【正文】 的壽險(xiǎn)和年金產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)壽險(xiǎn)的保障功能。 壽險(xiǎn)監(jiān)管分析 目前我國保險(xiǎn)監(jiān)管存在的主要問題有[58][59]：一是保險(xiǎn)法規(guī)還很不完善。中國保監(jiān)會(huì)在對壽險(xiǎn)市場的監(jiān)管力度上還有待加強(qiáng)。過去形成的以機(jī)構(gòu)、條款、費(fèi)率監(jiān)管為重點(diǎn)的監(jiān)管體系不符合國際潮流，也不利于保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展需要。在美國的資金流量賬戶上，壽險(xiǎn)公司在貨幣和資本市場資金來源中的比重長期維持在10%以上，處于前三位，有時(shí)還高于商業(yè)銀行。占資產(chǎn)總額的83%；，%；保險(xiǎn)資產(chǎn)不足2000億元，所占比例不到1%，保險(xiǎn)資產(chǎn)在金融資產(chǎn)的構(gòu)成中比例嚴(yán)重偏低。2001年9月，又有98家保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)（其中保險(xiǎn)代理公司82家，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司7家，保險(xiǎn)公估公司9家）獲準(zhǔn)籌建并開始籌備工作，專業(yè)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)正在逐步融入并影響我國保險(xiǎn)市場[63]。壽險(xiǎn)營銷觀念從落后到現(xiàn)在的相對進(jìn)步，營銷策略從簡單到現(xiàn)在的多樣化，這是不斷發(fā)展的結(jié)果。(2) 應(yīng)用時(shí)期（20世紀(jì)20年代末至40年代末）。(4) 發(fā)展時(shí)期（20世紀(jì)70年代初至今）。 保險(xiǎn)營銷理論的形成和演變至今由低級到高級大致經(jīng)歷了五個(gè)階段[7][65]： 第一階段：廣告和促銷階段。由于各保險(xiǎn)公司廣泛開展廣告和促銷大戰(zhàn)，競爭更加激烈。許多保險(xiǎn)公司開始意識(shí)到它們所提供的各項(xiàng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)本質(zhì)上是為滿足客戶的各種保險(xiǎn)需求。 第五階段：現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)營銷階段——營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制的時(shí)期。在直銷制下，保險(xiǎn)公司可維持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)量，但其弊端卻隨著保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展、保險(xiǎn)需求的增加而日漸明顯[66]。于是又開始尋求代表投保人利益的經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行壽險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷。從西方企業(yè)的歷史發(fā)展來看，存在著五種經(jīng)營觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念[70~73]。 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想。它流行于20世紀(jì)30年代至40年代末。 社會(huì)市場營銷觀念社會(huì)市場營銷觀念形成于20世紀(jì)70年代，它是指企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)三者利益之間的矛盾關(guān)系，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。概括地說，現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷思想的核心，應(yīng)包括四個(gè)方面[74]：（1）以顧客為中心；（2）以整體營銷活動(dòng)為手段；（3）企業(yè)利潤源于顧客滿意；（4）顧客、企業(yè)、社會(huì)三位一體。