【正文】 達(dá)成“一個(gè)共識(shí)”、實(shí)行“兩個(gè)結(jié)合”、按照“三點(diǎn)要求”、采取“四項(xiàng)措施”、重點(diǎn)抓好“五個(gè)方面的提高”。② 政府壟斷土地一級(jí)市場(chǎng)，嚴(yán)格控制商住用地規(guī)模，現(xiàn)階段主要以消化和調(diào)整使用現(xiàn)有空置商住地為主。住宅小區(qū)的綠化面積不得低于總用地面積的30%。支付能力指標(biāo)住宅類型價(jià)位：元/平米備注高低心理價(jià)位洋房45001700別墅60004500物業(yè)部款洋房60萬20萬別墅400萬100萬按揭首期款洋房20萬6萬別墅120萬30萬按揭月供款洋房50002000別墅3000010000４） 當(dāng)?shù)鼐用竦淖≌枨笤趹粜蜕系奶卣鳎杭彝ヮ愋托枨蟪潭韧鈦砑彝ギ?dāng)?shù)丶彝—1主人房1間，必備1間，必備A—2子女房1間，必備1~2間，必備，數(shù)量依家庭實(shí)際人口需要定A—3長輩房1間，必備1間，非必備A—4客人房1間，非必備1間，非必備A—5工人房1間，非必備，視經(jīng)濟(jì)能力和實(shí)際需要定1間，非必備，高經(jīng)濟(jì)能力和實(shí)際需要定A—6多功能房1~3間，非必備，視經(jīng)濟(jì)能力定1~3間，非必備，視經(jīng)濟(jì)能力定B—1飯廳1間，必備1間，必備B—2客廳1間，必備1間，必備C—1主人衛(wèi)1間，非必備，視經(jīng)濟(jì)能力定1間，非必備，視經(jīng)濟(jì)能力定C—2公用衛(wèi)1間，必備1間，必備C—3工人衛(wèi)1間，非必備，視有無工作房定1間，非必備，視有無工人房定D—1廚房1間，必備1間，必備D—2陽臺(tái)1間，必備1間，必備（三）項(xiàng)目定位 總體市場(chǎng)定位： 為21世紀(jì)順德人（珠江三角洲人）量向定造的海岸風(fēng)情高尚住宅社區(qū)。② 別墅的目標(biāo)客戶該群體擁有豐厚的私家財(cái)產(chǎn)，家庭年收入在30萬元以上，年齡在35歲~60歲。建筑風(fēng)格采用分組團(tuán)圍合式設(shè)計(jì)。３、 環(huán)藝設(shè)計(jì)定位小區(qū)整體綠化以主題綠化化概念為架構(gòu)，在步行系統(tǒng)上序列布置集中綠化園林，充分預(yù)留社交、休閑廣場(chǎng)等空間。在具體的數(shù)量計(jì)算中，要綜合考慮正常地價(jià)、基本的平均建安成本、同類項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)情況等因素。不同地段具有不同的房地產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)；不同功能和檔次定位的樓盤也對(duì)地產(chǎn)資源有相應(yīng)的不同要求；甚至在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，“地段”內(nèi)涵也不一樣。美的海岸花園的地段資源，在“項(xiàng)目SWOT分析”中已有詳細(xì)闡述。房地產(chǎn)業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)之間是相互影響、相互制約的關(guān)系。以深圳市為例，1998年上半年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)總體走淡，外銷市場(chǎng)萎縮了近五成，總體價(jià)格下降5%~15%，是由于東南亞金融風(fēng)暴和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長減慢的結(jié)果。在政策方面，減息、個(gè)人按揭業(yè)務(wù)的開展和按揭期限的延長以及貨幣分房政策的實(shí)施，都是利好的消息。