【正文】 方面的情況時(shí)束手無策?！兑黄烽L安》 陜西交通廣播自2004年7月開辦了服務(wù)西安本地餐飲市場(chǎng)的節(jié)目《一品長安》起，一直深受聽眾的關(guān)注與支持?！兑黄烽L安》節(jié)目本著廣告節(jié)目化、節(jié)目故事化、內(nèi)容生活化為運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，通過主持人風(fēng)趣幽默的語言串聯(lián)，為聽眾提供了智能化的貼心服務(wù)。該節(jié)目通過短信平臺(tái)，利用節(jié)目開場(chǎng)時(shí)給出的創(chuàng)意短信與聽眾進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)通過兩部熱線電話競(jìng)猜答題的形式與打進(jìn)熱線的聽眾互動(dòng)。主要針對(duì)的受眾是以高檔私家車以及音響愛好者為主要收聽群體，而該節(jié)目主要是以推介發(fā)燒唱片和賞析精品音樂為主要內(nèi)容，通過在節(jié)目中與專業(yè)人士談?wù)撘繇懼R(shí)，使得聽眾在享受高品質(zhì)聽覺享受的同時(shí)，增加了對(duì)音樂音響知識(shí)的了解。對(duì)于廣播媒體而言，為使其順應(yīng)社會(huì)的發(fā)展需要，廣播不僅僅要滿足不同受眾對(duì)信息的普遍需求，還需滿足受眾群體中對(duì)個(gè)性化信息的渴望。但在上海交通信息臺(tái)開播以后的兩年中并沒有其他地區(qū)的廣播電臺(tái)與之響應(yīng)。表2:陜西地區(qū)交通廣播頻率一覽表 交通廣播本著為交通參與者報(bào)道及時(shí)、全面的路況新聞資訊為目標(biāo)，運(yùn)用耳目一新的節(jié)目特色以及貼心周到的服務(wù)很快融入到了都市生活的節(jié)奏中。在全國27個(gè)省會(huì)城市電臺(tái)和5個(gè)計(jì)劃單列市(寧波、廈門、青島、深圳、大連)電臺(tái)中，開辦交通廣播頻率的有28家(新疆烏魯木齊電臺(tái)開辦了2個(gè)交通頻率)，其中開辦獨(dú)立的交通廣播頻率的有17家。 西安作為中國歷史上建城時(shí)間最長、建都朝代最多、影響力最大的文明古都，它不僅是中華文明的發(fā)源地，也是中華文化的代表。根據(jù)西安市第四次和第五次人口普查的資料顯示，1978年西安市的戶籍人口為498萬人，比1978年增長了266萬人，漲幅為53%?！?0】由此可見，西安市人口從農(nóng)村向城市移動(dòng)的速度之快、比例之大。我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，在過去的年代里，城鄉(xiāng)居民大多時(shí)間都在農(nóng)田里勞苦耕作，那時(shí)他們的生活方式相對(duì)穩(wěn)定、結(jié)構(gòu)單一?；谶@樣的需求下，廣播媒體憑借自身便于伴隨的優(yōu)勢(shì)促進(jìn)了交通廣播頻率的發(fā)展，以此為出行的人們提供各式各樣的新聞資訊和服務(wù)信息，來滿足聽眾對(duì)出行信息的渴望和娛樂、放松心情的需求。【11】 在美國，廣播受到其他大眾媒體的沖擊一度進(jìn)入低迷時(shí)期，正是由于汽車時(shí)代的來臨，使美國的廣播事業(yè)重新站了起來。一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是消費(fèi)的前提，經(jīng)濟(jì)水平越高，消費(fèi)水平也相應(yīng)更高，要把購車愿望化為行動(dòng)，沒有足夠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是無法實(shí)現(xiàn)的。據(jù)我國國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在短短30年里翻了86倍。 自我國加入WTO世界貿(mào)易組織以后，汽車市場(chǎng)實(shí)行對(duì)外開放政策，促進(jìn)了我國汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，使得長期以公交車為消費(fèi)主體的汽車市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成了以私人消費(fèi)的為主的汽車市場(chǎng)，這時(shí)，私人購車已經(jīng)成為當(dāng)今汽車市場(chǎng)消費(fèi)的主流，同時(shí)，中國也已成為僅次于美國的全球第二大汽車消費(fèi)市場(chǎng)。