這是以險(xiǎn)種的改進(jìn)和開發(fā)為中心，以提高現(xiàn)有險(xiǎn)種的服務(wù)和功能為重點(diǎn)的觀念?，F(xiàn)在，我國大多數(shù)保險(xiǎn)公司均是采用這種觀念，這種觀念適應(yīng)于保險(xiǎn)商品市場的初級階段。這是一種“營銷近視癥”的觀念。 廣告策略壽險(xiǎn)營銷中的廣告策略是指壽險(xiǎn)公司為了促進(jìn)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，利用各種廣告媒體向營銷對象宣傳壽險(xiǎn)商品、壽險(xiǎn)公司、壽險(xiǎn)知識(shí)等信息的策略。直接渠道是指由壽險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)員對保戶直接開展業(yè)務(wù)；間接渠道是指壽險(xiǎn)公司通過保險(xiǎn)中介人，即保險(xiǎn)代理人與經(jīng)紀(jì)人來開展業(yè)務(wù)[77]。 壽險(xiǎn)商品定價(jià)策略壽險(xiǎn)商品的定價(jià)具有不同于一般工商企業(yè)的實(shí)物商品定價(jià)的特點(diǎn)[78]。前幾年，我國各壽險(xiǎn)公司爭相采用低價(jià)競銷，大打價(jià)格戰(zhàn)，目前這種現(xiàn)象有所好轉(zhuǎn)。科特勒的“顧客讓渡價(jià)值”理論，在保險(xiǎn)營銷活動(dòng)中，其營銷核心是提高服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的提高，一方面增大了“顧客總價(jià)值”，另一方面減少了“顧客總成本”。從營銷學(xué)角度看，壽險(xiǎn)產(chǎn)品包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是保險(xiǎn)公司以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。（2）降低保險(xiǎn)公司經(jīng)營成本，提高管理效率。 科特勒認(rèn)為“關(guān)系營銷是買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)”。建立客戶關(guān)系的措施首先是確定最有價(jià)值的客戶，其次是滿足客戶需求的具體方式[7]。 顧問式營銷策略 顧問式營銷 = 顧問的工作能力、工作態(tài)度 + 醫(yī)生的工作方法[95]。舒爾茨認(rèn)為，整合營銷溝通是管理各種消費(fèi)者所接觸到的產(chǎn)品和服務(wù)的信息資源，并使消費(fèi)者的行為有利于銷售和保持消費(fèi)者忠誠的過程[96][97]。它不同于以往各個(gè)單個(gè)部門分頭進(jìn)行的溝通活動(dòng)，如廣告、展業(yè)推廣等，而是試圖將所有的溝通活動(dòng)聯(lián)系在一起，達(dá)到一致的、協(xié)調(diào)的效果[7]。（３）強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略導(dǎo)向性[7]。數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)是[102][103]：（1） 以客戶信息為中心；（2）以客戶卡為基礎(chǔ)；（3）以電腦化系統(tǒng)為手段；（4）它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的循環(huán)過程。當(dāng)前的壽險(xiǎn)市場中，各保險(xiǎn)公司只意識(shí)到市場競爭的激烈，并使出渾身解數(shù)，從經(jīng)營種類多樣化、方法科學(xué)化、手段現(xiàn)代化等方面積極地參與競爭。當(dāng)前，各保險(xiǎn)公司為贏得客戶，占領(lǐng)市場，不斷地推出新險(xiǎn)種，以力圖在產(chǎn)品創(chuàng)新中使客戶滿意，但往往忽視了最重要的競爭手段，即服務(wù)營銷[105]。為在業(yè)務(wù)競爭中取得優(yōu)勢，保險(xiǎn)公司不斷開發(fā)新險(xiǎn)種，尤其是壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。據(jù)有關(guān)資料分析，我國各保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá) 90 %以上[42]。目前，我國保險(xiǎn)代理人隊(duì)伍還須發(fā)展和規(guī)范化，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人還處在起步階段。