【正文】 2）市場開發(fā)（S2，S5，W4，O1，O2，O3,O5，O6）多元化經(jīng)營（S2，S5，O4，T4）體制、組織與資本經(jīng)營（W1，W2，T2，C1）文化與品牌戰(zhàn)略（S2，S3，S5，W5，C1）戰(zhàn)略保障體系（S2，S4，W6，C4）劣勢（W）W1體制約束W2規(guī)模過小W3打造產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)薄弱W4市場單一W5品牌優(yōu)勢尚未形成W6管理體系尚不規(guī)范通過對公司內(nèi)外部環(huán)境的綜合分析，德成興業(yè)公司發(fā)展戰(zhàn)略的開發(fā)方向?yàn)椋菏袌鲩_發(fā)戰(zhàn)略戰(zhàn)略保障體系2公司宗旨與目標(biāo)2．1公司宗旨與戰(zhàn)略展望北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司是北京海淀科技園建設(shè)股份有限公司控股成立的專業(yè)性房地產(chǎn)開發(fā)公司。公司將堅(jiān)定不移地實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，加大品牌建設(shè)力度；依據(jù)國家與北京發(fā)展規(guī)劃進(jìn)一步拓展京內(nèi)外市場；積極努力尋求資源，優(yōu)化整合產(chǎn)業(yè)鏈；并在適當(dāng)時(shí)機(jī)，涉足相關(guān)多元化領(lǐng)域；公司將在發(fā)展中不斷完善組織體制和內(nèi)部管理系統(tǒng)，構(gòu)建開拓、進(jìn)取、高效、祥和的企業(yè)文化，力爭用10年左右時(shí)間，發(fā)展成為以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)，多種經(jīng)營，集資本運(yùn)營、產(chǎn)品經(jīng)營、高科技投資于一體的、充分適應(yīng)市場競爭的大型企業(yè)集團(tuán)。20042006年，發(fā)展階段，在北京房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，確立“一業(yè)（房地產(chǎn)）為主，兩輪（縱向整合、市場開發(fā)）并進(jìn)”的發(fā)展模式，使企業(yè)做大做強(qiáng)；?20042006年，總開發(fā)量50萬平方米；總投資量2030億元人民幣，實(shí)現(xiàn)銷售收入30億元人民幣。從差異化優(yōu)勢入手，做精現(xiàn)有業(yè)務(wù)，逐步做大做強(qiáng)，最終實(shí)現(xiàn)“差異化”與“成本領(lǐng)先”兩種優(yōu)勢兼顧。堅(jiān)持目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，實(shí)行“錯(cuò)位開發(fā)”。中國房地產(chǎn)市場在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)需求還會存在差異，公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)市場定位比較準(zhǔn)確，已經(jīng)積累了目標(biāo)集聚的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢，應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，避免與強(qiáng)勢企業(yè)進(jìn)行正面較量。差異化戰(zhàn)略的集中表現(xiàn)是公司和產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢。規(guī)劃設(shè)計(jì)市場定位：認(rèn)真、大量、細(xì)致的市場調(diào)研，確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場。工程管理工程承包：嚴(yán)格運(yùn)用招投標(biāo)手段，擇優(yōu)選擇總包和專業(yè)分包單位。廣告宣傳：以銷售為龍頭隨時(shí)根據(jù)銷售進(jìn)展做出調(diào)整，廣告與銷售策劃密切配合，挖掘銷售過程中的亮點(diǎn)及宣傳點(diǎn)。盡管北京房地產(chǎn)市場需求主力開始轉(zhuǎn)向舒適、個(gè)性和文化內(nèi)涵，但由于住房高資本投入的特點(diǎn)，價(jià)格因素始終是購房條件的重要指標(biāo)。?按收入分：年收入50萬以上；年收入2050萬；年收入1020萬；年收入510萬；年收入25萬；年收入12萬；年收入1萬以下。對現(xiàn)有用戶根據(jù)收入，職業(yè)和社會角色做進(jìn)一步細(xì)分。