【正文】 國主題公園發(fā)展中存在的一些問題并不是主題公園本身的性質(zhì)所致，也不能怪罪于政策和市場，而是項(xiàng)目開發(fā)和經(jīng)營過程中存在的觀念、體制、創(chuàng)意、投資、管理等一系列與人有關(guān)的原因?qū)е碌?。通過對顧客需求的信息收集、分析與評估從而定位產(chǎn)品。由于文化的差別使得不同的消費(fèi)者具有不同信念、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣與行為方式，使得他們對出游也有著不同的偏好與選擇。深圳世界之窗發(fā)展歷程——文化鑄就靈魂 創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展 深圳世界之窗能夠在競爭激烈的主題公園市場持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，成為國內(nèi)效益最好的旅游景區(qū)，其核心，就是不斷把握市場脈搏，以不斷的創(chuàng)新發(fā)展形成景區(qū)新的核心競爭力。此外，又將原有的歐風(fēng)街改造成世界之窗城市客棧，使景區(qū)的配套功能日趨完善，產(chǎn)品鏈得以延伸。如東方綠舟主題公園就是針對社會上的家庭出游而制定的園內(nèi)各類游藝項(xiàng)目。個人因素是一個很實(shí)際且具體的影響消費(fèi)者做消費(fèi)判斷的因素。由于“主題”這個特性的存在，圍繞“主題”而發(fā)展的個性鮮明的主題公園一定是更受消費(fèi)者青睞的。是深層的，最復(fù)雜的一個影響消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇的因素，它包括需求動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度等。消費(fèi)者的心理是在不斷改變的，比如說上海錦江樂園是一家設(shè)施落后的游藝園，但它還是會根據(jù)消費(fèi)者對娛樂刺激的高要求而建設(shè)更多新型的游藝項(xiàng)目。而產(chǎn)品的規(guī)劃者應(yīng)該通過三個層面考慮產(chǎn)品，即：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。通過產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段的特征來制定對策。如果一家規(guī)模龐大的主題公園渴望依靠公園門票快速賺回投資的話，那是大錯特錯。如以投資成本作為導(dǎo)向，可利用以下公式進(jìn)行公園門票價格的計(jì)算⑥： 總投資額+總費(fèi)用支出*預(yù)定投資回收期=門票價格*門票售出數(shù)量*預(yù)定投資回收期 例如某主題公園投資為6000萬元，預(yù)定投資回收期為3年，每年經(jīng)營管理成本共計(jì)1000萬元，假設(shè)每年門票售出150萬張，那么根據(jù)以上公式即： 6000+1000*3=門票價格*150*3 則，門票價格為20元。了解競爭者的門票價格就如同了解市場價格一樣，是一個很重要的環(huán)節(jié)。相對于同類主題公園，取其均價是最折中的方法，而在有高價定位意向的時候，對應(yīng)競爭者的價格作為參考則是最為保險的方法。游客認(rèn)知的意思就是研究消費(fèi)者心理，了解游客對該主題公園的認(rèn)知度與贊同感?，F(xiàn)在重新分析一下目標(biāo)游客，目標(biāo)游客對要游玩的主題公園會有一個事前的認(rèn)識與預(yù)算。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)票價高出游客的心理價格時，游客會減少其在公園內(nèi)的二次消費(fèi)，而這樣最終游客的消費(fèi)費(fèi)用卻比預(yù)計(jì)的費(fèi)用來的節(jié)省，所以，抬高票價的短淺目光勢必影響到公園的最終收入。主要可以用以下圖表示⑦：總代理商代理商旅游中間商主題公園游客雙層次渠道單層次渠道零層次渠道多層次渠道現(xiàn)今的主題公園分銷渠道一般以第一種，多層次渠道為主。而總代理商可以直接聯(lián)系主題公園所處區(qū)域與周邊地域的企業(yè)、機(jī)關(guān)以及學(xué)校等，進(jìn)行人員推銷，來吸納旅客。促銷目的通常有：發(fā)布主題公園信息，維護(hù)主題公園形象；開拓主題公園市場，增加游客量；推廣新產(chǎn)品、新項(xiàng)目、新活動，與同行業(yè)競爭者競爭；提升品牌知名度。（二）營銷方式在開始進(jìn)行營銷方式策略描述之前，為了更好的將主題公園的營銷方式具體實(shí)際的表述清楚，我將上海植物園作為一個需要進(jìn)行科學(xué)營銷方式來煥發(fā)新活力的主題公園為分析案例，進(jìn)行更加客觀的主題公園營銷方式的分析。