【正文】 車行業(yè)上半年主要成本費用指標銷售成本銷售費用管理費用財務費用成本費用成本費用 同比增長率 （萬元）117226 （萬元） （萬元） （萬元） （萬元）%（國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)）國內(nèi)摩托車行業(yè)中任何一個企業(yè)都不具有絕對的技術(shù)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，因此，企業(yè)的優(yōu)勢主要在于規(guī)模優(yōu)勢。（如下圖）（2001年銷量） （2002年銷量） 2003年銷量數(shù)據(jù)在前面已有統(tǒng)計，在此未作比較。2001年125ml車型占市場容量的44%，2002年為50%,2003年為54%。全行業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品1000余種，發(fā)動機全新機型20余種。絕大多數(shù)摩托車制造企業(yè)營銷方式向多元化發(fā)展，從“經(jīng)銷+零售”向總經(jīng)銷、聯(lián)營公司、分公司相結(jié)合過度，同時加大了專賣店建設的投入和專賣網(wǎng)點的開發(fā)力度。五羊型車系、彎梁車系產(chǎn)品線深度達到十幾種。對于零售網(wǎng)點，摩托車企業(yè)都幾乎都建立了動態(tài)的零售商檔案，力求控制渠道的終端，以在一定程度上避免經(jīng)銷商更迭、反水等對整個銷售網(wǎng)絡的影響。由于具有地方保護主義色彩的“禁限牌”政策嚴重制約了城市摩托車消費市場的健康發(fā)展。農(nóng)村市場成為摩托市場的主力。2003年，近70%的摩托車為農(nóng)村消費者購買。（不考慮其他因素對模型的影響）以上表統(tǒng)計數(shù)據(jù)對時間序列自回歸模型進行檢驗，檢驗結(jié)果如下：模型中R2=，=＜。四川市場為例：2003年年底，%；，%。產(chǎn)品售價低、產(chǎn)品附加值低。在這方面我們可以從國內(nèi)外部分商家的產(chǎn)品售價看出。且銷量大都集中在售價較低的彎梁和五羊款車型上。我國摩托車行業(yè)有近200家摩托車制造企業(yè)，生產(chǎn)相當分散。生產(chǎn)效率低。當然，我們也可以從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上看出，兩家公司差距的核心在于產(chǎn)品的附加值，這也是我們今后發(fā)展的戰(zhàn)略方向。自國家頒布3C強制性認證后，行業(yè)技術(shù)壁壘提高，新的摩托車企業(yè)進入市場后，就以其大規(guī)模、高技術(shù)、雄厚的資金，以及完整的配套體系所構(gòu)成的群體優(yōu)勢參與競爭。行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)速度加快，企業(yè)對技術(shù)研發(fā)投入增加，新產(chǎn)品上市數(shù)量增多；企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識進一步加強，過去的一年很多企業(yè)都開始采用法律的手段進行知識產(chǎn)權(quán)的維護。自由競爭有余，宏觀調(diào)控不足，對于行業(yè)的發(fā)展，缺乏針對性較強的政策干預和引導，導致產(chǎn)業(yè)盲目擴張，市場競爭不規(guī)范，市場混亂。地區(qū)間發(fā)育不平衡，市場主體不成熟；地區(qū)封鎖嚴重；（我國摩托車行業(yè)內(nèi)的城市禁限牌政策嚴重制約了摩托車市場的發(fā)展，而在日本摩托車發(fā)展歷史幾十年中從未有過“禁限牌”政策的出臺。2003年重慶有53家摩托車出口企業(yè)。 