【正文】 營銷戰(zhàn)略做調(diào)整，以便公司更有效地參與競爭。 　　閱讀材料 （提問：　閱讀什么材料？）戰(zhàn)略競爭　　戰(zhàn)略競爭在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，戰(zhàn)略競爭已成為最主要的競爭模式，它能在很短的時間內(nèi)完成在自然競爭模式下需要幾代人的時間才能取得相同的演化結(jié)果。 　　戰(zhàn)略競爭是一種長期的趨勢。 　　2．能夠運用上述理解，預測某一特定的因素將給競爭系統(tǒng)帶來的后果，以及如何造就一種穩(wěn)定的動態(tài)均衡新模式。 　　5．精心策劃、實施上述資源調(diào)遣活動的意愿。戰(zhàn)略要求整個公司實體的專注和投入。相反，戰(zhàn)略競爭則需要精心策劃、深思熟慮，實施過程也經(jīng)過縝密的推演，而其結(jié)果往往是在較短時間內(nèi)產(chǎn)生巨變。還有，與進攻方相比，高度警惕的防御方往往占有得天獨厚的競爭優(yōu)勢。若外界干擾這個系統(tǒng)的反饋鏈，會影響自然競爭中的各種關系。這種差異的價值，成了衡量某個競爭者未來的興旺程度和生存前景的尺度。這些競爭者的大小、行為及特征分布并不是偶然的，而是有著必然性。 　　而基于自然競爭之上的戰(zhàn)略競爭，同樣存在于一個動態(tài)均衡的體系當中。這些優(yōu)勢是由特定的時間、地點、產(chǎn)品和客戶組合而成的。在那些競爭能力處于均勢的前沿，沖突將無休止。每當競爭均勢的前線趨于穩(wěn)定或靜止，就會出現(xiàn)一種“保守型”競爭。如果關鍵的因素只有一個，那么最多只有兩三個競爭者能夠共存，要是市場出現(xiàn)萎縮；具有潛在重要性的變量愈多，共存的競爭者數(shù)量就愈多，但這些競爭者的絕對規(guī)模也就愈小。進入市場的秩序是非常重要的。業(yè)務的界定必須包括下列內(nèi)容： 　　客戶為什么從本公司購買？ 　　對一家經(jīng)營成功的公司而言，必有不同于其競爭對手的經(jīng)營特色，從市場營銷的角度來說，如果公司能把自己同其它競爭對手區(qū)分開來，這家公司就抓住了強大的競爭優(yōu)勢。 　　將公司當前的業(yè)務系統(tǒng)清晰地描述出來并書面化，就形成了業(yè)務使命陳述書。例如麥當勞經(jīng)營速食業(yè)，杜邦集中于工業(yè)市場，微軟致力于高技術領域的軟件開發(fā)，而3M公司只要能賺錢，幾乎所有的行業(yè)都愿意進入。 　　4）市場細分范圍：這是公司想要服務的市場或客戶類型。而相對另一個極端，諸如“純營銷公司”根本沒有一體化結(jié)合，它只有一個忍受著一部電話機、傳真機、電腦和一張寫字臺，并于各種服務聯(lián)系，包括設計、制造、營銷等?？祻椭委熓且粋€價值120億美元的行業(yè)，其中有35%的業(yè)務是通過合同的形式展開的。 　　我們通過自己的通力合作，重新找回病人失去的能力，教給病人新的技能，從而提高和改善病人的生活質(zhì)量。在每一個社區(qū)，我們的客戶都認為我們是一個合作伙伴，可以為病人提供可能的最佳的呵護。 　　我們進行保健的方式使我們能夠完成我們的責任和義務：通過獲得相當?shù)暮鸵恢碌某砷L和盈利水平為投資者提供很高的回報。 　　NovaCare是一家追求這個夢想的所有人的公司。 　　摩托羅拉公司 　　摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我們用公平合理的價格為客戶供應優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務；為了公司的整體發(fā)展，我們必須做到這一點和贏得適當?shù)睦麧櫍槲覀兊膯T工和股東提供機會以達到他們個人合理的目標。 　　英特爾的業(yè)務使命就是要成為全球新計算機行業(yè)做重要的供應商。增加價值 　　公司所面臨的特定業(yè)務機會和具有威脅性的外部環(huán)境發(fā)展態(tài)勢是公司戰(zhàn)略的重要影響因素。公司的經(jīng)營要想取得成功就必須很好地適應市場機會和外部威脅因素，采取進攻性行動充分利用非常有希望的市場機會，采取防御性行動捍衛(wèi)公司的競爭地位和長期盈利能力。獲取競爭優(yōu)勢的最佳途徑是，公司擁有具有競爭價值的資源和能力，而競爭對手則沒有；并且競爭對手開發(fā)可比的能力要付出沉重的代價或要經(jīng)歷一段很長的時間。 　　