【正文】 營(yíng)銷戰(zhàn)略做調(diào)整，以便公司更有效地參與競(jìng)爭(zhēng)。 　　閱讀材料 （提問(wèn)：　閱讀什么材料？）戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)　　戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)已成為最主要的競(jìng)爭(zhēng)模式，它能在很短的時(shí)間內(nèi)完成在自然競(jìng)爭(zhēng)模式下需要幾代人的時(shí)間才能取得相同的演化結(jié)果。 　　戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是一種長(zhǎng)期的趨勢(shì)。 　　2．能夠運(yùn)用上述理解，預(yù)測(cè)某一特定的因素將給競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)帶來(lái)的后果，以及如何造就一種穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)均衡新模式。 　　5．精心策劃、實(shí)施上述資源調(diào)遣活動(dòng)的意愿。戰(zhàn)略要求整個(gè)公司實(shí)體的專注和投入。相反，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)則需要精心策劃、深思熟慮，實(shí)施過(guò)程也經(jīng)過(guò)縝密的推演，而其結(jié)果往往是在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生巨變。還有，與進(jìn)攻方相比，高度警惕的防御方往往占有得天獨(dú)厚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。若外界干擾這個(gè)系統(tǒng)的反饋鏈，會(huì)影響自然競(jìng)爭(zhēng)中的各種關(guān)系。這種差異的價(jià)值，成了衡量某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)的興旺程度和生存前景的尺度。這些競(jìng)爭(zhēng)者的大小、行為及特征分布并不是偶然的，而是有著必然性。 　　而基于自然競(jìng)爭(zhēng)之上的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，同樣存在于一個(gè)動(dòng)態(tài)均衡的體系當(dāng)中。這些優(yōu)勢(shì)是由特定的時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品和客戶組合而成的。在那些競(jìng)爭(zhēng)能力處于均勢(shì)的前沿，沖突將無(wú)休止。每當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)的前線趨于穩(wěn)定或靜止，就會(huì)出現(xiàn)一種“保守型”競(jìng)爭(zhēng)。如果關(guān)鍵的因素只有一個(gè)，那么最多只有兩三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者能夠共存，要是市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮；具有潛在重要性的變量愈多，共存的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量就愈多，但這些競(jìng)爭(zhēng)者的絕對(duì)規(guī)模也就愈小。進(jìn)入市場(chǎng)的秩序是非常重要的。業(yè)務(wù)的界定必須包括下列內(nèi)容： 　　客戶為什么從本公司購(gòu)買？ 　　對(duì)一家經(jīng)營(yíng)成功的公司而言，必有不同于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)特色，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，如果公司能把自己同其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，這家公司就抓住了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　將公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)系統(tǒng)清晰地描述出來(lái)并書(shū)面化，就形成了業(yè)務(wù)使命陳述書(shū)。例如麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)速食業(yè)，杜邦集中于工業(yè)市場(chǎng)，微軟致力于高技術(shù)領(lǐng)域的軟件開(kāi)發(fā)，而3M公司只要能賺錢，幾乎所有的行業(yè)都愿意進(jìn)入。 　　4）市場(chǎng)細(xì)分范圍：這是公司想要服務(wù)的市場(chǎng)或客戶類型。而相對(duì)另一個(gè)極端，諸如“純營(yíng)銷公司”根本沒(méi)有一體化結(jié)合，它只有一個(gè)忍受著一部電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦和一張寫(xiě)字臺(tái)，并于各種服務(wù)聯(lián)系，包括設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷等?？祻?fù)治療是一個(gè)價(jià)值120億美元的行業(yè)，其中有35%的業(yè)務(wù)是通過(guò)合同的形式展開(kāi)的。 　　我們通過(guò)自己的通力合作，重新找回病人失去的能力，教給病人新的技能，從而提高和改善病人的生活質(zhì)量。在每一個(gè)社區(qū)，我們的客戶都認(rèn)為我們是一個(gè)合作伙伴，可以為病人提供可能的最佳的呵護(hù)。 　　我們進(jìn)行保健的方式使我們能夠完成我們的責(zé)任和義務(wù)：通過(guò)獲得相當(dāng)?shù)暮鸵恢碌某砷L(zhǎng)和盈利水平為投資者提供很高的回報(bào)。 　　NovaCare是一家追求這個(gè)夢(mèng)想的所有人的公司。 　　摩托羅拉公司 　　摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服務(wù)，我們用公平合理的價(jià)格為客戶供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；為了公司的整體發(fā)展，我們必須做到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，并為我們的員工和股東提供機(jī)會(huì)以達(dá)到他們個(gè)人合理的目標(biāo)。 　　英特爾的業(yè)務(wù)使命就是要成為全球新計(jì)算機(jī)行業(yè)做重要的供應(yīng)商。增加價(jià)值 　　公司所面臨的特定業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和具有威脅性的外部環(huán)境發(fā)展態(tài)勢(shì)是公司戰(zhàn)略的重要影響因素。