統(tǒng)計數(shù)據(jù)及分析圖顯示：%；單位：摩托車（輛） 發(fā)動機（臺）企 業(yè) 名 稱摩托車 中標數(shù)量企 業(yè) 名 稱發(fā)動機 中標數(shù)量金城集團進出口有限公司307930力帆進出口有限公司426778力帆進出口有限公司186807江門中裕摩托集團有限公司300000重慶中汽吉龍摩托車有限公司180978宗申集團進出口有限公司192170新大洲本田上海分公司180000隆鑫集團進出口有限公司148994重慶北方建設進出口公司168871江蘇林海動力機械集團公司143978江門中裕摩托集團有限公司150000廣東省肇慶土產(chǎn)進出口公司111365廣東肇慶土產(chǎn)進出口公司127623江蘇健龍新田摩托車公司110000宗申集團進出口有限公司117230泰安遠東經(jīng)貿(mào)總公司83000隆鑫集團進出口有限公司103265五羊自行車企業(yè)集團進出口公司80000溫嶺錢江進出口有限公司100000廣東中輕南方煉糖紙業(yè)有限公司55000二、摩托車出口技術(shù)壁壘在我國加入“WTO”后，根據(jù)“普惠制”原則，%。較大多數(shù)的發(fā)達國家，要向其出口摩托車往往要耗費巨大的資金進行逐項認證，少則一年，多則幾年才能完成認證工作。同時應加快在境外建立售后服務網(wǎng)點的建設，特別是在印度尼西亞、越南、伊朗、尼日利亞等我國摩托車出口較為集中的國家。實施名牌戰(zhàn)略，加大對品牌建設的投入；加強研發(fā)，提升技術(shù)，擴大品牌的影響力。摩托車行業(yè)未來幾年將進入結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。本田、雅馬哈、鈴木三大摩托車制造企業(yè)在亞洲的產(chǎn)量（2003年數(shù)據(jù)）見下表企業(yè)本田雅馬哈鈴木亞洲產(chǎn)量（萬輛）136增長率（%）204030其中本田公司在印度尼西亞產(chǎn)量為212萬輛，泰國為143萬輛。尼日利亞是我國摩托車出口在非洲的最大市場，出口數(shù)額在80萬輛左右。尼日利亞居民收入和當?shù)亟煌l件決定了摩托車是其主要的交通工具。我國出口到尼日利亞的摩托車性價比決定了其在該市場有著巨大的成長空間，在價格質(zhì)量品牌等方面經(jīng)過多年的推銷后，已基本被消費者認可，銷量和品牌知名度逐年上升。越南工業(yè)部制定了2010年發(fā)展戰(zhàn)略，具體綱要為：2003年1月27日公布了進口摩托車最低完稅價格（見下表）本田鈴木中國企業(yè)最低完稅價格（美元）700270060022504001100而我國對越南出口整車平均成交價為250美元。2003年，印尼摩托車輪胎生產(chǎn)量為1700萬個，預計2004年增長為20%，達到2000多萬個。其中僅有“巴佳吉”為印度本土制造，2003年銷量近100萬輛。消費特點為：價格低廉、堅固耐用的摩托車。不注重在產(chǎn)品研發(fā)方面的投入，抄襲、模仿現(xiàn)象嚴重。國家統(tǒng)計局對全國各省摩托車2002年和2003年生產(chǎn)量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)如下表：（表中僅列出全國總產(chǎn)量、重慶、廣東、江蘇浙江的產(chǎn)量數(shù)據(jù)。從這樣的統(tǒng)計數(shù)據(jù)上，看不出廣東板塊摩托車企業(yè)增長提速的勢頭，但我們可以看出另外一種趨勢：行業(yè)內(nèi)較多企業(yè)都在全國各地設立制造分公司，以充分挖掘低成本生產(chǎn)的利潤。分析結(jié)果顯示重慶板塊企業(yè)的增長率與廣東板塊沒有顯著性的差別，然而江浙板塊與廣東板塊、重慶板塊的企業(yè)銷量增長率存在顯著性的差距。各種車型在摩托車市場中所占的份額如下圖： 騎士車主要以經(jīng)濟適用、用途多等特點成為農(nóng)村摩托車市場的主要消費車型。太子車集中在年輕的消費群體，市場區(qū)域?qū)某鞘邢虺擎?zhèn)、農(nóng)村擴展，銷量比例逐年上升。三、技術(shù)發(fā)展格局我國摩托車主要以產(chǎn)品引進、技術(shù)合作、聯(lián)合開發(fā)等形式對先進的產(chǎn)品技術(shù)進行消化吸收。部分企業(yè)通過市場細分、消費者需求變化在摩托車車型設計上逐步放棄仿制的路子；發(fā)動機設計也由單缸自然風冷向直列雙缸、“V”型雙缸、水冷等多種形式發(fā)展。城市市場大城市摩托車市場由于受城市禁限牌的影響，下降趨勢在短期內(nèi)不會得到扭轉(zhuǎn)。今后幾年，我國摩托車市場增長點仍然是農(nóng)村市場。（西部開發(fā)重點工程達50個，投資總規(guī)模7000多億人民幣；2004年國家在西部投資1300億元，新開14個重點工程。據(jù)雷曼兄弟公司經(jīng)濟學家預測：由于全球主要國家的中央銀行有望繼續(xù)放緩提息速度，2004年全球經(jīng)濟將會在低通貨膨脹情況下強勁復蘇，%的高增長率。