強有力的企業(yè)文化可以決定公司所采取或摒棄的戰(zhàn)略行動及對外界事件的反應方式。 表15 SWOT分析總結(jié)　　公司最具有價值和最可利用的優(yōu)勢和市場機會是： 　　1．　 　　2．　 　　3．　 　　4．　 　　5．　 　　 表16 如何善用公司的優(yōu)勢和市場機會　　根據(jù)表15中列出的公司主要優(yōu)勢和市場機會，制定出相應的行動或措施： 　　1 優(yōu)勢或機會：行動或措施： 　　2 優(yōu)勢或機會：行動或措施： 　　3 優(yōu)勢或機會：行動或措施： 　　4 優(yōu)勢或機會：行動或措施： 　　5 優(yōu)勢或機會：行動或措施： 　　 　　“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。永遠記住發(fā)揮優(yōu)勢，克服弱點。 　　主要的威脅有： 　　1．以往沒有對漢卡作為一個獨立產(chǎn)品加以宣傳和品牌形象樹立，因而給用戶的印象是機卡一體； 　　2．市場上各種軟漢字系統(tǒng)，由于電腦運行速度的加快，其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補，且其成本低，具有價格優(yōu)勢。 　　二、優(yōu)勢與劣勢分析 　　主要優(yōu)勢有： 　　1．長城公司的形象已深入人心，擁有大量的老客戶。 　　4．公司對9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)開發(fā)組，在技術支持、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品維護和售后服務等方面得以順利進行。 　　主要劣勢有： 　　1．產(chǎn)品存在一些不完善之處，例如4字節(jié)制表符問題一直沒有得到很好的解決，而有些漢卡已經(jīng)解決了。 　　4．在產(chǎn)品包裝及整體形象上，環(huán)線的粗糙，不能給人以高技術精品的形象。目標必須是定時的、量化的和可實現(xiàn)的，它可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計劃加以實施、控制和評估。目標建立之后，公司可實施目標管理。擴大利潤率提高公司多元化收入程度獲得有吸引力和持久的市場附加值公司產(chǎn)品的質(zhì)量比競爭對手更高卓越的客戶服務也就是說，公司目標要轉(zhuǎn)化成營銷目標。銷售量為100萬單位的產(chǎn)品，它占預期的市場份額5%； 　　　 　　但隨著商業(yè)競爭環(huán)境的急速變動，今天的營銷戰(zhàn)略在企業(yè)所扮演的角色，幾乎與企業(yè)的總體戰(zhàn)略合而為一了，因為以營銷為導向的企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時，營銷已成為其戰(zhàn)略的重點。 　　任何目標的制定必須注意以下四點： 　　首先，目標必須按輕重緩急有層次化地安排。例如，“提高投資回報率”，這個目標就不如“提高投資回報率15%”明確。例如，銷售最大化和利潤最大化要同時達到是不可能的。 　　3M公司 　　每股收益平均年增長率10%或以上。一旦長期目標確定下來，下一步就是把它轉(zhuǎn)換成短期目標，落實到具體的負責人，嚴格界定相應的責權(quán)范圍和完成期限（表110）?！　　　?　　五種最常見的公司戰(zhàn)略是： 　　1．低成本領先戰(zhàn)略　 公司致力于達到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣就能以低于競爭對手的價格，從而贏得較大的市場份額。 　　3．最優(yōu)成本戰(zhàn)略　公司通過綜合低成本和差別化為客戶所支付的價格提供更多的價值，其目的在于使產(chǎn)品相對于競爭對手的產(chǎn)品擁有優(yōu)勢（最低）的成本和價格。 　　這五種基本公司競爭戰(zhàn)略的每一種都能夠獲得一個與其它戰(zhàn)略不同的市場地位。表111 給出了一些可供選擇的戰(zhàn)略范例?！?　　減少銷售量，改善流動資金；短期內(nèi)可能導致資產(chǎn)的不充分利用，很難放棄老產(chǎn)品。 　　產(chǎn)品戰(zhàn)略 　　改進技術：通過對工廠、設備或生產(chǎn)過程的技術改進來改善運行效率?！?　　