【正文】 的市場份額在確立國產(chǎn)手機廠商的“江湖地位”的同時，也將其和洋品牌的對決從單純的銷量競爭推向了品牌競爭。就在這個年末，西門子、索尼愛立信、諾基亞紛紛推出了折疊機型，試圖發(fā)動全面反攻。 　　而在將實惠和方便帶給消費者的同時，運營商們對于３Ｇ時代的概念營銷也在１０月開始了第一波的攻勢，尤其是通過國際通信展、政府發(fā)展論壇等ＷＣＤＭＡ、ＣＤＭＡ２０００、ＴＤ－ＳＣＤＭＡ等專業(yè)術(shù)語開始向用戶普及，３Ｇ時代數(shù)據(jù)為王的概念也開始廣受關(guān)注。于是“本土設(shè)計、本土消化”成為了其今年宣傳攻勢的潮流用語，而明年這一趨勢顯然將會增強?！　?　　專題撰文／本報記者　程鵬 　　?。玻埃埃衬甓葼I銷觀察報告之 　　汽車業(yè)：五大利器瞄準(zhǔn)真金白銀 　　 　　■最流行營銷詞匯 　　從流行熱度來看，２００３年汽車行業(yè)最流行的營銷詞匯仍是“新車”、“降價”、“促銷”、“網(wǎng)絡(luò)”和“服務(wù)”等。 　　奇瑞“ＱＱ”上市 　?。眩训某晒υ谟谒鼘Ξa(chǎn)品概念進行了很好的設(shè)計，是“第一款面向市場的時尚化小車”、“第一款為年輕人打造的轎車”。 　　但拂去種種營銷手段的繁華表象之后，從今年行業(yè)最具代表性的三大營銷事件來看，真正對產(chǎn)品營銷起“真金白銀”作用的，仍然是價格、品牌、產(chǎn)品的概念設(shè)計及銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的完善程度和服務(wù)質(zhì)量這五大利器。在日前由ａｍｓ主辦，以《中國汽車畫報》讀者為調(diào)查對象的“風(fēng)云車２００４大型讀者調(diào)研活動”中，ＱＱ被評為最佳微型轎車，得分甚至超過了“官司”對手ＳＰＡＲＫ?！?　　此外，盤點汽車行業(yè)的營銷靈魂人物，無外乎曾任奇瑞銷售公司總經(jīng)理的孫勇、上海通用市場營銷總監(jiān)孫曉東、東風(fēng)雪鐵龍銷售公司副總經(jīng)理劉齊心等。但隨著國內(nèi)轎車市場的發(fā)展，轎車行業(yè)的營銷策略、手法將進一步創(chuàng)新，而除了價格、新車型等基本面之外，產(chǎn)品的品牌、性能、質(zhì)量、服務(wù)以及企業(yè)對市場的快速反應(yīng)組成的“整合營銷”戰(zhàn)術(shù)將進入廠商的營銷戰(zhàn)略體系。而另外的飲料巨頭——康師傅、統(tǒng)一企業(yè)等也有類似促銷。蒙牛洞察商機、善用新聞，其營銷速度之快，讓人們感受到這家來自內(nèi)蒙古草原企業(yè)的眼光。今年３月，金威曝出啤酒業(yè)甲醛內(nèi)幕，隨即大打金威綠色牌，引來行業(yè)眾多爭議。　 　?。樱粒遥咏o食品行業(yè)帶來極為深刻的影響——在后ＳＡＲＳ時期，全行業(yè)對食品衛(wèi)生安全高度重視。 　　又比如金威的舉動。此話令業(yè)界嘩然。去年扔出“第五季”以后，今年的表現(xiàn)同樣沒有令人失望。這邊廂，金威大爆啤酒行業(yè)內(nèi)幕；那邊廂，蒙牛乳業(yè)利用伊拉克戰(zhàn)爭和“神五”大賺眼球。蒙牛迅速甩出“航天”牌。 　　競爭是如此慘烈，以至于伊利大聲吆喝“喝牛奶送電腦”。引人注目的是麥當(dāng)勞和肯德基兩個老對頭的悄然變化。雖然其廣告引起了不大不小的風(fēng)波——有貶低粵菜之嫌，但可以看出的是，與麥當(dāng)勞大走時尚路線不同，肯德基著力于把自己打扮得更本土化。