【正文】 以下幾種場合：作為調(diào)查的介紹；某個問題的答案太多或根本無法預料時；由于研究需要，必須在研究報告中原文引用被調(diào)查者的原話。 　　C、多項選擇題 　　多項選擇題是從多個備選答案中擇一或擇幾。解決問題是打亂排列次序，制作多份調(diào)查問卷同時進行調(diào)查，但這樣做的結(jié)果是加大了制作成本。 　　E、順位式問答題 　　順位式問答題，又稱序列式問答題，是在多項選擇的基礎上，要求被調(diào)查者對詢問的問題答案，按自己認為的重要程度和喜歡程度順位排列。 　　問題的陳述應盡量簡潔。 　　(6)確定問題的順序 　　問卷中的問題應遵循一定的排列次序，問題的排列次序會影響被調(diào)查者的興趣、情緒，進而影響其合作積極性。結(jié)尾部分可以安排一些背景資料，如職業(yè)、年齡、收入等。這實際上就是一個靈活機動的原則。如果第一次測試后有很大的改動，可以考慮是否有必要組織第二次測試。 　　7．問卷的評價 　　問卷的評價實際上是對問卷的設計質(zhì)量進行一次總體性評估。 　　被調(diào)查者評價可以采取兩種方式：一種是在調(diào)查工作完成以后再組織一些被調(diào)查者進行事后性評價；一種方式則是調(diào)查工作與評價工作同步進行，即在調(diào)查問卷的結(jié)束語部分安排幾個反饋性題目，比如，“您覺得這份調(diào)查表設計得如何？” 　　自我評價則是設計者對自我成果的一種肯定或反思。 　　使用簡單的、固定用法的術語。 　　提出問題 的措詞方式應保持簡單、一致。 　　在問卷中有三種總是闡述方式： 　　 — 多項選擇 　　 — 數(shù)字說明 　　 — 文字注釋。 　　如果問卷回答紙有二頁，一定要標記頁碼。 　　你需要把數(shù)據(jù)處理成一種容易理解的方式。 　　 —你為什么要做這個項目？ 　　—你希望了解什么？ 　　把調(diào)查目標與總目標或?qū)е抡{(diào)查的項目的目標聯(lián)系起來。 　　這種帶有個人感情的趣聞性的信息對形成你的回答者的觀點的精確的印象很有幫助。你只能了解那些做了回答的人的觀點而不能了解那些沒有做回答的人的想法。直方圖、圓圖或其它的圖形表示可以使你的報告生動一些。訪談不只是收集硬性數(shù)據(jù)（如事實、數(shù)據(jù)等），也收集印象、觀點、判斷等信息。 　 （三）訪談前的準備工作 　 訪談前需要做充分的準備，才能使訪談有所成效。 如果訪談不是一個人進行，那么就要對訪談人進行事先的分工，以明確責任，更有效達成效果 　　訪談預演（Rehearse the interview）：進行訪談預演可以獲得經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)問題及重點，及時更正 　　尋找不同預演對象，如同事、家人 　　練習開場 　　進行訪談練習 　　預演時集中于訪談的關鍵而非僅遵循訪談向?qū)?　　訪談開始（Open the interview）：訪談開始決定著訪談是否可以順利地進行，需要營造一種適合交流的氣氛 　　不同的文化背景下，采用不同的開場方式 　　介紹自己、訪談目的及對被訪談者的益處 　　介紹訪談內(nèi)容，分為幾部分進行，所需的時間 　　介紹同來的同事的目的、工作角色 　　與被訪談者建立合作關系，為訪談做鋪墊 　　注意營造寬松的訪談氛圍 　　收集數(shù)據(jù)（Collect data）（略） ?。