而隨著國際經(jīng)濟的復蘇，國際物價回升會對我國物價上漲有一定的推動作用。目前我國通貨緊縮現(xiàn)象加劇，主要原因在于國內(nèi)商品普遍供過于求，以及入世后國外低價商品進口增加的沖擊。其中，%，%，%等。摩托車市場2004年機會與威脅1）機會。）國家摩托車強制報廢規(guī)定的出臺，每年將會有大批摩托車報廢，從而產(chǎn)生新的需求。二、政策環(huán)境國家先后出臺了《中國摩托車行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護協(xié)議書》、《摩托車生產(chǎn)準入管理辦法》、《摩托車排放污染防治技術(shù)政策》、新的摩托車、點燃式發(fā)動機大氣污染排放標準、“3C強制認證”、《摩托車車產(chǎn)品出口招標實施辦法》、《摩托車強制報廢暫行規(guī)定》等對摩托車生產(chǎn)銷售影響較大的政策法規(guī)。技術(shù)政策提出，2004年摩托車排放標準達到“歐Ⅱ”排放控制標準；2006年前后，所有新定型的摩托車排放應達到國際先進水平；2006年前后，摩托車排放耐久性里程應達到1萬公里。（全國各地城市“禁限牌”具體情況見下表）第五章 摩托車市場分析、營銷現(xiàn)狀及營銷策略一、2003年摩托車市場特點市場競爭更激烈，優(yōu)勝劣汰、兩極分化進一步加劇。在價格競爭的基礎(chǔ)上，更多企業(yè)將競爭拓展到品牌競爭、新品競爭、品質(zhì)競爭、售后服務競爭、渠道競爭等上面。南方市場需求款式新穎、高檔次、高品質(zhì)的摩托車，北方市場需求大排量、堅固耐用、多用途的摩托車。因此摩托車在品牌建設上應加大力度和投入。尤其是在節(jié)能、低排放等方面的較為成熟的新技術(shù)在摩托車產(chǎn)品方面的應用。三、農(nóng)村摩托車市場深入分析我國摩托車市場與印度摩托車市場有相同之處，近70%的市場來自農(nóng)村。沿海發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村市場。城市郊區(qū)較富裕的地區(qū)。該地區(qū)市場特點：農(nóng)村居民收入偏低，消費落差大，交通條件（尤其是農(nóng)村）差，使得摩托車消費在該地區(qū)發(fā)展不暢；暢銷車型基本在低價位耐用摩托車上，企業(yè)在該地區(qū)的開拓應以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為主，努力開發(fā)適銷對路的中等位、帶載貨架的車型。購車前，農(nóng)村消費者消費心理是很有理性的，他們會通過比較，求實心理最顯著，比較重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務。這也是廣告促銷在農(nóng)村受眾低、效果差的原因。開發(fā)市場實質(zhì)上就是消費引導，而如何引導消費，必須要弄清楚消費需求。3）服務網(wǎng)絡應體現(xiàn)“快、專、實”的特點。在此，通過聚類分析（Q型聚類中的個案聚類方法）對我國31個省、自治區(qū)、直轄市的農(nóng)村市場進行細分。農(nóng)村居民家庭人均純收入指數(shù)（1978年=100）；鄉(xiāng)村人口占總?cè)丝诘谋戎兀?）；通汽車村數(shù)（個）。數(shù)據(jù)交換方法：數(shù)據(jù)標準化；③、聚類結(jié)果農(nóng)村消費者購車的動機也是由生產(chǎn)資料和交通工具這兩大主導功能所激發(fā)的，農(nóng)村摩托車市場的這兩大主導功能決定了摩托車的質(zhì)量和動力性要有很好的保證。摩托車很大程度上是和農(nóng)村生產(chǎn)資料聯(lián)系在一起的。摩托車命名應當具有中國傳統(tǒng)文化特色、簡潔明快、上口且過目不忘等特點，為農(nóng)村消費者喜聞樂見的名字。摩托車企業(yè)缺乏一針見血的營銷創(chuàng)意，頻繁的價格戰(zhàn)、廣告促銷已經(jīng)讓消費者有了較強的“降價、促銷”免疫力。作為一個合格的市場營銷人員（區(qū)域市場負責人）應當努力做好如下方面的工作：區(qū)域市場規(guī)劃（3年以上）、公司銷售政策宣貫與執(zhí)行、企業(yè)文化傳播、品牌建設、渠道建設、數(shù)據(jù)信息采集、新品推介、客情關(guān)系、計劃管理與庫存管理（做到合理化庫存管理和計劃管理，防止銷售斷貨現(xiàn)象和滯銷車的出現(xiàn)，最大限度減少銷售成本）、促銷方案及產(chǎn)品策劃等十個方面的工作。