景區(qū)營(yíng)銷的價(jià)格策略-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 區(qū)。當(dāng)景區(qū)擁有壟斷性的資源，處于市場(chǎng)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位時(shí)，這種定價(jià)策略，常會(huì)造成對(duì)渠道商和終端消費(fèi)者的利益損害。但是，靈山大佛景區(qū)在完成二期工程之后，將門票價(jià)格提高到68元，使該景區(qū)的市場(chǎng)份額和盈利率大幅上升。隨后，黿頭渚景區(qū)也再次漲價(jià)，將門票價(jià)格提高到110元。一般來(lái)講，旅游景區(qū)在發(fā)展初期，大多是以單一景區(qū)進(jìn)入旅游市場(chǎng)。此外，大型景區(qū)還可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)飯店和旅行社，甚至將業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展至地產(chǎn)、娛樂和傳媒等其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。特別是許多中小型景區(qū)，投資人大多是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，對(duì)于旅游行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律缺乏深刻認(rèn)知，結(jié)果，往往因?yàn)閮r(jià)格策略運(yùn)用不當(dāng)，導(dǎo)致本可以避免的市場(chǎng)失敗。有些新建景區(qū)在拓展市場(chǎng)時(shí)，喜歡在廣告宣傳中頻頻推出針對(duì)散客市場(chǎng)的大幅度票價(jià)優(yōu)惠，這樣很容易導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系的紊亂，對(duì)于團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷工作也十分不利?！ ? 社會(huì)團(tuán)體價(jià)，主要針對(duì)兩種情況：一是旅游散客相伴出行的人數(shù)較多，到了景區(qū)票房購(gòu)票時(shí)，臨時(shí)希望獲得一定的價(jià)格折扣；二是景區(qū)營(yíng)銷人員針對(duì)大型企業(yè)進(jìn)行促銷，由于企業(yè)旅游團(tuán)體的總量較大，因而提出折扣要求。 旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)，主要針對(duì)旅游經(jīng)銷商。有的旅行社彼此之間還存在強(qiáng)烈的相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。旅行社規(guī)模大，并不意味著它為景區(qū)輸送的游客就一定多。 第二，對(duì)旅游經(jīng)銷商的回報(bào)方式應(yīng)該多樣化。比如，在價(jià)格優(yōu)惠之外，再給旅游經(jīng)銷商一定數(shù)額的廣告費(fèi)用；在年終對(duì)旅游經(jīng)銷商給以特別獎(jiǎng)勵(lì)；支持旅游經(jīng)銷商的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)等等。復(fù)合型的價(jià)格組合，形式多樣，機(jī)動(dòng)靈活，有利于營(yíng)銷人員運(yùn)用價(jià)格手段調(diào)控市場(chǎng)?！ ? 要處理好這些復(fù)雜問(wèn)題，不是一件容易的事?！ ? 無(wú)論景區(qū)的產(chǎn)品序列是同質(zhì)化還是異質(zhì)化，由于所處的生命周期不同，其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿σ灿写笥行?，因此，可能產(chǎn)生的市場(chǎng)預(yù)期收益也大不一樣。比如，各大景區(qū)之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，廣告人員和營(yíng)銷人員的責(zé)任推諉，一線部門和后勤部門的相互埋怨等等?！ ? 在對(duì)景區(qū)系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格組合時(shí)，經(jīng)營(yíng)者時(shí)常會(huì)碰到一個(gè)難題，就是如何處理好企業(yè)利潤(rùn)要求和市場(chǎng)實(shí)際需求之間的辨正關(guān)系。 面對(duì)這種情況，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況和目標(biāo)人群的消費(fèi)特性進(jìn)行深入研究，要將不同價(jià)格組合可能產(chǎn)生的市場(chǎng)效果，進(jìn)行比較分析和反復(fù)推演?！ ? 一些大型旅游景區(qū)，包括某些政府主導(dǎo)的旅游城市，有時(shí)候會(huì)采用“打包銷售”的價(jià)格組合策略。不過(guò)，需要注意的是，“打包銷售”絕不能變成“價(jià)格捆綁”。