從2005年至2009年，西安市私家車保有量分別為:264056輛、314854輛、380830輛、452347輛、596835輛。隨著我國交通事業(yè)及汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，為了滿足人們出行的需要，交通廣播在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，同時(shí)交通廣播所報(bào)道的與出行有關(guān)的信息資訊更是在人們?cè)诹鲃?dòng)的過程中的首選。 隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，西安市的城市規(guī)模也在不斷的擴(kuò)大。對(duì)于西安這座古城來說，低水平的交通基礎(chǔ)設(shè)備、落后的城市交通經(jīng)營管理以及城市道路規(guī)劃不夠規(guī)范、不夠合理的現(xiàn)象，使得西安市在本地人口急劇上升的今天難以保證道路的暢通無阻，大量的人口集聚必然帶來了巨大的市民出行量。 上個(gè)世紀(jì)80年代車輛的使用主要是作為政府機(jī)關(guān)或大型企業(yè)公用車輛，市場(chǎng)上可供選擇的車型也寥寥無幾。汽車駕駛者大多是司機(jī)，對(duì)公用車輛的采購知識(shí)和買賣信息等并不十分關(guān)心?！薄?2】其中對(duì)于普通汽車用戶所涉及到的便是汽車使用這一環(huán)節(jié)。但這些知識(shí)是在駕校無法學(xué)到的，需要得到經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人士的講解。陜西交通廣播節(jié)目《汽車雜談》向聽眾提供客觀專業(yè)的汽車咨詢和知識(shí)講解，((916淘車》便向廣大聽眾提供了一個(gè)二手車買賣的良好信息平臺(tái)。汽車不僅在交通旅行上帶給人們帶來便捷，同時(shí)也給人們帶來了自由。這個(gè)日益壯大的人群對(duì)自駕旅游等的相關(guān)信息需求與日劇增，同時(shí)他們也渴望適合駕駛時(shí)收聽的音樂。 19世紀(jì)末20世紀(jì)初，受一些科學(xué)技術(shù)工作者利用無線電波傳送聲音的實(shí)驗(yàn)相繼成功的影響，推動(dòng)了廣播的誕生，廣播的出現(xiàn)離不開科學(xué)工作者們一次又一次的實(shí)驗(yàn)與探索。 1947年12月，美國貝爾實(shí)驗(yàn)室的肖克萊、巴頓和布拉頓組成的研究小組研制出了一種接觸型的晶體管，隨后開發(fā)出了我們?nèi)粘Ｉ钪惺褂玫木w管，不久之后，集成電路也被發(fā)明。再者。 陜西交通廣播頻率在疹襲魷轉(zhuǎn)絲雄動(dòng)羹龔獵l自繃熱些嬰棄車載俐潺以及節(jié)目?jī)?nèi)容涵蓋出行資訊、路況信息等優(yōu)勢(shì)很快的進(jìn)入了新的發(fā)展軌道。這是對(duì)傳統(tǒng)媒體中電視的衍生品，是一種全新概念的信息型移動(dòng)電視傳媒?！?3】，移動(dòng)電視與廣播媒體相類似，都是通過無線發(fā)射信號(hào)以及地面接收信息的方式進(jìn)行并完成電視節(jié)目的傳輸和播出的。上海移動(dòng)數(shù)字電視在公共汽車上的投入和使用，標(biāo)志著我國內(nèi)地移動(dòng)數(shù)字電視的開始。根據(jù)西安市廣播電視局發(fā)布的消息稱，截至2009年9月底，西安市共有73條公交線路1810輛公交汽車實(shí)現(xiàn)了公交移動(dòng)電視的收視共享。原本看電視這樣簡(jiǎn)單的日常行為對(duì)于那些整日忙碌在外、四處奔波的人可謂是一種奢侈的舉動(dòng)，但是移動(dòng)數(shù)字電視的出現(xiàn)，將這奢侈的行為變得簡(jiǎn)單化、便捷化了?？梢栽囅胍幌?