【正文】 與選擇(一)對客戶的意義獲取土地選擇項目是整個地產(chǎn)開發(fā)的起點和前提，到底選擇怎樣的項目？對土地的價值如何評估？在房地產(chǎn)實踐中，由于資料有限、時間有限、人才不足、方法欠缺，對這些重要而基礎(chǔ)問題的回答大多依靠企業(yè)家的直覺和經(jīng)驗，這樣的情況在中小型房地產(chǎn)公司中尤為普遍。6. 土地競價策略研究①. 投標(biāo)策略②. 聯(lián)盟策略7. 初步開發(fā)建議①. 項目適合開發(fā)的地產(chǎn)業(yè)態(tài)②. 成功關(guān)鍵因素③. 資金需求等(三)咨詢方法1. 類比可實現(xiàn)價值分析法1) 分析步驟①. 選擇可類比項目②. 類比樓盤分析與評價，確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權(quán)重③. 分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征④. 對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值⑤. 根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價⑥. 項目類比價值計算2) 類比可實現(xiàn)價值決定因素：①. 基準(zhǔn)因素：類比土地價值②. 項目調(diào)整因素：建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計、材質(zhì)單體戶型設(shè)計建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計小區(qū)配套和物業(yè)管理形象包裝和營銷策劃發(fā)展商品牌和實力③. 微觀環(huán)境調(diào)整因素：市政交通及直入交通的便利性的差異項目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異教育和人文景觀的差異各種污染程度的差異社區(qū)素質(zhì)的差異周邊市政配套便利性的差異④. 宏觀環(huán)境調(diào)整因素：住房價格指數(shù)未來需求預(yù)期2. 有效需求成本加價法1) 分析有效市場價格范圍2) 確保合理利潤率，追加有效需求價格(四)咨詢成果主要的成果是《項目選址與評估報告》，內(nèi)容包括：①. 項目描述②. 項目自然環(huán)境評述描述項目本身及周邊自然環(huán)境，并與可類比項目進行對比分析，尋找其特色。⑥. 土地成本區(qū)間建議⑦. 投資回報分析在不同的土地成本條件下，分析投資收益狀況。二、項目定位和概念設(shè)計(一)對客戶的意義項目定位是整個項目策劃的核心環(huán)節(jié)，是項目評估的結(jié)果，也是營銷策劃的起點和依據(jù)，定位準(zhǔn)確與否直接影響項目的成敗。4. 產(chǎn)品定位：1) 樓盤概念風(fēng)格設(shè)計定位，2) 樓盤特征設(shè)計定位：①. 項目內(nèi)規(guī)劃布局包括建筑空間布局、道路系統(tǒng)布局、綠化系統(tǒng)布局、公共建筑與配套系統(tǒng)、功能分區(qū)設(shè)計、項目分期和分組團開發(fā)強度規(guī)劃等。⑤. 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示包括項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想、項目各組團環(huán)境概念設(shè)計和項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計等。(三)咨詢成果基本成果是《項目定位報告》，內(nèi)容包括：⑩. 項目概述與優(yōu)劣勢評估?. 市場定位?. 客戶定位?. 產(chǎn)品定位與概念設(shè)計?. 既定定位下的基本營銷思路三、營銷策劃：(一)對客戶的意義房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。2. 項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策3. 