結(jié)合的方式來收集市場數(shù)據(jù)，采用 “市場細(xì)分模型” 結(jié)合 “概念測試研究模型”來研究分析水榭華庭項目的別墅、TOWNHOUSE營銷主張。內(nèi)容方面，將主要包括項目背景及研究思路和方法、桂林市房地產(chǎn)總體情況分析、桂林市別墅住宅市場狀況分析、項目競爭樓盤研究、項目目標(biāo)客戶群體研究、TOWNHOUSE概念測試結(jié)果等六個方面。本次《桂林水榭華庭市場調(diào)研分析報告》是整個水榭華庭項目策劃工作的第一部分，新基地將在提供本份報告的基礎(chǔ)上，陸續(xù)提供《桂林水榭華庭定位分析報告》和《桂林水榭華庭營銷推廣報告》，并希望能夠保持各階段工作的連貫性和嚴(yán)謹(jǐn)性，完美完成本次的策劃任務(wù)，為水榭華庭項目取得良好銷售業(yè)績打下堅實基礎(chǔ)。4. 項目建筑產(chǎn)品類型：由于發(fā)展商對建筑產(chǎn)品類型及戶型面積的規(guī)劃意向已基本確定，故在此作為項目研究背景提出。三、研究思路及方法針對以上研究目的，本次研究采用 “市場細(xì)分模型” 結(jié)合 “概念測試模型”來研究水榭華庭項目的別墅、TOWNHOUSE營銷主張，從4P(price\product\place\promation)營銷組合提出市場營銷策略建議。圖2 桂林市轄區(qū)圖二、桂林市總體社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況 桂林市是一個以旅游業(yè)為主的中等貿(mào)易城市，經(jīng)濟(jì)體制相對落后，但近兩年發(fā)展速度有所加快。2002年桂林市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展計劃確定：宏觀調(diào)控發(fā)展目標(biāo)GDP增長9%。由于桂林市存在的一個特點：第一產(chǎn)業(yè)及第二產(chǎn)業(yè)所占比例相對較小，并沒有成為支柱產(chǎn)業(yè)，桂林市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展及國民收入更多的是來源于第三產(chǎn)業(yè)；而近兩年第一及第二產(chǎn)業(yè)所占比例都有所提高，三個產(chǎn)業(yè)所占比例基本持平，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了合理的調(diào)整?，F(xiàn)有英、日、德、法等20多種語種的翻譯導(dǎo)游近千人，旅游從業(yè)人員4萬多人。農(nóng)民人均純收入2060元，%。物價水平基本保持平穩(wěn)%，%，相比2000年略有上升，但幅度較小，物價水平基本保持平穩(wěn)。結(jié)構(gòu)不合理，市場分散，資金分散，項目不成規(guī)模，集約化程度低，產(chǎn)品科技含量不高，且房地產(chǎn)市場進(jìn)入壁壘較小，從而形成無序競爭。u 房地產(chǎn)二級市場尚未形成統(tǒng)一、規(guī)范的運作方式。由于桂林市城市發(fā)展規(guī)劃所限，加之宏觀調(diào)控較多，桂林市市區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)項目報建困難。桂林市住宅小區(qū)規(guī)模基本上都是10萬平方米以下，不能很好地把高檔次的配套設(shè)施融入進(jìn)去。5. 桂林市房地產(chǎn)市場整體營銷策劃現(xiàn)狀1） 房地產(chǎn)市場整體營銷策劃水平較差178。178。6. 居民消費理念沒有提升，消費理性較低桂林市消費者還未形成享受生活的消費觀念，自主性判斷能力較差。主要表現(xiàn)在以下方面：1. 