公司的經(jīng)營(yíng)要想取得成功就必須很好地適應(yīng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和外部威脅因素，采取進(jìn)攻性行動(dòng)充分利用非常有希望的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，采取防御性行動(dòng)捍衛(wèi)公司的競(jìng)爭(zhēng)地位和長(zhǎng)期盈利能力。獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳途徑是，公司擁有具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的資源和能力，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則沒(méi)有；并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)可比的能力要付出沉重的代價(jià)或要經(jīng)歷一段很長(zhǎng)的時(shí)間。 　　強(qiáng)有力的企業(yè)文化可以決定公司所采取或摒棄的戰(zhàn)略行動(dòng)及對(duì)外界事件的反應(yīng)方式。 表15 SWOT分析總結(jié)　　公司最具有價(jià)值和最可利用的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)是： 　　1．　 　　2．　 　　3．　 　　4．　 　　5．　 　　 表16 如何善用公司的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)　　根據(jù)表15中列出的公司主要優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定出相應(yīng)的行動(dòng)或措施： 　　1 優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施： 　　2 優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施： 　　3 優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施： 　　4 優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施： 　　5 優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施： 　　 　　“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。永遠(yuǎn)記住發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服弱點(diǎn)。 　　主要的威脅有： 　　1．以往沒(méi)有對(duì)漢卡作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品加以宣傳和品牌形象樹(shù)立，因而給用戶的印象是機(jī)卡一體； 　　2．市場(chǎng)上各種軟漢字系統(tǒng)，由于電腦運(yùn)行速度的加快，其中文處理速度的弱點(diǎn)得到一定程度的彌補(bǔ)，且其成本低，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 　　二、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 　　主要優(yōu)勢(shì)有： 　　1．長(zhǎng)城公司的形象已深入人心，擁有大量的老客戶。 　　4．公司對(duì)9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)開(kāi)發(fā)組，在技術(shù)支持、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品維護(hù)和售后服務(wù)等方面得以順利進(jìn)行。 　　主要劣勢(shì)有： 　　1．產(chǎn)品存在一些不完善之處，例如4字節(jié)制表符問(wèn)題一直沒(méi)有得到很好的解決，而有些漢卡已經(jīng)解決了。 　　4．在產(chǎn)品包裝及整體形象上，環(huán)線的粗糙，不能給人以高技術(shù)精品的形象。目標(biāo)必須是定時(shí)的、量化的和可實(shí)現(xiàn)的，它可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計(jì)劃加以實(shí)施、控制和評(píng)估。目標(biāo)建立之后，公司可實(shí)施目標(biāo)管理。擴(kuò)大利潤(rùn)率提高公司多元化收入程度獲得有吸引力和持久的市場(chǎng)附加值公司產(chǎn)品的質(zhì)量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高卓越的客戶服務(wù)也就是說(shuō)，公司目標(biāo)要轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷目標(biāo)。銷售量為100萬(wàn)單位的產(chǎn)品，它占預(yù)期的市場(chǎng)份額5%； 　　　 　　但隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的急速變動(dòng)，今天的營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)所扮演的角色，幾乎與企業(yè)的總體戰(zhàn)略合而為一了，因?yàn)橐誀I(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，營(yíng)銷已成為其戰(zhàn)略的重點(diǎn)。 　　任何目標(biāo)的制定必須注意以下四點(diǎn)： 　　首先，目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。例如，“提高投資回報(bào)率”，這個(gè)目標(biāo)就不如“提高投資回報(bào)率15%”明確。例如，銷售最大化和利潤(rùn)最大化要同時(shí)達(dá)到是不可能的。 　　3M公司 　　每股收益平均年增長(zhǎng)率10%或以上。一旦長(zhǎng)期目標(biāo)確定下來(lái)，下一步就是把它轉(zhuǎn)換成短期目標(biāo)，落實(shí)到具體的負(fù)責(zé)人，嚴(yán)格界定相應(yīng)的責(zé)權(quán)范圍和完成期限（表110）。　　　　 　　五種最常見(jiàn)的公司戰(zhàn)略是： 　　1．低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略　 公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣就能以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，從而贏得較大的市場(chǎng)份額。 　　3．最優(yōu)成本戰(zhàn)略　公司通過(guò)綜合低成本和差別化為客戶所支付的價(jià)格提供更多的價(jià)值，其目的在于使產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品擁有優(yōu)勢(shì)（最低）的成本和價(jià)格。 　　這五種基本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的每一種都能夠獲得一個(gè)與其它戰(zhàn)略不同的市場(chǎng)地位。表111 給出了一些可供選擇的戰(zhàn)略范例。　 　　