【正文】 面影響到了市場(chǎng)的繁榮程度，另一方面更助長(zhǎng)了各自為政，缺乏統(tǒng)一形象的局面的發(fā)展。從1998年起，上海市商委同浦東新區(qū)政府共同組建了“新上海商業(yè)城聯(lián)合管理委員會(huì)”，對(duì)商業(yè)城實(shí)施共同管理。 二、新上海商業(yè)城進(jìn)一步建設(shè)與發(fā)展的戰(zhàn)略思考 根據(jù)以上分析，我們對(duì)新上海商業(yè)城進(jìn)一步的建設(shè)與發(fā)展提出以下思路。 對(duì)新上海商業(yè)城作這樣的功能定位基于以下理由： ⑴ 新上海商業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件決定了其必須是一個(gè)以零售業(yè)務(wù)為主的商業(yè)中心。而應(yīng)將發(fā)展以百貨零售業(yè)為主體的多功能綜合性商業(yè)中心作為其發(fā)展方向。因此新上海商業(yè)城應(yīng)當(dāng)在發(fā)展其購(gòu)物功能的同時(shí)，增強(qiáng)其娛樂(lè)、休閑和旅游觀光功能，使其成為浦東地區(qū)主要的旅游觀光景點(diǎn)之一。從目前的情況來(lái)看，存在著三種可能：一是以浦東新區(qū)為主，形成區(qū)域性的商業(yè)中心。其關(guān)鍵在于必須克服浦西消費(fèi)者對(duì)于“一江之隔”的心理障礙以及大大增強(qiáng)其自身所獨(dú)有的吸引力；三是在成為區(qū)域性商業(yè)中心的基礎(chǔ)上，吸引國(guó)內(nèi)外的旅游者，成為浦東地區(qū)富有特色的觀光購(gòu)物景點(diǎn)。因?yàn)榈谝环N市場(chǎng)定位過(guò)于狹窄，相對(duì)于新上海商業(yè)城的巨額投資而言，不相匹配；而第二種市場(chǎng)定位也不夠現(xiàn)實(shí)，面對(duì)商業(yè)功能如此齊全的浦西商業(yè)群體，又不具備徐家匯地區(qū)那樣地處交通樞紐的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，要將浦西的消費(fèi)者大量地吸引到新上海商城來(lái)，談何容易！ 從這一定位出發(fā)，新上海商業(yè)城今后可能面對(duì)的市場(chǎng)群體將主要由四個(gè)方面所構(gòu)成：⑴浦東地區(qū)的居民（可涵蓋一區(qū)二縣的所有居民）；⑵陸家嘴商務(wù)樓的中外工作人員（也可包括浦東其他地區(qū)的中外工作人員。在這四部分市場(chǎng)群體中，前兩者為靜態(tài)客流，是新上海商業(yè)城的基本市場(chǎng)面；后兩者成為動(dòng)態(tài)客流，是新上海商業(yè)城應(yīng)當(dāng)積極尋求和開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)資源。 從新上海商業(yè)城目前的業(yè)態(tài)狀況分析。 超級(jí)市場(chǎng)。 專(zhuān)業(yè)店和專(zhuān)賣(mài)店。 娛樂(lè)業(yè)。不僅無(wú)助于商業(yè)城的商氣集聚，而且由于占據(jù)了良好的市口，反而造成了商業(yè)鏈的阻斷和隔裂。缺乏總體的規(guī)劃指導(dǎo)，處于一種任其自然發(fā)展的狀態(tài)。在明確目標(biāo)的基礎(chǔ)上，逐步調(diào)整。由于“第一八佰伴”已經(jīng)成為一家頗有影響的百貨商店，所以在此就主要是研究如何對(duì)其加以鞏固與發(fā)展的問(wèn)題。調(diào)整自己的進(jìn)貨通道，打開(kāi)通往嶗山西路的顧客出入口，將客流引向新上海商業(yè)城的核心地帶，將可能對(duì)引發(fā)商業(yè)城的聚客效應(yīng)產(chǎn)生積極影響，此舉對(duì)“第一八佰伴”是利大于弊的事情，而對(duì)于新上海商業(yè)城來(lái)說(shuō)，則更能充分發(fā)揮這一大型的百貨商店對(duì)全城的支撐和依托作用。這不僅是商業(yè)城自身發(fā)展配套的需要，而且在新上海商業(yè)城的周邊地區(qū)實(shí)際上也沒(méi)有一家具有一定規(guī)模的超級(jí)市場(chǎng)。超級(jí)市場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)同“第一八佰伴”有所錯(cuò)位。娛樂(lè)中心對(duì)綜合型購(gòu)物休閑中心（shopping mall）的作用是不可忽視的。根據(jù)新上海商業(yè)城的現(xiàn)有條件，建議可在城內(nèi)開(kāi)發(fā)一個(gè)“魔宮”娛樂(lè)中心，其中可進(jìn)行各種魔術(shù)表演，開(kāi)展各種魔術(shù)游戲，進(jìn)行群眾性的魔術(shù)培訓(xùn)，甚至可開(kāi)設(shè)富有神奇色彩“魔術(shù)餐館”。如果能引進(jìn)以上海魔術(shù)團(tuán)為主體的一批團(tuán)體和企業(yè)對(duì)其進(jìn)行開(kāi)發(fā)，此項(xiàng)目成功的可能性還是很大的。 2．形態(tài)布局： 新上海商業(yè)城的形態(tài)布局存著嚴(yán)重的先天不足。