國際市場營銷的戰(zhàn)略及其規(guī)劃-預覽頁
【正文】 ration )。前向一體化是一種按供、產(chǎn)、銷的正向順序?qū)嵭幸惑w化增長的策略, 其目的是為了進一步促進或控制對產(chǎn)品或服務的需求。例如, 某些大型生產(chǎn)企業(yè)在全國各地自行投資開設銷售網(wǎng)點, 或者與若干家商業(yè)企業(yè)實行聯(lián)合或聯(lián)營。? 當企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品有良好的發(fā)展前景和潛力, 而且企業(yè)在供產(chǎn)銷等方面實行一體化能夠提高效益、加強控制、擴大銷售時, 可實行一體化發(fā)展戰(zhàn)略。這種發(fā)展戰(zhàn)略也有三種形式:? 1. 同心多樣化? 即企業(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品, 增加產(chǎn)品大類和品種, 如一組同心圓從內(nèi)向外擴展業(yè)務經(jīng)營范圍。? 如某食品加工機械制造企業(yè), 除生產(chǎn)和經(jīng)營食品加工機械外, 還生產(chǎn)農(nóng)用的收割機, 并準備生產(chǎn)農(nóng)藥、化肥等農(nóng)用化工產(chǎn)品。通常, 當企業(yè)開發(fā)市場受挫, 或市場環(huán)境對企業(yè)不利, 或企業(yè)實力較弱時采用這種戰(zhàn)略。即利用剩余的生產(chǎn)能力, 在保證獲得邊際利潤的條件下, 生產(chǎn)少量的老產(chǎn)品, 適應市場老用戶的需要, 或者僅生產(chǎn)某些零部件滿足用戶維修的需要。產(chǎn)品銷路不佳, 企業(yè)暫時停止生產(chǎn)經(jīng)營, 待查明原因?qū)Ξa(chǎn)品進行改進和改變營銷策略后, 又再次生產(chǎn)投放市場, 受到用戶的歡迎, 這是臨時性的撤退。企業(yè)放棄原經(jīng)營方向, 轉(zhuǎn)向生產(chǎn)經(jīng)營其他范圍的產(chǎn)品(或勞務) , 這也是轉(zhuǎn)移性撤退戰(zhàn)略。常見的組合方式有兩種, 即同時組合和順序組合。1. 擴大市場需求? 當一種產(chǎn)品的市場需求總量擴大時, 受益最大的是處于領(lǐng)先地位的企業(yè)。(2) 開辟新用途為產(chǎn)品開辟新的用途, 可擴大需求量并使產(chǎn)品銷售久暢不衰。2. 保持市場占有率? 居支配地位的公司在努力擴大市場規(guī)模時, 必須繼續(xù)保持自己的業(yè)務, 以免受到競爭對手的打擊。(2) 側(cè)翼防御? 側(cè)翼防御是指市場領(lǐng)先者不僅應該保衛(wèi)好自身的領(lǐng)域, 而且應該在其側(cè)翼或易受攻擊處建立防御陣地, 不給對手可乘之機。(3) 以攻為守? 這是一種“ 先發(fā)制人” 式的防御, 即在競爭者尚未進攻之前, 先主動攻擊它。當然, 企業(yè)如果對自己的技術(shù)或品牌聲譽有充分信心, 自信足以承受某些攻擊的話, 也可以沉著應戰(zhàn), 不輕易發(fā)動進攻。一個有效的反擊是侵入攻擊者的主要經(jīng)營領(lǐng)域, 逼迫其回師自保, 即采用“ 圍魏救趙”之術(shù)。 ◆ 市場拓寬, 不僅僅根據(jù)產(chǎn)品, 而應根據(jù)需求規(guī)定市場, 從而發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品和相關(guān)技術(shù), 并進行開發(fā)。例如, 美國西屋電器公司將其電冰箱的品種由40 個減少到30 個, 撤消了10 個品種, 競爭力反而增強。因而它們在市場中面臨的風險是相當大的, 應慎重地選擇其營銷戰(zhàn)略。挑戰(zhàn)者也可以選擇那些經(jīng)營不善或資源薄弱的企業(yè), 利用自己的優(yōu)勢與之爭奪顧客, 甚至對其實行收購和兼并。在完全正面進攻中, 進攻者要與對方的產(chǎn)品質(zhì)量、廣告、價格等等進行較量。如果市場領(lǐng)導者不針鋒相對地降價進行反擊, 并且進攻者能夠使市場上的顧客相信其產(chǎn)品不亞于其競爭對手的產(chǎn)品, 而且物美價廉, 這種方法就可以奏效。(2) 側(cè)翼進攻? 