對銀行業(yè)的營銷暗傷進(jìn)行探討-預(yù)覽頁
【正文】 求的金融產(chǎn)品和服務(wù)價值，建立、維護(hù)和發(fā)展與各方面的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各方利益的一種經(jīng)營管理活動。 針對中國市場，花旗銀行的金融營銷管理思想體現(xiàn)在以差別服務(wù)為特色，以先進(jìn)的計(jì)算機(jī)設(shè)備和軟件為依托，由銀行專家型人才根據(jù)客戶需求，對各種個人金融產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的業(yè)務(wù)組合和創(chuàng)新，產(chǎn)生出滿足中高層個人客戶增值、保值資產(chǎn)及安全、方便投資需求的一種個人綜合金融產(chǎn)品?；ㄆ旒瘓F(tuán)環(huán)球財(cái)富管理主席暨首席執(zhí)行官杜德昇(Todd Thomson)稱，2005年花旗私人銀行業(yè)務(wù)盈利為12億美元，大約占集團(tuán)全部利潤的8%，而他希望數(shù)年內(nèi)這一比例能提高到12%～15%。在金融營銷方面，他們做得很出色，而這也正是支撐他們業(yè)績增長的一個重要因素。他們的服務(wù)也不是免費(fèi)的，但卻贏得了消費(fèi)者的尊重，這是國內(nèi)銀行應(yīng)該反思的。從免費(fèi)到收費(fèi)，臺灣銀行界也在經(jīng)歷這種轉(zhuǎn)變。不過臺灣的銀行業(yè)基本上是自由競爭的市場，消費(fèi)者有太多選擇，如果不愿付費(fèi)可以選擇免費(fèi)的但服務(wù)比較差的銀行。無論是從服務(wù)方式還是金融產(chǎn)品的衍生方面，都有著長足的進(jìn)步?！ ∫?yàn)榻鹑跔I銷的欠缺而把“好心”變成“壞事”的例子不勝枚舉。有的學(xué)生貸款24000元，利息卻高達(dá)12000元(國家貼息50%)。這件事情表明，有了金融產(chǎn)品不一定就能贏得信賴，如果缺乏營銷手段，甚至?xí)m得其反。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。 這個概念的提出，是發(fā)現(xiàn)過去單靠交易營銷建立的品牌忠誠度不穩(wěn)，回頭客太少；而現(xiàn)實(shí)營銷中企業(yè)的生意不斷，有些企業(yè)則是一次性交易。 彭娟認(rèn)為，關(guān)系營銷可以把短期客戶變?yōu)殚L期客戶，通過長期服務(wù)該客戶從而獲得持續(xù)的收益。 如果把1978年～1992年作為第二階段，這期間的金融營銷可稱為叫賣營銷時代。這是因?yàn)椋y行、保險、證券、基金、期貨等紛紛走出家門，向顧客開始推薦自己的產(chǎn)品，并強(qiáng)調(diào)功能、收益等?！ ”仨毘姓J(rèn)，關(guān)系營銷帶來的豐厚利潤對每家銀行都有足夠的吸引力?！ 《^去的三年中，加拿大皇家銀行在市場營銷的投入產(chǎn)出達(dá)到兩位數(shù)的增長。如果讓一個剛懂得初級營銷的人突然之間上升到一個高度，其難度可想而知。但是，技術(shù)領(lǐng)先并不等于營銷領(lǐng)先。 再來看國內(nèi)的工商銀行。但稍加分析后可以看出，兩者有著質(zhì)的區(qū)別。 而工商銀行的規(guī)定是針對工商銀行所有個人客戶的。收費(fèi)本身是對的，但錯在沒有和公眾進(jìn)行很好的溝通，把一次利好營銷變成了利差營銷，本來是一次更好地服務(wù)公眾的營銷變成了危機(jī)營銷。 而美國的金融營銷模式試圖滿足整個市場的需要，認(rèn)為金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該采用一攬子的服務(wù)方式，將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要；同時采用有針對性的服務(wù)方式，細(xì)分客戶市場，并分別由已有的或新的金融產(chǎn)品來滿足。實(shí)際上，一個好的金融營銷鏈條，應(yīng)該能給消費(fèi)者更多的增值服務(wù)甚至對金融衍生品，或者對金融機(jī)構(gòu)有一種美好的愿景與預(yù)期。在同質(zhì)化金融產(chǎn)品中，銀行拼的就是營銷。未來的銀行，誰的營銷模式創(chuàng)新，就意味著誰能贏得更大市場?！ 【C觀花旗銀行的發(fā)展歷程，其超前的全球化營銷戰(zhàn)略是花旗領(lǐng)先于其它銀行的一個重要因素，花旗在世界各地廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)，建立起了龐大的金融營銷網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是花旗在國際金融界惟一擁有并真正具有競爭力的優(yōu)勢所在。15 / 15
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