房地產(chǎn)開發(fā)力度加大，開發(fā)量持續(xù)增加u 截止2001年底，%u 據(jù)不完全統(tǒng)計，2001年桂林市建規(guī)局批復(fù)的報建規(guī)模為50萬平方米，而2002年批復(fù)的報建規(guī)模為60萬平方米，同比增長了20%u 僅就上半年來看，%，%2. 商品房銷售較為活躍，個人購房逐漸成為房地產(chǎn)市場消費主力軍，成交套數(shù)為5,468套。4. 舊城改造及西城開發(fā)對桂林市房地產(chǎn)市場有較強(qiáng)的帶動作用1） 桂林市房地產(chǎn)市場近幾年較熱的一個主要因素是舊城改造的帶動。1999年至2001年上半年，僅50個重點工程中，在拆除各種建筑80多萬平方米的同時，新規(guī)劃開發(fā)建設(shè)面積就超過了300萬平方米。以上數(shù)據(jù)表明，桂林市在大規(guī)模城市建設(shè)和舊城改造中對房地產(chǎn)業(yè)實行宏觀調(diào)控政策，給桂林市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了歷史性的機(jī)遇，促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。u 西城經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)于1992年7月正式啟動。u 按照桂林市國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展2010年的遠(yuǎn)景目標(biāo)和正在修編的西城經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)規(guī)劃，到2010年，西城經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)將成為生產(chǎn)經(jīng)營集約化、城市功能現(xiàn)代化、生活環(huán)境園林化的新城區(qū)。嚴(yán)格按照修編后的規(guī)劃進(jìn)行建設(shè)。而從2001年開始，桂林房地產(chǎn)市場有了相應(yīng)變化。u 開始引入外地名牌物業(yè)管理公司作為物業(yè)管理顧問，對于消費者，良好的物業(yè)管理將是今后選擇樓盤的又一重要因素。7. 購房主體將以個人為主，外地購房者也會逐漸增多1）個人購房的比例還會進(jìn)一步升高隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，商業(yè)銀行對個人購房抵押貸款業(yè)務(wù)的開展，將在很大程度上提高個人的購房能力，增大市場有效需求；同時住房公積金的升高今年6月將實行的公房上市，也從一定程度上提高了居民個人購房的積極性。桂林別墅業(yè)是在九十年代才出現(xiàn)的新型物業(yè)，最早的別墅區(qū)如政府在漓江邊統(tǒng)一興建的別墅區(qū)以及當(dāng)?shù)鼐用裨诶旖呑越ǖ膭e墅區(qū)和七星片區(qū)早期別墅區(qū)等，這些別墅都還保留著傳統(tǒng)的所謂中式建筑形式（即農(nóng)民樓），而從建筑外形、建筑風(fēng)格上都缺少真正意義的開發(fā)理念。嚴(yán)格地說，這些早期別墅無規(guī)劃、無社區(qū)概念，還不能算真正的別墅。如麒麟灣的推出代表了一定新意義的別墅，無論從建筑外觀、建筑風(fēng)格，還是整體規(guī)劃設(shè)計以及社區(qū)配套設(shè)施方面都可以說是桂林市別墅物業(yè)的一個新的突破。2. 桂林市的別墅住宅市場存在一個最鮮明的特點：從90年代初的東城小區(qū)開始，別墅類住宅（尤其是江邊別墅）大多為桂林市居民買地自建型別墅，這樣便促使著桂林市別墅類住宅大多數(shù)沒有整體規(guī)劃及公開發(fā)售；僅有少數(shù)的如櫻特萊山莊為公開發(fā)售的別墅，但一直到現(xiàn)在還有很多是空置的；雖然桂林市居民對別墅情有獨鐘，但由于現(xiàn)有的別墅都沒有好的規(guī)劃和物業(yè)管理，所以時常上一直存在一批潛在高端客戶，造成市場上別墅類住宅供過于求。