服務(wù)營(yíng)銷管理過程與關(guān)系營(yíng)銷-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 關(guān)系營(yíng)銷是從“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念衍生、發(fā)展而來的。暗含的假設(shè)是，當(dāng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨各種貿(mào)易壁壘和輿論障礙時(shí)，只能聽天由命、無所作為。關(guān)系營(yíng)銷概念直接來自于科特勒的大市場(chǎng)營(yíng)銷思想，它的產(chǎn)生和發(fā)展同時(shí)也得益于對(duì)其他科學(xué)理論的借鑒，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動(dòng)。即使打電話這樣最簡(jiǎn)單的服務(wù)接觸，也存在著服務(wù)提供者與顧客之間的互動(dòng)。這種觀念認(rèn)為，營(yíng)銷就是計(jì)劃、組織和實(shí)施將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成貨幣的交易活動(dòng)。日趨飽和的市場(chǎng)迫使企業(yè)考慮如何長(zhǎng)期維系與老顧客的良好關(guān)系，而不僅僅是贏得新顧客。即使在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)空間上，這種關(guān)系依然存在且必須珍視。 ? 對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)。 ? 對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)重心的認(rèn)識(shí)。 ? 營(yíng)銷的方法和內(nèi)容。顧客并不想買。在關(guān)系營(yíng)銷中，互動(dòng)和合作存在于各個(gè)層次，無法將服務(wù)供應(yīng)商和顧客截然分開，顧客是否購(gòu)買取決于在互動(dòng)關(guān)系中雙方相互的影響程度，雙方不可分離，并且相互依靠。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。 ? 。因此，關(guān)系營(yíng)銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求和滿足。當(dāng)顧客數(shù)量稀少、供應(yīng)方與顧客的交互行為不間斷進(jìn)行時(shí)，關(guān)系營(yíng)銷觀念就很容易被采納。 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。 表 52 關(guān)系型顧客與交易型顧客 顧客類型 顧客的期望與反應(yīng) 舉例 交易型顧客 在可接受價(jià)格的前提下，尋找產(chǎn)品或服務(wù)。在這一等級(jí)中，營(yíng)銷人員要使用價(jià)格刺激來鼓勵(lì)顧客與公司進(jìn)行更多的交易。 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷人員強(qiáng)調(diào)和關(guān)系顧客保持聯(lián)系，了解他們的想法和需要，在了解的基礎(chǔ)上確立并發(fā)展與顧客的關(guān)系。這些服務(wù)被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳送系統(tǒng)，而不是僅僅依靠個(gè)人來建立關(guān)系的行為。 經(jīng)過長(zhǎng)期的觀察，大部分顧客都是零星的購(gòu)買一斤兩斤，只有少數(shù)顧客一次購(gòu)買的數(shù)量特別大。 為了收集鎮(zhèn)上每一家飯館的基本資料，明輝開始了市場(chǎng)調(diào)查，他走訪了鎮(zhèn)上所有的幾十家飯館。明輝發(fā)現(xiàn)，該飯館的油缸容量是 200瓢，一缸油可以使用 10天，于是他決定每 9天為這個(gè)飯館送 200瓢油。除了飯館之外，他還爭(zhēng)取到了鎮(zhèn)上耗油量比較大的大戶人家成為自己的顧客。 上面的案例說明了明輝從一個(gè)交易營(yíng)銷者向關(guān)系營(yíng)銷者轉(zhuǎn)變的過程，由于有了這種轉(zhuǎn)變，明輝建立起了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并把哪些采用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的油商遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了后面。（對(duì)飯館買油的價(jià)值生成過程進(jìn)行管理） ? 在整個(gè)服務(wù)過程中建立合作關(guān)系和合作網(wǎng)絡(luò)?！? （ 二）顧客滿意度的效應(yīng)分析 服務(wù)營(yíng)銷中的顧客滿意是以構(gòu)成顧客滿意度的各個(gè)要素為評(píng)價(jià)基礎(chǔ)的。通過顧客對(duì)所經(jīng)歷的服務(wù)的評(píng)價(jià)來測(cè)量顧客的滿意度，測(cè)量結(jié)果過多的依賴顧客的主觀感覺，要使評(píng)價(jià)顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量具有可操作性，必須對(duì)服務(wù)的兩項(xiàng)要素進(jìn)行描述：第一，服務(wù)的顧客化程度，指企業(yè)向不同的顧客提供個(gè)性化的服務(wù)的程度。 ? 。 ? 。 按照顧客的忠誠(chéng)度，以及與企業(yè)的密切程度，阿德里安 口碑可以簡(jiǎn)單的理解為顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)或信息等一種個(gè)人的看法、評(píng)論或意見。 第二，傳播者和接受者都是顧客，與企業(yè)無經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，傳播信息較其他營(yíng)銷渠道獲得信息（如廣告、贊助等）更具客觀，可靠和可信性。可簡(jiǎn)單理解為“通過購(gòu)買者以口口相傳的方式將產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞購(gòu)買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購(gòu)買決策形成的一種營(yíng)銷方式。 三、服務(wù)擴(kuò)大化 復(fù)習(xí)題 ？ ？ ？分別是什么含義？ ？如何測(cè)定？ ？ ？他們與顧客滿意有什么關(guān)系 ? ？它有哪些功能？
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