【正文】 規(guī)劃金雞湖位于工業(yè)園區(qū)的中心地帶，環(huán)湖區(qū)域70平方公里，1994年中國政府與新加坡政府簽訂了一個合資協(xié)議，旨在建造一個符合國際標準、具備環(huán)保功能的混合型濱水新社區(qū)。景觀設(shè)計內(nèi)涵二元性概念：一方面，體現(xiàn)了蘇州古城的歷史文化內(nèi)涵；另一方面，幫助其實現(xiàn)建設(shè)一個現(xiàn)代化國際都市的目標。金雞湖是蘇州市的“城中湖”、“城市肺”，園區(qū)將打造長三角規(guī)模最大、現(xiàn)代化程度較高的“城市休閑勝地”。西湖的美在于不變，金雞湖的美在于它的突變：于柔美中平添了“大江東去”的氣概，因此它成了古老蘇州的一個旅游新亮點，越來越多的人爭相來感受金雞湖，其中既有本地市民，也有來自上海、杭州、無錫等周邊城市的游客，湖東岸雙休日、節(jié)假日的游客接待量屢創(chuàng)新高。目的在于創(chuàng)一個高科技的商業(yè)與居住的混合型濱水社區(qū)，以滿足國際化大企業(yè)的辦公與生活標準。加快國際博覽中心、科技文化藝術(shù)中心等50余項實事工程建設(shè)進度，大力發(fā)展商業(yè)、飲食業(yè)、零售業(yè)、賓館業(yè)和旅游業(yè)，并建成更多安全、舒適、文明的生活小區(qū)，集聚人氣商氣，擴大消費群體，努力將環(huán)金雞湖區(qū)域建設(shè)成為“鬧市”。2003年開發(fā)量153萬平方米，2004年預(yù)計開發(fā)200萬平方米。2004年，預(yù)計蘇州市區(qū)商住房實際上市預(yù)售或銷售量可達500萬平方米左右，其中園區(qū)為180萬平方米左右。該地區(qū)主力面積范圍：110150平方米，總價：6080萬左右。表6: 目前湖西在售個案情況列表名稱地址均價主力面積主力總價去化率湖左岸三期蘇惠路/星漢街55005800三房140778120%加城國際星漢街58號48005800三房128687450%名城印象二期星海街/蘇茜路58003+698620%加城新天地星港街/蘇春西路5000三房106120536070%都市花園天域星漢街188號7500（裝1800）三房16017012012860%高爾夫花園機場路/星港街5000三房128168648470%（2）湖東板塊板塊現(xiàn)狀：湖東板塊相對湖西而言開發(fā)較晚，各地塊基本處于處女地狀態(tài)，周邊配套基本沒有。而有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，湖東到2006年底累計商品房竣工量將達260多萬平方米，超過湖西2004年年底累計商品房竣工量將達240多萬平方米的水平。先期在此落戶的樓盤有東湖春之韻，東湖大郡以及南都玲瓏灣，目前又有順馳的湖畔天城。表7: 目前在售個案情況列表板塊名稱地址均價主力面積主力總價去化率湖 東東湖大郡二期方盛街方洲路4600三房1406470%湖畔天城鐘園路津梁路5000三房135145687320%東湖春之韻二期鐘園路5300三房128138687350%南都玲瓏灣現(xiàn)代大道、玲瓏街4800三房140165677980%金水灣別墅金雞湖路88號9000含車庫雙拼221263199236含車庫90%三、園區(qū)銷售情況近年來，蘇州工業(yè)園區(qū)房地產(chǎn)供銷兩旺。這項社保體系已為園區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)繁榮起到積極的推動作用，成為保障園區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)量消化的“發(fā)動機”。從園區(qū)第一批商品房（19982000年）的定價來看一般不超過2000元/平方米左右，而如今園區(qū)湖西板塊的均價定在了5800元/平方米左右。