在ＳＡＲＳ之后，這招的確能夠打動很多人。個性產(chǎn)生差異，差異引起注意，注意帶來銷售——注意力經(jīng)濟的觀點在食品行業(yè)依然適用。其中“抗病毒藥物”為今年上半年ＳＡＲＳ流行期間最熱門的產(chǎn)品類型，而“降價４５％”則是平價藥店爭相開業(yè)時最典型的營銷詞匯，旨在依賴相對便宜的藥價吸引購藥者。 　　一塊錢感冒藥沖擊市場 　　一塊錢感冒藥面世，拉開了“以醫(yī)藥工業(yè)為源頭”的降價序幕。除此以外，增加免疫力的產(chǎn)品也成為人們追逐的對象。另外，干擾素類產(chǎn)品也因此備受矚目，使一些生物制品企業(yè)在股市掀起波浪。另一方面，藥價下降也給醫(yī)院帶來壓力，在杭州，十幾家主流醫(yī)院紛紛把藥房的藥價下調(diào)，江西鷹潭等地的醫(yī)院更是把平價藥店請進醫(yī)院，兩者合作開藥房。 　　在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)方面，ＧＡＰ、ＧＭＰ、ＧＳＰ等認證作為主線貫穿了整個藥品工業(yè)，指紋圖譜技術(shù)在今年獲得幾項突破性的成果，麗珠、香雪、白云山紛紛推出指紋圖譜中藥產(chǎn)品，意圖引領(lǐng)中藥指紋圖譜國標(biāo)。 　　■　記者點評 　　“非典”、“平價”凸顯營銷力量 　　２００３年，醫(yī)藥界最令人矚目的無疑是ＳＡＲＳ和平價藥店兩大重點，由ＳＡＲＳ以及平價藥店引出的話題熱力指數(shù)當(dāng)然是達到了最高值。 　　醫(yī)藥流通領(lǐng)域在今年平價藥店的壓力下必定遭到擠壓，生態(tài)環(huán)境的改變不僅使藥店經(jīng)營者重新考慮營銷、布點等策略，也慢慢地會把戰(zhàn)火燒到醫(yī)院，自下而上的醫(yī)藥體制改革有望就此引發(fā)。長達數(shù)月的“非典”令人們不敢輕易進入公共場所，非不得已不進銀行柜臺，甚至流動中的人民幣亦成為人們擔(dān)心的傳染源。非典令人們對保險產(chǎn)生了深層次的認識。 　　廣發(fā)民營１００ 　　年初推出向１５０家民營企業(yè)一次性綜合授信１５０億，創(chuàng)下中國有史以來一次性向民營企業(yè)授信金額最大、授信家數(shù)最多紀(jì)錄。 　　■　營銷演義 　　一場“非典”成就了金融界２００３年度新春至初夏的營銷戰(zhàn)績。無可置疑，非典險演繹了一場保險公司的典型營銷。如果一時把持不住，你很有可能被各種信用卡“卡住”錢袋。無奈保本基金僅在象征性的試點后沒有了下文。 　　無論是豐收之年還是饑饉之歲，證券公司的營銷難尋其蹤。信托公司因受限于政策而不得不充當(dāng)“啞巴”禁聲。因為金融業(yè)是特殊行業(yè)，譬如復(fù)雜而專業(yè)的保險產(chǎn)品、銀行組合理財產(chǎn)品等等，“一對一”的溝通極其必要，度身定制的金融產(chǎn)品組合更需要專業(yè)人士與客戶面對面地深度營銷。 　　盡管金融業(yè)的營銷乏善可陳，但亮點已開始閃現(xiàn)?！　?　　２００３年度營銷傳媒觀察報告之 　　零售業(yè)：一半是海水一半是火焰 　　■最流行營銷詞匯 　　梳理２００３年零售之營銷脈絡(luò)可見，“送”是貫穿全年的一個營銷主題。包括洽洽、阿明、正林在內(nèi)的１１家知名炒貨品牌不堪收費之苦，組成“炒貨聯(lián)盟”暫停向家樂福供貨。公司注冊資本為１８０萬元，由６家超市各出資３０萬元。 　　■　營銷演義 　?。玻埃埃沉闶蹣I(yè)——上半年遭受“非典”重創(chuàng)，下半年在蓄勢之后集中爆發(fā)。 　　