【正文】 化設(shè)計(jì)或差別點(diǎn)的捕捉是展開(kāi)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，也是最為重要的工作內(nèi)容。在這里我們將了解描述產(chǎn)品的基本要素，并在此基礎(chǔ)上尋找產(chǎn)品差異化的可能性。（案例：SONY）如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析呢？《廣告，它在現(xiàn)代市場(chǎng)銷(xiāo)售中的作用》一書(shū)中寫(xiě)到：為了分析產(chǎn)品質(zhì)量，最有用的一種辦法就是把質(zhì)量視做主觀與客觀兩種。客觀分析產(chǎn)品分析中更為客觀方面的問(wèn)題，專(zhuān)指能用普通接受的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量品質(zhì)（例如，每公升汽油能跑20公里之類(lèi)） 。（2）產(chǎn)品的加工情況原料雖好，但加工工藝也輕視不得，機(jī)器縫紉還是手工縫紉，或有全自動(dòng)生產(chǎn)線、電腦操作，這都是強(qiáng)調(diào)之點(diǎn)。舉例說(shuō)，一臺(tái)電冰箱，可以是裝飾，色彩也很誘人，但是，它的制冷功能是不能忘記的。例如吸塵器，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)注意到它使用簡(jiǎn)單，零件替換方便，而廠家強(qiáng)調(diào)的是除塵力大小。（6）產(chǎn)品的外型設(shè)計(jì)對(duì)于像汽車(chē)、家電等類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的外型設(shè)計(jì)將構(gòu)成影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要一環(huán)。在日本曾有某番茄汁的電視廣告片稱(chēng)，只要你在廣告中讀到有比我賣(mài)的便宜價(jià)格，那我就按那個(gè)價(jià)錢(qián)出售。但消費(fèi)者或市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)查分析一般是在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行。它象征著溫暖、興趣、安逸、豪華、親切、殷勤、社交、合群、松弛、成熟以及對(duì)成家的興趣”。除此之外，還有一種途徑，就是直接或間接地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，從消費(fèi)者的態(tài)度和觀念中捕捉適合產(chǎn)品的主觀形象。③哪些品質(zhì)能夠最完美地組合成協(xié)調(diào)的整體？這一問(wèn)題告訴調(diào)查者，那些相互作用的各種品質(zhì)，能夠共同作為一個(gè)主題，去說(shuō)服、打動(dòng)消費(fèi)者。事實(shí)上，在廣告界談及有名的廣告，不可避免地都與品牌有密切的關(guān)系。我們說(shuō)品牌概念其實(shí)是一種組合的概念，這種概念被附加到消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中去，使得消費(fèi)者在遇到這一品牌時(shí)，會(huì)按照品牌形象的號(hào)召和暗示，決策自己的消費(fèi)舉動(dòng)。對(duì)于廣告的專(zhuān)業(yè)人員來(lái)看，品牌最根本的基礎(chǔ)還是在于產(chǎn)品本身的質(zhì)量。李?yuàn)W獲得資料對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀的分析和主觀的分析，首先需要掌握較大量的相關(guān)信息，為此，判斷描述產(chǎn)品和服務(wù)所需要的基本要素有哪些，以及獲得相關(guān)的資料，成為這項(xiàng)工作的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。（三）創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌附加內(nèi)容馬丁創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌附加值，重要的是要消費(fèi)者腦子里怎么看你的產(chǎn)品。為了使我們的判斷與消費(fèi)者的想法相吻合，必須通過(guò)觀察消費(fèi)者的日常活動(dòng)，看看產(chǎn)品或品牌是如何融入消費(fèi)者的生活的。Pamp。在這項(xiàng)研究中，公司可以讓一些被訪問(wèn)人對(duì)每天的日常生活進(jìn)行錄像，公司進(jìn)行錄像分析，然后用這一研究的結(jié)果去指導(dǎo)新電視廣告的發(fā)展。但這一功能并不吸引日本人，緣由是多數(shù)日本人只在冷水中洗滌，產(chǎn)品失敗了。Pamp。四 差別化策略的弱點(diǎn)企業(yè)在實(shí)施差別化戰(zhàn)略時(shí)，面臨兩種主要的風(fēng)險(xiǎn)：一是企業(yè)沒(méi)有能夠形成適當(dāng)?shù)牟顒e化；二是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和進(jìn)攻下，行業(yè)的條件又發(fā)生了變化時(shí)，企業(yè)不能保持差別化，這第二種風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)常發(fā)生。