4 我國壽險(xiǎn)營銷的發(fā)展方向 我國壽險(xiǎn)營銷的發(fā)展有以下幾個(gè)趨勢：（1）現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷觀念將逐漸樹立起來。 （3）保險(xiǎn)代理人向保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人轉(zhuǎn)變[110]。保險(xiǎn)業(yè)的競爭最終是服務(wù)的競爭，也只有優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最難以模仿的營銷策略。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我國上網(wǎng)的人數(shù)將越來越多，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷也將成為現(xiàn)代人易于接受的一種營銷方式?，F(xiàn)在我國的壽險(xiǎn)公司只具有特色，而不具有名牌。在加入WTO以后，許多外資壽險(xiǎn)公司將逐漸進(jìn)入壽險(xiǎn)市場，它們將帶來壽險(xiǎn)險(xiǎn)種創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。目前，我國的保險(xiǎn)業(yè)仍處于培育階段[114:16 17]，整體規(guī)模小，很難滿足國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的需要。壽險(xiǎn)業(yè)是我國保險(xiǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，隨著我國人口的老齡化、社會(huì)養(yǎng)老體制、醫(yī)療制度等社會(huì)保障制度改革的進(jìn)行，我國居民對壽險(xiǎn)產(chǎn)品的需求更是潛力巨大。基于以上這種情況，本文試圖從市場營銷學(xué)的角度出發(fā)，在分析我國目前壽險(xiǎn)產(chǎn)品供給與需求現(xiàn)狀、分析與解決我國壽險(xiǎn)產(chǎn)品的市場細(xì)分與市場定位問題、并在分析我國壽險(xiǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)有險(xiǎn)種策略存在問題的基礎(chǔ)上，運(yùn)用市場營銷學(xué)的產(chǎn)品策略理論，來解決我國競爭激烈的壽險(xiǎn)市場上的壽險(xiǎn)產(chǎn)品供給與需求不平衡問題，從而可為我國的保險(xiǎn)消費(fèi)者提供更合理的產(chǎn)品，為壽險(xiǎn)公司提升競爭力提供一種方法，進(jìn)而推動(dòng)我國壽險(xiǎn)業(yè)的健康發(fā)展。保險(xiǎn)人對被保險(xiǎn)人的生命或身體因意外傷害、疾病、衰老等原因以致死亡、傷殘、喪失勞動(dòng)能力等，給付約定的保險(xiǎn)金[2]。長期以來，我國的人壽保險(xiǎn)（狹義的人壽保險(xiǎn)）、意外傷害保險(xiǎn)和健康保險(xiǎn)都集中在一個(gè)公司里經(jīng)營，所以，為了解決各壽險(xiǎn)公司存在的實(shí)際問題，也為了險(xiǎn)種策略的充分應(yīng)用，在本文中，除非在“（）”內(nèi)號特別注明，“人壽保險(xiǎn)”都指的是廣義的人壽保險(xiǎn)，壽險(xiǎn)產(chǎn)品也指的是廣義的人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品。 我國壽險(xiǎn)市場供給主體的性質(zhì)和數(shù)量在我國，壽險(xiǎn)產(chǎn)品的供給主體主要為壽險(xiǎn)公司。表１ 2002年在我國大陸營業(yè)的壽險(xiǎn)公司[116][117]2001年11月，我國加入了WTO。雖然目前我國壽險(xiǎn)市場的競爭者已達(dá)二十幾家，但市場份額最大的主要是中國人壽保險(xiǎn)公司、中國平安人壽保險(xiǎn)公司、中國太平洋人壽保險(xiǎn)公司、新華人壽保險(xiǎn)公司及泰康人壽保險(xiǎn)公司等五家保險(xiǎn)公司。表2 我國壽險(xiǎn)市場份額[120~122]壽險(xiǎn)公司名稱1999年2000年2001年壽險(xiǎn)保費(fèi)收入（億元）占市場份額（％）壽險(xiǎn)保費(fèi)收入（億元）占市場份額（％）壽險(xiǎn)保費(fèi)收入（億元）占市場份額（％）中國人壽平安28太平洋新華泰康其它總計(jì)100100100 我國壽險(xiǎn)市場供給的產(chǎn)品 我國壽險(xiǎn)產(chǎn)品在不同發(fā)展階段有不同特點(diǎn)，目前與國外的差距仍然很大?