【正文】 計(jì)方法本身就是一門專業(yè)技術(shù)，在營(yíng)銷分析系統(tǒng)中常用計(jì)算平均數(shù)、測(cè)量離散度、資料交叉列表等統(tǒng)計(jì)方法。包括：最佳產(chǎn)品特征模型、價(jià)格模型、銷售區(qū)域優(yōu)化模型、廣告媒體組合模型、營(yíng)銷組合預(yù)算模型等。營(yíng)銷信息的內(nèi)容信息是各種相互聯(lián)系的客觀事物在運(yùn)動(dòng)變化中，通過(guò)一定傳遞形式而提示的一切有特征性內(nèi)容的總稱。外部環(huán)境的信息即來(lái)自企業(yè)外部反映客觀環(huán)境變化的各種同營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的信息。因此，這類信息必須引起企業(yè)的重視。諸如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)規(guī)模（設(shè)備先進(jìn)程度、生產(chǎn)規(guī)模、勞動(dòng)效率等）；產(chǎn)品特點(diǎn)（外觀、內(nèi)質(zhì)、價(jià)格水平等）；應(yīng)變能力（生產(chǎn)多檔產(chǎn)品、適應(yīng)市場(chǎng)需求等）；技術(shù)設(shè)備（技術(shù)隊(duì)伍、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、試驗(yàn)室建設(shè)等）的了解。消費(fèi)者需要既指同營(yíng)銷企業(yè)所提供產(chǎn)品的相關(guān)方面，如產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝等，也指同企業(yè)尚未開(kāi)發(fā)生產(chǎn)和投入市場(chǎng)的產(chǎn)品相關(guān)的需求。（4）科技發(fā)展水平。（5）其他。內(nèi)部管理的信息 即通過(guò)企業(yè)內(nèi)部管理的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)反映營(yíng)銷情況的信息。產(chǎn)量指標(biāo)用以說(shuō)明生產(chǎn)勞動(dòng)成果的數(shù)量標(biāo)志。指原材料、燃料、動(dòng)力、設(shè)備等在生產(chǎn)過(guò)程中的消耗情況。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該合理而節(jié)約地使用人力資源，爭(zhēng)取以盡可能少的勞動(dòng)耗費(fèi)去產(chǎn)出盡可能多的營(yíng)銷成果。這類信息包括資金、成本、利潤(rùn)三大指標(biāo)，是企業(yè)營(yíng)銷必不可少的參考數(shù)據(jù)。營(yíng)銷信息的內(nèi)容極其廣泛，可以通過(guò)各種途徑獲得，報(bào)刊雜志、文件報(bào)表、協(xié)作單位、專業(yè)機(jī)構(gòu)及企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)、營(yíng)銷、運(yùn)輸、人事等部門都是營(yíng)銷信息的重要來(lái)源，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身?xiàng)l件和需要收集適量的有用信息。通過(guò)這種方法收集營(yíng)銷信息的途徑十分廣泛，除了企業(yè)內(nèi)部各種記錄以各級(jí)政府的統(tǒng)計(jì)部門、財(cái)稅金融部門、工商管理部門及行業(yè)協(xié)會(huì)等提供的各種統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查報(bào)告；專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、大專院校、科研單位等的研究結(jié)果都是營(yíng)銷信息的重要來(lái)源。資料研究法的步驟大致如下：收集資料（1）與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的數(shù)據(jù)類型現(xiàn)成的外部信息資料。內(nèi)部保密信息資料。只要能夠得到企業(yè)內(nèi)各職能部門的協(xié)助，就能獲得大量反映企業(yè)本身狀況的時(shí)間序列信息，還可以獲得系統(tǒng)的有關(guān)客戶、市場(chǎng)等方面的資料。另外，為了提高資料收集效率，相關(guān)人員必須準(zhǔn)備工具書(shū)、有關(guān)參考書(shū)目、報(bào)刊雜志等。但是調(diào)研人員應(yīng)該連續(xù)、大量、全面收集資料，然后認(rèn)真研究，將其中有關(guān)信息資料加以摘錄、剪貼、復(fù)制、裝訂、登記、歸檔等工作是必不可少的。對(duì)那些轉(zhuǎn)手多次的信息資料尤其要持審慎的態(tài)度。資料分類是一門學(xué)問(wèn)，對(duì)資料的不同分類，反映問(wèn)題的側(cè)面會(huì)不同。分析資料在確定了市場(chǎng)調(diào)研需要研究的具體問(wèn)題，并采用相應(yīng)措施獲取了所需的資料以后，還要進(jìn)一步運(yùn)用科學(xué)的手段對(duì)擁有的信息資料進(jìn)行分析研究，這樣才能為市場(chǎng)調(diào)研的最終結(jié)論提供充分的依據(jù)。