ㄎ澹┓N常用的問話方式（技巧）： 　　(1) 開放式（ OPENNING） 　　希望得到廣泛的回答 　　引導被問者充分表達他的觀念，意見，專長，經(jīng)驗等 　　激發(fā)被問者表達他的意愿 　　常用的問句開始如：談一談……，為什么……，請問你對……的看法 　　(2) 封閉式 CLOSING 　　澄清特定的問題 　　希望得到特定的肯定答覆 　　常用的問句開始：能不能……，可不可以……，是不是……，你工作幾年 　　(3) 假設狀況 PROBLEMSOLVING 　　假設一種狀況, 問對方處理的方式如何 　　提出在實際工作中可能發(fā)生的問題,來了解對方處理的方式 　　可以了解對方的思考邏輯及處理問題能力 　　(4) 肯定澄清 PARAPHRASING 　　用自己的語言將你了解重復一次，澄清對方的意思 　　可以用一個封閉式的問句或一個肯定的陳述 　　讓對方肯定澄清你對他所談的看法 　　證實你的了解沒有偏差 　　(5) 細分證實 PROBING 　　從廣泛的問題的回答中漸漸細分問題直到得一個肯定的答覆 　　例如： 廣泛的問題 —— 談一談你同時處理許多復雜問題的經(jīng)驗 　　 細分問題 —— 那你如何處理時間安排上的沖突？ 　　 澄清封閉式的問題 —— 所以，你的意思是說你有能力很快的決 　　 定事情的輕重及優(yōu)先順序？ 訪談結(jié)束（End the interview） 　　利用最后幾分鐘，對訪談內(nèi)容進行小結(jié)，讓被訪談者確認，重新詢問沒有充分回答的問題 充分利用這個時間，抓住問“最后一個問題”的機會獲取重要的信息 　　對于一些敏感問題，被訪談者可能不會在桌面上談，所以，可以在氣氛輕松時，如關閉記錄本時，多作一些了解。不同的訪談人、不同的訪談對象，其訪談結(jié)果都必須通過中央文檔收集起來，報告格式必須一致 　　訪談綜合（Synthesize the interview） 　　全部訪談結(jié)束后，訪談小組對訪談資料進行總結(jié)，綜合訪談中的發(fā)現(xiàn)及結(jié)論 　　回顧訪談報告及其他相關數(shù)據(jù)，確保訪談小組能夠最后確定或否定某個結(jié)論。本部分我們重點介紹這幾類資料收集方法。 　觀察方法的優(yōu)缺點比較 觀察方法是現(xiàn)代市場調(diào)查中一種基本的調(diào)查方法，同其他方法相比，一個最為明顯、突出的優(yōu)勢就是通過觀察法調(diào)查，可以獲得更加真實、客觀的原始資料。 　?。?）按觀察時間周期分，可以分為性觀察和非連續(xù)性觀察。 　 （2）按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察。 　?。?）按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察非參與性觀察。另外，非參與性觀察往往需要配備一定的觀測設備和記錄設備，比如望遠鏡、反鏡、攝影機、攝像機、記數(shù)儀器、記數(shù)表格等，以盡量保障觀察的隱蔽性，降低調(diào)查人員的記數(shù)負擔，提高資料的可靠程度。 　　結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察的區(qū)別主要體現(xiàn)在觀察計劃、觀察提綱等的邏輯結(jié)構(gòu)是否嚴密上，一般而言，結(jié)構(gòu)性觀察必須按照統(tǒng)一的計劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進行觀察調(diào)查，市場調(diào)查人員沒有很大的自主權。定性研究方法是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進行科學抽象和理論分析的方法，這種方法是選定較小的樣本對象進行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查做準備。在進行焦點小組座談時，有幾個問題值得注意： 　 （1）必須確定好主題。一般一個主題應組織上34次小組座談，每次座談的人員不應相同，以便保證每次座談都有新的內(nèi)容，新的發(fā)現(xiàn)、新的見地。 　 （5）分析評價討論結(jié)果。 　　