【正文】 國內和國際的接待業(yè)）如果規(guī)劃還能顧及到其它項目的發(fā)展，并確保旅游帶來的收益能被公平地分配到整個社會中，那么就能實現經濟的可持續(xù)增長。旅游業(yè)不僅能使當地居民得到好處，而且還能保持一個質樸美麗、適合生活和旅游的環(huán)境。在此基礎上第三章提出了舟山旅游發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括了規(guī)劃方法，核心問題和原則，空間發(fā)展規(guī)劃和市場戰(zhàn)略。1. 背景：需求和展望. 為什么要編制旅游發(fā)展總體規(guī)劃舟山旅游總體規(guī)劃將為政府提供一個如何選擇利用旅游要素的框架體系，以便引進一種可持續(xù)的旅游發(fā)展模式。因此，無論是對與旅游互補的經濟部門，還是與旅游相斥的經濟部門，規(guī)劃都要有清晰的認識。. 規(guī)劃目標好的旅游規(guī)劃，都應該有一個明確的規(guī)劃目標。旅游規(guī)劃目標本規(guī)劃的目標是在舟山營造一種獨特的自然和人文環(huán)境，為游客提供高質量的特殊旅游體驗。這是因為干線道路、橋梁和港口的建設等不斷增加的開發(fā)壓力，將有可能導致草率的選址、低劣的質量、乏味的設計、對自然和文化特色的破壞、以及人口和交通過于集中等問題，進而破壞這種現有的獨特環(huán)境。土地利用管理不僅是針對旅游業(yè)，同時也是針對其他產業(yè)，包括港口業(yè)、工業(yè)和房地產業(yè)等。這些規(guī)劃包括：道路與橋梁建設、港口開發(fā)、重工業(yè)、輕工業(yè)和高科技產業(yè)、行政中心、房地產開發(fā)（第一居所或第二居所）、社區(qū)公共設施（教育、衛(wèi)生等）、娛樂區(qū)以及環(huán)境保護區(qū)等。即使對已經吸引到的各種投資項目來說，它們也需要有一個專門的規(guī)劃來確保舟山有一個良好的工作、生活和旅游環(huán)境。二十年來，舟山旅游接待人數穩(wěn)步增加，1995年以后，%的游客量增幅。圖表 1 舟山市旅游接待人次歷年變化. 游客來源旅游者中，國內游客占絕對多數。其次是福建。按旅游組織形式分類，目前舟山旅游的團隊游客約占一半，仍占主導地位；自助游有明顯增加的趨勢，特別是自駕車游客的比例迅速上升，顯示出強勁的發(fā)展勢頭。而且游客消費主要集中在住宿、餐飲和交通三方面。但是一日游游客（不住宿）也占相當比重。. 旅游的時間和空間分布舟山旅游的季節(jié)性主要受氣候和宗教節(jié)日的影響。隨著東海大橋——洋山港線路的開通以及海上交通的發(fā)展，近幾年嵊泗游客接待數量有比較大的增幅，游客主要來自上海。2004年舟山旅游資源普查結果顯示，舟山市現狀旅游資源單體共858個，按GB/T18972—2003分類標準，其中八大類俱全，覆蓋率為100%，31個亞類中舟山有26個，%，155個基本類型中舟山有100個，%。這是四大佛教名山中唯一位于沿海發(fā)達地區(qū)的。島嶼形狀各異、千姿百態(tài)；有林立的礁石，也有平緩的沙灘；有清新的空氣、良好的植被。舟山漁場是中國最大漁場、世界四大漁場之一，而舟山群島就是舟山漁場的核心，因此這里有非常深厚的漁文化底蘊。由于歷史的原因和交通條件所限，一直以來，舟山旅游資源資源優(yōu)勢沒有充分轉化成旅游產品優(yōu)勢。創(chuàng)建了4A級等級旅游區(qū)1個， 3A級1個， 2A級2個、A 級2個，沈家門漁港全國農業(yè)旅游示范點1個，省級休閑漁業(yè)示范基地8個，十大旅游區(qū)建設明顯加快，五大五大系列旅游產品已經初步成型：即普陀觀音文化朝拜游、海洋文化特色游、射雕文化探秘游、國際沙雕節(jié)精品游和海濱度假休閑游。2. 旅游產品開發(fā)尚待加強從旅游產品結構看，目前舟山的旅游產品基本上以觀光為主，基本上還是佛教觀光產品一枝獨秀。