【正文】 求才會產(chǎn)生。體驗式營銷觀點突破了傳統(tǒng)上的“理性消費者”假設(shè),認(rèn)為消費者在消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費時、消費后的體驗,才是購買行為和品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。因此，體驗營銷有以下四大特征：體驗營銷中體驗活動都有一個體驗“主題”， 體驗營銷更加注重顧客在消費過程中的體驗，體驗營銷認(rèn)為顧客是有理智的感性動物，體驗營銷是真正以顧客為中心的營銷。顧客的體驗來自于某種經(jīng)歷對感覺、心靈和思想的觸動，它把企業(yè)、品牌與顧客的生活方式聯(lián)系起來，賦予顧客個體行動和購買時機(jī)更廣泛的心理感受和社會意義。然而現(xiàn)實的生活中，我們并非總是時時處處都進(jìn)行理性的決策，即使在重大決策（很大程度上是理性決策）中也會有感性的因素，體驗營銷認(rèn)為顧客同時受感性和理性的支配，在任何消費過程中，感性因素和理性因素都會同時發(fā)揮作用，影響顧客的購買。增大了企業(yè)的主動性。第三章 房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀分析 房地產(chǎn)營銷面臨的問題 房地產(chǎn)業(yè)近年來被視為啟動內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，潛在的價值量豐厚，這使越來越多的開發(fā)商投入到房地產(chǎn)的行業(yè)中來。情景營銷以營造現(xiàn)場情景氣氛為主要手段，表現(xiàn)形式有開盤儀式、封頂?shù)涠Y、現(xiàn)場銷售和業(yè)主聯(lián)誼會等。如今，房地產(chǎn)開發(fā)只靠已有的傳統(tǒng)營銷已難以適應(yīng)消費者的需求和激烈的競爭環(huán)境，產(chǎn)品開發(fā)不能再簡單停留在規(guī)模、規(guī)劃、概念、質(zhì)量和服務(wù)等方面，營銷必須在觀念上有大的改變。因此，購買住房實際上是購買一種生活，或者說是一種生活方式。同時，消費者在購房中會涉及到很多專業(yè)知識，如地段的考察與評價、同類樓盤的識別與比較、建筑結(jié)構(gòu)的識別等，對于一個缺少房地產(chǎn)專業(yè)知識和購房經(jīng)驗的消費者來說實在是煞費苦心。此外，有的長輩和親朋好友也會參與決策。后驗性商品是指消費者在購買之前，難以對其質(zhì)量和功能進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的商品，因為這類商品的品質(zhì)特征比較復(fù)雜，唯有通過消費者直接的親身消費或使用的體驗才能了解清楚。與房地產(chǎn)最密不可分的建筑學(xué)最早就是劃分為美學(xué)的范疇,而美學(xué)研究的中心課題就是“體驗”,甚至“美學(xué)”這個詞的本身就是指體驗。而體驗營銷強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)與消費者之間的互動與溝通，讓消費者參與到房地產(chǎn)的設(shè)計、開發(fā)、建造和經(jīng)營過程中去，使消費者更好地了解和感受相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，弱化其信息劣勢，從縮短其購買時間。同時企業(yè)文化、生活方式等抽象的東西以前也只是企業(yè)作宣傳造勢之用,但如今也可考慮向客戶推介、融入其生活讓其直接感知[5]。因此，房地產(chǎn)體驗營銷就是通過認(rèn)識和了解業(yè)主或客戶，以項目為載體，創(chuàng)造有價值的顧客體驗，重新定義、設(shè)計、營造新的住宅思考方式和營銷模式達(dá)到企業(yè)項目開發(fā)目標(biāo)的全過程管理。表 傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢傳統(tǒng)營銷1. 基礎(chǔ)理論為主導(dǎo)，理論化2. 專注于產(chǎn)品的特色和功效3. 關(guān)于產(chǎn)品的分類和在競爭中的營銷定位1. 戰(zhàn)略與產(chǎn)品定位不匹配2. 單方面作用于消費者的方式3. 以自我為中心的營銷劣勢體驗營銷1. 顧客是理性與感性相結(jié)合2. 全過程的體驗營銷。傳統(tǒng)的營銷在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對消費者的利益。