【正文】 3 圖 1—14第三節(jié) 本文研究方法與數(shù)據(jù)的搜集處理 一、本文研究方法 文獻(xiàn)查詢法：以區(qū)域、區(qū)域旅游、旅游者、旅游市場(chǎng)，旅游客源市場(chǎng)、旅游流等為主要關(guān)鍵詞，利用專業(yè)藏書、網(wǎng)絡(luò)圖書館、各大旅游網(wǎng)站等電子信息資料庫檢索資料，并總結(jié)借鑒前人的研究成果作為本論文的理論基礎(chǔ)和重要參考文獻(xiàn)； 社會(huì)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)：本論文將就一些問題進(jìn)行社會(huì)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)，主要是武夷山市旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行社會(huì)調(diào)研，獲得第一手的客源市場(chǎng)資料； 定性與定量相結(jié)合：在旅游調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)現(xiàn)有資料進(jìn)行收集、整理、統(tǒng)計(jì)、歸納的基礎(chǔ)上，運(yùn)用的適當(dāng)?shù)臄?shù)學(xué)模型和統(tǒng)計(jì)工具，為旅游客源市場(chǎng)研究提供數(shù)字依據(jù)。 互聯(lián)網(wǎng)媒體信息分析：調(diào)查 10 個(gè)綜合類門戶網(wǎng)站2，6大專業(yè)旅游網(wǎng)站3，搜集相關(guān)帖子約1300 條；調(diào)查武夷山市政府網(wǎng)站及下屬幾個(gè)網(wǎng)站4的功能和信息質(zhì)量，及有關(guān)武夷山市的相關(guān)資訊5的搜集，掌握潛在武夷山市旅游客源市場(chǎng)的基本特征。 數(shù)據(jù)的處理 本論文調(diào)查的數(shù)據(jù)先被輸入 SPSS 數(shù)據(jù)庫，用 SPSS 軟件進(jìn)行初步處理，然后使用 EXCEL 處理，再輸入 SPSS 二次處理，最后得出有關(guān)的結(jié)論圖表。使用這兩個(gè)軟件保證了論文中相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等分析正確性、科學(xué)性，提高了論文可信度。 對(duì)武夷山市旅游客源流量進(jìn)行了預(yù)測(cè) 本文運(yùn)用組合模型對(duì)武夷山市旅游客源市場(chǎng)（旅游流量）進(jìn)行預(yù)測(cè)，提高了客源市場(chǎng)預(yù)測(cè)相對(duì)準(zhǔn)確性與可靠性，同時(shí)也可以優(yōu)化模型輸出數(shù)據(jù)結(jié)果，與其它有關(guān)在這 6 SAS (Statistical Analysis System)是一個(gè)模塊化、集成化的大型統(tǒng)計(jì)分析標(biāo)準(zhǔn)軟件。一般的做法是運(yùn)用單個(gè)模型預(yù)測(cè)，少數(shù)運(yùn)用多個(gè)模型，但普遍缺乏對(duì)模型的遴選和甄別，相關(guān)性等方面的檢驗(yàn)，導(dǎo)致各個(gè)獨(dú)立模型輸出結(jié)果數(shù)據(jù)偏差很大。也正是這些原因，決定了本論文的研究難點(diǎn)就在于以下方面： 數(shù)據(jù)的搜集、甄別與處理 從上文數(shù)據(jù)來源可以看出， 那么多數(shù)據(jù)來源渠道， 該如何去甄別可用的政府?dāng)?shù)據(jù)、調(diào)研數(shù)據(jù)等，同時(shí)如何去處理這些數(shù)據(jù)就構(gòu)成了本論文的第一個(gè)研究難點(diǎn)。出于統(tǒng)計(jì)、計(jì)算及其它方面的考慮，本論文把旅游者分為國際旅游者和國內(nèi)旅游者兩大類。這一界定中：外國人是指具有外國國籍的人；華僑是指持有中國護(hù)照僑居外國的中國同胞；港澳臺(tái)同胞指居住在我國香港、澳門和臺(tái)灣的中國同胞10。1984年，世界旅游組織參照國際旅游者的界定標(biāo)準(zhǔn)，給國內(nèi)旅游者定義為：在其居住國國內(nèi)旅行超過 24 小時(shí)，但不足一年的人，其目的可以為消遣、度假、體育、商務(wù)、公務(wù)、會(huì)議、療養(yǎng)、學(xué)習(xí)和宗教等。根據(jù)停留時(shí)間的長(zhǎng)短，可分為國內(nèi)旅游者(即我國大陸居民離開長(zhǎng)住地，在我國境內(nèi)其它地方的旅游住宿設(shè)施內(nèi)停留至少一夜， 最長(zhǎng)不超過6個(gè)月的國內(nèi)游客) 10 [M].