【正文】 集中為其提供了生長的土壤[7]。① 藥品的療效和毒副作用 明確的治療效果和較小的毒副作用，是醫(yī)生選擇用藥的前提條件，醫(yī)生不可能拿病人的生命來冒險。因此，在這種情況下醫(yī)生的用藥選擇就被限制在醫(yī)保藥品目錄以下。另一方面，醫(yī)生也有自己的個人偏好、利益需求，高利潤的藥品，有時也是他們選擇的范圍。 第四章 醫(yī)藥營銷策略及模式綜述 4P、4C、4R是營銷理論的基礎(chǔ)，所有企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷策略、銷售計劃時都需要這些理論的指導(dǎo)；因此，引入4P、4C、4R理論，既有利于指導(dǎo)本論文的營銷分析，提升論文得理論依據(jù)，更是藥品企業(yè)決勝未來藥品市場的重要舉措。4P理論第一次將復(fù)雜的營銷活動用四個簡單的營銷策略歸納起來，具有簡單化、抽象化和體系化，4P理論的建立構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架，促進了市場營銷學(xué)理論的發(fā)展與普及。艾登伯格提出了4R營銷理論。其次，企業(yè)多傾聽客戶的需求，并及時作出改變迎合客戶的需求，同時還要主動挖掘客戶的渴望，設(shè)身處地的為客戶思考，一切變革只為客戶更加便捷，建立這種快速的市場反應(yīng)機制，提高客戶的好感度、信任度。具體到藥品行業(yè)，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，產(chǎn)品、價格和促銷手段多年間在企業(yè)間不斷相互模仿學(xué)習(xí)，陳舊老套的推廣方式更加提高了同質(zhì)化的競爭環(huán)境。如路易威登的包以奢華的用材和經(jīng)典的設(shè)計搭建其產(chǎn)品策略，來滿足消費者對奢華的需求。4C理論以消費者為導(dǎo)向，尋找滿足客戶的需求，陷企業(yè)于比較被動的局面，被迫去適應(yīng)顧客的需求，反而令企業(yè)自身左顧右盼，失去了方向，且因為滿足消費者的需求付出了更大的成本。表3 4P、4C、4R營銷理論比較項目4P組合4C組合4R組合營銷理念 產(chǎn)品導(dǎo)向消費者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向營銷模式 推動型拉動型供應(yīng)鏈營銷需求相同或相近需求需求個性化感覺化、沖動型營銷方式規(guī)模營銷差異化營銷關(guān)系營銷營銷目的滿足現(xiàn)實需求，追求利潤最大化滿足現(xiàn)實潛在差異化需求，追求顧客滿意培養(yǎng)顧客忠誠度，適應(yīng)需求變化，追求雙贏顧客溝通一對多單項溝通一對一雙向溝通一對一雙向或多項溝通合作投資成本短期低，長期高短期較低，長期較高短期高，長期低 綜上所述，清楚的分析總結(jié)4P、4C、4R理論，有利于企業(yè)充分意識到營銷組合在企業(yè)營銷策略上的重要作用，樹立以客戶為核心，以雙贏為目的的營銷理念；幫助企業(yè)針對營銷組合中的關(guān)鍵要素制定相對應(yīng)的營銷模式，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷上的策略，為企業(yè)進一步選擇或調(diào)整營銷策略提供值得信賴的理論依據(jù)。 缺陷：前期投入大、回報周期長。 ④代理制模式 優(yōu)勢：市場啟動快、現(xiàn)金壓力小、運營成本低。 ⑦?？圃\所營銷模式 優(yōu)勢：利潤高、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定 缺陷：市場潛力小。