第四章 體驗營銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域中的應(yīng)用 房地產(chǎn)體驗營銷的策略分析從購房者購房目的調(diào)查中了解到目前客戶購置房屋的主要目的從解決基本的住房需求上升到提高居住品質(zhì)的需求，這就意味著多數(shù)人是二次置業(yè)，高檔住宅的客戶群體甚至是三次以上購房，提高居住品質(zhì)的客戶為需求層級的發(fā)展階段。房地產(chǎn)體驗營銷的核心就是挖掘和提煉產(chǎn)品的核心內(nèi)涵和外延，以銷售人員為“導(dǎo)游”，引導(dǎo)消費者置身其中，從而使他們獲得美好體驗。下面就體驗式營銷的五種方式在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行一下分析，說明如何將顧客的體驗與營銷自然而緊密地結(jié)合起來，創(chuàng)造出意想不到的效果與價值。如今購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己家園的項目中去。第二、看房旅游。對于住宅高端產(chǎn)品如排屋別墅類,因其對外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高,且總價很高,購房者下單顯得猶豫。小區(qū)環(huán)境。如建立人文化的社區(qū)、生態(tài)型社區(qū)、智能化社區(qū)，使小區(qū)給人們留下深刻的印象，入住后體驗到的生活或充滿高知氛圍、或為花園式住宅、或安全、方便的高科技宅邸，全新的生活方式給業(yè)主帶來的美妙感受成為體驗的源泉。售樓處可以昭示、宣傳、提升項目形象，是體現(xiàn)各地住宅市場成熟度的標(biāo)志之一。內(nèi)部裝修、裝飾、綠色植物等細(xì)節(jié)處理是帶給客戶美好情境的要素。如大連奧林匹克花園項目充分運用房展會就成功運用了體驗營銷策略。根據(jù)顧客需要可以將服務(wù)種類劃分為:幫助我、為我服務(wù)、修復(fù)我、給我更多[8]。eithaml和Bitner[9]認(rèn)為客戶在服務(wù)交付過程中可以扮演三種角色:一是生產(chǎn)性的資源，為服務(wù)過程提供信息和精力。并且由于從眾心理，服務(wù)場所內(nèi)其他消費者的口碑傳播也會影響消費者的消費期望和服務(wù)質(zhì)量的判斷，進(jìn)而影響消費的購買決策。因此，迅速快捷、準(zhǔn)確無誤的回答是顧客希望得到的體驗。第二、附加服務(wù)體驗。只有共性和個性的完美結(jié)合，才能讓顧客體驗到優(yōu)質(zhì)性的服務(wù)價值。 文化底蘊(yùn)體驗以制造文化體驗為目標(biāo)的營銷模式，是針對商品特點和顧客的消費心理，在營銷活動中運用文化造勢，建立起產(chǎn)品—文化間的需求聯(lián)系，讓消費者在獲得產(chǎn)品實體的同時，還能獲得一種文化體驗和精神上的滿足。越來越多的購房者買房的目的不再單純?yōu)檎乙粋€棲風(fēng)避雨的住所,而是希望買到一種生活方式,追求滿足心理和情感的渴求,希望能買到與自我定位吻合,能與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品,也就是說樓盤的品牌應(yīng)具有一定的文化價值。 網(wǎng)絡(luò)媒介體驗網(wǎng)絡(luò)日益成為現(xiàn)代人交流和溝通的平臺,也成為人們娛樂和互動的一種新方式。網(wǎng)絡(luò)空間，逃避體驗設(shè)計的最佳策略。目前網(wǎng)絡(luò)交易主要是小件商品交易，住宅房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化營銷已經(jīng)逐漸發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)跨越房地產(chǎn)地域性的限制，以低成本的信息渠道占領(lǐng)資源，吸引外地客戶關(guān)注。隨著房地產(chǎn)產(chǎn)品的逐步細(xì)分以及買家置業(yè)心理和行為的不斷成熟,消費者購買的不僅僅是房子,而是與房子相關(guān)聯(lián)的生活方式的體驗,是與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品,是建筑產(chǎn)品背后所附加的文化含義。產(chǎn)品質(zhì)量是傳統(tǒng)營銷的核心，體驗營銷的興起是由于企業(yè)對產(chǎn)品在質(zhì)量、功能上已做得相當(dāng)出色，致使消費者對產(chǎn)品及服務(wù)之間的質(zhì)量、特色、功能的差異追求已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“體驗”。