【正文】 …………………………………………………………………………（21）一、策劃目的 為了更好的開展營銷活動，使整個活動更加有秩序，有節(jié)奏的進行而編寫一個整體的指導策劃書。二、營銷環(huán)境狀況分析（一）市場背景分析據(jù)現(xiàn)實情況表明，我國餅干人均年消費量為1000克左右，而發(fā)達國家餅干的人均年消費量為25～35千克，中等發(fā)達國家也有12～18千克。而民營（私營）企業(yè)作為該行業(yè)的新生力量，正逐步擴大其市場份額。未來2～3年，中國餅干市場將在不斷的動蕩和調(diào)整中進一步得到整合，逐步趨于有序發(fā)展。（二）對產(chǎn)品市場影響因素分析（1）、政治因素方面：為了加強行業(yè)管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，更好地引導我國餅干行業(yè)的發(fā)展，更好地適應(yīng)國內(nèi)外貿(mào)易市場的需要，保護消費者的合法權(quán)益，我國將十三項餅干系列行業(yè)標準整合為國家標準。（2）企業(yè)內(nèi)部因素分析：首先，康師傅擁有強大的渠道優(yōu)勢其品牌擴張和影響力能夠深入到市場的每一個角落，為康師傅3+2餅干的銷售提供了強大的后盾力量。②學生市場因素分析，學生在餅干消費者中占有很大的比例?？梢哉f餅干已經(jīng)是他們零食生活的一部分。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半?？祹煾涤?996年上市，目前“康師傅”早已成為中國家喻戶曉的知名品牌。（4）優(yōu)良的銷售渠道。再次細分區(qū)域形成責任區(qū)。全國直接交易的客戶由1000多家變?yōu)榫跗诘?4000多家，拓展了通路的寬度和規(guī)模，有效的提升了業(yè)績。使它迅速的成為中國餅干類產(chǎn)品的領(lǐng)導品牌。近些年，隨著人們生活水平的逐步提高，消費意識和消費觀念也發(fā)生了較大的變化，對餅干的需求開始逐步上升。（1）?？傊麄兏饔懈鞯奶厣约皟?yōu)勢，那么3+2又如何能在這些各有特色的餅干中脫穎而們要考慮的重點。（3）替代品威脅。與一些已經(jīng)成熟的餅干制造企業(yè)來比3+2餅干不能夠更快的占領(lǐng)市場。不斷提高產(chǎn)品的知名度。劣勢機會策略 劣勢威脅策略 抓住市場空白點，進行深化開發(fā)，在不斷的實踐中找到解決發(fā)展瓶頸的有效方法。（二）、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品定位?？祹煾导瘓F在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，嚴格按照國家對于餅干生產(chǎn)條例進行生產(chǎn)，定期對產(chǎn)品進行質(zhì)量檢驗，保證每一位消費者到手的3+2餅干都是質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品。而在餅干行業(yè)，康師傅通告一系列的宣傳和長期的優(yōu)質(zhì)的餅干質(zhì)量，在消費者心中構(gòu)建了良好的品牌形象。如今，康師傅3+2餅干以成為眾多消費者熟知的大品牌，已積累了一部分重視消費者，而此時的企業(yè)應(yīng)該刺激已有的消費者的購買欲，增加消費。正是基于此點，3+2餅干采用塑料紙袋外包裝和塑料盒內(nèi)包裝的雙重保護，使餅干得到很好的保護?，F(xiàn)在3+，如果能稍降低出廠價格，可以更多的吸引中間商對本產(chǎn)品的采購。同檔產(chǎn)品中的奧利奧在5元左右，由于這樣的價格，使我們在價格上很有優(yōu)勢。（2）、促銷時間：節(jié)假日或者雙休日。③、贈品。（五）、廣告宣傳。產(chǎn)品定位策略 餅干消費者注重餅干的口味是毋庸質(zhì)疑的，3+2夾心餅干一直憑借其高知名度的品牌及多樣的口味在夾心餅干市場占領(lǐng)導地位。 廣告訴求策略以1825歲的年輕時尚女性為目標人群，這部分人追求健康、美麗、時尚、個性、自我，趨于前衛(wèi)與進取，代表一種強大的不可阻擋的力量或潮流。（2）廣告創(chuàng)意策略a、主題創(chuàng)意：配合廣告主題進行一版創(chuàng)意，作為企業(yè)形象廣告。選擇他們做代言人，無疑是最合適的。2， 一段時間后再次召開新聞發(fā)布會，公布候選名單同時在網(wǎng)上展開網(wǎng)絡(luò)票選，選出優(yōu)勝者，開始拍攝DV短劇和創(chuàng)意廣告。選擇符合目標受眾接觸點的優(yōu)勢媒體，采用凝聚高度注意力的媒體組合。（4）傳播計劃持續(xù)期（2011年8月至12月31日）：這一時期應(yīng)加大電視廣告投放量，其中包括中秋節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)三個大節(jié)日，要進一步加強促銷廣告與公關(guān)活動的宣傳和區(qū)域性報紙投放。（5）、廣告的訴求重點年輕、活力、時尚（6）、廣告活動的表現(xiàn) a、廣告主題 我有我的youngb、廣告的創(chuàng)意（1）電視創(chuàng)意廣告以飛輪海為形象代言人，“5”即是“我”，青春，時尚，活力，一份奮斗便能收獲一片藍天！廣告以由他們演唱的“我有我的young”為背景音樂，由他們四人演繹出3+2所要表達的“年輕、活力、時尚”的主題。春節(jié)期間可圍繞晚會、娛樂、綜藝節(jié)目、電視劇、電影等。同時建設(shè)自己的主題網(wǎng)站，網(wǎng)站配合產(chǎn)品促銷或購買產(chǎn)品里面所帶的卡片進行鈴聲、圖片等的免費下載，形成與消費者互動。（2）報紙雜志——精選報紙和雜志（3）網(wǎng)絡(luò)——進行門戶網(wǎng)站的更新與深入卡發(fā)，豐富網(wǎng)站內(nèi)容，加強與消費者的互動。五一期間加強促銷力度，并開展系列公關(guān)宣傳。（4）戶外——戶外廣告維持與更新，增加時效性戶外媒體。 持續(xù)期1300萬，800萬做電視廣告，150萬做報紙雜志，250萬做網(wǎng)絡(luò)、促銷和公關(guān)活動宣傳，50萬做戶外，50萬流動費用。天津市工商行政管理局近日在流通環(huán)節(jié)對河北、天津、上海、黑龍江、河北、山東、河南、江蘇、浙江、廣東、內(nèi)蒙古等11個省、市、自治區(qū)47家生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的30個批次餅干進行了食品質(zhì)量抽樣檢驗。2， 尋求質(zhì)監(jiān)部門再次做質(zhì)量檢驗，并作出聯(lián)合聲明，注意聲明的措辭，不要引起社會公眾的慌亂。18 /