從旅游產品開發(fā)行為上看，一方面缺少專業(yè)的研發(fā)人員，對市場缺乏深入研究，草率上馬；另一方面跟風盛行，盲目模仿。這可能與舟山目前以普陀山為龍頭的佛教旅游資源的壟斷性有關，也可能與舟山地處海島的偏遠位置有關。如普陀山上佛教寺廟的旅館。數字顯示，全市目前在建或規(guī)劃的旅游飯店項目22個，其中6個中大型旅游飯店將落戶臨城，均為高檔次酒店。但在今后兩三年內，情況將會發(fā)生改變。2． 普陀山碼頭（快船）：由于普陀山在目前舟山旅游中的核心地位，許多游客和香客直接到普陀山，因此從寧波、上海都有快船直到普陀山，普陀山成為舟山旅游的第二個通道。李柱山碼頭是嵊泗縣對外交通的樞紐，有客船、車客渡聯系著定海、上海（小洋山——東海大橋，蘆潮港）、寧波鎮(zhèn)海等地。據估計，通過航空通道運送的游客占舟山游客總數的5%～7%左右。雖然擁有許多入口通道，但考慮到旅游交通的便利和舒適性，舟山并不是一個交通便利的地方。而且游客需要從汽車轉渡船再上岸坐汽車，臺風海浪等天氣的因素、交通工具的銜接、以及設施和服務的質量，常常會讓長三角的居民感到舟山是一個遙遠的鄰居。主要表現在：第一，全行業(yè)管理水平不高，從業(yè)人員素質仍有待進一步提升。旅游活動、路牌標識、交通購物景區(qū)點信息未能及時傳送到潛在客源市場；旅游管理和投訴、旅游統(tǒng)計信息的公開、及時、準確性不夠；旅游集散中心和游客服務中心的信息窗口作用還未得到充分發(fā)揮；旅游電子商務（在線旅游）還沒有開展起來。受到游客和同行兩個方面的壓力，舟山大部分本地旅行社還未找到突圍的辦法。這需要整個社會，特別是旅游相關部門的緊密配合才能達到。人們的消費重心正在從物質產品向精神產品，從功能消費向體驗消費轉變。國內旅游客源市場呈現明顯的自東向西的地域階梯。. 長江三角洲區(qū)域旅游市場形勢以上海為核心的長江三角洲人口近億，是我國經濟社會發(fā)展和工業(yè)化、城市化、現代化水平最高的區(qū)域之一，也是目前中國最大的旅游度假客源市場。長三角地區(qū)人口密集、經濟繁榮。l 消費能力強。全年法定假日達到114天。尤以具有時尚元素、生活元素為主體的休閑度假消費為最時尚?，F在，以周末、旅游“黃金周”為主的近中程旅游已經成為長三角地區(qū)居民日常生活的一個有機組成部分。l 自助式旅游、自駕車旅游廣受歡迎。. 舟山客源市場變化趨勢分析為深入了解舟山現實旅游市場情況及其發(fā)展趨勢，2006年9月規(guī)劃組組織了游客抽樣調查（詳細情況請見附件）?？驮粗饕性陂L三角的大中城市。而中遠程游客數量的增長卻很大程度上取決于舟山能否順利進入華東旅游黃金線路，以及舟山機場能否迅速調整思路、打破經營僵局。調查顯示，被訪者中男性偏多，其中男性占57%，女性占43%；中青年人占了了絕大部分的比重，其中20～35歲占55%以上；企業(yè)/公司職員相對比重最大，其次是事業(yè)單位人員、學生、個體職業(yè)者、政府機關公務員；大專及以上程度為主；月收入大部分在1000~3000之間，約占60%，月收入在1000元以下主要是學生。他們目前在舟山旅游消費不高的原因，可能與舟山旅游產品開發(fā)不足、服務檔次和水平不高有關。因此，隨著產品結構的調整和服務質量的全面改善，游客消費應該有很大的增長空間。調查中，盡管大部分游客是沖著舟山宗教旅游勝地而來的，但仍有超過半數的人對海洋巡游（52%）和海上體育運動(51%)表示了濃厚的興趣。 隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游消費者的需求日趨成熟，越來越期望通過旅游活動獲得與眾不同的體驗，追求個性化的趨勢也就越明顯，自助游越來越成為趨勢，%，%。3. 旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃. 規(guī)劃的基本思路舟山旅游發(fā)展總體規(guī)劃擬采用以下思路方法：1．