較高的顧客參與度和接觸度是體驗經(jīng)濟(jì)和體驗營銷的最顯著特征。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)必須十分重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。第五章 房地產(chǎn)體驗營銷案例分析 項目概括南京朗詩地產(chǎn)股份有限公司是較早地進(jìn)入科技地產(chǎn)這一細(xì)分市場的企業(yè)之一，并且在五年的成長歷程中積累了開發(fā)大規(guī)模節(jié)能綠色環(huán)保小區(qū)的經(jīng)驗和能力，在市場上具有先發(fā)優(yōu)勢。街區(qū)位于河西新城中央商務(wù)軸與商業(yè)軸的交匯處，西沿廬山路，北靠雨潤路，其東鄰恒山路，南側(cè)為河西大街。 朗詩產(chǎn)品定位在高速發(fā)展的今天，社會對環(huán)境的污染日趨嚴(yán)重，因此，人們對健康的居住環(huán)境要求越來越高，夏天走過住宅區(qū)，空調(diào)室外機(jī)散發(fā)的熱浪讓人窒息。如引進(jìn)歐洲先進(jìn)低能耗技術(shù)，筑造綠色人居，技術(shù)提升住宅性能，提高舒適度的理念在這些樓盤得到了較好的踐行。希望在國內(nèi)領(lǐng)跑科技地產(chǎn)的朗詩地產(chǎn)所倡導(dǎo)的“恒溫、恒濕、恒氧、降噪、適光”的理念，充分體現(xiàn)科技、節(jié)能和舒適度的關(guān)系。在定位了項目主題，該項目進(jìn)入策略實施階段，即通過一系列的體驗策略組合，傳達(dá)價值承諾，實現(xiàn)主題體驗。在房間里地板上可以看見一個矩形條框隔板，這也是“科技住宅”的一個特點－房間“自動”調(diào)溫功能。小區(qū)內(nèi)一座座住宅高樓掩映在綠樹中，長長的樓體外形更像是高校宿舍、教學(xué)大樓；中心景觀區(qū)域被住宅樓圍合在中，使得各樓都有極佳的觀景視野。朗詩地產(chǎn)，開的是“買房試住”的先河。因為，每個房間頂面樓板里都均勻排布著特殊材質(zhì)的水管，管中水作為媒介通過“地源熱泵”的工作將熱量從地下交換出來，再輻射到房間的每一個角落。對女主人來說，再也沒有吸二手煙的煩惱了。同層排水系統(tǒng)讓人聽不到上下樓層排水的聲音，抽水馬桶沖過之后，也聽不到任何水缸灌水的聲音。 效果評價當(dāng)?shù)禺a(chǎn)市場的寒冬到來，各板塊樓盤不同程度地面臨舉步維艱的局面，朗詩國際街區(qū)的銷路不僅罕受影響，更節(jié)節(jié)攀高，一路穩(wěn)健，因為許多購房者對于科技系統(tǒng)所能帶來的舒適環(huán)境缺乏切身體驗，朗詩率先展開了免費試住活動，讓購房者事先了解項目居住情況再購買。結(jié)語體驗式營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系，它并不是對于傳統(tǒng)營銷行為全流程的顛祖，而只是在營銷實現(xiàn)環(huán)節(jié)上的一種操作型策略思想。要用可持續(xù)發(fā)展的眼光，把體驗營銷作為一項長期發(fā)展戰(zhàn)略來實施，在房地產(chǎn)開發(fā)的各個時期，包括前期、中期、后期，各個環(huán)節(jié)，如市場調(diào)研、市場細(xì)分、樓盤定位、戶型設(shè)計、施工過程中，甚至是員工的精神狀態(tài)中都創(chuàng)造體驗，實現(xiàn)體驗營銷的持續(xù)化和系統(tǒng)化。體驗營銷—如何增強(qiáng)公司及品牌的親和力[M]，北京:清華大學(xué)出版社，2004.[3] 任澤中，毛翠云，《生活全程體驗營銷的全新推介及其在房地產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用的探索》[J],江蘇商論，20056[4] 曾俊芳, 《基于體驗的房地產(chǎn)營銷策略分析》[J], 《 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)》2007（61）[5] 鄭衛(wèi)華、郭志博, 《體驗式營銷在房地產(chǎn)銷售中的運用》[J],經(jīng)濟(jì)探索，2008（四）[6] Brad《體驗經(jīng)濟(jì)》[M]北京:機(jī)械工業(yè)出版社, 2002.[11] 趙連勇,《房地產(chǎn)體驗營銷將成為一種新理念》[J]，《中國房地信息》，2005.[12] B ?Joseph pine Ⅱand James