；謴?fù)后的中國人民保險(xiǎn)公司是產(chǎn)、壽險(xiǎn)合營保險(xiǎn)公司，主要承保各種財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、人身保險(xiǎn)、責(zé)任保險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)以及農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)等。 傳統(tǒng)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的高速發(fā)展期（1992—1999年）1992年，美國友邦保險(xiǎn)公司在我國上海成立分公司，帶來了新的壽險(xiǎn)營銷方式，即通過個(gè)人代理人方式發(fā)展個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)。由于預(yù)定利率的下調(diào)，開展業(yè)務(wù)較早的公司面臨著不斷惡化的利差虧損問題。自1996年中央銀行開始降息，到2002年2月為止一連8次，%%。先是平安公司開發(fā)的中國第一個(gè)投資連結(jié)保險(xiǎn)——平安世紀(jì)理財(cái)保險(xiǎn)獲得批準(zhǔn)，后來友邦、中宏的分紅保險(xiǎn)產(chǎn)品也獲得批準(zhǔn)，現(xiàn)在各中、外壽險(xiǎn)公司都有了形式多樣的分紅和投資連結(jié)產(chǎn)品。例如分紅保險(xiǎn)的分配源不同（單一的利差分紅、死差和利差分紅以及三差分紅均有），紅利分配方式有美國式的現(xiàn)金分紅和英國式的提高保額等方式。（6）大部分新型壽險(xiǎn)產(chǎn)品具有明顯的引進(jìn)特征，本土化程度不足，可以說產(chǎn)品創(chuàng)新尚未定型。目前我國主要的人壽險(xiǎn)（狹義）產(chǎn)品詳見表3。 國壽松鶴養(yǎng)老金保險(xiǎn) 國壽簡易人身保險(xiǎn) 祥和定期保險(xiǎn) 國壽99鴻福兩全保險(xiǎn) 平安全福保本終身保險(xiǎn)新華人壽保險(xiǎn)公司 美滿人生保險(xiǎn) 全家福聯(lián)合壽險(xiǎn) 老來福終身壽險(xiǎn) 健康險(xiǎn) 健康保險(xiǎn)是指以人的身體或生理機(jī)能為保險(xiǎn)對象，以疾病或意外傷害事件所致的醫(yī)療費(fèi)用支出或收入損失為保險(xiǎn)責(zé)任的保險(xiǎn)[115:2 4]。 附加重疾終身保險(xiǎn) 國壽關(guān)愛生命女性疾病保險(xiǎn)（A） 國壽生命綠蔭疾病保險(xiǎn)（續(xù)表4）新華人壽保險(xiǎn)公司 重大疾病還本終身保險(xiǎn) 太平盛世 太平盛世表5 目前我國主要的意外險(xiǎn)產(chǎn)品保 險(xiǎn) 公 司險(xiǎn) 種中國人壽保險(xiǎn)公司 國壽人身意外傷害保險(xiǎn) 綜合意外傷害保險(xiǎn)長順安全保險(xiǎn)（B） 旅游安全人身保險(xiǎn) 投資險(xiǎn) 投資型壽險(xiǎn)產(chǎn)品是指帶有投資功能、保單責(zé)任準(zhǔn)備金的報(bào)酬與銀行利率脫鉤而保險(xiǎn)資金運(yùn)用效果緊密聯(lián)系、投資風(fēng)險(xiǎn)與收益由投保人與保險(xiǎn)人共同負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品[124]。 世紀(jì)長樂終身分紅保險(xiǎn)中國平安保險(xiǎn)公司 平安鴻利終身保險(xiǎn)（分紅型）中國人壽保險(xiǎn)公司目前我國主要的少兒險(xiǎn)產(chǎn)品詳見表7。 國壽英才少兒保險(xiǎn) 學(xué)生平安意外傷害保險(xiǎn) 少兒樂兩全保險(xiǎn) 團(tuán)體險(xiǎn)團(tuán)體人壽保險(xiǎn)是指以一定社會(huì)團(tuán)體為投保人，以團(tuán)體全體成員為被保險(xiǎn)人，以被保險(xiǎn)人指定的家屬或其他人為受益人的保險(xiǎn)[2:254 255]。 瑞祥養(yǎng)老金保險(xiǎn) 平安夕陽紅養(yǎng)老保險(xiǎn)泰康人壽保險(xiǎn)公司 女性安康保險(xiǎn)中國太平洋保險(xiǎn)公司 團(tuán)體重大疾病保險(xiǎn)各壽險(xiǎn)公司之間壽險(xiǎn)產(chǎn)品同構(gòu)的現(xiàn)象十分突出，同一類壽險(xiǎn)商品的保險(xiǎn)責(zé)任幾乎完全一樣。（4）壽險(xiǎn)產(chǎn)品抵御通貨膨脹能力差，缺乏應(yīng)用的保障性。