根據(jù)上述分析調(diào)整產(chǎn)品，價(jià)格和市場推廣政策。最被廣泛接受的概念是低密度，其次是山水坐標(biāo)，第三是人文環(huán)境，最后是大戶型。低密度概念已經(jīng)被市場廣泛接受。通過用戶媒介的組合宣傳使了解公司是低密度概念早期倡導(dǎo)者。中低檔：4000－5500元5縱向整合戰(zhàn)略5．1公司現(xiàn)狀公司是由?？平瘓F(tuán)公司的一個(gè)項(xiàng)目公司發(fā)展而來,目前是集團(tuán)公司的專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司。減少市場交易成本。減少業(yè)務(wù)之間的協(xié)調(diào)成本。而類似問題在德成興業(yè)公司向銷售業(yè)務(wù)縱向延伸后將大大減少。例如，由于萬科公司在北京沒有土地資源儲備優(yōu)勢，致使該公司拿到的土地價(jià)格比德成公司從集團(tuán)公司內(nèi)部拿地高出近1倍價(jià)格。公司的競爭戰(zhàn)略定位在目標(biāo)集聚的差異化戰(zhàn)略。 縱向整合意味著通過內(nèi)部的固定關(guān)系獲取土地資源，進(jìn)行產(chǎn)品銷售與售后服務(wù)，企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)單位之間將會失去討價(jià)還價(jià)的激勵(lì)，業(yè)務(wù)單位內(nèi)部也會因?yàn)椤盎实叟畠翰怀罴蕖倍兓e極性，從而降低企業(yè)效率。對德成興業(yè)公司來講，也是企業(yè)做大做強(qiáng)的主要途徑之一。到目前為止，公司競爭優(yōu)勢之一，是背靠?？平瘓F(tuán)公司獲得的得天獨(dú)厚的土地資源。5．3．2．2整合途徑：內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展相結(jié)合；完全整合與有限整合相結(jié)合。根據(jù)公司的下游業(yè)務(wù)——銷售和物業(yè)的組織現(xiàn)狀，適宜主要采用外部發(fā)展途徑。對下游業(yè)務(wù)的整合還可考慮內(nèi)部發(fā)展方式，即從公司市場部業(yè)務(wù)延伸，逐步發(fā)展為銷售公司。對德成興業(yè)來說，內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略有兩層含義。完全整合與有限整合相結(jié)合完全整合與有限整合的區(qū)別在于縱向一體化的程度。對土地開發(fā)業(yè)務(wù)也可采用這種方式，這種做法的好處在于，可以弱化完全整合可能帶來的低效率，對內(nèi)形成競爭壓力，對外還可增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力。例如,長城物業(yè)公司可能在實(shí)施后向一體化戰(zhàn)略時(shí),整合德成興業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)；又如，?？平瘓F(tuán)公司也可能考慮永豐公司或德成置業(yè)公司整合德成興業(yè)公司。6市場開發(fā)戰(zhàn)略6．1公司現(xiàn)狀公司目前主要業(yè)務(wù)集中于海淀區(qū)和中關(guān)村科技園政府賦予的土地資源，尚未涉足北京其他地區(qū)與京外地區(qū)。6．2公司市場開發(fā)戰(zhàn)略定位 綜合考慮中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)、北京市城市規(guī)劃、公司現(xiàn)狀與實(shí)力、以及國內(nèi)知名房地產(chǎn)開發(fā)商的發(fā)展軌跡等因素，德成興業(yè)公司的市場開發(fā)戰(zhàn)略定位為：“牢牢鞏固海淀市場；全面開發(fā)北京市場；逐步擴(kuò)大華北市場；以點(diǎn)進(jìn)入其他市場”。6．2．2全面開發(fā)北京市場：發(fā)展階段市場開發(fā)定位從國內(nèi)大多數(shù)知名房地產(chǎn)開發(fā)商的發(fā)展軌跡來看，由于政策、土地、文化、氣候和市場等原因，除深萬科具備全國性的網(wǎng)絡(luò)和發(fā)展規(guī)模以及金地集團(tuán)呈現(xiàn)一種跨區(qū)域擴(kuò)張的端倪外，其余均是區(qū)域性的龍頭企業(yè)，如陸家嘴主營上海地產(chǎn)，招商局主營深圳地產(chǎn)。根據(jù)北京市政府的規(guī)劃，在今后3到5年內(nèi)，北京市四環(huán)以內(nèi)的工業(yè)企業(yè)將有序地搬遷出去，搬遷企業(yè)總數(shù)達(dá)738家，占地面積達(dá)600多萬平方米。德成興業(yè)公司應(yīng)以海淀地區(qū)為起點(diǎn)，從發(fā)展期開始，根據(jù)北京市總體規(guī)劃的安排，全面開發(fā)北京市場。