改善操作方法，改善功能，需要創(chuàng)造性思維。 　　制定協(xié)調(diào)一致、彼此支持、相互加強、可行而又可接受的戰(zhàn)略對實現(xiàn)公司目標具有非常重要的意義。不斷加強的競爭地位每一年都可以為公司帶來回報，能夠滿足季度和年度的業(yè)績目標所擁有的輝煌會很快消失。那種為了抓住暫時的機會而經(jīng)常被變動的戰(zhàn)略所帶來的利益是曇花一現(xiàn)的。中庸之道的戰(zhàn)略幾乎不會產(chǎn)生持久的競爭優(yōu)勢和建立穩(wěn)固的市場地位，其結(jié)果往往是成本一般，特色一般，質(zhì)量一般，吸引力一般，形象和聲譽一般，很難進入行業(yè)的前列。 　　6．避免那種只能在樂觀環(huán)境下取勝的戰(zhàn)略。當競爭對手負隅頑抗和競爭對手的利益受到威脅時，它們是最危險的。只有低成本廠商才能通過采用降價的手段贏得長期的利益。如果一個市場的存貨很高，生產(chǎn)能力過剩的話，其情形尤為慘烈。這需要在營銷預算、營銷組合和營銷資源分配上做出決策。營銷組合是公司用來從目標市場尋求其營銷目標的一套工具。在小公司里，一個人可能要兼管營銷調(diào)研、推銷、廣告、客戶服務等一切營銷工作；在一些大公司里，會設置幾個營銷專業(yè)人員:推銷員、銷售經(jīng)理、營銷調(diào)研人員、廣告人員、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、細分市場經(jīng)理和客戶服務人員等。 　　在營銷組織實施營銷計劃方案的過程中會出現(xiàn)許多意外情況，公司必須有一套反饋和控制措施： 　　營銷盈利率分析是衡量各種營銷行動獲利水平的工具；營銷效率研究是研究如何提高各種營銷活動的有效性。 案例：公司戰(zhàn)略實例――麥當勞公司　　1997年，麥當勞全球消費市場上最大的食品服務零售商，品牌強大，遍布全球的飯店系統(tǒng)的銷售額達350億美元。麥當勞公司的戰(zhàn)略優(yōu)勢是持續(xù)的增長、為客戶提供超支的服務、永遠做一個高效優(yōu)質(zhì)的供應商、提高美味高值的產(chǎn)品、在全球范圍內(nèi)有效地推銷麥當勞這個品牌。 　　2．特許經(jīng)營戰(zhàn)略 　　只有下列這種企業(yè)家才是麥當勞特許經(jīng)營權(quán)給予的對象：有事業(yè)心、有經(jīng)營天賦、正直、有業(yè)務經(jīng)驗，并且把他們培養(yǎng)成積極有責任心的麥當勞所有者（公司、合作伙伴和消極的投資者都不是麥當勞特許經(jīng)營權(quán)給予的對象）。在美國，麥當勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立飯店之外，還在食品商場、機場、醫(yī)院、大學、大型的購物中心（沃爾瑪、家庭倉儲）和服務地點建立分店；在美國之外，麥當勞的戰(zhàn)略是首先在中心城市建立麥當勞飯店，然后再在中心城市之外開設特殊服務的自由單元。確保麥當勞的飯店里里外外都有吸引力，令人舒暢，如果可行的話，麥當勞將提供特殊服務，為兒童提供游樂的場所。擴大產(chǎn)品的種類，進入快餐食品（雞、比薩、定位于成年人的三明治等），為關心健康的人們提供更多的服務項目。開發(fā)新的生產(chǎn)設備和系統(tǒng)，提高飯店的能力，從而能為客戶提供更熱、更美味的食物，同時，速度更快，服務更準確。用羅納爾德 　　7．人力資源和培訓 　　 　　 　　 　　 　　思考題 　　1．在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中，戰(zhàn)略營銷對于企業(yè)建立長久的市場競爭地位具有怎樣的意義？ 　　2．如何有效界定企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務？如何有效地制定企業(yè)的使命？ 　　3．戰(zhàn)略是實現(xiàn)公司使命和達成公司的目標的手段，如何建立能夠為企業(yè)創(chuàng)造長久競爭優(yōu)勢的公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略？ 　　4．任何戰(zhàn)略必須是行動導向的，如何出色地將所制定的戰(zhàn)略予以執(zhí)行和落實？ 28 /