根據各個島嶼的不同特點對各島的角色和功能進行定位，并相應的提出旅游開發(fā)建議現在很多島上都存在一個問題，即不顧本島現狀和規(guī)劃發(fā)展目標，也不考慮當地正在進行的經濟活動，盲目的追求旅游產品的多樣性。對于自然景觀資源較差的地區(qū)，旅游開發(fā)的指導思想應當更傾向于都市旅游的概念。這里說的非旅游產業(yè)包括現有的和規(guī)劃待建的港口和工業(yè)開發(fā)項目，以及房地產開發(fā)項目等。相反，象桃花島上的塔灣金沙這樣的產品就是一個主要的旅游吸引點，因為它是一個與眾不同的獨特旅游產品，它提升了整個旅游區(qū)的形象，來自于上海和其它周邊大城市的游客將會非常喜歡這個景點。新建成的橋梁理論上會帶來更多的游客，但同時在交通高峰時段可能會導致更多的交通堵塞，這可能產生一個負面限制效應：如果從上海來的游客因交通不暢而要用多于三個小時才能到舟山，那么這種交通方式會馬上失去吸引力。例如，對桃花島塔灣金沙的開發(fā)要全面考慮度假區(qū)旅游規(guī)劃、沙丘生態(tài)的環(huán)境保護、當地村莊的社會融合、第二居所的合理分布以及設計有效的循環(huán)系統(tǒng)等諸多議題。例如，新建一條路可能會破壞一個很有價值的潛在旅游產品，從而危害了經濟和社會利益。這些采石場在采石過程完全沒有考慮這些地區(qū)的環(huán)境以后將如何恢復，破壞了自然景觀。我們還注意到，大多數島嶼有太多的噪音干擾，有的地方還有來自采石場，水泥場，擁擠公路和工業(yè)排放灰塵引起的空氣污染。他們會去追求綠色的田野、沒有破壞的自然景觀和天然的海岸線，而不是橋梁、高速公路和大型的房地產開發(fā)。第二個方面是有的島上的自然環(huán)境面臨著各種各樣的開發(fā)壓力，這些開發(fā)已經使得很多島不再適合開發(fā)為旅游區(qū)。l 不注意保護沙丘地帶，而沙丘地帶對于形成獨特的自然風貌和生物棲息地是非常重要的。先要搞清楚游客來島上旅游的原因，這是十分重要的。在這里，他們能夠體驗到極富吸引力和獨特性的自然環(huán)境，例如沙灘、曲折的海岸地貌、清澈的海水（舟山東部）。雖然有一部分游客喜歡“野外體驗”（幾乎不依靠任何商業(yè)設施），但大部分的游客依舊需要服務和相關設施，而后者對市場成長卻最為有利，因為他們會刺激當地的商業(yè)發(fā)展，比如說出售食物和飲料，提供地圖、導游、服飾等服務。而在一、二十年前的中國，這些情況是根本不存在的。l 最大程度地減少城市因素對自然景觀的侵擾，加強自然環(huán)境的吸引力。這可使游客方便地使用城市中的現代化設施，同時又不會對旅游區(qū)的自然環(huán)境造成壓力。應當認識到舟山群島是一個以生物多樣性而聞名的重要生態(tài)地區(qū)。大量游客的涌入，將會給這些島帶來壓力。l 道路和橋梁設施的集中點有可能會有擾亂當地道路網（特別是在城市的中心區(qū)主干道，如定海），同時還會進一步導致交通堵塞，污染，并有損游客的旅游感受。當游客一到舟山，他們就應該獲得對群島初步的好感與印象。本文后面將詳述如何將這個交通集散中心置于一個更大的旅游吸引區(qū)中。而那些喜歡自然事物的人也能從定海和沈家門直接去馬目半島或中部的山區(qū)，在那里他們可以遠離濱海工業(yè)區(qū)。一路上看到的全是自然的景色。游客可以從小洋山出發(fā)到達各個島嶼的港口碼頭，甚至到舟山本島的三江碼頭。讓游客能乘坐舒適的交通工具很快到達他們想去的地方，不僅有助于提高旅游產品的吸引力，而且可以增加島嶼的游客容量。但在很多地方，游客很難與海親密接觸，具體表現為：l 很多在島嶼間穿梭的船只僅僅具有交通功能，卻沒有觀光功能。比如定海的一些濱水區(qū)域被造船廠或海軍占用著。 l 缺乏游客可以直接參與的水上運動和水上休閑活動，如游船碼頭。第二，坐船的經歷自身便可以被開發(fā)成一種新奇、激動人心的旅游產品。通過水上旅游交通來連接各島沿海主要旅游區(qū)還能強化登陸島嶼的那種感覺，而用目前的航空和公路交通卻無法將這種感覺突顯出來。