從而當(dāng)“步行街”開(kāi)發(fā)失敗之后，這些商業(yè)設(shè)施就全部失去了效應(yīng)。即必須注意打開(kāi)新上海商業(yè)城的入城通道；保證客流在城中的自然流暢；各種不同業(yè)態(tài)的商業(yè)設(shè)施應(yīng)當(dāng)相互銜接聯(lián)線成片；合理的布局能盡可能讓各商業(yè)企業(yè)對(duì)入城客流進(jìn)行共享。貫穿商業(yè)城中心的步行街和中心廣場(chǎng)，一東一西分別被銀河大廈和新大陸廣場(chǎng)擋住客流無(wú)法直接進(jìn)入。根據(jù)我們的分析認(rèn)為：嶗山西路和鑫聯(lián)廣場(chǎng)將是新上海商業(yè)城客流導(dǎo)入的主要通道。 鑫聯(lián)廣場(chǎng)目前為家具商場(chǎng)，實(shí)際經(jīng)營(yíng)效益并不理想。在百貨、超市和娛樂(lè)中心三大支柱業(yè)態(tài)中，超市同鑫聯(lián)廣場(chǎng)的建筑形態(tài)不適應(yīng)，不可取；百貨一方面同“第一八佰伴”會(huì)產(chǎn)生沖突，另一方面市口也不理想。 嶗山西路盡管目前已成為貫穿商業(yè)城南北的主要通道，但是由于兩側(cè)的商業(yè)效應(yīng)并未很好開(kāi)發(fā)，所以也難以將客流導(dǎo)入商業(yè)城的核心地帶。事實(shí)上除了最近新開(kāi)的一家新華書(shū)店之外，嶗山西路上實(shí)際上并沒(méi)有沿街開(kāi)設(shè)的商店，店不沿街，客流也就難以順街而入。所以不能不考慮首先采取一些過(guò)渡措施以集聚人氣。經(jīng)驗(yàn)證明，在現(xiàn)階段，設(shè)攤成市對(duì)賣(mài)方和買(mǎi)方都有吸引力。為保證“攤棚一條街”的商氣真正形成，應(yīng)當(dāng)禁止車(chē)輛在嶗山西路商城段行駛，使該段路成為一條步行街。我們認(rèn)為，聯(lián)合廣場(chǎng)的商業(yè)開(kāi)發(fā)可考慮兩個(gè)方案：一是利用至少兩個(gè)樓面，開(kāi)設(shè)大型超市，以構(gòu)成新上海商業(yè)城的又一支柱業(yè)態(tài)。由于在商城路一些大樓中的“樓宇餐飲”已成氣候，所以商業(yè)城中的餐飲應(yīng)主要發(fā)展小吃和快餐。 ㈢ 新上海商業(yè)城的環(huán)境開(kāi)發(fā) 新上海商業(yè)城目前難以集聚人氣的又一個(gè)重要原因是其缺乏必要的環(huán)境烘托效應(yīng)。 我們認(rèn)為，新上海商業(yè)城環(huán)境狀況的改變，關(guān)鍵是做好兩件事：一是開(kāi)通地鐵站至新上海商業(yè)城的地下通道，將客流引入新上海商業(yè)城；二是著手開(kāi)發(fā)浦東南路商業(yè)街，使新上海商業(yè)城周邊的商業(yè)氣氛得以形成。商業(yè)城只有設(shè)法將地鐵的乘客引向新上海商業(yè)城，才能擺脫其尷尬的地位。 目前地鐵建設(shè)部門(mén)已在東昌路站留出了地下隧道的接口，然而由誰(shuí)來(lái)投資建設(shè)的問(wèn)題尚未解決。 2．浦東南路商業(yè)街的開(kāi)發(fā)和建設(shè) 從上海消費(fèi)者目前的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，逛街購(gòu)物仍然會(huì)是大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。然而，目前張揚(yáng)路已被確定為是一條快速交通干道，全封閉圍欄和綠化隔離帶，使路兩側(cè)的相互走動(dòng)變得比較困難，這就使得張揚(yáng)路沿線開(kāi)發(fā)為商業(yè)街的希望變得十分渺茫。即通過(guò)一定的置換及“破墻開(kāi)店”，將浦東南路目前斷斷續(xù)續(xù)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)盡可能聯(lián)接起來(lái)；通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)的適當(dāng)調(diào)整，使浦東南路上的名特優(yōu)商店逐步增加，提高浦東南路商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)層次；在浦東南路商業(yè)街基本形成之后，便通過(guò)各種媒體或利用其他手段，積極進(jìn)行宣傳，甚至可舉辦一些大型的促銷(xiāo)和展示活動(dòng)，以吸引人們的注意、提高商業(yè)街的聲譽(yù)。對(duì)于已經(jīng)開(kāi)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的新上海商業(yè)城來(lái)說(shuō)，進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)，既要考慮目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，又要考慮目前已有的經(jīng)營(yíng)效益不受影響。 1．