南開大學(xué)出版社，2000 華僑大學(xué)碩士學(xué)位論文 武夷山市旅游客源市場(chǎng)研究 8和國內(nèi)一日游游客(指我國大陸居民離開長(zhǎng)住地 10 公里外，出游時(shí)間超過6 小時(shí)但不足 24 小時(shí)，并未在我國境內(nèi)其它地方的旅游住宿設(shè)施內(nèi)過夜的國內(nèi)游客)。 二、旅游市場(chǎng) 一般來講，我們所知道的市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。旅游市場(chǎng)是通過市場(chǎng)供求關(guān)系及其動(dòng)態(tài)變化表現(xiàn)的(如圖 2—1 所示)。 11 [M].高等教育出版社，2002 12 同上 旅游供給市場(chǎng) 旅游需求市場(chǎng)旅 游 市 場(chǎng) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng) 旅游客源市場(chǎng)國 際市場(chǎng) 國內(nèi) 市場(chǎng) 本地市場(chǎng)外地市場(chǎng)圖 2—1 旅游市場(chǎng) 華僑大學(xué)碩士學(xué)位論文 武夷山市旅游客源市場(chǎng)研究 9然而，由于旅游活動(dòng)的形態(tài)與其它傳統(tǒng)部門和行業(yè)的形態(tài)的不同，旅游市場(chǎng)具有自身的特點(diǎn)： 其一，旅游市場(chǎng)的組合性和旅游需求的整體性 在旅游活動(dòng)中，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求是多方面的，包括食、宿、行、游、購、娛等項(xiàng)目。目前，零散消費(fèi)正呈上升態(tài)勢(shì)，但仍表現(xiàn)為消費(fèi)整體性。而且，由于旅游消費(fèi)和供給過程的同步性，使旅游需求和旅游產(chǎn)品無法存儲(chǔ)。 它是狹義的旅游市場(chǎng)范疇。同時(shí)由人們收入水平和可自由支配收入決定的旅游者購買力，也是旅游客源市場(chǎng)中的又一重要因素。本文在論述中采納這種定義(其研究部分見圖 2—1 中圈出部分)。 本文借用陶漢軍在《新編旅游學(xué)概論》 （2001）中的觀點(diǎn)，給出了市場(chǎng)細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn)，并按照全標(biāo)準(zhǔn)將客源分為四大類，即地域特征、旅游消費(fèi)者的人口特征、對(duì)旅游產(chǎn)品需求、 購買行為特征和旅游消費(fèi)者的心理特征， 每一類又可分為若干子類。機(jī)會(huì)市場(chǎng)(也稱邊緣市場(chǎng))，機(jī)會(huì)市場(chǎng)可以認(rèn)為是一個(gè)旅游地計(jì)劃開辟的市場(chǎng)，目前來本地人數(shù)尚少。它是該地旅游商品使用價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，也是該地旅游業(yè)生存發(fā)展的根本。流向是指某地旅游者根據(jù)其旅游動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)能力及余暇時(shí)間等所選擇的旅游目的地；流量是指某地旅游者在一定時(shí)間內(nèi)選擇該旅游目的地的數(shù)量，一般統(tǒng)計(jì)資料也指在一定時(shí)間內(nèi)某一旅游地接待旅游者的數(shù)量。要形成交換行為，必須具備消費(fèi)者、購買力和購買意向三個(gè)必不可少的要素。旅游業(yè)的發(fā)展就是要吸引旅游消費(fèi)者做出購買決策和選擇旅游目的地。在旅游學(xué)中的相關(guān)概念的界定，如:旅游、旅游者、旅游市場(chǎng)等為本文的研究提供了范疇。一方面，旅游客源市場(chǎng)的研究資料較難獲取，另一方面，旅游客源市場(chǎng)涉及面廣，加大了綜合分析研究的難度。市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)運(yùn)作十分煩瑣、方法科學(xué)性要求高、耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)的工作。就目前來看，國內(nèi)己經(jīng)有很多的學(xué)者投入到這方面的研究工作中，有近百篇相關(guān)論文發(fā)表，而且成遞增趨勢(shì)。 有關(guān)模型 （1）吸引力模型 吸引力模型在旅游研究中主要用于預(yù)測(cè)旅游客源地到旅游目的地的游客量。Smith (1983)則指出，距離衰減曲線的斜率反映目的地引力的大小?？驮吹氐乩砑兄笖?shù)G 可以來表示旅游地客源市場(chǎng)集中程度。 （4）回歸分析法 旅游客源總量預(yù)測(cè)的技術(shù)方法一般為趨勢(shì)外推模型，其最簡(jiǎn)單和常用的方法是一元線性回歸分析即直線趨勢(shì)預(yù)測(cè)法。