今年5月份以來(lái)，云南大理將洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四個(gè)景點(diǎn)捆綁銷售，遭到北京、上海和廣州等國(guó)內(nèi)旅行社的集體抵制。價(jià)格體系為營(yíng)銷人員運(yùn)用價(jià)格手段調(diào)控市場(chǎng)提供了基本的原則和框架，但是，由于市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，價(jià)格體系要真正發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的促進(jìn)作用，關(guān)鍵還在于如何“管理”。價(jià)格管理，表面是“管價(jià)格”，其實(shí)是“管市場(chǎng)”。基層營(yíng)銷人員的思想和行為就會(huì)受到禁錮。而高管人員又遠(yuǎn)離市場(chǎng)一線，不了解市場(chǎng)的實(shí)際情況。這就很容易把價(jià)格體系徹底管死，使景區(qū)營(yíng)銷工作失去活力。 二是明確職責(zé)。這種情況，不但會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)部門和營(yíng)銷部門的矛盾對(duì)立，而且會(huì)使景區(qū)營(yíng)銷工作陷入內(nèi)耗，難以真正做好客戶服務(wù)。比如，對(duì)于景區(qū)的價(jià)格管理體系，高管層擁有最高決策權(quán)和最后否決權(quán)?！ ? 價(jià)格管理應(yīng)該“如何管”？這一問(wèn)題既簡(jiǎn)單又復(fù)雜?！? 在價(jià)格體系的既定框架之下，營(yíng)銷管理者針對(duì)市場(chǎng)中不斷出現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題，到底應(yīng)按照什么原則，關(guān)注和解決哪些問(wèn)題呢？根據(jù)筆者多年的市場(chǎng)觀察，大體如下： 比價(jià)關(guān)系和合理性原則。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一組產(chǎn)品時(shí)，常會(huì)通過(guò)價(jià)格來(lái)區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)。相反，如果景區(qū)系列產(chǎn)品的價(jià)格“一刀切”，消費(fèi)者就會(huì)難以識(shí)別景區(qū)之間的質(zhì)量差異?！ ? 景區(qū)系列產(chǎn)品的比價(jià)關(guān)系，對(duì)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的導(dǎo)向作用更加明顯，需要營(yíng)銷管理者慎重對(duì)待。但是，處理原則依然應(yīng)是保持比價(jià)關(guān)系的合理性。一是“絕對(duì)差價(jià)”，就是指旅游經(jīng)銷商實(shí)際獲得的差價(jià)額?！? “相對(duì)差價(jià)”是價(jià)格策略的核心。周莊景區(qū)去年在漲價(jià)過(guò)程中的主要失誤，其實(shí)并不在于漲價(jià)本身，而是沒有處理好“相對(duì)差價(jià)”這一核心問(wèn)題。這些都是很正常的事情。如果輕易變化，很容易引起對(duì)方猜疑，從而影響彼此合作的誠(chéng)意和信心。這樣，景區(qū)無(wú)論掛牌價(jià)、社會(huì)團(tuán)體價(jià)還是團(tuán)隊(duì)價(jià)，在既有基準(zhǔn)價(jià)的基礎(chǔ)上，難免會(huì)有一定的浮動(dòng)幅度，出現(xiàn)各種季節(jié)差價(jià)、地區(qū)差價(jià)和批零差價(jià)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面向市場(chǎng)推出各種價(jià)格優(yōu)惠措施時(shí)，如果景區(qū)不能及時(shí)做出反應(yīng)，有可能導(dǎo)致客源的流失；二是維系客戶關(guān)系的需要。比如，商務(wù)散客的旅游行程，可能跟公務(wù)處理情況以及心情和天氣這些偶然因素有關(guān)。短期優(yōu)惠是景區(qū)對(duì)市場(chǎng)的一種主動(dòng)回報(bào)，可收可放，進(jìn)退自如；而價(jià)格政策則是景區(qū)對(duì)市場(chǎng)做出的鄭重承諾，不能隨意修改和變更。但是真的這樣做，又會(huì)導(dǎo)致景區(qū)和旅游經(jīng)銷商的關(guān)系破裂。不過(guò)，隨著旅游市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，當(dāng)旅游產(chǎn)品及其服務(wù)日益走向同質(zhì)化，當(dāng)景區(qū)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)和渠道爭(zhēng)奪日趨激烈，當(dāng)旅游買方市場(chǎng)逐漸形成，這時(shí)候，價(jià)格策略就可能上升為事關(guān)企業(yè)生存和發(fā)展的一種戰(zhàn)略行為。 18 / 1
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