1974年改為上海植物園．1978年對外開放、面積約1000畝,園內(nèi)繁花芳草，林木蒼翠。盆景園，占地約100畝，有展覽室、樹樁盆景區(qū)、小盆景區(qū)、微型盆景館和山石盆景廊等。通過大面積的市場調(diào)研、價格聽證會，了解市民的要求與愿望，要從園內(nèi)的項(xiàng)目特點(diǎn)到公園票價進(jìn)行一個系統(tǒng)的改革。按照下面的營銷方式，對公園進(jìn)行恰當(dāng)?shù)母母?，將科學(xué)營銷貫穿主題公園的經(jīng)營中才會有更加實(shí)際的回報。也就是說銷售人員是針對可能進(jìn)行主題公園消費(fèi)的團(tuán)體受眾進(jìn)行推銷活動。在電話營銷與上門推銷這兩個環(huán)節(jié)中，營銷人員必須做好充足的準(zhǔn)備工作，不但要對自身主題公園有一個全面的了解，包括其利益點(diǎn)、促銷活動等方面，還要對競爭者有一個了解與比較，同時針對客戶的需要進(jìn)行推薦。DM的制作成本是在營銷成本中比較低廉的一種，所以很適合運(yùn)用，給目標(biāo)消費(fèi)群一個最初的良好印象。與旅行社、機(jī)關(guān)單位、教育局等單位的溝通，將上海植物園的新特點(diǎn)、新活動傳達(dá)給他們，同時運(yùn)用團(tuán)購優(yōu)惠等方法進(jìn)行推銷，從而提高游客量。而這些就源自內(nèi)部營銷。這就是內(nèi)部營銷渴望達(dá)到的效果。作為主題公園，每個員工的崗位分明，同時，最基礎(chǔ)的服務(wù)人員是游客感受主題公園最為直接的載體，服務(wù)人員的氣質(zhì)是主題公園最鮮明的表現(xiàn)。通過招募一批有一定文化基礎(chǔ)的年輕員工，對他們進(jìn)行必要的專業(yè)植物知識與趣味知識的培訓(xùn)，然后推出這些年輕的植物向?qū)В粋€新的知識性的游園體驗(yàn)是上海植物園早該進(jìn)行但卻一直缺乏利用的一個很大優(yōu)勢。如何能夠?qū)⑦@部分做好，就需要在內(nèi)部營銷與渠道發(fā)展上找對路子。在公園內(nèi)實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度，通過科學(xué)公正的選取制度進(jìn)行工作人員的考核與篩選。 3. 品牌營銷 將主題公園作出品牌是公園的主要目標(biāo)，只有通過品牌營銷才能夠真正發(fā)揮主題公園的潛力，無論在贏得商業(yè)利益還是樹立品牌形象上都有十足意義。成為游客們在此光顧時的一個訴求點(diǎn)。而運(yùn)用品牌意識來為主題公園量身定做代表主題公園品牌形象的延伸產(chǎn)品則是一條兼商路與思路良性方法。在開發(fā)品牌延伸產(chǎn)品時還可以通過一部分市場調(diào)研與消費(fèi)者層次、年齡、心理的分析，制作出有針對性的產(chǎn)品。 更多的品牌策略在于一個概念，品牌是一種形象，一個概念，經(jīng)過各種包裝與載體展現(xiàn)在不同的實(shí)物上。為上海植物園撰寫品牌故事，開發(fā)品牌形象與品牌延伸產(chǎn)品，為上海植物園能夠長時間的發(fā)展建立基礎(chǔ)。為植物園征集到品牌形象，同時制作其延伸產(chǎn)品，這是所有成功主題公園為自己品牌深入人心，同時提高銷售額的一個主要方法。對于上海植物園的印象，更多的游客與市民只是對其存在有一種認(rèn)知，而都表示植物園已經(jīng)缺乏了創(chuàng)意與吸引力。4. 合作營銷合作營銷是各商業(yè)機(jī)構(gòu)雙贏的一個良好契合點(diǎn)，只要在品牌形象上有同樣風(fēng)格，企業(yè)之間有共同利益可以營造，那么合作營銷更能令營銷事半功倍，達(dá)到互惠互利的雙贏效果。如香港旅游局的廣告宣傳片以“娛樂購物天堂—香港”為廣告語，在它的CF中就會有香港迪斯尼樂園的介紹，而許多旅行社也會在他們開設(shè)的前往香港旅游的路線中安排迪斯尼樂園游，甚至包含了入住迪斯尼樂園賓館的條件。這種合作營銷是潛移默化的。而強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，改變傳統(tǒng)營銷與廣告的表現(xiàn)手法，則是合作營銷的一大利益點(diǎn)。5. 網(wǎng)絡(luò)營銷開拓網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)是一個成熟的企業(yè)都會考慮到的一個營銷方式，而網(wǎng)絡(luò)營銷在當(dāng)下也成為了一個消費(fèi)者熟悉且已無法缺失的一種營銷模式。中國許多主題公園也擁有自己網(wǎng)站，介紹主題公園的特色與服務(wù)，但是相對于國外成熟的主題公園，我國的公園明顯缺少兩樣重要的內(nèi)容。