，在科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，如果將移動(dòng)數(shù)字電視安裝在出租車和私家車上，當(dāng)?shù)缆穱?yán)重?fù)矶碌臅r(shí)候，乘車的人們就可以通過移動(dòng)數(shù)字電視來消磨時(shí)間了。根據(jù)世界權(quán)威機(jī)構(gòu)國際電信聯(lián)盟對(duì)3G技術(shù)的描述，“3G移動(dòng)通信技術(shù)的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在它可以在實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)隨時(shí)隨地，無間斷的高速語音，網(wǎng)絡(luò)和傳真服務(wù)。高速的網(wǎng)絡(luò)接入加上強(qiáng)大的手機(jī)硬件設(shè)施使得用戶可以在任何3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋區(qū)域如同在家里一樣上網(wǎng)。3G手機(jī)還可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取最新的路況和道路信息?，F(xiàn)在這種數(shù)字化技術(shù)在手機(jī)上的使用率最高，市場(chǎng)推廣將這種通信類終端產(chǎn)品稱之為“手機(jī)電視”。只要擁有一部帶有CMMB芯片的手機(jī)或是MPMP4等攜帶小屏幕的電子產(chǎn)品，就可以不受空間和時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地的收看各種各樣的電視節(jié)目，以滿足受眾聽廣播、看電視的樂趣，而且還可以根據(jù)受眾的喜好有針對(duì)性的傳輸節(jié)目，點(diǎn)播受眾喜歡的節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行觀看。那時(shí)，交通廣播以為受眾提供出行資訊以及路況信息的優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)多媒體廣播的競(jìng)爭(zhēng)壓力下也就不那么突出了。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，交通廣播頻率面臨著巨大的挑戰(zhàn)。對(duì)于交通廣播而言，性質(zhì)也是一樣，它有著自己特定的服務(wù)人群，在此礎(chǔ)上它也要爭(zhēng)奪目標(biāo)受眾之外的聽眾。以下是陜西交通廣播與西安交通旅游廣播的節(jié)時(shí)間表通過對(duì)比我們就可以看到這兩家交通廣播在節(jié)目上相似之處 從陜西交通廣播和西安交通旅游廣播的節(jié)目時(shí)間表上可以明顯的看出:在早上的節(jié)目安排上主要都是以新聞資訊類節(jié)目為主，其中各包括一檔新聞交通類的節(jié)目《交通三人行》和《縱橫交通》，而且在播出時(shí)間上都是一個(gè)半小時(shí)的節(jié)目，只是開始的時(shí)間不同。晚上的時(shí)間主要是以大量的娛樂音樂類的節(jié)目為主，還會(huì)播出一檔情感類節(jié)目《星空夜話》和《人文夜話》。但是這一點(diǎn)對(duì)于在那些在激烈競(jìng)爭(zhēng)初期的創(chuàng)辦者而言卻不是一件好事情，造成的影響也很大。對(duì)于聽眾而言，不斷增多的廣播頻率以及不斷增加的節(jié)目?jī)?nèi)容，只是豐富了聽眾的選擇性。 對(duì)于廣播媒體來說，聽的人多了，市場(chǎng)效益也就越好。 自陜西交通廣播創(chuàng)辦至今已經(jīng)走過了快十五個(gè)年頭，在這十多年的發(fā)展過程中，陜西交通廣播的內(nèi)部運(yùn)作不知道更新?lián)Q代了多少人員。 競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，時(shí)間和效率是從業(yè)人員普遍關(guān)注的問題。陜西交通廣播《交通三人行》節(jié)目首席節(jié)目主持人常征，是該頻率在面向社會(huì)多方向招聘的體現(xiàn)，以自身法律專業(yè)的背景與《交通三人行》的節(jié)目定位相吻合，以此也提升了((交通三人行》節(jié)目的專業(yè)性。 