集聚人氣（一年左右的時(shí)間） “集聚人氣”是新上海商業(yè)城進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的首要問(wèn)題，沒(méi)有大規(guī)模的客流和大范圍的影響，新上海商業(yè)城是無(wú)法實(shí)現(xiàn)其理想目標(biāo)的。 根據(jù)以上分析，目前最為現(xiàn)實(shí)的做法有二個(gè)方面：一是開(kāi)發(fā)嶗山西路商品市場(chǎng)，使其盡快成市；二是打開(kāi)聯(lián)合廣場(chǎng)工地外墻，開(kāi)店興市。 在“炒熱”西部的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮東部的啟動(dòng)，其中最主要的工作是“炒熱”鑫聯(lián)廣場(chǎng)，從最終目標(biāo)來(lái)看，“鑫聯(lián)廣場(chǎng)”可改建為娛樂(lè)中心，而近期內(nèi)若家具市場(chǎng)確實(shí)不景氣，則可策劃幾個(gè)具有影響的展銷(xiāo)會(huì)（此事可同市商委或市經(jīng)委聯(lián)系），通過(guò)具有特色的展銷(xiāo)行動(dòng)來(lái)集聚東部人氣，同西部形成呼應(yīng)。 在調(diào)整結(jié)構(gòu)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)“抓住重點(diǎn)，帶動(dòng)全局，因勢(shì)利導(dǎo)，逐步置換。而對(duì)于經(jīng)營(yíng)狀況不好，或同新上海商業(yè)城發(fā)展目標(biāo)嚴(yán)重背離的業(yè)種、業(yè)態(tài)則堅(jiān)決將其置換出城。一批中高層次的消費(fèi)群體應(yīng)該在該地區(qū)迅速形成。 與此同時(shí)，新上海商業(yè)城的整體環(huán)境也應(yīng)有重大改變，中心廣場(chǎng)應(yīng)體現(xiàn)歐陸風(fēng)格，增設(shè)現(xiàn)代雕塑；嶗山西路兩頭，西廣場(chǎng)，鑫聯(lián)廣場(chǎng)等主要客流導(dǎo)入口，應(yīng)精心設(shè)計(jì)，標(biāo)志鮮明，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，能產(chǎn)生較強(qiáng)的引客效應(yīng)。 三、新上海商業(yè)城的管理體制 新上海商業(yè)城目前的管理體制對(duì)商業(yè)城的開(kāi)發(fā)是極為不利的。18個(gè)單體各有其主，同時(shí)也有自身的利益。而要做到這一點(diǎn)，在其管理體制改造中應(yīng)向“實(shí)體管理”的方向發(fā)展。并折算為股本，投入“新上海商業(yè)城股份有限公司”，組成公司董事會(huì)。 二是由某一家企業(yè)出面，收購(gòu)其他業(yè)主的大部分商業(yè)房產(chǎn)最終使“新上海商業(yè)城”基本上全部歸屬某一實(shí)力強(qiáng)大的商業(yè)集團(tuán)或商業(yè)公司。基本職能仍然是以協(xié)調(diào)業(yè)主關(guān)系和整治新上海商業(yè)城內(nèi)部環(huán)境為主。通過(guò)策劃、動(dòng)員、組織、管理，促使新上海商業(yè)城向?qū)嶓w經(jīng)營(yíng)方向轉(zhuǎn)化。 最后，確定各業(yè)主及其他有關(guān)方面在公司的股份份額，選舉董事會(huì)，將新上海商業(yè)城正式轉(zhuǎn)化為實(shí)體企業(yè)。由于新上海商業(yè)城至今還不是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，而是一個(gè)區(qū)域概念，所以其進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)，仍然需要得到各級(jí)政府的政策支持。實(shí)際上，商業(yè)城的很多設(shè)計(jì)項(xiàng)目并未完成。 ㈡ 對(duì)于新上海商業(yè)城進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的環(huán)境配套建設(shè)，應(yīng)在政策上給予必要支持。 ㈢ 對(duì)新上海商業(yè)城的轉(zhuǎn)化為實(shí)體型企業(yè)進(jìn)行論證和推進(jìn)。 （四）從新上海商業(yè)城的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展后勁考慮，應(yīng)對(duì)其中的一些優(yōu)勢(shì)企業(yè)實(shí)行“債轉(zhuǎn)股”。若能將其中一部分債務(wù)轉(zhuǎn)達(dá)化為投資，不僅能使“第一八佰伴”的能量進(jìn)一步激活，而且能使其為新上海商業(yè)城的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)發(fā)揮更好的支撐作用。如超級(jí)市場(chǎng)、娛樂(lè)中心的建設(shè)以及經(jīng)營(yíng)不良企業(yè)（含業(yè)主）的置換等都可以考慮引進(jìn)外資投入。35 / 3