表3 桂林現(xiàn)有別墅物業(yè)特點別 墅 名 稱優(yōu) 點缺 點麒麟灣規(guī)劃較好，配套齊全開發(fā)周期長，沒有說服力櫻特萊山莊早期統(tǒng)一規(guī)劃外觀老舊，無景觀綠化東城小區(qū)進(jìn)市早買地自建型，無管理桃花山莊位置極佳，桃花江邊價格高，大部分賣地金山花園統(tǒng)一規(guī)劃興建位置較偏遠(yuǎn)2. 桂林市別墅產(chǎn)品價格相距甚遠(yuǎn)1） 目前正在銷售的有臨桂林的麒麟灣別墅1900—2300元/平方米，而位于桃花江邊的桃花山莊別墅起價3900元/平方米。五、桂林市未來別墅類住宅市場的預(yù)測1. 總體上未來2年內(nèi)，桂林別墅市場供求總量不會有很大的變化；但真正精品別墅仍具有良好的發(fā)展空間；在桂林市會出現(xiàn)一種經(jīng)濟(jì)型的、介于別墅與高層住宅之間的一種新型住宅產(chǎn)品；2. 現(xiàn)建別墅類住宅區(qū)域相對分散，規(guī)模較小，沒有形成“大規(guī)模，大片區(qū)”，在各種配套及總體規(guī)劃上無法“突圍”；3. 桂林市市區(qū)內(nèi)可建別墅類住宅區(qū)域相對狹窄，可供開發(fā)地帶屈指可數(shù)；4. 會向西發(fā)展，特別是臨桂西城區(qū)，適合桂林市發(fā)展規(guī)劃藍(lán)圖。第四部分 項目競爭樓盤研究一、簡要說明1. 調(diào)查范圍、數(shù)量：本次項目競爭樓盤研究方面，針對項目本身，調(diào)查了桂林市及臨桂縣在售及已售樓盤共20個。 房地產(chǎn)整體水平較低178。 城北（北門）板塊，困難重重178。u 建筑層數(shù)：由于桂林市城市發(fā)展規(guī)劃限制，桂林市樓盤多數(shù)為8層以下，近一年推出的高層及小高層為14—25層之間；別墅則為兩層半——三層半之間。u 戶型結(jié)構(gòu)形式：由于桂林人多數(shù)喜歡住別墅，故在選擇商品房上，半躍層式戶型結(jié)構(gòu)形式在桂林市較受歡迎。物業(yè)管理u 由于安全性是桂林居民選購樓盤的首要因素，物業(yè)管理在近兩年推出的樓盤中已較普及，有些樓盤請來深圳較有名氣的物業(yè)管理機(jī)構(gòu)做顧問，提升了樓盤的形象，也成為了樓盤的賣點之一。付款方式u 銀行按揭付款已漸漸成為主流，多數(shù)為七成二十年按揭，也有少數(shù)為八成三十年按揭及首付一成的；另外還有一次性付款和建筑分期付款。我們根據(jù)人口統(tǒng)計因素、心理因素和行為因素，把別墅類住宅市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，構(gòu)建細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)，結(jié)合分析水榭華庭項目所能滿足的消費者偏好及各細(xì)分市場的潛力，選擇適合的細(xì)分市場作為項目的目標(biāo)市場。u 個性：有修養(yǎng)，快樂、幽默，熱愛大自然的，喜歡輕松、自在的休閑生活，同時也是真實可靠的、熱愛家庭的成功人士，生活態(tài)度比較積極。四、購買決策過程及其影響因素1. 影響購買因素以治安隱憂為主治安是別墅潛在消費者最大的顧慮，別墅類住宅居住的人人少，一般在偏靜地區(qū)，容易成為不法之徒的攻擊目標(biāo)治安是最大的隱患。4. 有購房經(jīng)驗的朋友的推介始終是最可信的樓盤信息渠道獲取樓盤信息的渠道多樣化，按可信程度來分，依次為：買過別墅的朋友的介紹、房產(chǎn)開發(fā)商的朋友介紹、報紙雜志、路牌車體廣告。 