于是，這邊廂，各商業(yè)物業(yè)開源節(jié)流大搞減租運動；那邊廂，各零售賣場啟動危機管理并著手“調(diào)場變陣”。 　?。樱粒遥又?，零售業(yè)開始進入新一輪的瘋狂叫賣。在上海，家樂福周年慶免費派送早餐，沒想到弄巧成拙遭來非議。又如好又多，本周還秘密聯(lián)合百事可樂，邀請郭富城來好又多助陣。道理很簡單，假若這兩個業(yè)態(tài)進來得早一些，家樂福單一的大賣場業(yè)態(tài)因ＳＡＲＳ造成的損失會小一些。眾所周知，長期的價格戰(zhàn)不僅使工商關(guān)系緊張，且使零售業(yè)自身的利潤空間日益逼仄。有人愛這一口兒，也有人吃膩了。２００３年度營銷觀察報告之 　　家電業(yè)：營銷從“亂”走向“迷” 　　 　　■最流行營銷詞匯 　　危機營銷、健康家電、明星代言、行業(yè)洗牌、資產(chǎn)重組、借殼、元年、數(shù)字電視、資本出逃、標(biāo)準(zhǔn)、專利費、反傾銷、外資本土化 　　■２００３年最具代表性營銷事件 　　海爾氧吧空調(diào)借非典成名 　　在正確的時間做正確的決策，是企業(yè)營銷策劃成功的關(guān)鍵。 　　國美香港上市 　　雖然業(yè)界一直有聲音評價國美香港開店之舉為“符號作用大于實際”，但不可否認，這一動作還是成為了中國連鎖經(jīng)營企業(yè)向海外延伸擴張的標(biāo)志。然而，ＴＣＬ的換股上市毫無懸念地成為２００３年中國家電資本市場的最大贏家，連續(xù)大漲的ＴＣＬ股票，也同時成了業(yè)界最為關(guān)注的焦點。作為近年來中國家電成長最為高速的產(chǎn)業(yè)，空調(diào)再次成為了價格戰(zhàn)的主力軍。“非典”疫情肆虐，同樣改變了中國家電業(yè)２００３年的整體走勢?！?　　謀求出位、求變的方式很多，而今年家電企業(yè)代言人營銷結(jié)局卻喜憂參半。其中，韓資品牌ＬＧ和三星的表現(xiàn)令業(yè)界耳目一新，它們不惜成本的投入換來了市場占有率的大幅提升。以前家電行業(yè)大致分為白色家電、黑色家電、小家電、ＩＴ通訊產(chǎn)品等領(lǐng)域，但２００３年起，這種單一的劃分已很難框住眾多企業(yè)了。不過，對“健康”的不同理解與詮釋，又成了企業(yè)間相互攻擊的“話柄”。 　　中國家電企業(yè)對營銷的認識仍舊停留在推廣或者叫賣上，因此也就有了“營銷水平高低的標(biāo)準(zhǔn)即為叫賣技巧高低與聲音大小”的誤讀。企業(yè)營銷的關(guān)鍵偏離了與消費者對話的軌道，就如一場要把競爭對手“打倒在地”的擂臺賽。在該詞匯大肆流行下，今年日化產(chǎn)品都多了一件花外衣——大量產(chǎn)品在外包裝上加上了醒目的“除菌”標(biāo)識。 　　９．９元飄柔圍剿低端品牌 　　今年１１月，寶潔推出了９．９元的飄柔日常護理洗發(fā)液，它將寶潔的洗發(fā)水歷史性地拉到了１０元以下。盡管納愛斯大呼冤枉，但還是在１０月底換播了該廣告。ＳＡＲＳ也讓那些一向只注重通路不進行終端建設(shè)的企業(yè)眼巴巴地看著千年一遇的商機擦身而過，從這個意義上來說，ＳＡＲＳ是一場檢驗傳統(tǒng)洗化行業(yè)經(jīng)營者和生產(chǎn)者的市場反應(yīng)能力和控制能力的戰(zhàn)斗。在聲稱這是其全球“抓大放小”策略在中國具體演繹的同時，寶潔降價大刀突然向本土日化品牌砍過去——今年２月，“舒膚佳”和“玉蘭油”沐浴液在去前兩年連續(xù)大幅降價后再度降價，而去年入市的“激爽”也加入降價陣營，各品牌降價幅度均在２０％以上。