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、超前的規(guī)劃理念、精彩而獨(dú)具個(gè)性的建筑風(fēng)格和布局、人性化的環(huán)藝空間規(guī)劃以及量體裁衣的戶型設(shè)計(jì)，是住宅產(chǎn)品成功主要因子，是決定一個(gè)中高檔住宅項(xiàng)目價(jià)值提升空間的最重要因素。 小區(qū)的品質(zhì)感既來源于小區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)等硬件，亦體現(xiàn)于小區(qū)配套服務(wù)和物業(yè)管理等軟件。一方面，形象包裝和營銷策劃可以增加項(xiàng)目的附加值，另一方面，可以提供產(chǎn)品的競爭力。６） 發(fā)展商的品牌和實(shí)力是基石。然而，品牌的樹立，非一天而成，它需發(fā)展商長期專業(yè)性的積累。l 遭遇香港樓市泡沫破裂的沖擊。l 市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、以度假功能為主，兼顧居家功能。l 完善的封閉式的港式的物業(yè)管理是其一大賣點(diǎn)。l 高明之處在于有與其項(xiàng)目定位高度吻合的形象包裝和社區(qū)生活展示。發(fā)展商品牌和實(shí)力l 這是一個(gè)策劃出來的品牌，然后被發(fā)展商證明是值得依賴的品牌。五、項(xiàng)目投資分析〖說明〗：１、 本報(bào)告以完全成本核算的方式對(duì)美的海岸花園項(xiàng)目進(jìn)行投入產(chǎn)出分析。至于后期對(duì)外營業(yè)屬物業(yè)經(jīng)營部分，回收周期長，收益暫不作考慮。公共設(shè)施費(fèi)用：，包括：１） 半地下車庫按洋房套數(shù)約50%的比例配置洋房區(qū)的車位，共900個(gè)，考慮地塊本身的地質(zhì)條件復(fù)雜，每個(gè)車位的造價(jià)初定為40000元（具體成本需參照實(shí)際的工程預(yù)算），合計(jì)3600萬元。６） 會(huì)所：。如下表：項(xiàng)目金額（萬元）單位成本（元/平方米）項(xiàng)目前期已發(fā)生費(fèi)用基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)7246建安—工程費(fèi)公共設(shè)施配套費(fèi)合計(jì)（二） 項(xiàng)目收益模擬１、 營業(yè)額及毛利說明：根據(jù)美的海岸花園的價(jià)值判定結(jié)果，洋房的均價(jià)按3300元/平方米，別墅均價(jià)按4300元/平方米，其中洋房區(qū)半地下車庫車位成本折入售價(jià)，不再另外收費(fèi)。據(jù)經(jīng)濟(jì)判斷，美的項(xiàng)目如需達(dá)到周邊碧桂園、祈福新村的宣傳攻勢(shì)，營銷費(fèi)用至少在總成本的3%~5%，按7億的投資成本，預(yù)估銷售費(fèi)用為2500萬元。２、 利潤預(yù)測(cè)１） 稅后利潤根據(jù)財(cái)務(wù)要求，%，在毛利計(jì)算前已予扣除，故毛利減除期間費(fèi)用即為凈利潤、稅后利潤，=。=%（三）敏感性分析 說明：為反映正常的經(jīng)營成果，此處利潤延用按 ％。２、 銷售價(jià)格變動(dòng)對(duì)利潤的影響本項(xiàng)目洋房和別墅的銷售價(jià)格分別為3300和4300元/平方米，在成本和銷售量不變的情況下，每平方米降低200元，%。在售價(jià)的不變的情況下，%。如售價(jià)降低200元/平方米，%。本項(xiàng)目規(guī)模大，開發(fā)周期長，且前期入市恰逢經(jīng)濟(jì)疲軟期，人們對(duì)高居住素追求的驅(qū)動(dòng)力不足，如未能形成較強(qiáng)勁的銷售態(tài)勢(shì)，對(duì)后期開發(fā)進(jìn)度和資金安排會(huì)產(chǎn)生較大壓力。