例如蘇州工業(yè)園區(qū)的建屋集團在當?shù)鼐拖碛休^高的知名度，建屋發(fā)展有限公司是集民用住宅、辦公商住、工業(yè)廠房等各類房地產(chǎn)開發(fā)為一體的大型地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，園區(qū)政府下屬企業(yè)，是蘇州地區(qū)最大的房地產(chǎn)開發(fā)商之一。1997年均價1556元／平方米上升至2003年均價4042元／平方米，％；％（包括東湖大郡一期的園區(qū)公積金會員優(yōu)供房），價格漲幅較2002002年有所放緩。2001年和2002年園區(qū)平均房價分別高出市區(qū)平均房價541元和1029元。在這過程中，由于性能價格比的原因，對園區(qū)的購房意愿比例有所下降、上升也是符合商品消費規(guī)律的。園區(qū)與蘇州市區(qū)其他區(qū)域的價格差異縮小，園區(qū)房地產(chǎn)的性能價格比又處在一個較好的時期，園區(qū)房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)再次顯現(xiàn)。五、園區(qū)未來房地產(chǎn)市場分析與預(yù)測問題4：園區(qū)湖東板塊未來的供應(yīng)情況如何？房價會出現(xiàn)什么趨勢？解答：供應(yīng)量分析2004年，預(yù)計蘇州市區(qū)商住房實際上市預(yù)售或銷售量可達500萬平方米左右，其中園區(qū)為180萬平方米左右。湖畔花園1600001600028800金水灣433300160004800蘇園土拍（2004）02蘇園土拍（2004）03蘇園土拍（2004）04蘇園土拍（2004）05總計1419416596700湖西地區(qū)房價緩漲、湖東地區(qū)大漲2002年，園區(qū)房價步步攀升，2003年園區(qū)樓市又以其強勁的動力繼續(xù)保持著高速增長的勢頭。第三部分 競爭個案研究一、競爭分析我們將通過競爭個案、在售項目產(chǎn)品力研究，對本項目的產(chǎn)品塑造提供參考。產(chǎn)品分析該案目前以小高和高層建筑為主，房型在130平方米左右。從目前東湖大郡和順馳房型分析東湖大郡推出的戶型豐富多樣、靈活有度，從兩房到四房、平層到躍層都有，面積范圍在90平方米到270平方米，其中140平方米左右的三房為主力房型，占到整個房源的50%。禮遇會員由于其規(guī)定的購房準備金的問題，現(xiàn)暫不確定是否施行。嘉賓會員可提前獲得蘇州工業(yè)園區(qū)建屋發(fā)展有限公司最新推出的樓盤資料和銷售信息；優(yōu)先安排參觀建屋地產(chǎn)的銷售示范單位；享受優(yōu)惠價格；有機會參加各種活動；享受該會所選商號購物優(yōu)惠價格；同時擁有黃金卡。擁有鉑金卡?？驮捶治鼋ㄎ輹T結(jié)論該案由于有政府背景，其土地位置較好，成本相對較底，因此在房價上的表現(xiàn)亦比周邊樓盤較低。表10：南都?玲瓏灣基礎(chǔ)信息開發(fā)商蘇州南都建屋有限公司基地位置玲瓏街1號（近現(xiàn)代大道）建筑設(shè)計住宅形態(tài)小高層、高層（12～30F）銷售企劃自銷（天啟策劃）主推賣點湖景住宅公開日期2004/3/27交房日期售樓熱線051262888888工程進度一期結(jié)構(gòu)體段市調(diào)信息基地面積： 建筑面積：（一期）容積率：綠化率：50%得房率：可售戶數(shù)總共近9000套銷售率94％主力總價面積配比主力：平方米單價范圍40007000元/平方米該案一期房型：一房：47~㎡/％二房：~㎡/%三房：~㎡/％1+1房型：~㎡/％躍式：180~㎡/%主力單價目前5000元/平方米建筑層數(shù)12～30F目標客源主要為園區(qū)客源配套設(shè)施籃球場等運動場，區(qū)內(nèi)幼兒園、會所等競爭分析規(guī)劃分析項目綜合分析該案為一個85萬平方米大型社區(qū)，占地34萬平方米，于2003年9月開始動工。