服務營銷管理過程與關(guān)系營銷-預覽頁
【正文】 關(guān)系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。暗含的假設(shè)是，當企業(yè)在國際市場營銷中面臨各種貿(mào)易壁壘和輿論障礙時，只能聽天由命、無所作為。關(guān)系營銷概念直接來自于科特勒的大市場營銷思想，它的產(chǎn)生和發(fā)展同時也得益于對其他科學理論的借鑒，對傳統(tǒng)營銷理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動。即使打電話這樣最簡單的服務接觸，也存在著服務提供者與顧客之間的互動。這種觀念認為，營銷就是計劃、組織和實施將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成貨幣的交易活動。日趨飽和的市場迫使企業(yè)考慮如何長期維系與老顧客的良好關(guān)系，而不僅僅是贏得新顧客。即使在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)空間上，這種關(guān)系依然存在且必須珍視。 ? 對價值的認識。 ? 對營銷活動重心的認識。 ? 營銷的方法和內(nèi)容。顧客并不想買。在關(guān)系營銷中，互動和合作存在于各個層次，無法將服務供應商和顧客截然分開，顧客是否購買取決于在互動關(guān)系中雙方相互的影響程度，雙方不可分離，并且相互依靠。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。 ? 。因此，關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求和滿足。當顧客數(shù)量稀少、供應方與顧客的交互行為不間斷進行時，關(guān)系營銷觀念就很容易被采納。 ? 市場競爭結(jié)構(gòu)。 表 52 關(guān)系型顧客與交易型顧客 顧客類型 顧客的期望與反應 舉例 交易型顧客 在可接受價格的前提下，尋找產(chǎn)品或服務。在這一等級中，營銷人員要使用價格刺激來鼓勵顧客與公司進行更多的交易。 二級關(guān)系營銷人員強調(diào)和關(guān)系顧客保持聯(lián)系，了解他們的想法和需要，在了解的基礎(chǔ)上確立并發(fā)展與顧客的關(guān)系。這些服務被設(shè)計成一個傳送系統(tǒng)，而不是僅僅依靠個人來建立關(guān)系的行為。 經(jīng)過長期的觀察，大部分顧客都是零星的購買一斤兩斤，只有少數(shù)顧客一次購買的數(shù)量特別大。 為了收集鎮(zhèn)上每一家飯館的基本資料，明輝開始了市場調(diào)查，他走訪了鎮(zhèn)上所有的幾十家飯館。明輝發(fā)現(xiàn)，該飯館的油缸容量是 200瓢，一缸油可以使用 10天，于是他決定每 9天為這個飯館送 200瓢油。除了飯館之外，他還爭取到了鎮(zhèn)上耗油量比較大的大戶人家成為自己的顧客。 上面的案例說明了明輝從一個交易營銷者向關(guān)系營銷者轉(zhuǎn)變的過程，由于有了這種轉(zhuǎn)變，明輝建立起了服務競爭優(yōu)勢，并把哪些采用傳統(tǒng)營銷模式的油商遠遠的甩在了后面。（對飯館買油的價值生成過程進行管理） ? 在整個服務過程中建立合作關(guān)系和合作網(wǎng)絡。” （ 二）顧客滿意度的效應分析 服務營銷中的顧客滿意是以構(gòu)成顧客滿意度的各個要素為評價基礎(chǔ)的。通過顧客對所經(jīng)歷的服務的評價來測量顧客的滿意度，測量結(jié)果過多的依賴顧客的主觀感覺，要使評價顧客經(jīng)歷的服務質(zhì)量具有可操作性，必須對服務的兩項要素進行描述：第一，服務的顧客化程度，指企業(yè)向不同的顧客提供個性化的服務的程度。 ? 。 ? 。 按照顧客的忠誠度，以及與企業(yè)的密切程度，阿德里安 口碑可以簡單的理解為顧客對企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務或信息等一種個人的看法、評論或意見。 第二，傳播者和接受者都是顧客，與企業(yè)無經(jīng)濟利益關(guān)系，傳播信息較其他營銷渠道獲得信息（如廣告、贊助等）更具客觀，可靠和可信性?？珊唵卫斫鉃椤巴ㄟ^購買者以口口相傳的方式將產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決策形成的一種營銷方式。 三、服務擴大化 復習題 ？ ？ ？分別是什么含義？ ？如何測定？ ？ ？他們與顧客滿意有什么關(guān)系 ? ？它有哪些功能？
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