【正文】 促銷上的成熟手法值得美的海岸花園借鑒 充分發(fā)揮營銷中心和示范單位的作用類似香港數(shù)盤的推廣手法，以上三個大型住宅項目均在入口處修建了寬敞、外形典雅的營銷中心，作為項目形象展示的焦點。這一成功的舉措，不僅有效地縮短了購房者往返住地與樓盤之間的時空距離，更拉近了購房者與發(fā)展商的心理距離，有力地促進了樓宇的銷售。如祈福新村售樓人員在接待客戶時，請客戶填寫意向選擇調查表，內容涉及到購房者的年齡、家庭成員、意向選擇房型、樓盤信息來源、對于小區(qū)的各項指標的滿意程度等。1998年順德房地產業(yè)的發(fā)展概況順德市1998年商品房施工面積為92萬平方米，竣工面積56萬平方米，商品房預售98萬平方米，比1997年增加81%，比1997年增加54%，1998年房地產業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢態(tài)，這得益于順德經濟發(fā)展勢頭良好，加之政府主管部門和開發(fā)商以及金融部門的共同努力，扶持了房地產業(yè)的迅速發(fā)展。1994年初，碧桂園學校打下了第一根樁，以“可怕的順德人”為號召的招生廣告在珠江三角洲產生極大的反響。碧桂園的決策者采取縱向一體化的路線，將房地產開發(fā)的上下游行業(yè)——設計、建材、施工、裝修銷售、物業(yè)管理等歸于集團的綜合開發(fā)避免了利潤的分配問題，因而大大降低了成本。建筑單體一般由專業(yè)人員設計，造型較為夸張和有個性，講求細節(jié)和裝潢。１、 結論通過對廣州、順德有代表性個盤分析，再結合美的海岸花園所處的地理位置、用地規(guī)模及周邊環(huán)境來看，碧桂園、祈福新村主要針對外銷市場，而且操作手法較為成熟，市場的吸納量足夠大，社區(qū)規(guī)?？捎^，已具有相當高的知名度，美的海岸花園基本上不具備這方面的競爭優(yōu)勢，在此不必作同樣的市場定位。距北滘鎮(zhèn)中心的車程僅3分鐘，距順德市中心不到10分鐘車程。４） 地貌：由于面臨北江支流，本地塊擔負著北滘鎮(zhèn)防洪抗汛的責任，防護堤橫穿地塊中部，長度近1000米，另有兩條河涌分流汛期洪水，需保持排水功能。２、 后方景觀（北方）主要為美的工廠區(qū)，藍白相間的廠房整潔、美觀，但在靠近廣珠公路的地方有部分臨時搭建的棚戶和少量低矮廠房。４、 右方景觀（西方） 主要為北滘當?shù)氐木用褡越ǚ?，高度一般在三層左右，樓間距小，布局凌亂，立面效果差。３） 廣東四大名園之一的清暉園，距地塊僅10分鐘車程，因其獨特園林藝術和深厚的文化積淀，一直是當?shù)氐挠斡[勝地。２、 噪音污染 因地塊的東部和北部為連接珠三角的主要交通干道——廣珠公路和三樂公路、往來的機動車輛產生的噪音對未來小區(qū)的污染較為嚴重。２） 105國道與三樂路的立交橋的即將修建，將形成良好的空中景觀。因此本項目需配套一所高水準的學校。（六） 地塊本身的優(yōu)劣分析１、 優(yōu)勢１） 可充分借用北江和河涌來營造小區(qū)的獨特水景，形成濱江風情社區(qū)。２） 河涌污水源的處理增加較大成本。６） 防洪堤外不許建成商品房以及本身的再加固，增加了成本。表現(xiàn)在居民的住宅消費習慣上，當?shù)鼐用褓彽刈越ǚ课莸膫鹘y(tǒng)習慣依然十分盛行，房地產開發(fā)各自為政，小區(qū)規(guī)劃意識淡薄，小區(qū)規(guī)模小等。② 分散建設比較嚴重，影響了環(huán)境效益和社會效益。重點包括如下內容。各鎮(zhèn)在消化完現(xiàn)有空置用地之前，不得再新征商住用地。 