【正文】 選題的背景 1 選題目的及意義 2 主要研究內(nèi)容 3 研究的技術(shù)路線與方法 3第1章 華晨寶馬4s店及營銷現(xiàn)狀 4 華晨寶馬4s店概況 4 4 5 6 6 8第2章 華晨寶馬汽車4S店營銷策略問題的成因分析 10 相關(guān)理論依據(jù) 10 品牌營銷理論 10 VRIO理論模型 11 4PS營銷組合理論 11 13 13 華晨寶馬汽車營銷策略現(xiàn)狀 15 16 16 16 16 17 4S店營銷策略的問題成因 18 4S店經(jīng)營理念誤差 18 4S店自身品牌打造不足 18 4S店企業(yè)文化建設(shè)不夠重視 19 4S店員工素質(zhì)有待提高 19第3章 華晨寶馬汽車4S店營銷策略的改進分析 21 華晨寶馬汽車4S店調(diào)整后的營銷策略 21 整車營銷策略 21 售后服務(wù)策略 24 營銷人才差異化策略 24 客戶信息管理策略 26第4章 華晨寶馬汽車4S店營銷策略實施的保障措施 28 樹立牌意識 28 挖掘品牌特色 28 注重人才培養(yǎng) 29 提升4S店競爭力 30 準確定位、實施差異化策略 31 科學(xué)管理實現(xiàn)員工價值 32結(jié) 論 33參考文獻 35致 謝 38緒 論 選題的背景隨著中國進入WTO以來，我國汽車行業(yè)的發(fā)展日益增加，人們生活質(zhì)量在不斷提升的同時，人們對汽車的需求城府也日益增加，汽車市場正經(jīng)歷著爆發(fā)式的改革，激烈的汽車市場競爭被人們旺盛的購買需求所削弱。然而隨著汽車市場的供需的變化日益增大、品牌競爭日益激烈，從而更多的汽車經(jīng)銷商將其發(fā)展的策略轉(zhuǎn)移到品牌專營的服務(wù)上，使得汽車品牌4S店對品牌經(jīng)營的追捧程度更加理性化。因此品牌汽車4S店在經(jīng)營過程中面臨著很多的風(fēng)險和矛盾，從而導(dǎo)致很多品牌汽車4S店經(jīng)營不利不得不能面臨倒閉。由于汽車的使用壽命有限，汽車生產(chǎn)商在生產(chǎn)汽車時考慮設(shè)計及新品研發(fā)需要較長的時間，汽車生產(chǎn)商推出新品車型的周期也相對較長，因為不能夠滿足汽車愛好者對新品汽車的需求程度，使得汽車經(jīng)銷商在短時間內(nèi)無法短期內(nèi)利潤不能回收。提高汽車營銷的憂患意識、從而在激烈的競爭市場中占據(jù)一席之地。在激烈的汽車市場的競爭中，許多品牌汽車4S店將經(jīng)營服務(wù)作為占據(jù)品牌汽車4S店服務(wù)的根本。汽車經(jīng)營和服務(wù)本應(yīng)是汽車生產(chǎn)和消費的橋梁，龐大的汽車經(jīng)營市場和專業(yè)化的服務(wù)為汽車行業(yè)發(fā)展提供廣闊的發(fā)展空間及發(fā)展機遇。于是，品牌汽車的經(jīng)銷權(quán)是汽車經(jīng)銷商追逐的競爭優(yōu)勢和利潤目標。通過利用市場營銷學(xué)VRIO模型理論對華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營服務(wù)的目標群體進行分析，最后針對華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營提供戰(zhàn)略實施對策建議，使得華晨寶馬汽車4S店在經(jīng)營服務(wù)方面能夠創(chuàng)造輝煌的同時希望能夠為其他品牌汽車4S店得營銷提供參考和借鑒的依據(jù)。通過調(diào)研采集大量經(jīng)濟數(shù)據(jù)作為理論依據(jù)從而建立系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，本文結(jié)合以定性分析為主要的分析方法。2003年5月，華晨寶馬汽車有限公司注冊成立，其注冊地和生產(chǎn)場設(shè)在遼寧省省會沈陽。公司主要經(jīng)營服務(wù)業(yè)務(wù)為汽車維修、車內(nèi)配件等。2006年前三季度，由華晨寶馬汽車有限公司生產(chǎn)的BMW 3系和5系銷量已超過2005年總銷量。目前華晨寶馬銷售排行列居世界第七位,擁有較高的市場占有率。[3]華晨寶馬汽車采用先進的管理理念和全方位的營銷模式緊抓客戶市場需求，堅持以人為本的科學(xué)服務(wù)意識，樹立以市場為導(dǎo)向的全新理念，從而不斷打造華晨寶馬的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。[4] 華晨寶馬汽車企業(yè)精神：踏實誠懇務(wù)實進行高效誠信，從而打造消費者心中最為滿意的經(jīng)營品牌。(2)華晨寶馬汽車4S店提升售后服務(wù)后，銷售利潤也隨之增加我們將華晨寶馬汽車銷售數(shù)量位置為100萬臺，假如華晨寶馬汽車目前的保修期設(shè)置在28%左右那么回收率將提升到保修后的水平。華晨寶馬汽車4S店在總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，將各職能部門進行管理及工作的分配，從而優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。其次華晨寶馬汽車4S店還應(yīng)增設(shè)服務(wù)項目，其中包括改裝汽車配置、汽車美容等項目，從而滿足不同客戶的個性化需求，從而豐富華晨寶馬4S店的收入。