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差別化的產(chǎn)品，使得企業(yè)的原有購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。企業(yè)為了形成產(chǎn)品的差別化，有時(shí)需要放棄獲得較高市場(chǎng)份額的目標(biāo)。第五節(jié) 第五節(jié)表現(xiàn)概念的確立不管它是有形貨物還是無(wú)形服務(wù)，產(chǎn)品必須經(jīng)歷交換的過(guò)程，在這一過(guò)程概念中，消費(fèi)者需要以某種理由出發(fā)，從而達(dá)成消費(fèi)的結(jié)果。廣告如何為產(chǎn)品差別化發(fā)揮作用呢？廣告界有種種做法和理論學(xué)說(shuō)。該事典還稱(chēng)，在廣告制作時(shí)，尋找和發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者訴求的“銷(xiāo)售重點(diǎn)”至關(guān)重要。在這個(gè)時(shí)代，這種車(chē)哪里好，那種電視機(jī)哪里有變化，或者東西是哪里產(chǎn)的，規(guī)格是21英寸的還是26英寸的等等，這就是我們所要經(jīng)常注意分析的“銷(xiāo)售重點(diǎn)”?？梢杂昧袉巫拥姆椒ǎ旬a(chǎn)品本身所具有的功能和特點(diǎn)——不用辨別其價(jià)值——一一羅列在紙上，這一過(guò)程的完成需要團(tuán)隊(duì)的合作，盡量開(kāi)拓思路，去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的每一個(gè)價(jià)值點(diǎn)。其中的選取過(guò)程，可依據(jù)兩點(diǎn)來(lái)做判斷：①選取產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的獨(dú)特之處，或優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品之處；②依據(jù)同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行判斷和取舍。在考慮商品機(jī)能特性的時(shí)候，分析的視覺(jué)盡量從消費(fèi)者的角度來(lái)觀察：列舉與消費(fèi)者能發(fā)生直接效用的機(jī)能；從直接效用再延伸到更深更寬的層面——消費(fèi)者的生活需求；當(dāng)發(fā)現(xiàn)效用不足時(shí)，再將其作商品的利用場(chǎng)面的市場(chǎng)細(xì)分。于是了解商品特質(zhì)、發(fā)掘商品潛在價(jià)值的“Concept”成為七十年代廣告界的關(guān)鍵詞。商品概念作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告表現(xiàn)的出發(fā)點(diǎn)，意義相當(dāng)重要。表現(xiàn)概念解決的是“如何說(shuō)”這個(gè)問(wèn)題，從上一步商品概念所制定的要點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)一次思維上的轉(zhuǎn)變，主要側(cè)重于“如何的具體表達(dá)會(huì)更好”這一角度，把具體的重要內(nèi)容精彩、凝練地提出來(lái)。每一則廣告都應(yīng)該認(rèn)為是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。順應(yīng)這種新的現(xiàn)實(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到；要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中牢固地占領(lǐng)自己的陣地，不能不為自己的產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者精神世界里塑造一個(gè)理想的形象。二是時(shí)事性的產(chǎn)品品牌形象。四 科學(xué)實(shí)證向藝術(shù)表現(xiàn)的轉(zhuǎn)換結(jié)合前一部分對(duì)整體廣告策劃中三個(gè)關(guān)鍵詞的展示，在這里將著手闡釋由科學(xué)實(shí)證向藝術(shù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)換過(guò)程。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較分析，整理出如下幾個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)：A、海洋生物原料；B、具有金牡蠣的保健醫(yī)療效用；C、護(hù)肝和解酒的效果相對(duì)顯著。但從廣告操作的角度來(lái)看，產(chǎn)品成為能治百病的萬(wàn)金油，反而失去了自身的特點(diǎn)。從“訴求重點(diǎn)”到“商品概念”一般有如下的操作程序：（1）首先將其機(jī)能上的特性按重要程度排列出來(lái)；（2）各個(gè)特性給生活帶來(lái)的直接效果，展開(kāi)效用分析列舉；（3）將機(jī)能上的特性群用短文加以歸納，成為要約A：護(hù)胃護(hù)肝（72．3％的支持率），特別重要的機(jī)能可保留主要約A中；（4）將效用的特性（直接展開(kāi)），用短文加以歸納成要約B：增加酒量及防醉（27．7％的支持率）。因此，在確定A或B之前，要明確兩點(diǎn)：第一，產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是誰(shuí)？