定價方式及策略包括對項目單方成本、項目利潤目標(biāo)、可類比項目市場價格的描述與分析，提出價格制定策略（定價方法、均價、付款方式和進度、優(yōu)惠條款、樓層和方位差價、綜合計價公式等）和價格分期策略（內(nèi)部認(rèn)購價格、入市價格、價格升幅周期、價格升幅比例、價格技術(shù)調(diào)整、價格變化市場反映及控制、項目價格、銷售額配比等）。7. 媒介策略包括媒體總策略及媒體選擇、軟性新聞主題、媒介組合、投放頻率及規(guī)模、費用估算等。同時，就入市時機和建筑質(zhì)量、進度提出建議與要求。企業(yè)的核心競爭能力將主要來自以下幾個方面：1. 戰(zhàn)略管理能力房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略管理能力也就是對行業(yè)的深刻理解和并據(jù)此作出戰(zhàn)略抉擇的能力，具體表現(xiàn)在對機會的敏銳把握和對風(fēng)險的及時識別和規(guī)避。房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)的暴利削弱了企業(yè)提升管理能力的外在壓力，而事實上大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部管理相當(dāng)薄弱和混亂。③. 財務(wù)管理咨詢包括對各項目公司財務(wù)人員與資金的管理與控制、預(yù)算管理和其他財會管理制度的擬訂與優(yōu)化等咨詢服務(wù)。③. 設(shè)計管理包括：概念設(shè)計、規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計的招投標(biāo)和設(shè)計方案的審批，通過設(shè)計管理流程的控制可以達到事前提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本的目的。《組織手冊》：內(nèi)容是組織結(jié)構(gòu)，部門職責(zé)，崗位說明書（包括崗位職責(zé)、工作關(guān)系、任職條件、績效指標(biāo)等）。《業(yè)務(wù)運作手冊》：內(nèi)容涉及業(yè)務(wù)運作各環(huán)節(jié)的工作流程等。目前，由于整體市場形勢還比較好，客觀上，對房地產(chǎn)公司形成的銷售壓力還不大，對銷售能力的要求也不高，實際的銷售水平也確實有限，但隨著競爭的加劇，未來對銷售能力的要求會越來越高。1) 進行銷售周期劃分，制定銷售策略，形成銷售計劃，并擬訂銷售過程中的控制方案2) 培養(yǎng)與相關(guān)各方（包括銀行、廣告公司、媒體、物業(yè)公司等）的合作關(guān)系3) 進行銷售前的資料準(zhǔn)備，包括營業(yè)執(zhí)照、銷售許可證、樓宇說明書、項目統(tǒng)一說辭、價格體系、銷售合同、相關(guān)承諾等等4) 團隊組建與培訓(xùn)，配備相應(yīng)人員并明確各自職責(zé)、工作規(guī)范5) 銷售人員培訓(xùn)：培訓(xùn)內(nèi)容包括公司背景及項目知識、銷售人員的行為準(zhǔn)則、內(nèi)部分工、工作流程、個人收入目標(biāo)，以及國家政策、基本術(shù)語等業(yè)務(wù)基礎(chǔ)知識、銷售技巧等。為房地產(chǎn)企業(yè)培養(yǎng)人才的同時，通過這些人員與房地產(chǎn)公司建立新的聯(lián)系紐帶，建立新的合作基礎(chǔ)。第二章 市場分析與發(fā)展戰(zhàn)略一、市場分析(一)市場需求分析房地產(chǎn)公司的迅猛發(fā)展更多的是得益于計劃經(jīng)濟體制下長期形成的市場饑渴，即特定的市場機遇導(dǎo)致了中國房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展，而不是房地產(chǎn)企業(yè)自身的高質(zhì)量運行，相反，由于對資源（主要是土地）的占有是企業(yè)發(fā)展和獲利的最主要因素，過于豐厚利潤抑制了對高運作效率的追求，對管理的重視程度不夠，是多數(shù)中小型房地產(chǎn)公司的普遍現(xiàn)象。(二)市場介入的時機分析目前是介入地產(chǎn)咨詢業(yè)務(wù)的最佳時機，理由是現(xiàn)在地產(chǎn)公司已經(jīng)感受到市場壓力，但危機又非迫在眉睫。(三)市場切入點在第一章羅列的基本業(yè)務(wù)，從時間上看遵循房地產(chǎn)開發(fā)的一般順序，即從市場研究——項目評估與選擇——項目定位——營銷策劃——項目開發(fā)管理（房地產(chǎn)公司的內(nèi)部管理）——地產(chǎn)銷售等。