在京津唐三角中，最具絕對優(yōu)勢的是該區(qū)內(nèi)擁有的海上交通與運(yùn)輸資源；由于京津兩城市的地理位置內(nèi)嵌于河北省的中心腹地，京津兩城市與河北省的城市之間在空間上具有天然的聯(lián)系，其中最為典型的即是京津與廊坊的關(guān)系；之所以將保定劃為京津成長三角中的其中一極，是基于其在京津城市經(jīng)濟(jì)區(qū)域交通體系中重要的樞紐功能。例如，以北京房地產(chǎn)市場為“永恒主題”的北京城建公司，在東部的代表城市上海和西部的代表城市重慶都有開發(fā)項(xiàng)目。盡管中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、入世、北京辦奧等因素可能會延長這一發(fā)展階段，但是房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不可能違背基本規(guī)律。提高公司總體發(fā)展能力 全面的業(yè)務(wù)組合使公司能夠穩(wěn)健從容地處理處于風(fēng)險(xiǎn)狀況下的業(yè)務(wù)；還能夠獲得使整個(gè)公司財(cái)務(wù)協(xié)同效果：由于有了穩(wěn)健和充分的現(xiàn)金流，母公司就能夠利用在一個(gè)公司里產(chǎn)生的利潤來支持另外一個(gè)公司。企業(yè)經(jīng)營者因此能夠避免不良業(yè)績。業(yè)務(wù)難以協(xié)調(diào) 多元化經(jīng)營由于所轄的經(jīng)營單位數(shù)目過多，使管理人員難以了解企業(yè)經(jīng)營的全貌，也難以協(xié)調(diào)。7．3公司多元化業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)7．3．1行業(yè)選擇為了避免由于缺乏共同經(jīng)營基礎(chǔ)而導(dǎo)致的多元化經(jīng)營的弊端，公司進(jìn)入領(lǐng)域選擇的主要考慮房地產(chǎn)業(yè)務(wù)可能延伸的方向。如果有合適的時(shí)機(jī)，進(jìn)入時(shí)間也未必等到發(fā)展期2006年以后。公司在選擇進(jìn)入途徑時(shí)，要注意各種途徑的利弊與應(yīng)用條件。戰(zhàn)略聯(lián)盟是介于外部發(fā)展與內(nèi)部發(fā)展二者之間的方式。德成公司進(jìn)入餐飲、超市、酒店、健身、休閑、娛樂等服務(wù)性行業(yè)，可采用被特許經(jīng)營的形式。因此公司資金周轉(zhuǎn)良好，壓力不大。上述狀況不利于在房地產(chǎn)業(yè)這種需求波動比較大的行業(yè)內(nèi)經(jīng)營。通過增資方式，擴(kuò)大自有資本；繼續(xù)堅(jiān)持集團(tuán)內(nèi)部的資金調(diào)度；失去時(shí)機(jī)，將使長遠(yuǎn)發(fā)展受到制約，并且會加大未來的改革成本。主要基于以下理由：首先德成興業(yè)單獨(dú)上市的難度小。第三，德成興業(yè)公司引入風(fēng)險(xiǎn)基金和上市，可以平衡財(cái)務(wù)指標(biāo)，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。這種結(jié)構(gòu)一方面帶來某種體制上的制約，另一方面也無法利用風(fēng)險(xiǎn)投資和股市等多種融資渠道，使公司的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)改善缺乏必要手段。9．1．3變革步驟第二種方式是通過擴(kuò)股的方式改變股權(quán)，即招募新股東，這樣需要增資至一億元左右，好處是同時(shí)提高自有資本。引入風(fēng)險(xiǎn)投資有以下幾點(diǎn)好處，首先，大股東?？平瘓F(tuán)對經(jīng)營的控制權(quán)不變，有利于公司管理層的穩(wěn)定和經(jīng)營方式的穩(wěn)定。海科建集團(tuán)作為發(fā)起人的好處是控制簡單，但是要對集團(tuán)的內(nèi)部做較大調(diào)整以適應(yīng)上市公司的要求。9．2操作時(shí)機(jī)和理由第一步，股權(quán)改造必須盡快完成。風(fēng)險(xiǎn)基金的進(jìn)入的前提是公司有較好的成長性，為退出考慮，風(fēng)險(xiǎn)基金通?？紤]在23年內(nèi)有較大增值前景的項(xiàng)目，并且風(fēng)險(xiǎn)在可控制的范圍。優(yōu)先考慮國內(nèi)A股上市，這樣可以全面達(dá)到上市目標(biāo)。9．3股權(quán)比例設(shè)置第二步改造結(jié)果?？