第二，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的需求特點(diǎn)是什么？從我們的抽樣調(diào)查來(lái)看，男性飲酒頻次大部分在每周1一2次或每月2一3次，在每周3一7次的比較高頻次的人群中，由于地理氣候和生活習(xí)俗形成了一批酒量小或不勝飲者，而另一方面由于商業(yè)的需要又造就一批“天天飲酒者”的消費(fèi)層。換言之，采取了“護(hù)肝為主，解酒為輔”的概念。所以，以商品自身概念發(fā)展為發(fā)現(xiàn)概念時(shí)，有幾個(gè)問(wèn)題必須加以考慮：（1）廣告目的；（2）廣告標(biāo)的的特征和需求；（3）產(chǎn)品的生命周期；（4）時(shí)代風(fēng)潮；（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)；（6）從商品概念與消費(fèi)者需求特色之間尋求表現(xiàn)概念。然而過(guò)份強(qiáng)調(diào)“解酒”、“醒酒”，也會(huì)有種種副作用。其背后是心理深層的傳統(tǒng)文化障礙。以上是一個(gè)策劃個(gè)案，通過(guò)這樣一個(gè)具體廣告策劃活動(dòng)運(yùn)作的過(guò)程，我們可以看到由前期調(diào)查分析等科學(xué)實(shí)證階段，過(guò)渡到廣告作品出臺(tái)的藝術(shù)表現(xiàn)階段，二者之間的飛躍轉(zhuǎn)換過(guò)程。提出了 “美酒至尊伴侶均衡人生完美”的訴求。眾所周知中國(guó)歷來(lái)為嗜煙酒大國(guó)，盡管人們對(duì)縱吸縱飲的害處早有體會(huì)。這是一種解酒保健品，然而，如何向消費(fèi)市場(chǎng)傳遞這個(gè)信息，相當(dāng)微妙。到此為止，產(chǎn)品名稱(chēng)和產(chǎn)品概念統(tǒng)一為：金樽護(hù)肝解酒片。那么，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)是什么呢？具體他說(shuō)，是希望增加酒量還是保護(hù)身體？調(diào)查結(jié)果表明，人們所希望的解酒藥是“護(hù)肝”和“護(hù)胃”。如前所述，策劃者從產(chǎn)品基本屬性分析，確立了“海洋生物牡蠣主要成份，護(hù)肝、解酒保健效用”的訴求重點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候，策劃工作已經(jīng)從“銷(xiāo)售重點(diǎn)”層面過(guò)渡到“產(chǎn)品概念”的層面。就產(chǎn)品的屬性而言，B和C的組合：“牡蠣十護(hù)肝，解酒”比較合理，然而，涉及到產(chǎn)品的訴求，會(huì)有三種選擇：A、護(hù)肝為主，解酒為輔；B、解酒為主，護(hù)肝為輔；C、兩者并存，不分主次。其具體意義如圖所示：　 　　案例:1994年海王集團(tuán)針對(duì)龐大的酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)，準(zhǔn)備在金牡蠣的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出一種以牡蠣為主要成份的保健品。表現(xiàn)概念在廣告策劃過(guò)程中是一個(gè)相當(dāng)重要的中心環(huán)節(jié)，因?yàn)樗腔诶硇苑治龅氖袌?chǎng)分析、戰(zhàn)略研究部分與基于創(chuàng)造性思維的創(chuàng)意、制作部分的連接點(diǎn)，一般在廣告公司中，這兩部分工作人員的思維方式、著眼點(diǎn)和感覺(jué)都存在著明顯的差別，并且這兩部分的工作也基本是由各自的專(zhuān)家掌握著生殺大權(quán)，而對(duì)這兩部分人員的最有效銜接點(diǎn)和溝通點(diǎn)就在這里。就是為產(chǎn)品品牌增加一種特別的附加值，把某種類(lèi)型的消費(fèi)群體的性格、氣質(zhì)象征于某種產(chǎn)品品牌，使這種產(chǎn)品品牌與某些人心理上、精神上有一種貼近感，從產(chǎn)品品牌中找到自我。這一形象一般都是經(jīng)由不同的推廣手段，尤其是通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。表現(xiàn)概念的展示可以大致劃分為兩類(lèi)：一類(lèi)是基于商品本身的特性，力求創(chuàng)造出一種新的商品觀念，最典型的例子是一次成像的照相機(jī)“訴求”：“拍攝十秒即可顯像的照相機(jī)”；第二類(lèi)是從形象的角度出發(fā)，巧妙地利用“愛(ài)情”、“異國(guó)情調(diào)”之類(lèi)的形容詞，從而形成品牌形象觀念。但在廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中，作為概念商品和表現(xiàn)概念的簡(jiǎn)稱(chēng)的出現(xiàn)，具有特殊的意義。在制造新產(chǎn)品時(shí)，很需要有如何才能將產(chǎn)品賣(mài)出去的主意，這就是商品理念。在這個(gè)時(shí)候，單純的產(chǎn)品“銷(xiāo)售重點(diǎn)”，比如宣傳這種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)很難提高銷(xiāo)售額。然而，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境里，要發(fā)現(xiàn)廣告商品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品的差別是相當(dāng)困難的。