側(cè)翼進攻采取的是“ 集中優(yōu)勢兵力攻擊對方的弱點” 的戰(zhàn)略, 競爭對手的正面總是防御得較完備森嚴的, 但是其側(cè)翼與后方必然有弱點, 因此側(cè)翼進攻是避其鋒芒, 直搗其“ 側(cè)”。(3) 迂回進攻? 即避開與對手交鋒而進攻其他市場, 擴大實力, 在新地區(qū)開展多樣化經(jīng)營, 開發(fā)新技術(shù)產(chǎn)品, 在自己占優(yōu)勢的市場里向?qū)κ职l(fā)起挑戰(zhàn)。美國一家競爭對手的副總裁不無羨慕地說: “精工表公司通過流行的款式、__特性、使用者偏好以及一切可以鼓勵消費者的手段來實現(xiàn)它的目標。但這并不意味被動地單純追隨市場領(lǐng)導者, 企業(yè)應在與市場領(lǐng)導者和平共處的同時, 尋求一條不致引起競爭對手報復的成長途徑。2. 距離跟隨? 這種跟隨者是在主要方面如目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都跟隨主導者, 但仍與主導者保持若干差異。這類跟隨者往往會發(fā)展成為市場挑戰(zhàn)者。假冒偽劣產(chǎn)品泛濫, 已成為新的國際公害。評價一個補缺市場是否值得去占領(lǐng), 有如下一些標準:? ◆ 是否有足夠的需求量或購買量, 從而可以獲利。一個企業(yè)如何取得補缺基點呢? 取得補缺基點的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷。? 3. 顧客規(guī)模專業(yè)化? 即企業(yè)集中力量服務于大型、中型或小型客戶。? 5. 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化? 即生產(chǎn)一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品, 如在實驗室設備領(lǐng)域, 有的小企業(yè)只生產(chǎn)顯微鏡, 甚至只生產(chǎn)顯微鏡鏡片。? 9. 地域?qū)I(yè)化? 即把銷售集中于某個地區(qū)。? 補缺戰(zhàn)略的明顯缺點是風險大, 補缺基點的需求突然變化或衰退, 會使補缺者措手不及, 遭受重大打擊, 所以補缺者應盡可能多選擇幾個補缺點, 危機時刻好有退路, 企業(yè)生存機會也較大。一、國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程(Strategic Planning Process)(一) 明確企業(yè)使命( Organizational Mission )? 規(guī)劃企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略, 首先必須明確并深刻理解企業(yè)的使命。要確定企業(yè)的使命, 首先要明白公司經(jīng)營什么, 也就是說要界定公司的業(yè)務范圍。(二) 分析內(nèi)外環(huán)境(SWOT 分析)(三) 設立國際營銷目標? 根據(jù)企業(yè)的使命和所處的內(nèi)外環(huán)境, 企業(yè)可以設立自己的國際營銷目標。 提高利潤又包括增加收入和減少費用。例如, “提高投資回報率”, 這個目標就不如“ 提高投資回報率15%”明確。例如, 銷售最大化和利潤最大化要同時達到是不可能的。(五) 制定國際營銷戰(zhàn)略? 公司長期和短期的國際營銷目標是制定公司國際營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。? 首先, 公司必須決定要達到其國際營銷目標所需的營銷支出水平。(七) 營銷績效評估與控制? 這是國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的最后一個環(huán)節(jié)。在營銷組織實施營銷計劃方案的過程中會出現(xiàn)許多意外情況, 公司必須有一套反饋和控制措施:? ◆ 年度銷售計劃控制是為了保證公司在年度計劃中所制定的銷售、贏利和其他目標的實現(xiàn), 這包括: 第一, 管理層必須明確地闡明年度計劃中每月、每季的目標。? ◆ 贏利能力控制是對產(chǎn)品、客戶群、貿(mào)易渠道和訂貨量大小的實際贏利率進行測量。由于營銷環(huán)境的多變, 每個公司都需要營銷審核, 定期對營銷結(jié)果
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