如何保證上述市場(chǎng)價(jià)格的實(shí)現(xiàn)將直接影響項(xiàng)目成功與否。第一階段：以泰國公司為主，美的房產(chǎn)公司協(xié)助產(chǎn)生的規(guī)劃方案此階段早在1992年，美的房產(chǎn)公司尚處在成立階段。第三階段：以美的海岸花園新組合的營銷策劃人員為主，萬科協(xié)助策劃的規(guī)劃方案自1998年5月開始，美的房產(chǎn)公司根據(jù)北滘及周邊市場(chǎng)多層高尚住宅基本脫銷，別墅相對(duì)滯銷的現(xiàn)狀，果斷地將原來以別墅為主，洋房為輔的規(guī)劃徹底地修改為以洋房為主，別墅為輔的規(guī)劃方案，將項(xiàng)目確定為21世紀(jì)的順德人量身定做的，一座充滿歐陸海岸風(fēng)情的地中海小城。建筑布局采用分組團(tuán)圍合設(shè)計(jì)。美的海岸花園的規(guī)劃因幾易其稿，因而在建筑風(fēng)格的選定上也經(jīng)歷了較長的認(rèn)識(shí)過程。美的海岸花園先是純白色，隨后又確定灰白色，最后確定為淺黃色的墻身，絳紅色坡屋頂，咖啡色的門窗，經(jīng)過建筑色彩的處理，使得整個(gè)小區(qū)色彩柔和、親切、明快。（二）美的海岸花園完善的設(shè)計(jì)和超前的功能配置為方便居民生活，美的海岸花園規(guī)劃設(shè)計(jì)了大量的市政公建配套設(shè)施，這對(duì)提高小區(qū)環(huán)境的質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用。露天停車位也鋪設(shè)了植草磚進(jìn)行綠化，并積極推廣垂直和立體綠化。（五）有效地控制了環(huán)境污染美的海岸花園在充分控制污染方面考慮到了三方面的問題：垃圾處理：小區(qū)內(nèi)設(shè)立了多功能的垃圾處理站。我們專門聘請(qǐng)有名的裝飾專家對(duì)樣板房進(jìn)行多種風(fēng)格的設(shè)計(jì)比較，最后確定為清新明快的后現(xiàn)代主義裝飾風(fēng)格。營銷中心內(nèi)的裝飾更能給人親切、清新的感覺，從座椅圍臺(tái)、展板、噴畫墻、圍幔、沙盤模型、超大屏幕彩電、觸摸屏系統(tǒng)，到接待臺(tái)資料擺放處，處處體現(xiàn)專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的精品意識(shí)和品牌形象，激發(fā)著看樓人員的購買欲望。第三章 美的海岸花園質(zhì)量工期營銷第一節(jié) 建筑材料選用提示一、 首期海星居洋房組團(tuán)交樓裝修方案（一） 目前市場(chǎng)交樓標(biāo)準(zhǔn)及發(fā)展趨勢(shì)最近，我們帶著有關(guān)項(xiàng)目課題，突擊考察了麗江花園、祈福新村、廣州碧桂圓、金業(yè)花園等有關(guān)有代表性的樓盤，啟示很大。目前正值其入市初期，定價(jià)較低，與麗江相近面積的洋房售價(jià)（含裝修）只有36萬元和20萬元。普通裝修房主要表現(xiàn)在其對(duì)地面的處理是采用普通釉面磚，這種地面處理效果使人覺得簡單、隨意、大眾化，但顯示不出檔次。木地板與其他材料相比，除檔次較高外，還有防地（濕）氣、干爽、舒適等優(yōu)點(diǎn)，是否會(huì)成為地面裝飾材料一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，我們應(yīng)予以關(guān)注；三是幾家發(fā)展商都在商住樓中設(shè)了樣板房，而不是單單在售樓部設(shè)樣板房。但如果將原來的分類打亂，只分為裝修和不裝修2類，則不裝修只有6人，而要求裝修卻達(dá)13人。２） 缺點(diǎn)a、 由于裝修隊(duì)素質(zhì)不一，可能造成二次裝修漏水、下水道阻塞等問題，或今后維護(hù)上的其他問題；b、 裝修時(shí)間難統(tǒng)一，有些業(yè)主可能將購房閑置一段時(shí)間再來裝修，鬧得已入住鄰居不安，影響環(huán)境；c、 業(yè)主本身較辛苦，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，不如已裝修房輕松。