座談（訪問(wèn)）法座談（訪問(wèn)）是由調(diào)研者直接與被調(diào)研者接觸，通過(guò)面對(duì)面交談了解情況，收集相關(guān)信息資料的一種實(shí)地調(diào)研方法。對(duì)不清楚的問(wèn)題內(nèi)容，可以當(dāng)即做出必要的說(shuō)明和解釋，這樣不僅使被調(diào)研對(duì)象充分發(fā)表自己的意見(jiàn)，還能根據(jù)需要，深入追尋，有利于獲取進(jìn)一步的有用信息。面對(duì)面的交流極易滲入雙方的主觀情緒等因素，調(diào)研的結(jié)果主要取決于調(diào)研者的素質(zhì)、調(diào)研問(wèn)題的性質(zhì)、被調(diào)研者的合作態(tài)度，所以對(duì)主持調(diào)研者有比較高的要求。常用的方法有：　引導(dǎo)法。不要從難題或關(guān)鍵性問(wèn)題開(kāi)始，對(duì)某些機(jī)密性問(wèn)題，或者是有關(guān)個(gè)人隱私的問(wèn)題盡量放在訪問(wèn)的最后進(jìn)行。座談（訪問(wèn)）調(diào)研法針對(duì)性較強(qiáng)，定量分析的精確度比較高。這種方法不直接向被調(diào)查者提出問(wèn)題，而是從側(cè)面觀察、旁聽(tīng)、記錄現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的事實(shí)，了解被調(diào)查對(duì)象的態(tài)度、行為和習(xí)慣。問(wèn)卷調(diào)研法問(wèn)卷調(diào)研法是用書(shū)面提問(wèn)方法直接了解被調(diào)研對(duì)象的反應(yīng)和看法，并以此獲得信息資料的調(diào)研方法。調(diào)查問(wèn)卷沒(méi)有內(nèi)容的限定，一般而言要遵循以下幾條原則：（1）問(wèn)卷前面一定要有前導(dǎo)說(shuō)明，主要包括介紹調(diào)研人員所代表的機(jī)構(gòu)、調(diào)研的性質(zhì)和目的、請(qǐng)求被調(diào)研對(duì)象，以及向被調(diào)研者做出的承諾，如保密、不公布個(gè)人選擇情況等。通常為了便于匯總統(tǒng)計(jì)，對(duì)問(wèn)題的陳述盡量呈封閉性，限定被調(diào)查者在給定的答案中選擇。如某企業(yè)選擇部分消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品試吃、試用或者試穿，可以選擇區(qū)域市場(chǎng)作試銷比較。　 上面介紹的二大類營(yíng)銷信息收集方法各有適用條件，但是，不管選擇何種方法，其調(diào)查對(duì)象的樣本確定都必須具有科學(xué)性。企業(yè)要根據(jù)調(diào)查目的，企業(yè)具體情況、調(diào)查實(shí)施的可能性等綜合因素確定調(diào)查樣本，然后按照統(tǒng)計(jì)推斷原理，用樣本提供的信息推論總體的調(diào)查。典型對(duì)象的選擇不是按照隨機(jī)原則選取的，而是建立在調(diào)研者對(duì)調(diào)研對(duì)象總體的分析和判斷的基礎(chǔ)上，選擇有普遍意義的代表性典型作調(diào)研對(duì)象。抽樣調(diào)研是在眾多調(diào)研對(duì)象中抽取部分樣本調(diào)研，然后根據(jù)統(tǒng)計(jì)推斷原理，用樣本提供的信息推論總體的方法。比如在街頭、市場(chǎng)、展覽會(huì)等場(chǎng)合，向遇到的行人、觀眾進(jìn)行調(diào)研就屬此法。（3）機(jī)械抽樣。組距R=N/n=10000/250=40，若1—40號(hào)中隨機(jī)抽取的起點(diǎn)號(hào)碼是10，則樣本號(hào)依次50、90、1170……，直到250個(gè)樣本抽滿為止。先按一定標(biāo)準(zhǔn)將調(diào)研總體分成不同的群體，然后依照各群體的大小分配不同的抽取比例，最后由調(diào)研人員在不同群體內(nèi)按確定的配額自由選取樣本或按隨機(jī)原則抽取樣本。只有這樣，才能使抽取的樣本反映各群體的特征，提高樣本的代表性，減少抽樣錯(cuò)誤。 營(yíng)銷信息不同于一般信息，是產(chǎn)品交換過(guò)程中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，是信息發(fā)出者和信息接受者能共同理解的數(shù)據(jù)、文字和符號(hào)，反映著人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。過(guò)時(shí)的信息，猶如“雨過(guò)送傘”，時(shí)過(guò)境遷起不到作用。營(yíng)銷信息的適用性現(xiàn)代社會(huì)呈現(xiàn)著多買方、多賣方、多渠道、多功能的開(kāi)放式市場(chǎng)狀態(tài)，營(yíng)銷信息滲透在世界的各個(gè)領(lǐng)域中。一條營(yíng)銷信息對(duì)甲企業(yè)是營(yíng)銷機(jī)會(huì)，而如果乙企業(yè)“依樣畫(huà)葫蘆”投入大量人力、物力卻收效甚微；同樣是這條信息，對(duì)丙企業(yè)則可能是營(yíng)銷危機(jī)的警告信號(hào)。市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容十分廣泛。專家調(diào)查法此法又稱德?tīng)柗品?，由美?guó)蘭德公司于20世紀(jì)40年代創(chuàng)始的。此法簡(jiǎn)單，科學(xué)性強(qiáng)，在缺乏資料、無(wú)法應(yīng)用數(shù)學(xué)模型的條件下，被廣泛采用。（2）反饋性。