自由式訪談一般適用于平級關系或工作時間彈性較大（機動時間較多）的被調(diào)查對象。 　　半控制性訪談一般適用于工作很忙的被調(diào)查對象，比如說經(jīng)理人員、工程專家等等，半控制性訪談因為其訪談對象的特殊性，決定了其訪談內(nèi)容的指向性。 　　以上我們分析討論了兩種基本的定性研究方法。 　　實驗組，簡單地說，實驗組就是指接受實驗的被研究對象。 　　實驗室實驗，即在受控制的環(huán)境下進行的實驗。其中，非正規(guī)設計又包括無控制組的事后設計、有控制組的事后設計、無控制組的事前事后設計和有控制組的事前事后設計四種。 　?、贌o控制組的事后設計 　　這種實驗方式既無控制組，也無事前測量，只是根據(jù)事后測量作一“粗略”判斷。 　?、谟锌刂平M的事后設計 　　這種實驗方式主要通過實驗組與控制組的事后測量對比來進行判斷。粉紅色價格折扣券和白色價格折扣券的優(yōu)惠程度一樣，采用兩種顏色僅為區(qū)別起見。采用這種方法，事先要對正在經(jīng)營的情況進行測量；然后再測量實驗后的情況，通過事前事后對比觀察，了解實驗變量的效果。于是把分布在全國的專賣店分成實驗組和控制兩組。 （2）正規(guī)設計（略）附：2000年中國手機市場調(diào)查報告市場集中度下降，第一集團占有率連續(xù)降低國產(chǎn)手機廠商若與移動運營商捆綁銷售，對提高占有率將非常有效手機市場：二、三集團軍頻頻出拳為幫助手機廠商把握手機市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，深刻理解消費者的消費形態(tài)和產(chǎn)品期望，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（CCID）及其屬下賽迪資訊顧問有限公司近日開展了“2000年中國手機消費者行為調(diào)查”的大型市場調(diào)查活動，調(diào)查得到了聯(lián)想商博士和先科的支持。本次調(diào)查結(jié)果顯示，個人月收入在1000元以下的用戶占35%，1001—2000元者占42%，兩者合計達77%。%，第二、三集團有膽向其叫板中國手機市場正在迅猛發(fā)展。在國產(chǎn)品牌中，波導、科健、%、72%、71%，波導名列首位。從手機用戶最看重的功能來看，手機用戶最看重中文輸入這一基本功能，%；至于手機廠商十分看重并且不遺余力地推廣的語音撥號、多種鈴音功能，%、%，因而手機廠商今后推出新的功能時要充分考慮到實用性。國產(chǎn)品牌在實現(xiàn)群體突破，關鍵在于理清消費者的真實需求。本次調(diào)查顯示，近七成的手機用戶對WAP手機有一定了解，表示非常了解的用戶也在一成以上，%。產(chǎn)品方向：中低檔、時尚、MP3功能手機消費正由貴族化向平民化方向演進的結(jié)果表明，手機的生命周期正由成長期向成熟期邁進。因此，賽迪顧問建議手機廠商尤其是國產(chǎn)手機廠商重新審視自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，在追求產(chǎn)品功能完善、技術超越的同時，積極、全面地了解消費者的產(chǎn)品需求和偏好，針對不同群體的消費者“量身定制”產(chǎn)品。對國外手機廠商來說，價格的調(diào)整空間仍然較大；但對國內(nèi)手機廠商而言，回旋的余地非常有限。渠道方向：專賣店本次調(diào)查結(jié)果表明，在談及最佳的手機購買地點時，約四分之三的用戶認同手機專賣占（%），%。因此，在目前階段，手機廠商的分銷預算宜向零售商尤其是手機專賣店投放，在注資擴股、廣告分擔、信息分享、技術培訓和業(yè)績考核方面，建議廠商向其推行讓利策略及鼓勵措施。在廣告行程安排上，在目標人群相對較集中的購買時段之前的幾個月，比如節(jié)假期往往是購買旺季，實施由疏到密的廣告行