壽險(xiǎn)商品期限通常幾十年，由于多采取固定給付方式，被保險(xiǎn)人最后所得僅僅是現(xiàn)在物價(jià)標(biāo)準(zhǔn)下的保障水平，勢必削弱人們對壽險(xiǎn)商品的需求，難以吸引潛在的保戶投保。（6）各壽險(xiǎn)公司不注重壽險(xiǎn)產(chǎn)品的品牌宣傳推廣，品牌意識(shí)不強(qiáng)。這里僅介紹一些國外常見且銷售效果較好的，而我國壽險(xiǎn)市場上很難尋覓或剛起步開發(fā)的壽險(xiǎn)產(chǎn)品。（2）家庭收入保險(xiǎn)。這種壽險(xiǎn)產(chǎn)品承保的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的生命，如果聯(lián)合被保險(xiǎn)人中有一人死亡，保險(xiǎn)人給付尚生存的被保險(xiǎn)人保險(xiǎn)金。用一個(gè)保險(xiǎn)合同承保家庭的全部成員。這類壽險(xiǎn)保險(xiǎn)單中的死亡給付和現(xiàn)金價(jià)值是根據(jù)分立帳戶基金的投資情況來確定的，大部分變額人壽保單可以保證面值不會(huì)低于最低死亡給付標(biāo)準(zhǔn)。（3）連結(jié)型壽險(xiǎn)(Linked Life Insurance)。一些國外壽險(xiǎn)市場上較為普通的壽險(xiǎn)產(chǎn)品，如聯(lián)合終身壽險(xiǎn)等產(chǎn)品，在我國卻仍然難覓蹤跡。 社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平所決定的總體社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。我國改革開放的成功，使得我國國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步向前發(fā)展，人民生活水平不斷得到提高，購買力得到增強(qiáng)，公眾的保險(xiǎn)需求被大大激發(fā)。隨著宏觀指導(dǎo)下的市場經(jīng)濟(jì)體制的初步建立，人們端的已不再是“鐵飯碗”，并隨之感受到了將面臨的各種不安全因素，并逐漸產(chǎn)生了對壽險(xiǎn)產(chǎn)品的需求。這些都為壽險(xiǎn)需求的增加創(chuàng)造了前提條件。產(chǎn)生于西方國家的保險(xiǎn)制度如何在中國現(xiàn)有的文化背景下能順利被我國百姓所接受，是壽險(xiǎn)營銷中值得注意的一個(gè)問題。在假定其它條件不變的情況下，壽險(xiǎn)產(chǎn)品的需求與其價(jià)格或費(fèi)率呈負(fù)相關(guān)。就我國來說，影響壽險(xiǎn)產(chǎn)品需求的心理因素主要有以下幾種[127]：（1）忌諱心理。特別是中老年人在忌諱心理支配下，常認(rèn)為保險(xiǎn)不吉利，難以接受，這在很大程度上制約著壽險(xiǎn)產(chǎn)品的需求。（3）僥幸心理。（4）怕吃虧心理。目前，社會(huì)上有很多人對保險(xiǎn)公司有一種不信任的感覺。1978年，我國城鎮(zhèn)居民年均可支配收入只有343元，到2000年，人均購買力4263元；，人均實(shí)現(xiàn)購買力為3403元。中國人口平均年齡在1950年為50歲，而1990年已經(jīng)提高到71歲，加上70年代以來人口自然增長率逐步下降，使擁有13億人的中國正迅速進(jìn)入老齡化社會(huì)。同時(shí)利息稅的開征進(jìn)一步加速了居民儲(chǔ)蓄存款的分流。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也帶來了旅游業(yè)的發(fā)展，尤其是我國每年“五此外，我國體育事業(yè)在不斷發(fā)展，特別是申奧的成功，更激發(fā)了人們對體育事業(yè)的熱情。 我國居民壽險(xiǎn)需求類型與投保心理我國居民的壽險(xiǎn)需求主要有以下三種類型[74]：（1）長期需求。（3）特殊需求。擁有保障心理的投保者，他們購買保險(xiǎn)的主要目的是獲得安全保障，這一點(diǎn)也是由保險(xiǎn)商品本身的特殊性決定的。例如，人們購買投資連結(jié)保險(xiǎn)，分紅保險(xiǎn)等。擁有從眾心理的投保者，對保險(xiǎn)的職能、作用等認(rèn)識(shí)很少，其投保行為的產(chǎn)生是由于受他人影響。（6）復(fù)合心理。改革發(fā)放，使人們的收入差距拉大，根據(jù)需求的層次理論，收入的層次性也導(dǎo)致了人們對壽險(xiǎn)產(chǎn)品需求的層次性；農(nóng)村市場和城市市場的差異性決定了人們對壽險(xiǎn)產(chǎn)品需求上的差異性；而男性和女性在生理上的差異性，也會(huì)引起男性和女性對壽險(xiǎn)產(chǎn)品需求上的差異性；改革開放盡管使人們的總體生活水