【正文】 備特定的心理模式和行為模式。方便品可以進(jìn)一步分為日用品、沖動(dòng)品和急救品三種。救急品是消費(fèi)者的需求十分緊迫時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品。選購(gòu)品可以被劃分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。③特殊品特殊品指的是具有獨(dú)特特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)于這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的消費(fèi)者一般都愿意為這些特殊性而購(gòu)買。比如，人壽保險(xiǎn)、墓地、百科全書等商品。通過理解產(chǎn)品間的關(guān)系，了解產(chǎn)品的生命周期理論、產(chǎn)品組合理論等等，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)中生存所必須關(guān)注的問題，從而引發(fā)對(duì)市場(chǎng)策略和廣告策略的決策。對(duì)于消費(fèi)者來說，不是只有一類產(chǎn)品才能滿足其某一種需要，事實(shí)上，由于當(dāng)今市場(chǎng)產(chǎn)品種類、數(shù)量極大豐富，不同產(chǎn)品之間的相互關(guān)系因?yàn)楫a(chǎn)品種類的不斷開發(fā)而變得越來越復(fù)雜。這種狀況告訴我們，對(duì)產(chǎn)品功能的捕捉方面，也就是對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的捕捉方面，是需要下功夫認(rèn)真考慮的，不一定局限在某類產(chǎn)品非常獨(dú)特的角度——比如說只把果汁飲料的特征圈定在補(bǔ)充各種維生素的功能方面，而是可以在多個(gè)層面詳細(xì)地剖析產(chǎn)品的功用。比如，電視機(jī)出現(xiàn)后，電影的市場(chǎng)被部分地替代；網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，報(bào)紙、雜志一部分的閱讀就被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上。可以說，在行業(yè)和行業(yè)之間的這種替代關(guān)系，有時(shí)就是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額時(shí)必須留意的機(jī)會(huì)點(diǎn)。這種策略通過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品間的互補(bǔ)性，想辦法把市場(chǎng)做大，而不是與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪現(xiàn)有的市場(chǎng)。相機(jī)數(shù)量的暴增，給膠卷帶來廣闊的市場(chǎng)，柯達(dá)公司乘機(jī)迅速推出膠卷，一時(shí)銷路遍及全球，“柯達(dá)”從此聲名鵲起，從而實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)造膠卷市場(chǎng)的目標(biāo)。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況及獲利能力隨時(shí)間推移而變化。在生命周期的不同階段中，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和通過銷售產(chǎn)品而獲得的利潤(rùn)會(huì)有所變化，企的營(yíng)銷策略，包括廣告策略也應(yīng)該隨著產(chǎn)品生命周期的變化及時(shí)調(diào)整。營(yíng)銷要承擔(dān)向潛在消費(fèi)者介紹產(chǎn)品、保證營(yíng)銷渠道暢通的任務(wù)?？焖俾尤〔呗裕焊邇r(jià)格高促銷，迅速擴(kuò)大銷售，占有市場(chǎng)。適用于市場(chǎng)大，消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感的市場(chǎng)。別的廠家開始紛紛參加這個(gè)市場(chǎng)，原有廠家憑借自己的優(yōu)勢(shì)，稍稍減少?gòu)V告費(fèi)開支，但促銷成本依然很高。勸服性廣告策略：廣告以勸說更多的消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目的。許多顧客已使用過早期型號(hào)，并也從中體會(huì)到需要改進(jìn)的地方，并準(zhǔn)備為更新的型號(hào)出更高的價(jià)格。提醒性廣告策略：由于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，而且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本穩(wěn)定，所以廣告應(yīng)該以提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買為目的。繼續(xù)策略：一切依舊，企業(yè)可通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，直到產(chǎn)品退出市場(chǎng)為止。