這種方法盡管是主觀估測(cè)的結(jié)果，但由于預(yù)測(cè)人員都掌握一定的市場(chǎng)資料，具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，因此對(duì)于過(guò)去一段時(shí)期的需求情況比較正常，營(yíng)銷環(huán)境又不會(huì)出現(xiàn)重大變化的產(chǎn)品預(yù)測(cè)，具有較高的實(shí)用價(jià)值。加權(quán)平均后的預(yù)測(cè)值是： (此數(shù)據(jù)應(yīng)為19，400)社會(huì)調(diào)查法即通過(guò)座談、訪問(wèn)或信件、電話、報(bào)表、展覽等手段，直接向有關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查，加以分析和綜合進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。此法比交簡(jiǎn)便，適用性強(qiáng)，但不能反映事物的因果關(guān)系，需要用其他預(yù)測(cè)法加以補(bǔ)充和校正。該企業(yè)本年9月份的預(yù)測(cè)銷售額是577萬(wàn)元。如果觀察值仍取8四個(gè)月，根據(jù)每個(gè)月的數(shù)值的9月份預(yù)測(cè)值的不同影響程度確定權(quán)數(shù)分別為5月份（w1）；6月份（w2），7月份（w3），8月份（w4），權(quán)數(shù)之和為1?；貧w分析法即通過(guò)分析事物發(fā)展變化的原因，找出原因和結(jié)果之間的聯(lián)系，用數(shù)學(xué)模型以預(yù)測(cè)事物未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的方法。 萬(wàn)元時(shí)，該產(chǎn)品的銷售量預(yù)測(cè)值。（2）要有足夠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)?；貧w分析法是用時(shí)間數(shù)列進(jìn)行預(yù)測(cè)，雖然找出兩個(gè)變量之間的關(guān)系，但它們之間的聯(lián)系程度如何，則需要用相關(guān)分析法進(jìn)行分析。其中又分為強(qiáng)正相關(guān)的弱正相關(guān)。（2）負(fù)相關(guān)即經(jīng)濟(jì)因素A增加，經(jīng)濟(jì)因素B則減少。當(dāng)經(jīng)濟(jì)因素之間是明顯負(fù)相關(guān)時(shí)，r會(huì)等于或趨近于—1，當(dāng)經(jīng)濟(jì)因素之間幾乎無(wú)關(guān)系時(shí)，r等于或趨近于0?？梢哉J(rèn)為廣告宣傳與該產(chǎn)品的銷售量之間具有相關(guān)關(guān)系?；鶖?shù)迭加法即從分析與商品銷售有關(guān)的因素變化入手進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。所謂影響程度一般以影響的百分比表示，也稱影響系數(shù)。要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)，不僅需要學(xué)習(xí)統(tǒng)計(jì)學(xué)中的預(yù)測(cè)理論與方法，而且必須結(jié)合營(yíng)銷環(huán)境及企業(yè)本身的具體情況，選擇使用合適的預(yù)測(cè)方法。營(yíng)銷信息科學(xué)管理的重要性營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，它能廣泛、迅速地為企業(yè)收集相關(guān)的營(yíng)銷信息，科學(xué)地分析、評(píng)估相關(guān)的營(yíng)銷信息，并能讓這些營(yíng)銷信息為營(yíng)銷活動(dòng)獲得成功發(fā)揮最大的效用。就營(yíng)銷活動(dòng)而言，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)情況變化多端、復(fù)雜萬(wàn)分，要求企業(yè)的決策者能事事把握最佳決策時(shí)機(jī)并非易事。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是監(jiān)督調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù) 企業(yè)的營(yíng)銷決策和計(jì)劃方案在確定以后，必然就要付諸實(shí)施?？茖W(xué)的營(yíng)銷信息管理能在原有營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上，及時(shí)、準(zhǔn)確地向企業(yè)反饋計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中產(chǎn)生的新情況，證明原訂計(jì)劃的正確與否，或者指出原訂計(jì)劃應(yīng)該進(jìn)行的必要調(diào)整，并再監(jiān)督、控制整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)按新的調(diào)整計(jì)劃運(yùn)行，以保證營(yíng)銷決策的切實(shí)可行。同樣，企業(yè)也能由于善于捕捉有利信息，迅速付諸行動(dòng)而在市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭。