【正文】 種： 　　第一種是在采取價格的行動時，提供一個合理的解釋，來暗示產(chǎn)品的質(zhì)量并未因價格而受影響。 　　第二種方式公司還可以在降低價格的同時，對品牌提供額外的支持，以減少損害形象的風險。然而，不增加投資，這個品牌就要冒險而有可能成為僅僅因價格而被消費者承認和購買的品牌。但是它的形象和銷售量再也沒能恢復。價格品牌的管理者在后勤、生產(chǎn)、價格和服務等方面應該減少對其品牌支持，并創(chuàng)造一種成本優(yōu)勢（或至少避免一種成本劣勢）。例如，在過去的幾年中，汰漬品牌管理者對產(chǎn)品和包裝進行了數(shù)十次的改進革新，并以第*代進行命名，從而阻止了這一品牌產(chǎn)品變?yōu)槠胀ㄈ沼闷汾厔?。例如我們所服務的森達集團就用好人緣和森達來區(qū)分消費群。） 　?。?）一般而言，在主品牌和次一級品牌之間有三種關系?！?　　在第二種關系中，主品牌和次一級品牌是“共同驅(qū)動者”，二者對消費者有大致相同的影響?！皳！笨梢员憩F(xiàn)為一件產(chǎn)品包裝角落里的小標志圖案，也可以是僅次于“共同驅(qū)動者”關系的、更明顯的“擔?！眲幼?，其范圍很大。 　?。?）讓我們進一步考察一下主品牌與次一級品牌相關的三種方式。于是，公司推出了專門供應低產(chǎn)品零售的擔保型的次一級品牌，來自約翰?迪爾公司的Sabre牌低成本割草機的特點包括不太昂貴的設計和與約翰?迪爾公司其他產(chǎn)品不同的顏色和感覺。產(chǎn)品品牌仍同以前一樣，是能提供特定的形象和相關利益的高品質(zhì)品牌。 　　擔保策略提供了極好的機會來最大限度地減少對主品牌的損害以及減輕主品牌被擠占的危險。好人緣這一次級品牌的管理者應該集中宣傳其品牌特別的品質(zhì)，如這一品牌產(chǎn)品功能上的好處，或是它的獨特產(chǎn)品個性。吉列公司可以為一個拋棄刀片類產(chǎn)品中最好的。中國郵政擁有完善的遞送系統(tǒng)，中國郵政提供EMS郵政特快專遞業(yè)務，這是一種快速的遞送方式，并且擁有安全可靠的名聲?？匆豢纯逻_公司快樂時光膠卷的情況。因為快樂時光的價格仍然比市場上的低價品牌要高許多，它對那些以價格為導向的消費者并沒有多少吸引力。主品牌的市場很容易受到擠占，因為很少有什么東西將二者區(qū)別開來。20世紀80年代早期，奔馳公司推出了現(xiàn)在的C級產(chǎn)品，這是一種與BMW3系列、Acura和凌志品牌的轎車進行競爭的小型轎車。但是，它未能驅(qū)動消費者作出購買這種車的決定，而奔馳品牌仍然保持著這種驅(qū)動力量。大多數(shù)消費者會問：一個過去經(jīng)營不太昂貴的品牌產(chǎn)品企業(yè)，是否有這種知識、能力和愿望去運作一個高級品牌，是否能提供他們所期待的功能和情感上的好處。四川全興集團運作水井坊也是投入了大量的資金對這個品牌進行塑造。 　　國內(nèi)這個例子的代表酒類品牌以及煙草品牌比較盛行，例如四川全興集團為進入高一級市場推出的水井坊便占據(jù)了高檔酒的市場。凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起，它對消費者說的是，它有自己獨立的定位，而這種聲明要比消費者是否了解那種聯(lián)系更重要。比如說，一個服裝產(chǎn)品使用“蒂法尼”的名稱，或是一種家具產(chǎn)品使用奔馳的名字。當公司的品牌為了吸引一個新市場而改變形象時，公司現(xiàn)有的消費者可能會對這一品牌感到不舒服。當主品牌是擔保者時，其次一級品牌是相對獨立的，它有自己的品牌定位，并影響著消費者的購買決定。這個品牌是否真能夠吸引那些習慣于購買最高端的商品的人們，或是這個次一級品牌的最大潛力是否真的處在最高端的品牌和主品牌之間的某個位置上？有時候，最好把次一級品牌定位于高一級市場的低端部分。