規(guī)劃圖環(huán)境分析本案位于現(xiàn)代大道的北側(cè)， 地理位置獨特，介于湖東與湖西之間的連接地帶，南面就是金雞湖，對面有紅楓林、文化水廊，這是環(huán)金雞湖的八大景觀之一，里面環(huán)境幽雅，風(fēng)景宜人，擁有良好的景觀資源優(yōu)勢。本次為一期16幢18~25層的板式小高層以及少量的服務(wù)式公寓，共1800多套房源。由于該案位置以及其獨特的臨湖環(huán)境使得市場關(guān)注度較大，同時由于該案一期其位置相對不太理想，因此售價現(xiàn)在較低，對該案去化速度形成促進。其中以目前市場主流的130～140平方米為主打房型，同時輔以100多平方米的小房型以及230平方米的大房型作補充，因此其跨度較大，適合各種消費需求。因此其湖景房被保留，以后排普通房源先入市，試探水溫。但目前地段偏僻，客戶選擇此地的主要原因是對未來有一個很高的期望。二、產(chǎn)品力分析目的：通過對本項目周遍市場相關(guān)重點個案的產(chǎn)品力分析，發(fā)現(xiàn)市場規(guī)律性，尋找項目開發(fā)機會點。表11：樓盤基本情況總表:項目名稱內(nèi)容南都小區(qū)東側(cè)有鄰里中心 。都市花園金水灣金雞湖路88號位于金雞湖東南角，北臨金雞湖，是園區(qū)不可多得的臨湖別墅區(qū)。因此在環(huán)境上，湖東板塊的樓盤相對湖西景觀優(yōu)勢較大。在70平方公里規(guī)劃區(qū)內(nèi)將建19個鄰里中心。圖15鄰里中心示意圖湖西地區(qū)由于房產(chǎn)開發(fā)較成熟，且離老城市區(qū)較近，所以目前生活配套優(yōu)勢比較明顯。東湖大郡45%目前在售二期內(nèi)由一環(huán)區(qū)道路構(gòu)成小區(qū)整體道路系統(tǒng)的主干道，景觀方面由東西通向的中央景觀區(qū)為主，輔以樓宇間空地建立景觀小品區(qū)：在建筑形態(tài)上，該案中間12F觀景房，南北兩端為18F高層公寓。順馳天域4050%天域小區(qū)內(nèi)分為8個風(fēng)景區(qū)，平均分布于小區(qū)樓宇之間，包括水景、樂園、文化廣場、迷宮等景觀。金水灣60%高爾夫花園50%以上小區(qū)南低北高，北以公寓為主，臨金雞湖；南以別墅為主，臨獨墅湖?？床灰姾臉潜P在規(guī)劃設(shè)計上就更“別具匠心”制造亮點，吸引客源。湖畔天城的景觀則借鑒了美國紐約中央公園的設(shè)計手法，創(chuàng)造城市中心森林，延用“一環(huán)”、“一帶”、“三軸”、“多組團”的設(shè)計思維，形成多景觀、多層次、立體的生態(tài)環(huán)境。n 主力賣點分析環(huán)湖項目均以“金雞湖”為賣點。玲瓏灣蘇州新地標、湖上新世界東湖大郡東岸第一實景生活區(qū)，世界建筑水景園景東湖春之韻二期都市新神韻，國際健康家，園區(qū)正時尚生活領(lǐng)地順馳表15：樓盤規(guī)模、容積率項目名稱總建面積占地面積容積率戶數(shù)南都玲瓏灣，規(guī)劃建筑面積達85萬平方米，最小的樓盤東湖春之韻也在10萬平方米以上。l 去化分析表16：項目名稱銷售率開盤日期南都2003年以來，園區(qū)房價繼續(xù)上漲，但漲幅有所減緩。而湖西樓盤湖左岸三期房價在5800元/平方米也較高，去化相對也較慢。天域二房：118~125三房：142~177四房：195~252%%%高爾夫花園二房：106~110三房：128~16820%80%湖左岸三期二房：110三房：145四房：20040%40%20%金水灣二期雙拼別墅220~260獨立別積300以上%%高爾夫花園二房：106108三房：128168疊加別墅（明年初開）雙拼別墅獨棟別墅20%80%22戶114戶53戶 （單位：平方米）目前該區(qū)域房型仍以三房為主力房型，130平米左右的房型居多。