表4 常用營銷模式比較 銷售模式選擇因素適用品種適用市場適用企業(yè)自建辦事處學(xué)術(shù)推廣，建立產(chǎn)品和企業(yè)品牌明星產(chǎn)品、原研藥、適應(yīng)癥廣中高端市場，少數(shù)低端市場外資、合資及資金充裕的強勢企業(yè)底價承辦制資金壓力小普藥，競爭優(yōu)勢小中低端市場小型企業(yè)辦事處+底價承包網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)健，資金壓力較小?？破贩N、成熟品種中低端市場營銷模式代理制模式無需專業(yè)人員，快速開辟市場價值高的仿制藥、具有一定壟斷地位高端市場、專科市場各類企業(yè)廣告促銷+商業(yè)配送回避臨床推廣OTC中低端市場、零售市場各類企業(yè)的局部市場直銷+會議營銷成本低概念性產(chǎn)品、完善性產(chǎn)品零售市場、大眾市場新興企業(yè)?？圃\所利潤極高?？飘a(chǎn)品?？剖袌鲂?、新興企業(yè) 關(guān)系營銷與學(xué)術(shù)營銷 關(guān)系營銷（也稱作“關(guān)系營銷學(xué)”）是指在營銷過程中，企業(yè)還要與消費者，競爭者，分銷商，供應(yīng)商，政府機構(gòu)和公眾等發(fā)生交互作用的營銷過程，它的結(jié)構(gòu)包括外部消費者市場，內(nèi)在市場，競爭者市場，分銷商市場等，核心是和自己有直接或間接營銷關(guān)系的個人或集體保持良好的關(guān)系。根據(jù)林關(guān)系營銷的優(yōu)勢在于，能夠建設(shè)客戶忠誠度，提高產(chǎn)品和公司的認知度，這樣的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有利于企業(yè)的長期效益，在中國目前的情況下，仍是最實用的營銷手段。學(xué)術(shù)營銷的靈魂是提出藥品賣點亮點，解決顧客為什么買你的產(chǎn)品這個問題，并且加以宣傳推廣，用學(xué)術(shù)的專業(yè)化力量來推進產(chǎn)品的銷售業(yè)績。 2010年公司被國家科技部評定為“中國抗腫瘤藥物技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟”的牽頭單位；2010年在醫(yī)藥上市企業(yè)最具競爭力二十強評選中，公司名列第一；同年，公司以第一名身份入選中國醫(yī)藥工業(yè)信息中心發(fā)布的“國內(nèi)最佳研發(fā)產(chǎn)品線”。20002009 年，% 。 產(chǎn)品簡介 商品名稱：恒揚174?？芍委煿顷P(guān)節(jié)炎、類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎疼痛，強直性脊柱炎以及紅斑狼瘡引起的各種炎癥疼痛。按此發(fā)病率推算，我國患類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎的人數(shù)已超過400萬人。結(jié)合相關(guān)流行病學(xué)中患者地域分布情況和消費者調(diào)查報告的結(jié)果，估計有76萬人是大城市類風(fēng)濕患病人數(shù)，81萬人是中小城市類風(fēng)濕患病人數(shù)，233萬人是農(nóng)村類風(fēng)濕患病人數(shù)。 2009 年由于受到醫(yī)改各項政策的推進，報銷比例有明顯提高的背景下，%，帶動市場增長的火車頭由COX2類藥物轉(zhuǎn)為鹿瓜多肽、昔布類新藥上。表六 恒瑞醫(yī)藥從2000年起的營銷路線傳統(tǒng)營銷學(xué)術(shù)營銷20002001200220032004200520052010未來成立市場部，加強臨床推廣；在較發(fā)達的大中城市選擇代理商，加強內(nèi)部考核體系成利招標辦，加入電子商務(wù)；積極申報單獨定價；加大宣傳，樹立品牌；原料藥FDA認證，海外注冊健全銷售網(wǎng)絡(luò)，增加銷售人員；加大培訓(xùn)，發(fā)揮市場部作用，進行學(xué)術(shù)推廣：制定制度加快資金回籠加強客戶信用管理，資信差得客戶壓縮停止業(yè)務(wù)，資信好的客戶加大銷售力度；加強應(yīng)收賬款管理；加大學(xué)術(shù)推廣。