順德市政府關于住宅建設的以上承諾，代表了順德居民住宅需求的基本方向，發(fā)展商應當在基本要求的基礎上，精雕細刻，向市場提供富有個性的真正為市場接收的產品。 主力客戶群定位１） 地域：以順德市為中心輻射的珠江三角洲為主，其他地區(qū)及港澳外銷市場為輔。主要對象有：當?shù)貜氖陆ㄖ┕ぁ⒔ú慕灰椎睦习?；當?shù)亟洜I花卉、養(yǎng)殖場的老板；順德及周邊地區(qū)大中型企業(yè)集團的高層管理人員；在順德投資的港人以及順德籍的港澳同胞，海外僑胞。圍合式布局是充分實現(xiàn)小區(qū)私密性和人性化綠化空間的最有效方式之一。與整體園林綠化相結合，空插布置有原創(chuàng)性的環(huán)藝雕塑小品，增加小區(qū)的文化氛圍和藝術品位。２、 決定土地價值的核心因素——地段資源地段第一！這是房地產行業(yè)的金科玉律。在同一價值圈內，具有更多自然景觀資源、擁有更便利的市政配套、環(huán)境污染更少的地段，將是更具有競爭力的地段。３、 周邊樓盤土地價值因素類比類比因素美的項目碧桂園祈福新村東城花園說明地段資源綜合0++0表示以美的為比較基準，+表示比美的優(yōu)越，—表示比美的差地理位置0+++自然環(huán)境0+++人文環(huán)境0000交通條件0000地塊規(guī)模0++市政配套00不可控制污染、干擾因素0+++表示少，—表示嚴重正常成本綜合洋房1350元左右/平方米，別墅2000元左右/平方米洋房平均樓面地價250元/平方米別墅平均樓面地價800元/平方米洋房平均建安成本1100元/平方米別墅平均建安成本1200元/平方米項目已實現(xiàn)價值洋房最低售價389839091800洋房最高售價67595230別墅最低售價4684別墅最高售價11137４、 本地塊性質決定的土地基本價值綜合以上分析，美的海岸花園地塊的類比價值在1800—2500元/平方米。房地產市場的發(fā)展是宏觀經濟走強的結果，而房地產業(yè)的發(fā)展，對國民經濟增長的貢獻又具有支柱性的作用。目前世界經濟受日元疲軟和東南亞金融風暴余波的影響，總的預期偏于保守；中國內地遭受百年不遇的廣泛性的洪水災害，%，尚是一個疑問。但由于居民對整體經濟形勢預期保守的緩沖作用，諸利好政策對于中高檔住宅市場來說，刺激并不會很大。事實上，在經濟的低谷期，規(guī)劃成功的樓盤，比規(guī)劃差的樓盤更具抗風險能力。事實證明，中高檔住宅的業(yè)主對物業(yè)管理和小區(qū)康樂配套的要求要高于普通住宅業(yè)主。對于期房來說，項目包裝和營銷策劃顯得尤為重要。營銷的高層境界是品牌營銷。事實上，發(fā)展商的產品規(guī)劃設計水平、項目形象包裝水平和營銷策劃水平，或者說發(fā)展商利用外在資源創(chuàng)造好的項目產品和業(yè)績的能力，才是品牌樹立的根本。l 面臨國內房地產由1997年的復蘇至1998年的調整市場定位和產品規(guī)劃設計水平l “給你一個五星級的家”，以市場定位準確取勝，定位與珠三角的富裕階層和港澳外銷市場，居家功能為主，兼顧度假功能。定位于港澳外銷市場和珠三角的富裕階層。l 有與其市場定位相吻合的較完備的配套，以鄉(xiāng)野式度假休閑設施和祈福學校為代表。產品的實現(xiàn)能力和工程質量l 高于當?shù)仄骄剑┕ぱ杆?、質量優(yōu)良。l 產品品牌市場，它的產品和包裝創(chuàng)造了它的品牌，它的品牌實現(xiàn)了它的市場目標。２、 有關成本的明細核算科目基本參照和沿用公司的數(shù)據。５、 因本項目的規(guī)劃方案尚可未最后確定，根據目前有關經濟指標作以下模擬（需以最后規(guī)劃方案為準核定有關數(shù)據）。