產(chǎn)品很成功，但是，隨后的調(diào)查揭示出，它的消費者中并沒有多少雅皮士；相反，它的顧客被證明是那些正在提高檔次的主流消費者。然而，“本大叔”這一品牌則不一樣，它是定位于基本生活品，但又不失一份簡單的雅致。“特質(zhì)”、“優(yōu)質(zhì)”、“專業(yè)”、“珍級”、“金”或“白金”等這類詮釋品牌（尤其是在以更高的價格供應這些產(chǎn)品時）可以很有效。這種方法現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應用于國內(nèi)許多酒類及香煙品牌當中。例如，索尼隨身聽的價格范圍能從25美元一直到500多美元，但卻沒有使消費者迷惑是損害這一品牌。還有一點值得注意，即使是索尼這一品牌，也沒有把它的名字加到索尼公司所有的品牌前面。對機會和風險要評估，再評估。 　　如果你可以收購一個新品牌，那么就收購一個。 　　將這一品牌產(chǎn)品定位為一種不同的新產(chǎn)品或新提供的服務中最好的一種。如：森達的好人緣皮鞋已經(jīng)成為較低檔次皮鞋中的領先品牌。 　　對較高的價格要謹慎。奔馳的管理者明白，C級轎車的定價很有競爭力，而這是他們成功的原因之一。 　　暗含的母子關系表明了個性上的區(qū)別，并有助于給一個品牌戰(zhàn)略提供凝聚力和邏輯性，因為品牌戰(zhàn)略本身跨越幾個市場，會牽涉到一些基本不一致的地方。這種個性的本質(zhì)將取決于產(chǎn)品的背景、使用者的情況和它的一線母品牌。 　　一個品牌應該向高一級市場延伸多遠呢？次級品牌進入高一級市場時，如果能定位在這個細分市場的低端部分時，往往能做得很好。 　　不論主流市場和高一級的市場之間的距離有多遠，賦予新產(chǎn)品不同的特點都是很重要的。 　　換句話說，就是把次級品牌作為使核心品牌重新充滿活力的工具。大多數(shù)公司都在采用產(chǎn)品擴張戰(zhàn)略，特別是產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略，而且它們大多都是全速前進。品牌的管理者把產(chǎn)品線延伸看作是滿足不同的細分消費群的必要手　　段。一個消費者的需求是多元化的，與以前相比，現(xiàn)在有更多的消費者在轉(zhuǎn)換品牌及嘗試他們從沒使用過的產(chǎn)品。 　　另外，根據(jù)國外廣告研究所研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費者對日用雜貨和健康美容用品所作的購買決定中，有2/3是出自于他們在商店時的沖動。品牌的管理者經(jīng)常極力抬高延伸產(chǎn)品的優(yōu)越質(zhì)量，并且為這些產(chǎn)品打　　上比核心產(chǎn)品更高的價簽。20世紀80年代，許多生產(chǎn)企業(yè)增添了更快的產(chǎn)品生產(chǎn)線，以提高效率和質(zhì)量。產(chǎn)品線延伸的開發(fā)時間和成本要比創(chuàng)造新品牌所需的時間和成本更容易預測，而且，不同職能部門之間需要進行的協(xié)調(diào)合作工作較少。冠以新品牌的產(chǎn)品的成功率很低（5個商業(yè)化的新產(chǎn)品中，只有1個在市場上維持了一年以上），而且消費品生產(chǎn)技術已經(jīng)成熟，且到處都可以獲得。一些主要的品牌經(jīng)營頻繁使用產(chǎn)品所獲得空間。大量不同的消費品零售渠道的涌現(xiàn)，從會員商店到超級市場，都在迫使制造商不造成推出大量不同利潤率的產(chǎn)品和“跟風”式的產(chǎn)品延伸。通過產(chǎn)品線延伸，可以形成產(chǎn)品差異，為陳舊品牌的廣告吸引觀眾群，并且刺激銷售。一次產(chǎn)品線延伸能夠?qū)⑦@種承諾擴展開去。