如此復(fù)雜的營(yíng)銷系統(tǒng)，如果缺乏彼此間的溝通與協(xié)調(diào)，社會(huì)大市場(chǎng)的有效營(yíng)銷顯然會(huì)受到嚴(yán)重的影響，當(dāng)然也會(huì)由此而波及到具體企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這些恰恰是由于信息的大量增加，給企業(yè)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)沉重負(fù)擔(dān)，甚至產(chǎn)生適得其反的作用。包括政府的方針、政策、法令、計(jì)劃與相關(guān)文件；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況；市場(chǎng)需求狀況；科技發(fā)展水平等。實(shí)務(wù)信息這類信息主要來(lái)自內(nèi)部環(huán)境，反映企業(yè)日常營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際狀況，是控制和評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)績(jī)，及時(shí)調(diào)整薄弱環(huán)節(jié)的重要信息。即確定信息需要、搜集信息、處理信息、使用信息。對(duì)那些時(shí)過(guò)境遷后不能追憶和不能再現(xiàn)的重要信息，高效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)要及時(shí)記錄。科學(xué)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)該具備對(duì)信息進(jìn)行有效加工的能力，這種加工是指把基本數(shù)據(jù)、原始消息，通過(guò)各種運(yùn)籌學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法等在完整和系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，形成真正有用的營(yíng)銷信息，從而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)做出實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。事實(shí)上計(jì)算機(jī)在營(yíng)銷信息處理中更具有顯著優(yōu)勢(shì)，其能夠?qū)崿F(xiàn)大量數(shù)據(jù)的綜合處理，提高營(yíng)銷信息生成的有效性和適用性。主要的信息處理是計(jì)算機(jī)上模仿手工處理程序，多用于企業(yè)的財(cái)會(huì)部門，在一定程度上提高了信息處理效率。綜合處理信息階段第三代計(jì)算機(jī)采用集成電路裝置，通過(guò)與終端的遠(yuǎn)距離通訊，把信息集中到中央處理機(jī)，進(jìn)一步提高了計(jì)算機(jī)信息處理的能力，擴(kuò)大了資源共享的程度。計(jì)算機(jī)已經(jīng)能夠把企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的信息全面收集和存貯起來(lái)，并向企業(yè)各相關(guān)部門提供其所需營(yíng)銷信息，形成了以營(yíng)銷信息系統(tǒng)為主的管理中心。目前，我國(guó)許多企業(yè)都已經(jīng)配備了計(jì)算機(jī)，然而真正將計(jì)算機(jī)用于營(yíng)銷信息的有效處理還為數(shù)不多。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，是營(yíng)銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)；營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是企業(yè)日常搜取有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來(lái)源或程序；營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)是對(duì)企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的活動(dòng)；營(yíng)銷分析系統(tǒng)由先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)步驟和統(tǒng)計(jì)模式構(gòu)成。營(yíng)銷信息可通過(guò)資料研究法和直接調(diào)研法來(lái)收集營(yíng)銷信息。市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容十分廣泛。思考題：營(yíng)銷信息系統(tǒng)中的四個(gè)子系統(tǒng)各自發(fā)揮什么作用？企業(yè)營(yíng)銷信息主要包含哪些內(nèi)容？可用哪些主要方法來(lái)收集營(yíng)銷信息？什么是德?tīng)柗品?？?jiǎn)單平均法、移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法有什么不同？企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣實(shí)行營(yíng)銷信息的科學(xué)管理？32 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