２） 圍墻大門：166萬元。其中：建安2001萬元，網球場、羽毛球81萬元，游泳池250萬元，籃球場21萬元。項目洋房別墅合計（萬元）總額（萬元）單價（元/M2）總額（萬元）單價（元/M2）營業(yè)額63200330022575430085775稅金銷售凈收入直接成本毛利毛利率18%期間費用合計為6480萬元，包括以下三方面：1) 管理費用。3) 財務費用。２） 若按常規(guī)稅收，則尚需有以下明細科目從毛利中扣除。１、 成本變動對利潤的影響由于洋房和別墅的成本差異主要在于建安部分，故在此將二者綜合計算，在銷售價格、銷售量不變的情況下，單位成本增加100元，利潤減少2500萬元?？梢姡a品價格的變動是經營風險的關鍵所在。如售價降低200元/平方米，即洋房價格3100元/平方米，別墅價格4100元/平方米，%。從以上分析可看出，增加可售面積固然是增加經營利潤的途徑之一，但在現(xiàn)實操作中，可售面積的增加往往會相應導致住宅品質的降低，從而使定價受到向下拉動的影響，最終由可售面積增加帶來的銷售收入上升與因售價的相應降低造成的收入減少會相互抵消的效應。２、 目前看，珠三角樓盤普遍承受降低壓力。３、 當?shù)卣亩愂照叩淖兓鄬⒂绊戫椖坷麧櫋Ｌ﹪緦⒈镜貕K全部規(guī)劃成高容積率、高建筑密度的集金融、商業(yè)、居住功能于一體的高檔綜合社我，1993年底由于宏觀政策的劇變，該方案沒有來得及實施，全國房地產業(yè)已陷入低谷。一、規(guī)劃設計（一）總體規(guī)劃思想以目標市場與項目定位為基礎，在整體上堅持可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃思想，通過分區(qū)、分期、成片開發(fā)，進行滾動式推進，充分體現(xiàn)以人為本設計理念。圍合式布局是充分實現(xiàn)小區(qū)私密性和人性化空間的最有效方式之一。洋房主調采用地中海北岸摩納哥海濱公寓酒店這細膩、明朗的風格，而別墅在采用現(xiàn)代造園手法的同時體現(xiàn)鮮明的歐陸風格。三、主力戶型組合為了做好美的海岸花園的戶型設計，建筑師緊緊以項目的目標客戶的家庭結構和居住的實態(tài)為基礎，作了大量的、細致深入的住戶實態(tài)的市場調研工作，在此基礎上確定洋房的主力戶型面積在90—110平方米，別墅的主力戶型面積為300平方米的三廳五房二室五衛(wèi)，結果一經推出，深受市場的好評。在功能配置時，體現(xiàn)了一定的超前性，設計了全面的小區(qū)生活智能化系統(tǒng)和殘疾人的無障礙設施。在非生物環(huán)境的營造方面，空氣陽光關系到人的生活質量，美的海岸花園充分考慮了住宅的朝向和光照，設計了落地式窗戶和寬陽臺，增大了采光面積和透氣量。污水排放：通過管道和泵站排入污水處理站，集中進行無害化處理后排放。在公開發(fā)售期間，看樓人員一進入樣板房就被創(chuàng)新的設計、雅致的格調所深深吸引，爭相打聽裝修商的情況，表示買房后要選擇這樣的風格。六、小區(qū)生活方式引導（美的生活方式）在總體平面的規(guī)劃設計階段，美的海岸花園就將“以人為本、以人為尊”的設計理念落實到平面和空間布局之中，完善超前的公建配套設施，中心庭園的休憩廣場，為住戶之間鄰里交流提供了輕松的場所。單從洋房室內裝修標準看，除麗江花園存在未裝修房這種交樓形式可供選擇外，其他樓盤的洋房都是以裝修好的樓或者主要以這種形式洋房出售。祈福新村的裝修房比較簡單，洋房售價（相近面積，含裝修）約36萬元左右。廚、廁的裝修檔次與中檔接近，特別是一些潔具和平臺、水暖器的選用都很講究。