產(chǎn)品線延伸可以作為一個培育和管理創(chuàng)新的辦法，用以提高品牌資產(chǎn)，擴展產(chǎn)品使用范圍，及阻斷競爭者的選擇。雖然特定小范圍的市場可能只代表了一些邊緣業(yè)務，但是，對競爭者來說，它們可能代表的是具有戰(zhàn)略意義的重要立足點。在一個充滿了模棱兩可的以及短暫的信號和力量的環(huán)境中，產(chǎn)品線延伸提供了一種生存下去的方法。五、產(chǎn)品種類泛濫的潛在危險 　　當然，在面對市場份額與銷售利潤的壓力下，進行產(chǎn)品線的延伸，確實會給企業(yè)帶來生機，在這個背景下，很容易明白，為什么有那么多的管理者卷入到產(chǎn)品線延伸的狂熱中去。而且，每一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖就會變得模糊不清。其結果是，制造商失去了對其產(chǎn)品線在銷售點展示情況的控制，而且，消費者所喜愛的型號或風味的產(chǎn)品出現(xiàn)缺貨的機會就會增加。一些強大的品牌都擁有兩三代的消費者，他們一直以同樣的方式購買和使用產(chǎn)品。但是，如果市場擠占和營銷支持向延伸產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的結果造成了公司主要產(chǎn)品市場份額的下降，那么，這個品牌家庭的長期健康就會受到損害。有一些產(chǎn)品的創(chuàng)意大得足以成為一個新品牌。產(chǎn)品線延伸極少能增加對整個大類商品的需求。 　?。ㄎ澹└愕匿N售關系。隨著制造商信譽的不斷下降，零售商把越來越多的貨架空間分配給它們的自營商標產(chǎn)品。競爭對手會迅速地推出類似的新產(chǎn)品。企業(yè)預計到了一些與產(chǎn)品線延伸相關聯(lián)的成本，并為之做好了計劃，如市場調(diào)查、產(chǎn)品和包裝的開發(fā)以及產(chǎn)品市場投放等方面成本。 　　◆ 由于訂單時間更緊，以及無法買入最經(jīng)濟數(shù)量的原材料，致使供貨成本增加。六、品牌產(chǎn)品線延伸的行動議程 　　為了避免以上的危險，大品牌都在以自己的方式控制著它們的產(chǎn)品線。從價值鏈的起始端到末端，詳細研究每一個庫存品種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售所牽涉的絕對成本和增加成本。此外，應把增加一個新庫存品種后帶來的銷售額和成本的增加，與不這樣做的銷售額損失和成本節(jié)約進行比較。在其他一些情況下，那些只對少量用戶有吸引力的新延伸產(chǎn)品分配到的資源可能是以犧牲產(chǎn)品家庭中的核心產(chǎn)品為代價的。核心產(chǎn)品對于那些忠誠的頻繁使用者往往有一種長期存在的吸引力。他們也可以使用的相對價格下降，這種情況對某一種庫存品種的需求是如何下降的。 　　（四）用產(chǎn)品線邏輯測試。與此形成對照的是，雅芳公司的產(chǎn)品線有1500個庫存品種，所以公司會有特別的促銷活動，以使它的直銷人員可以把精力集中在特定的產(chǎn)品上。以定價為便，對所有的庫存品種采用一種標準的定價策略或至少將庫存品種編成不同的價格組通常比對每一個庫存品種進行分別定價更取，盡管這會有利潤率損失的潛在成本。 　?。┡c銷售渠道中的伙伴合作。 　?。ㄆ撸╊A計到產(chǎn)品線的轉(zhuǎn)變。造成這種結果有幾個原因：管理者可能缺少對每一個庫存品種的獲利能力進行評估的程序：他們可能對新產(chǎn)品增加銷售額的潛力缺乏信心；他們或許認為，只要仍有一些消費者購買這種庫存品種，它就不應被刪減；他們 或許認為成為一個種類齊全的供應商很重要；他們可能會認為，改變產(chǎn)品線要比改變營銷活動中的其他要素更困難、代價更昂貴；而且，他們可能受到這種誘惑，即可以輕松地使用促銷費用購買貨架空間，來掩蓋一個庫存品種