在城市，這些地區(qū)可以發(fā)展成大型商業(yè)休閑娛樂綜合體，如漁人碼頭。理想的游船?？奎c應該可以很方便地連接著陸地和航空交通線路。定海，沈家門和臨城的客運碼頭都應采用以上原則。這種游船應該有大窗戶提供很好的視野、內部寬大、舒適、并得到良好的維護保養(yǎng)。因此乘船旅游可能包含了各種各樣的旅游功能，例如：普通觀光、特殊活動（如海釣和生態(tài)旅游）、文化或宗教、娛樂（例如用餐或跳舞）、“海上的士”快速穿梭交通服務等等。 （3）游船停靠點（Stopover points）：游客在此停留游玩，但又會上船離開。游船停靠點的游船時間表應該與岸上旅游吸引物開放和表演時間表一致（除非是滾動發(fā)船，游客不需要坐同一艘船）。（4）海上活動（Marine activities）：觀海、探海的活動可以在船上進行。在這些碼頭，游客也一般會集中在碼頭附近的禮品店、餐館、咖啡廳等商業(yè)設施中逗留。從總體上看，由于國內游客的消費能力持續(xù)增長，這些與游船碼頭相關的商業(yè)項目將得到有力的支撐。（2） 在基礎設施方面，城區(qū)有較大的承載容量和經濟規(guī)模。所以，在城市環(huán)境中加入游客喜好的因素是非常重要的。而且現在已經比較有活力，游客較易找到其中的樂趣。它在吸引游客方面存在的局限是：l 缺少歷史文化特色或其它先天的特色：作為一個現代化城市，臨城與中國其它地方的中心城區(qū)看上去差不多（如寧波、上海浦東）。盡管那里正在建設酒店與其它設施，但看上去還是定海更有自然成熟的城市氣氛，并能為游客提供各種各樣的活動，如購物、夜生活、餐飲、還有觀光。但這在臨城卻難以實現，那里過寬的街區(qū)和大道令步行變得不舒服；在夏天的烈日下或在冬天的寒風中，這里更幾乎無法步行。如果定海能成為游客向往的地方，那么臨城與定海的互動就有了需求基礎（即使交通終點站設在臨城）。定海的住宿、購物街、交通系統(tǒng)將難以承受如此大的客流。l 將兩個城區(qū)進行捆綁推廣和市場營銷，這樣能同時增強兩個地方的吸引力。我們認為一種叫“教娛旅游”（edutainment）新型旅游產品很適合在臨城嘗試。發(fā)達的交通系統(tǒng)對臨城與定海的互動十分重要：建議沿濱水區(qū)修建一條旅游高架單軌列車，連接定海的港務廣場和臨城的教娛旅游點；同時還可以用穿梭快艇和傳統(tǒng)的公路運輸作為補充。它可以為上海、寧波、舟山這些主要的客源市場提供完全不同的旅游環(huán)境。另外，沈家門是離機場最近的一個主要城鎮(zhèn)，也可以吸引從機場來的游客。既作為旅游交通工具，又可用于當地居民在三個市區(qū)之間沿舟山本島南側交通往返。我們還可以利用海鮮的準備的過程向游客介紹海鮮的特點；開發(fā)海鮮美食專題旅游；從長遠來看，還要建立一套餐廳評級體系，以更好地推銷美食旅游。獨特的漁文化與海鮮美食、舒適的餐飲環(huán)境以及有趣的濱水區(qū)一起，形成舟山特殊形象，對樹立舟山旅游的良好的口碑有很大幫助。意大利的Amalfi海岸就在如何開發(fā)獨具特色產品、如何包裝、以及如何向游客推銷（比如以紀念品和禮物的形式）等方面為我們提供了一個很好的例子（歐洲有許多這種成功例子）。供出售的特色產品還包括獨特的陶器（通常以檸檬作為個性化主題）、當地的油畫和手工藝品。政府想在東極建一個博物館或紀念館的想法是很好的，因為這樣能很好的向世界證明這個悲劇的發(fā)生。對這類產品，在上海的海外人士是一個重要的推銷對象。而舟山也是英國殖民者最初的感興趣的地方，只是他們在鴉片戰(zhàn)爭中受到挫敗才將注意力轉移到香港的。（5）形象關鍵問題是如何讓游客體驗這些島嶼，盡管普陀山已經有強烈的宗教印記，舟山其它島嶼都還缺乏明確定位，這會讓游客感到無所適從。在中國，現在已經有了很多規(guī)劃得很好的博物館設施，而在舟山也有了一些較好的例子。比如說通過引進多媒體和可觸摸設備來