四 產(chǎn)品組合決策如果將單獨(dú)的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進(jìn)行綜合考慮，可以明晰產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品隊(duì)伍中應(yīng)承擔(dān)的角色和功能，了解產(chǎn)品所能獲得的營(yíng)銷支持，從而使廣告戰(zhàn)略和企業(yè)的營(yíng)銷思路相吻合。在二十世紀(jì)八十年代，策略性規(guī)劃是一個(gè)“熱門話題”，廠商希望用這種進(jìn)步的規(guī)劃方法，來研究和改善未來的生存狀況。然后對(duì)這些策略性營(yíng)業(yè)單位相互比較評(píng)估，以決定應(yīng)該支持、維持、收獲或結(jié)束哪一個(gè)營(yíng)業(yè)單位，以達(dá)成廠商之目的。是某銷售者售與購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。不同的企業(yè)，會(huì)擁有不同的產(chǎn)品范疇策略：（1）單一產(chǎn)品策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于，當(dāng)其中任何一種產(chǎn)品的運(yùn)作遇到困難時(shí)，企業(yè)即可倚賴另外的產(chǎn)品銷售來平衡其生存風(fēng)險(xiǎn)。這類企業(yè)的產(chǎn)品銷售的目的在于顧客的滿足，因此為了滿足顧客，就須先了解顧客購(gòu)買的真正需要?！安呗孕砸?guī)劃”在二十世紀(jì)八十年代就是熱門話題，它是一種進(jìn)步的規(guī)劃方法，廠商機(jī)構(gòu)希望用之來改善未來的情況。為公司層次所設(shè)計(jì)的主要視覺營(yíng)業(yè)搭配矩陣，有助于描繪廠商營(yíng)業(yè)范圍以及公司策略主要組成分子。而10就表示該公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是該市場(chǎng)的領(lǐng)先者。由于企業(yè)必須增加工廠、設(shè)備和人員，以便能跟上迅速發(fā)展的市場(chǎng)，另外還想要超過對(duì)手，因此問題業(yè)務(wù)需要大量資金。（2）明星業(yè)務(wù)如果問題業(yè)務(wù)成功了，它就變成了一項(xiàng)明星業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)常常是有利可圖的，并且是企業(yè)未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。（3）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)當(dāng)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率下降到10%以下時(shí)，如果它還能繼續(xù)保持較大的市場(chǎng)份額，前面的明星業(yè)務(wù)就成了現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。然而，如果企業(yè)只有一項(xiàng)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，其地位是很脆弱的。由于低成本、低成長(zhǎng)率以及對(duì)投資需求的金額少，而產(chǎn)生大量多余的現(xiàn)款。一般來說，它們的利潤(rùn)很低，雖然也可能損失一些錢，但損失不會(huì)很大。欲振乏力，每況愈下，在通貨膨脹率高的時(shí)候，甚至不能維持生存，因此應(yīng)該盡量消除這類企業(yè)。產(chǎn)品的差異化能創(chuàng)造最好的市場(chǎng)防御，也能創(chuàng)造最好的市場(chǎng)進(jìn)攻，更能在一定的程度上拓展市場(chǎng)的潛力。差異化戰(zhàn)略的邏輯要求是：公司要通過差異化（特點(diǎn)）將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開。企業(yè)采用這種戰(zhàn)略，可以很好的防御行業(yè)中的五種競(jìng)爭(zhēng)力量，獲得超過行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。（2）降低顧客敏感程度。產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來較高的邊際收益，降低企業(yè)的總成本，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)的能力。產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷思路深深地滲透進(jìn)了廣告策劃的思路和操作中。尋找差異化是我們制定廣告戰(zhàn)略的過程中始終關(guān)心的核心問題之一。差異化建立在消費(fèi)者的感知上。關(guān)鍵在于消費(fèi)者要感知到品牌之間的差別。二 產(chǎn)品差別化的根本方法（案例：Aouafina）成功的差別化戰(zhàn)略在于用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿或者抗衡的方式為購(gòu)買者創(chuàng)造價(jià)值。差別化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)差別化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。