（可以說掌握市場數(shù)據(jù)不多的片區(qū)經(jīng)理都是一個不稱職的片區(qū)經(jīng)理?。?）客觀方面因此，摩托車企業(yè)要想在未來幾年得市場中有所作為，必須在不斷實施技術(shù)、營銷、制度等方面創(chuàng)新的同時，將有效廣告滲透到縣級以下的農(nóng)村市場。微型小轎車、小貨車以及電動自行車擠占部分摩托車市場份額。1）渠道遠景掌控。企業(yè)內(nèi)部刊物中設置經(jīng)銷商專欄。對于渠道的遠景掌控，大多數(shù)摩托車企業(yè)都做得相當不錯。價格折讓、數(shù)量折扣（如：批量折扣、批量返利等）；促銷活動經(jīng)費和人員的支持；任何一個品牌都是通過對消費者的影響，完成對整個渠道的影響的。這里所說的服務不是產(chǎn)品銷售后所形成的售后服務，而是企業(yè)對渠道中各級節(jié)點的銷售服務。5）渠道終端掌控。殊途同歸，兩種方式都需要進行終端控制。建立零售商檔案、競爭對手檔案（零售商所銷售的其他品牌）。通過內(nèi)部培訓的方式，提高區(qū)域銷售人員（或總經(jīng)銷）的銷售預測能力（因為建立在嚴謹經(jīng)濟理論基礎(chǔ)之上的預測，可以幫助其系統(tǒng)地、全面地、首尾一貫地認識所面對的復雜的經(jīng)濟問題，并能在預測的基礎(chǔ)上針對各種可能出現(xiàn)的前景制定相應的應對措施。通過這種方式策劃出來的產(chǎn)品更能適應消費者的消費習慣、消費偏好，也更有市場生命力。第六章 主要摩托車企業(yè)業(yè)績及發(fā)展戰(zhàn)略一、建設工業(yè)（集團）有限責任公司銷售業(yè)績。（近3年銷量及出口情況如下圖）2004年1月，建設工業(yè)集團月銷量近9萬輛，創(chuàng)其歷史最高記錄?！八奈灰惑w”營銷網(wǎng)絡建設，在網(wǎng)絡建設上秉承“縣縣建點、天天買車”的思路，市場營銷主體建在縣級，發(fā)展零售商隊伍。在質(zhì)量管理上努力推行“四個一”工程。成車一開箱就合格；加快高層次人才和營銷、研發(fā)、生產(chǎn)操作技能型人才隊伍建設的步伐；聘請留德博士、市場營銷專家何謙教授擔任銷售總經(jīng)理，同時對領(lǐng)導班子進行調(diào)整。售后服務投入方面：15輛長安服務車、30輛新依維柯星級服務車。2004年重點工作思路從其2004年的四件大事中得到展現(xiàn)。科技開發(fā)隊伍；4）進一步加強合資合作。四個加大：加大廣宣投入、加大商家店面形象建設、加大維修服務、加大新產(chǎn)品上市促銷。根據(jù)“具有國際競爭力的大型跨國企業(yè)”的總目標制定“一支隊伍、兩個網(wǎng)絡、三項平臺”的發(fā)展戰(zhàn)略。三項平臺：客戶關(guān)系管理平臺、數(shù)字信息平臺、品牌管理平臺。5）將土地置換的十幾個億收入全部投入到摩托車事業(yè)中，打造一個全新的、現(xiàn)代化的建設工業(yè)園區(qū)。二、隆鑫隆鑫控股有限公司涉及的產(chǎn)業(yè)有摩托車、汽車制造、房地產(chǎn)開發(fā)、新材料、金融保險等諸多領(lǐng)域，以隆鑫控股有限公司為股東，擁有33家全資、控股子公司，資產(chǎn)總額35億元。隆鑫集團近三年摩托車整車銷售及出口情況見下圖：1）隆鑫工業(yè)集團2004年重點工作。深入“四化”建設。繼續(xù)保持隆鑫摩托全國巡回服務車隊。在勁隆與光陽合資后，將組建“勁隆市場的成敗決定于優(yōu)異的品質(zhì)、雄厚的技術(shù)、一流的管理和服務。房地產(chǎn)領(lǐng)域2002年12月進軍房地產(chǎn)行業(yè)，計劃在5年內(nèi)將隆鑫置業(yè)打造成重慶市房地產(chǎn)一流品牌。出口方面：整車出口175654輛，%，出口創(chuàng)匯4398萬美元。 從上圖可以看出，近3年嘉陵摩托在國內(nèi)市場的成長率較慢；但在出口市場上，其成長率在行業(yè)內(nèi)都是相當快的。進一步強化體制改革和機制建設。強化市場營銷。具有地方保護主義色彩的“城市禁限牌”政策最終會由于摩托車行業(yè)的發(fā)展、摩托車排放標準的提高、油耗的降低而消失。如有交流的必要，敬請致電：13308389984或（023）89067760