在售樓部設樣板房，氣派、精美、也方便客戶參觀，但據說有些發(fā)展商為加強視覺效果，故意將樣板房的面積做大了一些，使其超過了實現(xiàn)商住樓的發(fā)展，因而使客戶覺得有騙人之虞，這是不是促使發(fā)展商將樣板房直接做到商住樓中的原因，或者說將樣板房直接做到商住樓中讓客戶感覺到更實在，更可信？（二） 美的海岸花園業(yè)主調查統(tǒng)計近期由公司售樓部組織一次問卷調查，其中有一個問題是“您對海岸花園裝修的要求是什么？”，選擇答案有四個，即不裝修；簡單裝修；豪華裝修；普通裝修。若將要求裝修的分為普通和豪華兩類，則普通（含簡單裝修）和豪華裝修（含裝修套餐）。２、 豪華型裝修１） 優(yōu)點a、 一步到位，交鑰匙工程，客戶什么細節(jié)都不用做即可入住；b、 客戶在入住前或選型之前完全了解裝修檔次，風格，投訴減少；c、 由于裝修檔次較高，給人感覺良好，有可能促使客戶產生沖動性購房，從而增加銷量；d、 可將裝修資金并入購房款中，一并實行銀行按揭，從而減少一次支付大量裝修款的壓力。（四） 美的海岸花園宜選方案綜上所述，各裝修標準各有利弊，而業(yè)主要求各異，眾口難調，綜合考慮各方面的因素，我們宜采取一個普通裝修的標準和價格，再在此基礎上提供菜單（即套餐）服務的辦法，試詳述如下：假設樣板房按如下標準裝修而成，裝修價為8萬元（按100萬平方米面積，每平方米裝修價800元計）；門窗：戶門用實心超級防盜門，裝配名廠豪華門鎖，室內其他門選用水曲柳木門，配固力球型門鎖；陽臺用高級鋁合金推拉式落地玻璃門；窗用鋁合金窗框。衛(wèi)生設施：采用高級浴缸、洗手盆、坐廁；并配備浴鏡，毛巾架、紙巾架、冷熱水喉、抽氣扇。電話：客廳及主人房均安裝有入墻國際直撥（IDD）電話插座。整體造價業(yè)主同樣可根據自身經濟情況來確定。其管理模式可參考社會上包工隊的管理辦法。裝修的主要工作流程如下：竣工驗收公司支付工人工資業(yè)主監(jiān)督交付使用業(yè)主參觀樣板房、了解裝修業(yè)主選定菜單、交款、簽署施工協(xié)議裝飾工程隊安排計劃方式小組按標準施工工程隊監(jiān)督（六） 幾點建議１、 采用裝修到一定程度或普通裝修的方式交樓，比完全不裝修（或豪華裝修）要好，但普通裝修的內容因為是基礎性的，比較難于修改，因此在實施前一定要征得業(yè)主認可，配合菜單一起，供業(yè)主選定。實在要自己裝修，因戶數(shù)有限，影響也不大。外墻：貼名廠瓷質磚。戶門：大門用柚木實心門，裝配名廠豪華門鎖；房、廚房、衛(wèi)生間用櫸木夾板拼花門，封門邊配固力球型門鎖；廳陽臺用高級鋁合金推拉式落地玻璃門。水電：為確保住戶享受最現(xiàn)代化之家居生活，每戶皆供應足夠電力，全屋燈具、電掣及電插座配備齊全，全部電線皆入墻安裝，每戶安裝獨立水、電表（費用另計）；電話：客戶及主人房均安裝有入墻國際直撥（IDD）電話插座（費用另計）；電視：客廳及主人房均裝有入墻有線電視接收插座（費用另計）；石油氣：均設有石油液化氣管道（費用另計）。地面：廳、房、臥室為水泥地面，廚房、衛(wèi)生間鋪砌高級防滑地磚。衛(wèi)生間：國產優(yōu)質清潔具三件與五金配件。地下大堂地面及墻身：拋光磚。陽臺：地面鋪耐磨磚。衛(wèi)生間：墻身高級瓷片到天花底、地面鋪耐磨磚、天花刮膠。電視：客廳、套房裝有公共電視天線插頭。２、 花園：☆☆亭臺、假山、魚池、拱橋、曲徑、樹木花草、私家泳池。首期工程為三區(qū)云海苑別墅和六區(qū)海星居洋房，于1998年12月開工，1999年11月第一期竣工9建筑面積為6萬平方米），整個項目預計2001年底全面竣工入伙。順德市政府及有關主管部門也十分重視美的海岸花園這一“順德綠色窗口”的工程建設，市有關領導多次視察美的海岸花園的施