曲線的初期運(yùn)行軌跡平緩，以后增長(zhǎng)加速，達(dá)到一定程度后，成長(zhǎng)率漸趨緩慢，終至平坦，達(dá)到最高極限的漸近線。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)理論中的Kolmgorov 連續(xù)性定理從數(shù)學(xué)上保證了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)用于時(shí)間序列預(yù)測(cè)的可行性。但是，由于影響客源市場(chǎng)變化的因素較多，在不同歷史時(shí)期其影響程度與方式存在著巨大的差異，GM(l, 1)模型的特點(diǎn)是對(duì)近1, 2 期的預(yù)測(cè)值精度較高，而遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)僅反映一種趨勢(shì)。 建立旅游本底線可以揭示某國(或地區(qū))旅游業(yè)發(fā)展的固有趨勢(shì)， 結(jié)合統(tǒng)計(jì)線(由實(shí)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所作的曲線)可作為指示旅游業(yè)興衰的“暗雨表” ，其本底線的自然延伸又具有預(yù)測(cè)功能，可預(yù)測(cè)今后旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。本論文將建立組合預(yù)測(cè)模型，同時(shí)運(yùn)用幾個(gè)模型和方法，以減少相對(duì)誤差，來預(yù)測(cè)武夷山市旅游流總量。最早記載的研究文獻(xiàn)是1899 年意大利政府統(tǒng)計(jì)局的博迪奧(L這時(shí)的研究都是從游客人數(shù)、逗留時(shí)間和消費(fèi)能力等方面的情況來認(rèn)知旅游現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)涵義。旅游學(xué)術(shù)研究擴(kuò)展到了南亞、東亞、東南亞以及東歐等地。1967—1969 年英國地理學(xué)家羅杰斯(HLSzwichtenberg 首次對(duì)旅游者采用問卷調(diào)查方法進(jìn)行研究15。二十世紀(jì)70 年代中期以來，在史密斯的《游憩地理學(xué)》16和《旅游分析手冊(cè)》17，岡恩的《度假景觀：旅游區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)》18，皮爾斯的《當(dāng)代旅游：地理學(xué)分析》19和布賴恩1988 年瑞士學(xué)者施瓦茨博士簡(jiǎn)潔闡述了旅游市場(chǎng)學(xué)的框架。旅游研究從早期比較單一的以經(jīng)濟(jì)研究為中心轉(zhuǎn)化為注重旅游影響研究、旅游的環(huán)境和生態(tài)研究和可持續(xù)發(fā)展研究等諸多方面，力求從旅游現(xiàn)象來探求旅游的實(shí)質(zhì)。這主要是由于我國旅游業(yè)非常規(guī)化的發(fā)展模式所致，入境旅游走在旅游業(yè)前列，大批國外旅游者希望看到古老中國的歷史文明，大量旅游資源有待開發(fā)，導(dǎo)致了“資源導(dǎo)向型”的旅游業(yè)發(fā)展思路。如，陳傳康25（1986）國內(nèi)較早注意在實(shí)踐中運(yùn)用客源分析方法，提出根據(jù)旅游者層次結(jié)構(gòu)開發(fā)旅游資源；邢道隆26（1986）通過對(duì)旅游者的抽樣調(diào)查進(jìn)行了北京市國內(nèi)旅游市場(chǎng)分析；陳傳康、保繼剛27（1989）對(duì)北京國內(nèi)旅游者行為的研究；陳建昌28（1988）用假設(shè)檢驗(yàn)法研究了旅游者決策行為和空間行為及其時(shí)間意義，揭示出決策行為主要由感知行為和最大效益原則決定。陸林31，則以黃山為例對(duì)山岳風(fēng)景區(qū)的旅游者空間行為、感知行為和動(dòng)機(jī)行為進(jìn)行了深入研究，對(duì)黃山和美國黃石公園的旅游者行為模式進(jìn)行了比較分析。 牛亞菲34（1996）研究了旅游供給與需求的空間關(guān)系；宋章海35（2000）從旅游者角度探討旅游目的地如何根據(jù)旅游者的需求特征來進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，認(rèn)為旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)因是旅游者的需求，對(duì)旅游者的旅游需求進(jìn)行深入了解有助于旅游開發(fā)者及時(shí)掌握旅游需求特征，并根據(jù)需求特征設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力；劉敦榮和袁照英36（1998）以北京旅游產(chǎn)品開發(fā)為例，分析了旅游市場(chǎng)需求特征和現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的開發(fā)對(duì)策。