２） 缺點(diǎn)唯一的缺點(diǎn)是不能從根本上解決二次裝修的問題，有些業(yè)主可能還會(huì)根據(jù)個(gè)人的愛好而增加裝修內(nèi)容，對(duì)周圍業(yè)主造成影響，但只要強(qiáng)化管理，影響可能不會(huì)太大。地面：樓面廳、房鋪高檔竹木地、做連角線；衛(wèi)生間、廚房鋪耐磨防滑釉面磚；陽臺(tái)鋪耐磨防滑釉面磚，設(shè)有洗衣機(jī)給排水位。每戶供應(yīng)足夠電力、配送全屋燈具、開關(guān)、插座、每戶安裝獨(dú)立水電表。這樣的整體裝修檔次和風(fēng)格，客戶都可依據(jù)兩個(gè)樣板房（即800元/平方米和600元/平方米造價(jià)）進(jìn)行把握，只是局部變化。財(cái)務(wù)部為裝飾隊(duì)單獨(dú)設(shè)立帳號(hào)，負(fù)虧不負(fù)盈，且每項(xiàng)工程應(yīng)提取微量的風(fēng)險(xiǎn)儲(chǔ)備金。裝飾費(fèi)用可分?jǐn)側(cè)敕课菰靸r(jià)之中，但另有單獨(dú)的明細(xì)帳，必要時(shí)供業(yè)主備查，對(duì)已經(jīng)售出的毛坯房，只有通過裝修方案的優(yōu)良，價(jià)格的合理等因素來吸引他們重新選擇裝修。３、 采用這種交樓方式，對(duì)已購樓的20位業(yè)主也無影響，若他們要求按上述標(biāo)準(zhǔn)裝修，只要追加幾萬元資金即可，有費(fèi)用明細(xì)賬目可查，他們也會(huì)放心。（七） 幾家大樓盤的交樓標(biāo)準(zhǔn)１、 廣州某花園二至五層裝修標(biāo)準(zhǔn)及配套設(shè)施結(jié)構(gòu)：框架結(jié)構(gòu)，樓面及天面采用鋼筋混凝土板。地面：樓面廳、房鋪復(fù)合木地板，做連墻腳線；衛(wèi)生間、廚房鋪耐磨磚，陽臺(tái)鋪耐磨磚，設(shè)有洗衣機(jī)給排水位。廚房設(shè)施：配高級(jí)花崗巖臺(tái)面連不銹鋼洗碗盆，高級(jí)組合式櫥柜，附送抽油煙機(jī)。內(nèi)墻：高級(jí)白色乳膠漆、廚房、衛(wèi)生間鋪砌高級(jí)防滑地磚。門：雙面夾板門、并配有高級(jí)門鎖。３、 順德某花園洋房115座裝修標(biāo)準(zhǔn)大廈外墻：高級(jí)條磚。住宅墻身天花：住宅單位內(nèi)客、飯廳、睡房墻身及天花全部刮膠。廚房：墻身高級(jí)瓷片到天花底，地面鋪耐磨磚、天花刮膠、帶不銹鋼星盆高級(jí)廚柜。電器：客飯廳、睡房、廚房、衛(wèi)生間、陽臺(tái)均裝有燈掣、插座、電線均入墻安裝。１、 外觀：１） 往后花園落地推拉門；２） 落級(jí)客廳、豪華酒吧；３） 弧形旋轉(zhuǎn)梯；４） 環(huán)形飯廳；５） 豪華吊燈。第三節(jié) 項(xiàng)目質(zhì)量營銷，居住區(qū)共分9個(gè)小區(qū)（其中有4個(gè)別墅區(qū)，5個(gè)洋房區(qū)），預(yù)計(jì)分三期進(jìn)行開發(fā)建設(shè)。集團(tuán)董事局主席、總裁何享健先生多次詢問項(xiàng)目的工程建設(shè)與質(zhì)量管理的有關(guān)問題。項(xiàng)目經(jīng)理享有所屬小區(qū)的監(jiān)理質(zhì)量控制權(quán)利，同時(shí)承擔(dān)工程質(zhì)量。狠抓工程質(zhì)量、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)工程是項(xiàng)目工程建設(shè)的首要目標(biāo)，是項(xiàng)目成為全國城市住宅小區(qū)建設(shè)試點(diǎn)小區(qū)的重要保證之一，也是帶動(dòng)項(xiàng)目營銷的重要條件。