今年３月，天發(fā)集團在荊州舉行盛大的“活力２８品牌回歸盛典”——在被德國美潔時雪藏７年后，天發(fā)ＣＥＯ龔家龍誓言奪回失去７年的中國洗滌行業(yè)的“頭把交椅”。與此同時，其水晶皂廣告首次啟用明星做代言，并悄然推出了雕牌天然皂粉，目標(biāo)顧客群直指白領(lǐng)布波一族。 　　■　記者點評 　　隨意改變既定路線相當(dāng)危險 　　在２００３年，寶潔徹底低下其高貴的頭顱是一個不容忽視的營銷轉(zhuǎn)向。２００３年度營銷觀察報告之 　?。桑詷I(yè)：巨頭重金啟動廣告攻勢 　　 　　■最流行營銷詞匯 　　變臉、無線、降價、抗非 　　數(shù)字家庭、連版廣告 　　■２００３年最具代表性營銷事件 　　英特爾啟動全球“迅馳”風(fēng)暴 　?。玻埃埃衬辏吃拢保踩眨酒蟾缬⑻貭柊l(fā)起無線大戰(zhàn)，耗資３億美元在全球掀起“迅馳”風(fēng)暴。采用統(tǒng)一主題“Ｅｖｅｒｙｔｈｉｎｇ　ｉｓ?。穑铮螅螅椋猓欤澹ㄒ磺薪杂锌赡埽焙鸵粋€“（客戶）＋惠普＝Ｅｖｅｒｙｔｈｉｎｇ　ｉｓ?。穑铮螅螅椋猓欤濉钡谋磉_式。隨后惠普也在中國正式啟動惠普全球廣告攻勢，共投入１．４億美元，采用連版廣告力推新形象。隨后Ｗｉ－Ｆｉ成為熱潮，幾乎每一個人都在標(biāo)榜自己的無線上網(wǎng)功能，除了中國電信等營運商力推ＷＬＡＮ“天翼通”等無線概念外，咖啡店、麥當(dāng)勞也紛紛標(biāo)榜自己可以提供無線上網(wǎng)。聯(lián)想、用友、華旗資訊等都也進行了捐贈。６月２５日，富士通、Ｇａｔｅｗａｙ、惠普、英特爾、ＩＢＭ、健伍、聯(lián)想、松下、微軟、ＮＥＣ、諾基亞、飛利浦、三星、夏普、索尼、ＳＴＭｉｃｒｏｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｓ及Ｔｈｏｍｓｏｎ等１７家業(yè)界領(lǐng)先的消費電子、計算機和移動設(shè)備公司發(fā)起成立“數(shù)字家庭工作組”，謀求制定相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。 　　■　記者點評 　　營銷策略避免“跟風(fēng)” 　?。桑孕袠I(yè)今年的營銷在某種意義上屬于“虛火上升”，“腦白金”成為很多ＩＴ營銷人掛在嘴邊的案例。道理很簡單，因王岐山在ＳＡＲＳ期間務(wù)實親民而又雷霆出擊的剛?cè)嵯酀?。　　?　　城市化處于起飛前夜 　　南方都市報：“中國的城市化正處于起飛的前夜”，你認為這一說法正確嗎？ 　　王志綱（下稱“王”）：在未來１５至２０年之內(nèi)，中國的城市化速度將是世界最快。在目前的中國，有三個城市群正浮出水面：一個長三角，一個珠三角，還有一個以北京為中心的環(huán)渤海。 　　南方都市報：你走過很多城市，你如何看待各個城市目前的城市營銷能力？ 　　王：城市競爭的前提有三個：第一是極具個性，像產(chǎn)品一樣讓人一見就清楚；第二是突出差異性，避免走同質(zhì)化道路；第三是后期勃發(fā)。還有些中心區(qū)域性城市，如大連，通過城市營銷成為北方的“香港”，比如青島，通過城市營銷，定位“揚帆青島”，把奧運會的水上運動拉到了青島。但到了這個時候，廣州再不說，就很有可能會吃虧了?；仡櫼幌聫V州的歷史，上世紀(jì)９０年代初，珠三角城市、廣州周邊地區(qū)迅速崛起，而廣州的國營經(jīng)濟仍身處困境，這使得廣州的地位受到了威脅；接著，廣州喊出了要打造國際大都市，定位更不明確。51 /