此外，由我國學(xué)者鄧聚龍教授于 20 世紀(jì) 80 年代首創(chuàng)的灰色系統(tǒng)理論中的灰色預(yù)測(cè)方法在旅游客源市場(chǎng)預(yù)測(cè)中得到廣泛的應(yīng)用。李悅錚（1997） 、王仕蓮（2000） 、沈振劍（1999） 、宣國富（2001）39等也分別用類似的方法分析了特定區(qū)域的旅游客源市場(chǎng)狀況。由于統(tǒng)計(jì)資料的原因，對(duì)海外旅游客源市場(chǎng)的研究較多，國內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的研究較少。 38萬緒才，[J].人文地理，1997，13 （3） 39[J].經(jīng)濟(jì)地理，1997，17 （3） [J].經(jīng)濟(jì)地理，2000，20 （5） [J].地域研究與開發(fā)，1999，18（2） 宣國富，陸林，[J].安徽師范人學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2001，24（3） 40[J].，4（3） 41[J].廣州大學(xué)學(xué)報(bào)，2002，1 （12） 42鄒統(tǒng)釬，[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，1999 43李立，[J]， 11（2） 44[J].亞太經(jīng)濟(jì)，2002 華僑大學(xué)碩士學(xué)位論文 武夷山市旅游客源市場(chǎng)研究 20第三章 旅游客源市場(chǎng)分析 第一節(jié) 旅游者消費(fèi)行為分析 一、旅游消費(fèi)購買過程分析 當(dāng)前旅游市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)，旅游產(chǎn)品之間存在著很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)。 根據(jù)上圖的第一個(gè)環(huán)節(jié)，形成旅游消費(fèi)需要是與旅游者收入聯(lián)系在一起的，旅游購買力是旅游消費(fèi)者所擁有的購買力的有效需求。根據(jù)相關(guān)的研究表明，隨著收入水平的提高，包括吃穿在內(nèi)的生活必需品的消費(fèi)支出比重將逐漸下降，除此之外的生活必需支出和各種非生活必需支出所占比重將逐漸上升。而旅游需要正是在人基本需要滿足的條件下產(chǎn)生的。在這一過程中，分析旅游客源市場(chǎng)就要分析旅游者的出游動(dòng)機(jī)和旅游者對(duì)旅游目的地的了解途徑。而旅游購買評(píng)價(jià)作為整個(gè)過程的結(jié)束，需要了解旅游者對(duì)旅游活動(dòng)過程中多方面的評(píng)價(jià)，包括旅游印象、旅游消費(fèi)支出、旅游各項(xiàng)服務(wù)、旅游景區(qū)景點(diǎn)等等。直接獲得是旅游者對(duì)旅游相關(guān)信息的收集、 掌握， 可以通過許多媒介的宣傳和旅游者自己的感知獲取。也是在旅游客源市場(chǎng)分析中的一個(gè)重點(diǎn)。 在進(jìn)行旅游客源市場(chǎng)特征和影響因素分析時(shí)，我們需要考慮如下的基本原則： 必須能明顯地反映出各群體的旅游需求類型的特點(diǎn)； 獲得相關(guān)信息后能利于相關(guān)部門開展后期工作； 能在所區(qū)分出的群體中獲得可實(shí)施性行為和效益； 以旅游者的社會(huì)屬性和個(gè)人特征作為基礎(chǔ)。 它可以分為： 洲別、國別、地區(qū)等。一般來看，遠(yuǎn)程所需時(shí)間較長(zhǎng)，旅游消費(fèi)較高，旅游者多屬經(jīng)濟(jì)上比較富裕、閑暇時(shí)間相對(duì)充裕的人。國內(nèi)旅游客源市場(chǎng)是指國內(nèi)旅游者在自己的國家進(jìn)行旅游活動(dòng)的人群：國際旅游客源市場(chǎng)是指在本國開展旅游活動(dòng)的國外旅游者群體。 對(duì)于氣候變量，地形地貌和氣候是構(gòu)成自然旅游資源的重要因素。 人口標(biāo)準(zhǔn)是一種比較流行的方法，其中所選取的年齡變量是出于不同年齡段對(duì)旅游產(chǎn)品的刺激和消費(fèi)能力反應(yīng)不同而設(shè)置的。 對(duì)于性別變量， 是基于女性的地位和收入水平的不斷提高而考慮的。家庭生命周期是一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過程。該階段還可能出現(xiàn)無子離異情況，其旅游出游視不同的情況和心理而有較大差異。對(duì)于該階段選擇不生育下