建筑風(fēng)格表現(xiàn)的是建筑體形特征，通過造型、材料、顏色、裝飾物等因素綜合表現(xiàn)出來。u 各房型盡可能設(shè)獨立的書房、獨立儲藏間及老人房u 五房及以上應(yīng)設(shè)置中庭式客廳；四房及以上應(yīng)設(shè)置休閑大露臺及娛樂室；均應(yīng)設(shè)置工人房老人房就集中布置在底層，為方便老人起居還應(yīng)考慮配備獨立的衛(wèi)生間；設(shè)置的工人房宜從廚房進(jìn)出，集中布置在工作陽臺或餐廳附近；工人房不必設(shè)獨立的衛(wèi)生間，可與家庭其他成員共用；設(shè)置休閑大露臺的別墅,大露臺應(yīng)與客廳連接，還可結(jié)合屋頂花園進(jìn)行設(shè)計，或只與主人臥室連接；娛樂室相對獨立，通風(fēng)好，但不影響家人休息。u 小區(qū)盡可能配備住戶專用車，方便業(yè)主其他家人出入；u 對小區(qū)內(nèi)人車分流的概念泠淡。9. 小區(qū)的智能化設(shè)施以安全防范設(shè)施為主u 必備設(shè)施是閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、有停車場自動管理系統(tǒng)、水電氣自動抄表系統(tǒng)、紅外線防盜報警系統(tǒng)、煤氣泄露自動報警系統(tǒng)、煙感自動噴淋系統(tǒng)及戶內(nèi)緊急求救裝置（如呼叫器）等，提及率較高的還有預(yù)先安裝純凈水直飲系統(tǒng)；u 消費者對小區(qū)治安擔(dān)憂較多，建設(shè)中有兩大體系設(shè)施必須保證：一是生命保障，二是財產(chǎn)安全。第六部分 水榭華庭TOWNHOUSE概念測試結(jié)果（專題研究）一、關(guān)于TOWNHOUSE的內(nèi)涵——獨立自由TOWNHOUSE是二戰(zhàn)后英國發(fā)展新城鎮(zhèn)時期出現(xiàn)的住宅，現(xiàn)在在歐洲國家非常普及。 其二，高綠化率和優(yōu)美的小區(qū)景觀，使居住環(huán)境更貼近自然。除了具有高級公寓所具備的基本功能外，還有門廳、車庫、私家花園、閣樓等，并在儲藏、露臺退臺、走路式衣柜、工作陽臺等功能上放大。二、目前房地產(chǎn)市場專業(yè)人士對TOWNHOUSE認(rèn)知不深，但普遍認(rèn)為其市場前景較好1. 多數(shù)人對 “TOWNHOUSE”內(nèi)涵認(rèn)知不深，可傳播性不強(qiáng)。三、消費者認(rèn)為別墅能滿足對良好居住環(huán)境的需求，但由于對真正意義的“TOWNHOUSE”不甚了解，故態(tài)度比較模糊，喜好與否尚不明確1. 無論是“TOWNHOUSE”還是其他類型別墅，主要能滿足消費者對“寬松、舒適、安靜、自由獨立”的居住環(huán)境的需要。u 對于35歲以上的中年人，傳統(tǒng)的別墅基本能滿足他們對私密性、獨立性的需要，但保安、配套設(shè)施及物業(yè)管理不滿意；u 對于新一代年青消費者，現(xiàn)有別墅住宅的自然環(huán)境、社會治安環(huán)境、人文環(huán)境都得不到滿足。u 歐式更適合追求浪漫生活的年青人，所謂“房如其人”，但又希望住宅與自己職業(yè)形象相吻合，典雅、莊重，沉穩(wěn)、不輕佻、不特別顯眼，安全塌實。3. 部分消費者認(rèn)為如果周邊環(huán)境及內(nèi)部配套設(shè)施達(dá)到要求，可以支付較高的價格。七、在不全面了解“TOWNHOUSE”情況條件下，消費者購買其可能性偏低1. 對TOWNHOUSE感興趣的消費者，經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)，希望提高生活品質(zhì)，為家人及自己創(chuàng)造更加寬松、舒適、清凈、自由自在的居住環(huán)境而計劃購買別墅類