二、市場定位(一)產(chǎn)品定位：綜合性服務(wù)地產(chǎn)咨詢公司將為客戶提供綜合性的咨詢服務(wù)，這種綜合性體現(xiàn)在對房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈的全程覆蓋，這種綜合性還體現(xiàn)在對房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的深度參與，即不僅提供相應(yīng)的方案，而且參與實施。地產(chǎn)咨詢公司成為房地產(chǎn)經(jīng)營平臺的關(guān)鍵是提供市場研究、項目評估和項目管理等各項服務(wù)時的質(zhì)量與效率，當(dāng)我們的質(zhì)量與效率高于相應(yīng)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)時，房地產(chǎn)經(jīng)營的平臺即可以形成。3. 房地產(chǎn)人才平臺房地產(chǎn)人才平臺不僅是房地產(chǎn)專業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)的必然發(fā)展結(jié)果，同時也是公司內(nèi)部人員適當(dāng)流動帶來的必然結(jié)果。(二)戰(zhàn)略規(guī)劃建設(shè)三個平臺，獲得行業(yè)內(nèi)的應(yīng)有地位是我們的目標(biāo)，我們將分三個階段來實現(xiàn)此目標(biāo)。2004年 形成2—3個穩(wěn)定的合作伙伴252。252。 在三項重點業(yè)務(wù)上形成成熟的咨詢思路、流程與方法，并逐步工具化252。252。l 已經(jīng)與許多房地產(chǎn)企業(yè)建立了良好的合作關(guān)系，這些合作關(guān)系也將是地產(chǎn)咨詢公司不可多得的資源，與這些客戶發(fā)展新的合作關(guān)系，將不僅有助于開拓業(yè)務(wù)，獲得項目，同時可以迅速建立起公司的品牌與聲勢。2. 第二階段：五項業(yè)務(wù)全面展開，并確立行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，20062007年在當(dāng)前房地產(chǎn)市場還處于上升階段時，地產(chǎn)咨詢公司的五項業(yè)務(wù)還沒有獲得房地產(chǎn)公司的普遍重視，但隨著競爭的加劇，相應(yīng)的咨詢需求勢必增加，留給地產(chǎn)咨詢公司成長的時間已經(jīng)不多了。 形成5—8個穩(wěn)定的合作伙伴 252。252。252。作為企業(yè)實力的象征，地產(chǎn)咨詢公司的品牌將在本階段突破投資方的影響，突出自身的特點。3. 第三階段：建成并強化三個平臺，20082010年1) 階段目標(biāo) 形成獨立開發(fā)房地產(chǎn)項目的能力l 建成并強化三個平臺ll 逐步向其他地區(qū)擴張2) 階段策略 強化與客戶的合作關(guān)系l 加強品牌建設(shè)，形成強勢品牌ll 強化業(yè)務(wù)間的支撐關(guān)系，進一步形成整合優(yōu)勢第三章 競爭性分析豐厚的利潤吸引了很多很多企業(yè)涉足其中，但在所有這些號稱房地產(chǎn)咨詢企業(yè)中，真正能提供全面咨詢服務(wù)的企業(yè)其實比較少，更多的企業(yè)依靠房地產(chǎn)銷售代理而生存。3. 地產(chǎn)開發(fā)與中介服務(wù)相結(jié)合的公司這類企業(yè)以順馳為代表，集地產(chǎn)開發(fā)、地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)為一體，并將連鎖經(jīng)營理念與方法應(yīng)用于地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)，在各地開設(shè)連鎖店，以蘇果的方式形成自身的銷售網(wǎng)絡(luò)，并以此網(wǎng)絡(luò)為地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)和地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的渠道支撐。一、投資規(guī)模注冊資本設(shè)想為100萬元，設(shè)定為100萬股。31 / 31