而作為上海本土的上海植物園，它雖然擁有自己的網(wǎng)站，但都以一般的介紹為主，內(nèi)容缺乏時效且沒有特色，同樣在銷售上，其網(wǎng)站也沒有為其做出任何貢獻(xiàn)，所以改建其網(wǎng)絡(luò)渠道是上海植物園可以走的另一條道路。成功的體驗(yàn)營銷正是要通過不同“主題”對消費(fèi)者進(jìn)行一種灌輸，通過游客們最直觀的體驗(yàn)來對該主題公園樹立一個良好的印象，這既是樹立游客心目中的一種品牌，同時以感受、記憶等形式建立起其對主題公園的良好概念。所以說體驗(yàn)營銷其實(shí)是檢驗(yàn)一個主題公園“主題”深刻與否的最直接方式，如果游客在游園后沒有留下特別的感受，那么該主題公園在一開始的“主題”設(shè)定上可能就存在問題的，而向?qū)Φ?，如果主題公園通過“主題”、服務(wù)、形象、產(chǎn)品等給于了游客一次美妙的經(jīng)歷，那它必定已在體驗(yàn)營銷中獲勝。一般主題公園的事件營銷一般為價值事件營銷，比如利用同游園有關(guān)的時節(jié)做一些特定的營銷策劃來吸引相對受眾的眼球。歡樂谷在婦女節(jié)期間，為女性朋友準(zhǔn)備了豐富的節(jié)目和禮物?！叭恕逼陂g3月8日出生的（結(jié)婚的）女士憑身份證（結(jié)婚證）免費(fèi)入園；市級以上勞模憑獲獎證書免費(fèi)入園；“三八”紅旗手憑獲獎證書免費(fèi)入園；其他女性門票半價（3月6日至8日）。而面對危機(jī)事件，則需要通過公關(guān)活動，將危機(jī)事件通過公共關(guān)系的維護(hù)，在政府部門、行業(yè)協(xié)會、媒體及相關(guān)團(tuán)體人士中進(jìn)行公關(guān)處理，將危機(jī)公關(guān)工作做好，挽回企業(yè)聲譽(yù)，同時重新樹立企業(yè)良好形象。由于園區(qū)部分植物的珍貴性，園區(qū)人工分配無法應(yīng)對事件營銷等等。通過組成主題公園的各項(xiàng)因素的整合，成為結(jié)合宏觀與微觀一體的整合營銷模式。上海植物園二十年間在營銷模式上有明顯的欠缺，沒有開展過許多成功的整合營銷活動，這同公園建立初的思想觀念有關(guān)。這些都是最為老式的主題公園為激發(fā)更多潛在游客的消費(fèi)而開展的一個新的營銷突破。將文化真正注入公園，將品質(zhì)落實(shí)到服務(wù)，這樣的公園才是新世紀(jì)、大市場中所應(yīng)該樹立的一種品牌形象。通過電影、電視劇或電視節(jié)目中出現(xiàn)的主題公園的背景或通過劇情與編導(dǎo)而產(chǎn)生的對主題公園氛圍的一種表現(xiàn)其實(shí)也不失為一種具有特點(diǎn)且容易記憶的廣告手段。主題公園最大游客量一般來自各旅行團(tuán)體，尤其是大型主題公園，更是依靠旅行團(tuán)增加人流量的。這類廣告需要相當(dāng)?shù)念A(yù)算與長期的投放。主題公園與其它品牌一同合作開展各類活動的合作營銷方式如今正日益增多。同樣，參考主題公園的游客可以了解到，一部分國外游客希望當(dāng)?shù)刂黝}公園展現(xiàn)給他們的是具有當(dāng)?shù)匚幕卣鞯闹黝}內(nèi)容；而另一部分當(dāng)?shù)氐挠慰蛣t希望又更加新鮮的文化可以給與他們新的體驗(yàn)?，F(xiàn)代化的科技包括硬件上的現(xiàn)代化，人員服務(wù)上的人性化，同時還需要將科技融入游園項(xiàng)目中，能夠同人們習(xí)慣的進(jìn)步科技接軌，而非一成不變老套活動。這是所有主題公園最需要給與游客的一種體驗(yàn)。5． 氛圍張揚(yáng)刺激性，刺激越來越場景化；主題公園的環(huán)境營造是一個十分重要的工作。所以，場景化的設(shè)計(jì)勢必是張揚(yáng)刺激氛圍的主體公園的新的目標(biāo)。所以自然化的景致更為游客認(rèn)同。參考大型游樂場的經(jīng)驗(yàn)，如同迪斯尼樂園中建有迪斯尼賓館，主題公園的游園規(guī)模越來越大。② 華僑城集團(tuán)公司主編《21世紀(jì)中國主題公園發(fā)展論壇》，第24頁第25頁，北京：中國旅游出版社，2003，6。⑥ 鄭維、董觀志 《主題公園營銷模式與技術(shù)》，第98頁，北京：中國旅游出版社，2005，8。2． 華僑城集團(tuán)公司主編《21世紀(jì)中國主題公園發(fā)展論壇》，北京：中國旅游出版社，2003，6。6． ，劉京安、臧恒佳譯《內(nèi)部營銷》，機(jī)械工業(yè)出版社，2000。在廣告系近四年的學(xué)習(xí)中，我通過不同方面，不同風(fēng)格的老師的教學(xué)中深切體會到廣告這門學(xué)科是一門結(jié)合了市場調(diào)研，市場營銷，管理學(xué)，心理學(xué)，策劃與品牌經(jīng)營等等的綜合性全方面的專業(yè)學(xué)科