平ê凸芾韺釉谝腼L(fēng)險(xiǎn)基金時(shí)，一方面溢價(jià)轉(zhuǎn)讓10%的股份，一方面通過增資的方式，要求風(fēng)險(xiǎn)基金溢價(jià)投入，最終使風(fēng)險(xiǎn)基金占股份比例25%，其中溢價(jià)投入的資金為通過增資所占15%股份比例，按溢價(jià)四倍計(jì)算，需向公司投入7500萬元。處于控股地位，而上市公司是由德成興業(yè)公司控股的，德成興業(yè)在其中占有80%的比例。第一項(xiàng)是公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)，隨著股權(quán)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，公司的管理體制必然做出相應(yīng)的調(diào)整，例如目前的核算由集團(tuán)統(tǒng)一進(jìn)行必然改為公司獨(dú)立進(jìn)行：形成能力上，資歷上相互補(bǔ)充的強(qiáng)有力的精簡結(jié)構(gòu)。在縱向一體化和多元化的過程中,不斷調(diào)整公司的組織結(jié)構(gòu),以適應(yīng)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展和規(guī)模擴(kuò)大的需要。隨股權(quán)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,高層增設(shè)董事會秘書一職.,并在基本保持穩(wěn)定的前提下,對高層管理結(jié)構(gòu)做必要的微調(diào)。中層和業(yè)務(wù)部門的設(shè)置根據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)展逐步調(diào)整。上市公司和德成興業(yè)投資的其他公司從事具體業(yè)務(wù)，德成興業(yè)公司作為控股的投資公司對業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)劃和控制。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入股份公司，并隨著業(yè)務(wù)多元化，分別設(shè)立其他公司或事業(yè)部。第二步，股權(quán)結(jié)構(gòu)變革后，設(shè)立財(cái)務(wù)部和人力資源部，形成完整的經(jīng)營體系；公司領(lǐng)導(dǎo)意識到企業(yè)文化建設(shè)的重要性；問題：目前的文化氛圍是自發(fā)形成的，雖然寶貴，但是缺乏持久保持的動力和支撐點(diǎn)。制定詳細(xì)傳播和教育計(jì)劃，使企業(yè)精神貫穿到企業(yè)的所有重大活動中去。使用公司的標(biāo)準(zhǔn)色；?上述設(shè)計(jì)廣泛在公司的廣告，POP宣傳，文件，包括信紙信箋等地方。公司網(wǎng)站是公司的宣傳窗口，但不是公司刊物的簡單延伸，而是負(fù)擔(dān)更重要的宣傳和組織工作；目前公司的品牌已經(jīng)有一定知名度；10．2．2商標(biāo)決策但是需要對百旺品牌制定出詳細(xì)的計(jì)劃和傳播方案。10．2．3指導(dǎo)思想公司把品牌作為資產(chǎn)來經(jīng)營。具體到德成興業(yè)興業(yè)的品牌內(nèi)涵則應(yīng)該是文化：通過品牌，使企業(yè)文化獲得外在的體現(xiàn)；建立品牌的解釋體系，從企業(yè)文化和企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)轉(zhuǎn)化來，確定并拓展商標(biāo)的含義品牌的定位與企業(yè)文化相結(jié)合，成為傳遞企業(yè)文化的載體之一；11．1．2 推動保障體系的建立保障體系的建立需要從三個(gè)方面著手：11．1．3 保障體系現(xiàn)狀目前，公司保障體系的實(shí)現(xiàn)基本上是建立在手工操作的基礎(chǔ)之上的。公司將把保障體系建立在電子化，網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)之上。人力資源部制定根據(jù)公司發(fā)展規(guī)劃，制定明確的人力資源制度和人力資源的配合計(jì)劃；完善和加強(qiáng)成本責(zé)任制度，確定各崗位的成本責(zé)任；11．2．4 質(zhì)量管理體系的建立11．2．5客戶關(guān)系管理體系的建立引入相應(yīng)的CRM專業(yè)人才。網(wǎng)絡(luò)辦公和公司網(wǎng)站建設(shè)相結(jié)合，盡快實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程辦公；以客戶關(guān)系管理和內(nèi)部辦公體系為突破口，逐步推動整個(gè)保障體系的建立；立刻開始著手建立公司的網(wǎng)上辦公系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)無紙化和遠(yuǎn)程辦公；50