進(jìn)行產(chǎn)品的差別化分析首先需要從對(duì)產(chǎn)品的深刻認(rèn)識(shí)開始，并可在此基礎(chǔ)上，分別對(duì)產(chǎn)品本身的特色、產(chǎn)品的服務(wù)以及產(chǎn)品的品牌形象等方面一一進(jìn)行挖掘。每種產(chǎn)品都有一些基本的屬性。主觀性的質(zhì)量取決于消費(fèi)者對(duì)自己體會(huì)的認(rèn)識(shí)，這一般無法用通用的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。當(dāng)然，這對(duì)某些產(chǎn)品來說較其他產(chǎn)品更為重要，因此在某些廣告當(dāng)中較其他廣告中強(qiáng)調(diào)得更加適當(dāng)。（3）產(chǎn)品是如何使用的一個(gè)產(chǎn)品可能有多種用途，根據(jù)市場(chǎng)部分的不同，其用途有主有次。（4）產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳的經(jīng)常任務(wù)是讓消費(fèi)者相信，廣告所宣傳的產(chǎn)品會(huì)比其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品帶來更多利益。（5）產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，常常凝結(jié)了藝術(shù)家的精力和聰明才智。（7）產(chǎn)品價(jià)格在全國(guó)范圍作廣告，一般不言及產(chǎn)品的價(jià)格，這是和地方廣告區(qū)別的一個(gè)重要原因。（8）銷售地點(diǎn)看了廣告，消費(fèi)者如果被鼓動(dòng)起來，第一個(gè)念頭就是在什么地方能買到這種東西，所以，廣告策劃者應(yīng)該弄清楚自己產(chǎn)品在什么地方出售，或由什么商店經(jīng)銷。主觀分析不管是什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目以及零售店鋪，都會(huì)擁有一個(gè)象征。這就可以建設(shè)成為某品牌咖啡產(chǎn)品的品牌形象。在展開消費(fèi)者觀念研究的時(shí)候，關(guān)心的主要問題有：①哪些品質(zhì)使你的產(chǎn)品具有自己的特色？這一問題會(huì)使消費(fèi)者把你所調(diào)查研究的與其它產(chǎn)品區(qū)分開來，并反映出區(qū)分時(shí)所持的聯(lián)想、感覺與態(tài)度。（2）品牌形象產(chǎn)品的象征將集中地表現(xiàn)為品牌形象。一個(gè)品牌會(huì)代表地、集中地反映了產(chǎn)品的綜合形象。例如，在一定的歷史時(shí)期，如中國(guó)的二十世紀(jì)八十年代，金利來品牌的領(lǐng)帶、皮帶就是一種新貴的象征。然而，在同等質(zhì)量的情況下，品牌形象的創(chuàng)造、廣告宣傳手段、促銷組合成為重要的籌碼，用以形成消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)，誘導(dǎo)其消費(fèi)。貝納認(rèn)為固有情節(jié)即一種產(chǎn)品本身“固有的情節(jié)”，“這種所謂固有的情節(jié)幾乎存在于任何一項(xiàng)產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目中”。 （二）增添產(chǎn)品的整體價(jià)值產(chǎn)品的整體價(jià)值點(diǎn)使得營(yíng)銷人員必須正視購(gòu)買者的整體消費(fèi)系統(tǒng)：一個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買者在使用該產(chǎn)品時(shí)試圖完成的整體任務(wù)和有關(guān)方法。梅耶（Martin Mayer）的一本重要廣告著作《麥迪遜大道》（Madison Avenue）中曾推論：廣告能賦予產(chǎn)品“附加價(jià)值”。也許以往消費(fèi)者對(duì)某品牌沒有印象，或印象不理想，那么，廣告可以從外部給以消費(fèi)者的覺知以刺激、影響，把原來的品牌在消費(fèi)者心目中的位置，推向到理想的位置，這一切都要依靠廣告信息的刺激，依靠我們?yōu)槠放苿?chuàng)造的附加價(jià)值。為了做到這一點(diǎn)，我們需要改變自己觀察事物的方法，必須愿意跳出傳統(tǒng)的分析消費(fèi)者的圈子，開始注重每個(gè)消費(fèi)者，向縱深和綜合方向揭示消費(fèi)者個(gè)人的情況。G就是實(shí)地現(xiàn)場(chǎng)研究的先驅(qū)，研究人員在自己家里對(duì)日常生活中的消費(fèi)者行為進(jìn)行觀察研究。在觀察中，我們必須要考慮的問題是來自到文化方面的差異。隨后Pamp。G終于在日本市場(chǎng)獲得了一席之地。企業(yè)在保持差別化上，普遍存在著四種威脅：（1）企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高，大多數(shù)購(gòu)買者難以承受產(chǎn)品的價(jià)格，企業(yè)也就難以盈利。（4）購(gòu)買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產(chǎn)品差別化的因素。