減少銷售量，改善流動(dòng)資金；短期內(nèi)可能導(dǎo)致資產(chǎn)的不充分利用，很難放棄老產(chǎn)品。 　　產(chǎn)品戰(zhàn)略 　　改進(jìn)技術(shù)：通過(guò)對(duì)工廠、設(shè)備或生產(chǎn)過(guò)程的技術(shù)改進(jìn)來(lái)改善運(yùn)行效率?！?　　改善操作方法，改善功能，需要?jiǎng)?chuàng)造性思維。 　　制定協(xié)調(diào)一致、彼此支持、相互加強(qiáng)、可行而又可接受的戰(zhàn)略對(duì)實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)具有非常重要的意義。不斷加強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)地位每一年都可以為公司帶來(lái)回報(bào)，能夠滿足季度和年度的業(yè)績(jī)目標(biāo)所擁有的輝煌會(huì)很快消失。那種為了抓住暫時(shí)的機(jī)會(huì)而經(jīng)常被變動(dòng)的戰(zhàn)略所帶來(lái)的利益是曇花一現(xiàn)的。中庸之道的戰(zhàn)略幾乎不會(huì)產(chǎn)生持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，其結(jié)果往往是成本一般，特色一般，質(zhì)量一般，吸引力一般，形象和聲譽(yù)一般，很難進(jìn)入行業(yè)的前列。 　　6．避免那種只能在樂(lè)觀環(huán)境下取勝的戰(zhàn)略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手負(fù)隅頑抗和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益受到威脅時(shí)，它們是最危險(xiǎn)的。只有低成本廠商才能通過(guò)采用降價(jià)的手段贏得長(zhǎng)期的利益。如果一個(gè)市場(chǎng)的存貨很高，生產(chǎn)能力過(guò)剩的話，其情形尤為慘烈。這需要在營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷資源分配上做出決策。營(yíng)銷組合是公司用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營(yíng)銷目標(biāo)的一套工具。在小公司里，一個(gè)人可能要兼管營(yíng)銷調(diào)研、推銷、廣告、客戶服務(wù)等一切營(yíng)銷工作；在一些大公司里，會(huì)設(shè)置幾個(gè)營(yíng)銷專業(yè)人員:推銷員、銷售經(jīng)理、營(yíng)銷調(diào)研人員、廣告人員、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理和客戶服務(wù)人員等。 　　在營(yíng)銷組織實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃方案的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)許多意外情況，公司必須有一套反饋和控制措施： 　　營(yíng)銷盈利率分析是衡量各種營(yíng)銷行動(dòng)獲利水平的工具；營(yíng)銷效率研究是研究如何提高各種營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。 案例：公司戰(zhàn)略實(shí)例――麥當(dāng)勞公司　　1997年，麥當(dāng)勞全球消費(fèi)市場(chǎng)上最大的食品服務(wù)零售商，品牌強(qiáng)大，遍布全球的飯店系統(tǒng)的銷售額達(dá)350億美元。麥當(dāng)勞公司的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)是持續(xù)的增長(zhǎng)、為客戶提供超支的服務(wù)、永遠(yuǎn)做一個(gè)高效優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商、提高美味高值的產(chǎn)品、在全球范圍內(nèi)有效地推銷麥當(dāng)勞這個(gè)品牌。 　　2．特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 　　只有下列這種企業(yè)家才是麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)權(quán)給予的對(duì)象：有事業(yè)心、有經(jīng)營(yíng)天賦、正直、有業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并且把他們培養(yǎng)成積極有責(zé)任心的麥當(dāng)勞所有者（公司、合作伙伴和消極的投資者都不是麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)權(quán)給予的對(duì)象）。在美國(guó)，麥當(dāng)勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立飯店之外，還在食品商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院、大學(xué)、大型的購(gòu)物中心（沃爾瑪、家庭倉(cāng)儲(chǔ)）和服務(wù)地點(diǎn)建立分店；在美國(guó)之外，麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略是首先在中心城市建立麥當(dāng)勞飯店，然后再在中心城市之外開(kāi)設(shè)特殊服務(wù)的自由單元。確保麥當(dāng)勞的飯店里里外外都有吸引力，令人舒暢，如果可行的話，麥當(dāng)勞將提供特殊服務(wù)，為兒童提供游樂(lè)的場(chǎng)所。擴(kuò)大產(chǎn)品的種類，進(jìn)入快餐食品（雞、比薩、定位于成年人的三明治等），為關(guān)心健康的人們提供更多的服務(wù)項(xiàng)目。開(kāi)發(fā)新的生產(chǎn)設(shè)備和系統(tǒng)，提高飯店的能力，從而能為客戶提供更熱、更美味的食物，同時(shí)，速度更快，服務(wù)更準(zhǔn)確。用羅納爾德 　　7．人力資源和培訓(xùn) 　　 　　 　　 　　 　　思考題 　　1．在瞬息萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境中，戰(zhàn)略營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)建立長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位具有怎樣的意義？ 　　2．如何有效界定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)？如何有效地制定企業(yè)的使命？ 　　3．戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)公司使命和達(dá)成公司的目標(biāo)的手段，如何建立能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略？ 　　4．任何戰(zhàn)略必須是行動(dòng)導(dǎo)向的，如何出色地將所制定的戰(zhàn)略予以執(zhí)行和落實(shí)？ 28 /