建筑工程質(zhì)量是房地產(chǎn)的內(nèi)在價(jià)值，是發(fā)展商投資保值增值的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是事關(guān)業(yè)主和住戶安全及利益的百年大計(jì)。３、 功能（面積單位：平方米）一層車庫大堂日光房客廳酒吧間飯廳備餐間廚房衛(wèi)生間洗衣間工人房共用間建筑面積42102064128853820200二層套間房套間房套房套房電腦房電腦房共用間露臺(tái)35352525151530180三層主人套房睡房收藏室起居室酒吧間服裝間浴室健身房共用間空中花園露臺(tái)80其中16其中20其中20其中8其中164030150４、 要求與說明：１） 首層客廳與日光房、酒吧間相連，飯廳與備餐廳、廚房相連；２） 二層電腦室、活動(dòng)室相連，飯廳與備餐廳、廚房相連；３） 主人套房由睡房、收藏室、起居室（或酒吧間）、服裝間和浴室組成，共80平方米；４） 表中建筑面積不包括露臺(tái)、空中花園；注：建筑面積首層：200平方米，二層：180平方米，三層：150平方米。電話：客廳、睡房均安裝有電話插頭。套房衛(wèi)生間：COTTO洗面盆、浴缸均連龍頭配件、連體坐廁、枧盅、紙巾盅。樓面：客飯廳及睡房地面鋪柚木地板、并配腳線（首層住宅地面為釉面磚）窗：鋁合金窗。各層電梯大堂：地面拋光磚，墻身高級(jí)瓷磚。管理系統(tǒng)：一切保安、消防、衛(wèi)生、設(shè)備等專項(xiàng)服務(wù)均有物業(yè)機(jī)構(gòu)。窗：優(yōu)質(zhì)白色鋁合金窗、每戶廳房、臥室內(nèi)均設(shè)有豪華落地窗。２、 東莞某花園首期洋房1~3棟裝修標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)：框架結(jié)構(gòu)、薄壁梁柱。窗戶：白色鋁質(zhì)框及綠色玻璃。內(nèi)墻：廳、房抹ICI；衛(wèi)生間、廚房鑲砌高級(jí)瓷磚至天花底。４、 以后的交樓標(biāo)準(zhǔn)不能再以不裝修房形式出售，而應(yīng)把裝修檔次、裝修價(jià)格告訴客戶，附在房價(jià)之后，言明若一起交款，可一起享受銀行按揭的優(yōu)惠，不必一次掏出太多的資金。２、 在選定菜單的同時(shí)，客戶也可自定或選定更高檔次的裝修方案交由房產(chǎn)公司實(shí)施，但費(fèi)用可據(jù)實(shí)核算，房產(chǎn)公司可不盈利，以承擔(dān)義務(wù)、服務(wù)的方式承擔(dān)裝修任務(wù)，主要促使其提前裝修。施工組不直接向業(yè)主收費(fèi)，而由公司統(tǒng)一收取，統(tǒng)一購買原材料，按計(jì)劃戶數(shù)由施工小組領(lǐng)用安裝。（五） 操作辦法公司組建一個(gè)裝飾工程隊(duì)，掛靠在工程部，設(shè)隊(duì)長1人，質(zhì)檢管理員2人，實(shí)行隊(duì)長負(fù)責(zé)制，其他人員由隊(duì)長組閣。電視：客廳及主人房均安裝有入墻有線電視接收插座。廚房設(shè)施：配高級(jí)大理石臺(tái)面，連不銹鋼洗碗盆、高級(jí)組合式廚柜，配送抽油煙機(jī)。內(nèi)墻：廳、房抹ICI；衛(wèi)生間、廚房鑲砌高級(jí)瓷磚。２） 缺點(diǎn)a、 裝修投入較多，對(duì)于發(fā)展商來說，負(fù)擔(dān)較重，風(fēng)險(xiǎn)也較大，一旦不被業(yè)主看好，可能造成損失，甚至造成房子暫時(shí)銷不出去；b、 裝修一步到位，業(yè)主想調(diào)整的空間就沒有了；c、 豪華裝修一般費(fèi)用較高，客戶是否承受得起，發(fā)展商一般在操作上都是謹(jǐn)慎的。這一調(diào)查結(jié)果與平時(shí)我們對(duì)客戶的交談結(jié)果是接近的，也與前面各發(fā)展商大都以推出普通交樓標(biāo)準(zhǔn)的做法相吻合的，即處理地面、墻面等基礎(chǔ)工作為主要內(nèi)容方案的裝修標(biāo)