現(xiàn)在有許多大眾媒體為了獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使節(jié)目越來越低俗化、媚俗化。一現(xiàn)在的許多主持人認(rèn)為，播音中要求的字正腔圓己經(jīng)是投有個(gè)險(xiǎn)的表現(xiàn)，而港合腔的說話方式才是主持人個(gè)性化，然而這種語言的表達(dá)方式絕對(duì)不是健康的節(jié)目運(yùn)作方式。所以在播報(bào)路況信息的時(shí)候，事情發(fā)生的地點(diǎn)以及具體發(fā)生了什么事是至關(guān)重要的，保證路況信息準(zhǔn)確無誤的傳達(dá)也是交通廣播的義務(wù)和責(zé)任。首先，有些主持人在播報(bào)時(shí)，由于路況信息量大，在短時(shí)間播報(bào)時(shí)語速太快，字不正腔不圓，讓聽眾根本無法聽清楚具體的內(nèi)容，這樣路況信息也就失去其本身的意義了。 廣播媒體作為黨的喉舌肩負(fù)著宣傳我黨重要思想以及引導(dǎo)聽眾加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要作用，交通廣播身為廣播媒體的一份子也具有著重要的責(zé)任及義務(wù)。在《交通三人行》節(jié)目中有主持人與聽眾熱線交流的時(shí)間，在這時(shí)，主持人常征經(jīng)常會(huì)提醒正在收聽的出租車司機(jī)們“開車時(shí)不要打電話”、“不要超速”、“有乘客上車，下次再聊”等等提示規(guī)范駕駛的信息。雖然不同的媒介研究公司的研究方法，由于對(duì)受眾的隨機(jī)抽樣等諸多因素導(dǎo)致研究報(bào)告數(shù)據(jù)產(chǎn)生了誤差，但是從調(diào)查研究報(bào)告上還是可以看出節(jié)目中的一些問題，但是陜西交通廣播在受眾對(duì)節(jié)目的反饋研究上有明顯的不足。 我國的大眾媒體發(fā)展的過程中，廣播一直屬于國家的事業(yè)單位，由國家和地方政府統(tǒng)一經(jīng)營和管理。我國廣播目前的產(chǎn)業(yè)收入絕大部分來源于廣告經(jīng)營。在我國專業(yè)化頻率興起后誕生的陜西交通廣播，受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和汽車數(shù)量猛增因素的影響，收聽率漸漸升高。在2007年7月30日出臺(tái)的《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播放管理工作的通知》中明確規(guī)定:“凡屬虛假違法、內(nèi)容不良、格調(diào)低下的醫(yī)療、藥品、性保健品廣告和各類性暗示廣告一律不得播出。喻國明教授曾以北京交通廣播為例，指出“北京交通廣播應(yīng)該在全國廣播的運(yùn)營中是做的非常優(yōu)秀的。 對(duì)于廣播媒體來說，收聽率是廣告投資商將廣告投入媒介市場(chǎng)的重要參考依據(jù)之一。陜西交通廣播從原來每個(gè)半點(diǎn)及正點(diǎn)自動(dòng)播出節(jié)目廣告，調(diào)整到現(xiàn)在每一刻鐘輪播節(jié)目廣告，廣告播出的頻次是原來的一倍，這己經(jīng)占用了節(jié)目播出的總時(shí)間。真正的節(jié)目還沒有開始多久，一刻鐘廣告再次出現(xiàn)，一兩分鐘后繼續(xù)之前的節(jié)目，約到28分左右，自動(dòng)進(jìn)入廣告播出時(shí)間，半點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告再次以冠名形式出現(xiàn)，之后是天氣預(yù)報(bào)或者音樂欣賞，之后是廣告，緊跟著是路況信息，結(jié)束后又是小段廣告，完后才是剛才的節(jié)目?！?2〕因此，廣播中廣告數(shù)量的增加直接影響到聽眾收聽節(jié)目的質(zhì)量，節(jié)目時(shí)間被不斷增加的廣告所占有，這樣廣告頻次過多以及時(shí)間過長，直接影響到聽眾收聽節(jié)目的連貫性，同時(shí)也有可能影響到對(duì)廣播收聽的選擇性，就更不用提忠誠聽眾的培養(yǎng)了。第一，廣播媒體的伴隨性，只占用了受眾聽覺器官。飛速增加的網(wǎng)民人數(shù)以及我國寬帶建設(shè)的發(fā)展直接說明受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用度和依賴度。 