30%目標醫(yī)生將艾瑞昔布是關(guān)節(jié)疼痛控制的一線選擇。計劃二：區(qū)域?qū)訒h（上市會，城市巡講,學(xué)術(shù)沙龍等），目標對象：骨科/風(fēng)濕科主任及處方醫(yī)生。 恒揚市場占有率艾瑞昔布（恒揚）由于上市時間短，沒有進去醫(yī)保和制定治療方案，在主任醫(yī)師的認可度上還有欠缺，目前市場占有率在5%左右，恒瑞公司對于這個數(shù)值比較滿意，但是提出了更高達的目標和要求。 為此，我將實習(xí)公司江蘇恒瑞在原研處方藥恒揚（艾瑞昔布）的銷售模式和銷售策略做了一個呈現(xiàn)，展示出作為一個創(chuàng)新性、國際化大企業(yè)的銷售思考。 ②銷售人員素質(zhì)不斷提高。 營銷的優(yōu)勢，具體的表現(xiàn)就是人均銷售額在國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)中排名靠前，這個數(shù)據(jù)雖然不能全面反映公司的營銷實力，但也提供了一個衡量營銷能力的粗略定量指標。 ②首仿已不再是“殺手锏”。雖然我國的醫(yī)藥市場增長迅速，但目前整個市場規(guī)模不到全球市場的二十分之一，而且還包含了原料藥和中成藥，化學(xué)仿制藥的市場容量十分有限[12]。首先要讓醫(yī)藥代表了解自己產(chǎn)品的swot，根據(jù)醫(yī)生側(cè)重點不同，有針對性地介紹藥品特性和差異化；同時，一個好的醫(yī)藥代表，必須能抓住醫(yī)生的興趣愛好、職業(yè)目標、社會關(guān)系等個人特征，運用五步銷售法和十二訪，做好產(chǎn)品推廣和客戶關(guān)系管理。而國內(nèi)藥企已經(jīng)在這些市場中具有先天優(yōu)勢，因此要好好利用自己的關(guān)系優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢，結(jié)合學(xué)術(shù)推廣活動，步步為營，獲取更大的市場占有率。參考文獻［１］顏愛民，謝路國．藥品保健品行業(yè)研究［Ｍ］．北京：北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社，２００６，２１，１８３－１８５，２０２．［２］張程亮，杜光．國外對原研藥和仿制藥的臨床治療等同性評價研究進展．藥品評價，２０１０年，７（２０）：２３．［３］張程亮，杜光．國外對原研藥和仿制藥的臨床治療等同性評價研究進展．藥品評價，２０１０年，７（２０）：２４．［４］萬永?。覈t(yī)藥企業(yè)處方藥營銷研究．中國論文全文數(shù)據(jù)庫，　　　　　２０１０－中國海洋大學(xué)，ＭＢＡ：１３．［５］唐建民，張念萍，方延騰．“帶金”銷售的營銷倫理缺失．改革與戰(zhàn)略，２００５（８）：１２６．［６］黃海燕，馬麗芳．制藥企業(yè)實施新版ＧＭＰ的思考．廣州化工，２０１２，４０（１９）：１８３－１８４．［７］曹立峰．華素公司處方藥營銷模式研究．萬方數(shù)據(jù)，２００９－首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，工商管理碩士學(xué)位論文：８－９．［８］飛利浦．科特勒．《科特勒精選營銷詞典》．北京：機械工業(yè)出版社，２００４．［９］程雪翔．《處方藥營銷模式優(yōu)劣明辨》．中國醫(yī)藥導(dǎo)報，２００５：２，８６－８７．［１０］．李學(xué)軍．《營銷學(xué)》．醫(yī)藥世界，２００７：４，７４．［１１］．中國標點醫(yī)藥信息有限公司．《２０１０年類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎藥物市場研究報告》．標點行業(yè)服務(wù)信息，２０１０：１８．［１２］．王晞，項軍．《恒瑞醫(yī)藥深度研究》．公司深度研究報告，２００９：１９．