同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行差別化的過程中，需要進(jìn)行廣泛的研究開發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品形象、選擇高質(zhì)量的原材料和爭(zhēng)取顧客等工作，代價(jià)大多是高昂的。作為廣告策劃人員，為了捕捉住和消費(fèi)者溝通的過程，提煉產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，明確消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需要的角度和內(nèi)容，并確立和消費(fèi)者的溝通理由，是最為重要的環(huán)節(jié)。一 挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)二十世紀(jì)五十年代，世界廣告業(yè)正處于以“產(chǎn)品為中心”的時(shí)代，告知性的強(qiáng)行推銷廣告在廣告運(yùn)動(dòng)中占據(jù)統(tǒng)治地位。其中影響最大、流行最廣的是“selling Point”（銷售重點(diǎn)）這個(gè)概念。比如，六十年代是日本工業(yè)化時(shí)代的開始。我們可以注意到“銷售重點(diǎn)”的背景和特點(diǎn)：大量生產(chǎn)時(shí)代、大量消費(fèi)、產(chǎn)品比較暢銷。羅列的結(jié)果是誕生了一張列滿產(chǎn)品特點(diǎn)的單子。上述這個(gè)分析的方法的好處在于：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品作比較，發(fā)現(xiàn)差異點(diǎn)。二 商品概念的確立但是隨著時(shí)代的進(jìn)步，尤其是進(jìn)入七十年代以后，隨著自動(dòng)化時(shí)代、信息比時(shí)代到來，社會(huì)生產(chǎn)接近飽和，社會(huì)趨向于成熟化，企業(yè)間技術(shù)差距縮小，各企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化程度已相當(dāng)高。商品理念指為制造暢銷品所想出與消費(fèi)者聯(lián)系起來的好主意。三 表現(xiàn)概念的確立關(guān)于“Concept”，在電通《廣告用語(yǔ)事典》中是這樣定義的：“原意是概念”的意思。表現(xiàn)概念強(qiáng)調(diào)了在制作廣告時(shí)制作者的基本想法。因此，每一品牌及每一產(chǎn)，兄都發(fā)展或映射成一個(gè)形象。常見的有以下兩種模式：一是人格化的產(chǎn)品品牌形象。就是企業(yè)針對(duì)社會(huì)各個(gè)歷史時(shí)期所發(fā)生的重大事件和議論課題，及時(shí)把自己的態(tài)度、立場(chǎng)、觀念融進(jìn)去，并以各種媒介進(jìn)行傳播，這樣做既容易引起整個(gè)社會(huì)的注意，又容易使觀眾對(duì)產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)生好感。從一個(gè)具體商品，最后變成為一個(gè)商品廣告，一般是有如下的過程：（1）用銷售重點(diǎn)將商品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)分解擴(kuò)散，并確定訴求的重點(diǎn)；（2）將銷售重點(diǎn)的分析結(jié)果用比較精煉的言語(yǔ)壓縮，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提煉成為“商品理念”；（3）在商品理念與目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系中，歸納出表現(xiàn)理念。 分析到這里，引發(fā)出兩個(gè)問題：第一，在上述的幾個(gè)特點(diǎn)中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)哪個(gè)？第二，可以作為目標(biāo)市場(chǎng)的是兩個(gè)大的群體：一是飲酒的群體，二是護(hù)肝的群體，兩個(gè)群體同時(shí)照應(yīng)還是有所側(cè)重？這兩個(gè)問題實(shí)際上與銷售重點(diǎn)的提煉和確立有關(guān)系。是選擇A還是選擇B成為分析討論的重點(diǎn)。然后一邊以要約A、要約B為基礎(chǔ)，一邊考慮到產(chǎn)品對(duì)象（購(gòu)買者），再用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言歸納為商品的理念，將其有利點(diǎn)盡量地加以強(qiáng)調(diào)和提煉。從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來看，顯然工商企業(yè)中的中青年白領(lǐng)階層最適合成為“金樽片”大量消費(fèi)和先導(dǎo)消費(fèi)的群體。以前出品過“金牡蠣”給一般消費(fèi)者印象頗深，這次結(jié)合該產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)借用金牡蠣的影響，給產(chǎn)品命名為“金樽”。在策劃過程中已經(jīng)完成“海王金樽，護(hù)肝解酒”的商品概念。以“金樽牡蠣解酒護(hù)肝片”為例，我們對(duì)其推廣的信心來源于類似的戒煙藥。策劃者緊緊扣著“酒多傷肝”的要點(diǎn)，針對(duì)酒席應(yīng)酬較多的工商人士訴求：一類是有酒量，喜歡喝酒的人士：一類是酒量少，天天應(yīng)酬，疲憊不堪的人士。36 / 36