圖5：20022009年我國網(wǎng)民的規(guī)?；谶@樣的環(huán)境下，廣播媒體必須要和網(wǎng)絡(luò)媒體融合才能進(jìn)入對(duì)自身有益的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。 陜西交通廣播沒有自己專門的網(wǎng)站，作為省級(jí)交通廣播頻率，其網(wǎng)站是通過陜西人民廣播電臺(tái)建設(shè)的網(wǎng)站金號(hào)網(wǎng)的主頁，再次鏈接到陜西交通廣播的網(wǎng)頁上的。第二部分的板塊只有一個(gè)內(nèi)容，就是主持人的大幅照片。第二，廣播頻率的主持人對(duì)頻率的建設(shè)起著積極的作用，但讓主持人的大幅照片占據(jù)整個(gè)網(wǎng)頁有限空間約三分之一的部分，而且在第三部分中還設(shè)置主持人的博客板塊，這種浪費(fèi)頁面資源的作法是不合適的。在這一點(diǎn)上，北京交通廣播廣播做的很突出，在北京交通廣播網(wǎng)站的首頁上提供的信息標(biāo)題，主要有實(shí)時(shí)路況查詢、立交橋走法查詢、公交查詢、地鐵查詢、飛機(jī)航班、列車時(shí)刻、長途汽車、駕駛員積分查詢、車輛違章查詢等。 在受眾與交通廣播網(wǎng)站的互動(dòng)交流上，陜西交通廣播在自己網(wǎng)頁上除了鏈接了幾位主持人的博客外，沒有其他互動(dòng)交流的方式。這種互動(dòng)交流方式不僅可以拉近受眾與交通廣播的距離，還可以對(duì)受眾反饋的網(wǎng)上調(diào)查進(jìn)行研究，以此改進(jìn)和完善自身的節(jié)目質(zhì)量。但是在陜西交通廣播的網(wǎng)站經(jīng)營意識(shí)上，利用網(wǎng)頁廣告賺取市場(chǎng)收益這部分是個(gè)空白。再者是點(diǎn)播節(jié)目的名稱上，有許多節(jié)目經(jīng)過改版后更換了新的節(jié)目名稱，但是點(diǎn)擊進(jìn)入節(jié)目的點(diǎn)播列表，舊的節(jié)目名稱依然隨處可見。第五章陜西交通廣播未來發(fā)展策略研究從前面幾章對(duì)陜西交通廣播的論述和分析中可以看到，陜西交通廣播還是具有很大的發(fā)展空間，但是在其自身的發(fā)展過程中也出現(xiàn)了諸多的問題?；谶@樣的環(huán)境下，陜西交通廣播必須更改自身發(fā)展的理念，重點(diǎn)加強(qiáng)陜西交通廣播的品牌形象建設(shè)，為自身迎來新的契機(jī)。 在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，想要突出媒體自身的優(yōu)勢(shì)，使特定的受眾在想要滿足特定的信息時(shí)首先被選擇的先決條件是，該媒體對(duì)市場(chǎng)定位及目標(biāo)受眾確立是否具有針對(duì)性。對(duì)任何一種媒體而言，想要將受眾全部牢牢拴住，通過自身滿足他們所有的信息需求是不可能實(shí)現(xiàn)的。這種選擇說明了該頻率對(duì)自身的一種吸引力，同時(shí)符合自身對(duì)信息的需求，經(jīng)過在日常生活中與其他頻率的比較后的不斷選擇，從而漸漸形成了一種選擇的習(xí)慣，將該頻率鎖定。節(jié)目的主持人可以說是頻率品牌形象的代言人。圈正是由于主持人角色的重要性，所以必須加強(qiáng)對(duì)主持人的宣傳與包裝，以此打造頻率品牌形象。 利用其他傳播媒介對(duì)主持人進(jìn)行宣傳和包裝，形式是多種多樣的。更甚至于，主持人可以以出書、出單曲、出汽車掛件等等包裝形式宣傳自己。〔27]所以陜西交通廣播應(yīng)該攜自己的主持人團(tuán)隊(duì)多組織和策劃大型的社會(huì)活動(dòng)，同時(shí)還可以將印有頻率標(biāo)志或頻率主持人的圖像的紙杯、對(duì)聯(lián)、掛歷、T恤等等物品，免費(fèi)贈(zèng)送給活動(dòng)參與者，以此來提升頻率自身的品牌影響力。 在陜西交通廣播過去的發(fā)展過中，一直以優(yōu)異的表現(xiàn)走在西安地區(qū)廣播頻率的前列，但是從自身的創(chuàng)收體系上看，依然存在著較為單一的盈利方式。在這方面，陜西交通廣播的信息查詢服務(wù)臺(tái)主要包括以下三方面的信息內(nèi)容