逐步兩極分化的趨勢一方面為了迎合市場，開發(fā)商紛紛縮小房型；另一方面高檔住宅，尤其是沿湖板塊的景觀房，房型又延續(xù)舒適、奢華的路線，如都市花園天域三房主力面積做到142177平方米，但大房型與樓盤品質(zhì)相結(jié)合的比較好，市場反響也比較熱烈。天域7500（裝1800）120128湖左岸三期550058007781金水灣9000含車庫199236含車庫高爾夫花園50006484湖西樓盤均價5800元/平方米，湖東樓盤均價5200元/平方米從園區(qū)第一批商品房（19982000年）的定價來看一般不超過2000元/平方米左右，而如今園區(qū)湖西板塊的均價定在了5800元/平方米左右。市場主力顯然已經(jīng)疲倦了，表現(xiàn)在總價高的大房型開始難銷，而經(jīng)濟型二房、三房取而代之，開始唱主角。l 客源分析表19：客戶構(gòu)成表：項目名稱客戶構(gòu)成南都順馳投資客比例很少，不到10％。在這樣一個融匯著各路豪杰的國際化園區(qū)里，相信隨著園區(qū)樓市的發(fā)展，湖東、湖西會有越來越多精彩的看點出現(xiàn)。n 園區(qū)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員園區(qū)內(nèi)的從業(yè)人員主要包括園區(qū)工作的外來人口和在園區(qū)工作的本地居民。園區(qū)組織人事局資料顯示，至2003年底，中新合作區(qū)內(nèi)在職員工70695人。2002年就業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生月平均工資水平大致為：碩士及以上學(xué)歷5195元，本科學(xué)歷2307元，大專學(xué)歷1454元，高中、中專及中技畢業(yè)生930元。他們主要考慮以下三方面：首先當然還是房屋最終的消費者—園區(qū)就業(yè)人員的置業(yè)偏好，其次是買房的進入壁壘—總價；最后有對于房產(chǎn)出租和流通的便利性。他們選擇此住宅的主要原因是對于故土的眷戀和對蘇州特殊的歷史文化環(huán)境的偏愛以及對蘇州城的向往，因此我們將蘇州周邊買房用于自住的人群再細分為周邊工作的成功人士和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕的農(nóng)村人口。在購房群體中，二次購房比例不斷上升，居住升級特征明顯，因而房型布局合理，建筑外觀時尚、小區(qū)配套齊全的住宅尤其獲得他們青睞?？驮磳Ω邔幼≌慕邮芏葘⒉粩嘣鰪?；從客源基礎(chǔ)上來看，我們有理由、有信心看好高層物業(yè)的市場前景，縱觀園區(qū)高層項目，如都市花園、師惠樂章、蘇都花園等，都出現(xiàn)了漸漸向好的局面。二、消費者需求分析特征描述園區(qū)工作的外來人口置業(yè)特征：年齡特征：25～35歲。購房意向：多層/小高層；二房為主，面積在90～100平方米之間。隨著收入的提高與生活的逐步穩(wěn)定，置業(yè)安家愿望強烈。園區(qū)工作的本地人置業(yè)特征：年齡特征：25～45歲之間的中青年人士為主。購房意向：物業(yè)類型多為多層或小高層公寓，房型需求以兩房兩廳、三房兩廳為主，面積在90～130平米之間。發(fā)展分析：本類客戶將是項目公寓物業(yè)的主要客戶來源之一，至少在項目推廣前期是主要客源。投資客的投資特征：年齡特征：并不明顯。購房意向： 區(qū)域內(nèi)去化形勢較好的房型。周邊工作的成功人士的消費特征：年齡特征：40歲以上。購房意向：較為舒適、高品質(zhì)的住宅