這些都是產(chǎn)品可能為消費(fèi)者接受的優(yōu)點(diǎn)，但是下一步必須明確的是：哪些特點(diǎn)是最應(yīng)該被提煉出來(lái)，作為產(chǎn)品的訴求點(diǎn)的內(nèi)容？在了解了產(chǎn)品的基本本質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步確定產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，也就是差別點(diǎn)的選取過(guò)程。在這個(gè)時(shí)候廣告的分析要點(diǎn)是產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、外觀的差異。電視機(jī)那時(shí)在市場(chǎng)上剛剛出現(xiàn)不久，還遠(yuǎn)未普及。關(guān)于“銷(xiāo)售重點(diǎn)”，是指商品自身所具有的、能打動(dòng)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)、特長(zhǎng)、機(jī)能、材料等富有魅力的東西，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品服務(wù)的特質(zhì)、品質(zhì)、性格之中，可為使用者帶來(lái)方便和滿足感的東西。到了六十年代，由于經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)大國(guó)美國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退時(shí)期，市場(chǎng)不景氣，強(qiáng)制性的廣告推銷(xiāo)受到消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制。這也就是表現(xiàn)概念確立的三個(gè)過(guò)程：訴求重點(diǎn)的挖掘、商品概念的提煉、表現(xiàn)概念的確立。另外，企業(yè)還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，并不是所有的顧客都愿意支付產(chǎn)品差別化后形成的較高的價(jià)格。例如，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的銷(xiāo)售，產(chǎn)品質(zhì)量不斷的提高，顧客對(duì)電視機(jī)、錄放機(jī)等家用電器的價(jià)格越來(lái)越敏感，這些產(chǎn)品差別化的重要性就降低了。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格降得很低時(shí)，企業(yè)即使控制其成本水平，購(gòu)買(mǎi)者也會(huì)不再愿意為具有差別化的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格。 實(shí)際的對(duì)消費(fèi)者觀察常常給關(guān)在屋中的策劃人員以震動(dòng)和啟迪。G進(jìn)行了調(diào)整：請(qǐng)日本人介入品牌管理，雇了一家日本廣告機(jī)構(gòu)，運(yùn)用體現(xiàn)消費(fèi)者群體特征的小組、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地研究、購(gòu)物者攔截調(diào)查、概念測(cè)試及產(chǎn)品測(cè)試等等方法，收集了有關(guān)日本人生活習(xí)性的信息。例如，Pamp。其用于液體清潔劑的無(wú)滴淌噴嘴就是這么發(fā)明的：一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)研究人員注意到，清潔劑在倒出后會(huì)有滴液順瓶流淌下來(lái)，因而就想到了發(fā)明這種噴嘴。調(diào)查人員可以經(jīng)常在零售商店、超市等地點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)商品的實(shí)際形態(tài)進(jìn)行觀察，如顧客在店內(nèi)的路線、對(duì)商品陳列的注目情況、對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)、比較貨品的舉止等。三 產(chǎn)品特征與消費(fèi)者需要的契合了解產(chǎn)品的狀況可以首先從產(chǎn)品分析的環(huán)節(jié)來(lái)考察，明確一定的市場(chǎng)方向后，再觀察消費(fèi)者接受的熱情或可能性。換句話說(shuō)，一個(gè)生動(dòng)而好記的廣告，本質(zhì)上便能成為產(chǎn)品的利益點(diǎn)。使用這種思路和方法，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)增加產(chǎn)品價(jià)值的許多機(jī)會(huì)，以進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)。他舉例：把一塊牛肉或羊肉放在紅色背景上以突出肉質(zhì)的活動(dòng)，或以一塊糕餅象征煨烤藝術(shù)的最高成熟。（3）固有情節(jié)（案例：NINA RICCI）這是美國(guó)廣告公司經(jīng)理李?yuàn)W所以在研究品牌時(shí)，專(zhuān)家們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者往往是購(gòu)買(mǎi)品牌而不是產(chǎn)品本身。如萬(wàn)寶路這一品牌，在品牌的創(chuàng)建之初希望對(duì)婦女有吸引力，而后來(lái)，則把品牌形象