從華晨寶馬汽車4S店營銷人員的整體教育背景、技術(shù)等級及培養(yǎng)情況調(diào)研數(shù)據(jù)表來說目前華晨寶馬汽4S店缺乏專業(yè)技術(shù)人員，導(dǎo)致華晨寶馬汽車4S店在營銷過程中存在技術(shù)的誤區(qū)，因此華晨寶馬汽車4S店應(yīng)定期組織員工進行技術(shù)培訓(xùn)，從而提高員工的服務(wù)質(zhì)量。而在交通方便情況方面客戶的滿意度相對較高，而華晨寶馬汽車4S店得維修保養(yǎng)服務(wù)方面的費用相對較高，其中客戶在華晨寶馬汽車的維修與保養(yǎng)方面費用過高，從而導(dǎo)致很多車主在汽車過保后不再進行維護和保養(yǎng)。華晨寶馬汽車4S店針對目標客戶的需求定期舉辦新品車型展銷會，讓新老客戶能夠通過新品展銷會來更好的了解新品車型的性能、配置等，另外華晨寶馬汽車4S店通過大量投入的平面媒體廣告來吸引消費者到展銷會現(xiàn)場參觀試駕，從而提升消費者對華晨寶馬汽車新品的購買欲望。品牌營銷，是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。品牌識別是為品牌提供方向、意圖和價值，它是品牌戰(zhàn)略家創(chuàng)造擊或保護一套獨特的品牌構(gòu)想。樹立品牌步驟： 第一步：分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)隔概念。此必須以質(zhì)量為根本樹立形象。企業(yè)要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現(xiàn)出品牌的概念。[5]品牌識別是為品牌提供方向、意圖和價值，它是品牌戰(zhàn)略家創(chuàng)造擊或保護一套獨特的品牌構(gòu)想。[5]差異化品牌戰(zhàn)略是企業(yè)設(shè)法向顧客提供與競爭者存在差異產(chǎn)品和服務(wù)。[5]因此企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，關(guān)鍵在于克敵制勝緊抓差異化特色，建立目標市場和品牌市場的過程與結(jié)果中探求差異，從而采取行動對產(chǎn)品進行定位，產(chǎn)品品牌的定位關(guān)鍵在于產(chǎn)品的擴展與延伸過程，要想產(chǎn)品能夠在目標市場中合理的定位，必須經(jīng)目標市場進行細分，選擇適合自身發(fā)展的目標市場進行定位，從而為新品的推出奠定基礎(chǔ)。三長期兼容性原則是品牌形象是企業(yè)形象的一個重要部分，其目的是為了結(jié)合企業(yè)實力，營造競爭優(yōu)勢，以期望長期發(fā)展。綜合運用該模型，就是在對企業(yè)的資源和能力的競爭意義進行評價時。因此由價值、稀有性、可模仿性及組織可以納入一個單一的框架加以了解與企業(yè)資源和能力易用相關(guān)的收益潛力。胡樹華．產(chǎn)品創(chuàng)新管理[M]．北京：科學(xué)出版社，2009 4PS營銷組合理論4Ps營銷組合理論杰羅姆麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書上將企業(yè)營銷要素歸結(jié)為四個基本策略的組合，即著名的4PS理論，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，有著四個詞的英文字頭都是P，再加上策略，所以簡稱為4PS。[12]企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，使其獲得成功。尼爾博登在市場營銷組合，認為“營銷變量”或“營銷要素”在某種程度上是影響市場需求多少的因素。科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法李弘、董大海．市場營銷學(xué)[M]．大連：大連理工大學(xué)出版社，2006。得益于這一優(yōu)勢，它不徑而走,很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型李美娜．汽車租賃市場研究—[J]．上海汽車，2009(12)。其次華晨寶馬汽車4S店還應(yīng)增設(shè)服務(wù)項目，其中包括改裝汽車配置、汽車美容等項目，從而滿足不同客戶的個性化需求，從而豐富華晨寶馬4S店的收入。從華晨寶馬汽車4S店營銷人員的整體教育背景、技術(shù)等級及培養(yǎng)情況調(diào)研數(shù)據(jù)表來說目前華晨寶馬汽4S店缺乏專業(yè)技術(shù)人員，導(dǎo)致華晨寶馬汽車4S店在營銷過程中存在技術(shù)的誤區(qū)，因此華晨寶馬汽車4S店應(yīng)定期組織員工進行技術(shù)培訓(xùn)，從而提高員工的服務(wù)質(zhì)量。而在交通方便情況方面客戶的滿意度相對較高，而華晨寶馬汽車4S店得維修保養(yǎng)服務(wù)方面的費用相對較高，其中客戶在華晨寶馬汽車的維修與保養(yǎng)方面費用過高，從而導(dǎo)致很多車主在汽車過保后不再進行維護和保養(yǎng)。華晨寶馬汽車4S店針對目標客戶的需求定期舉辦新品車型展銷會，讓新老客戶能夠通過新品展銷會來更好的了解新品車型的性能、配置等，另外華晨寶馬汽車4S店通過大量投入的平面媒體廣告來吸引消費者到展銷會現(xiàn)場參觀試駕，從而提升消費者對華晨寶馬汽車新品的購買欲望。[16]另外在同等價格競爭的基礎(chǔ)上，新店為完成定期的銷售定額，在競爭策略方面存在嚴重的違規(guī)現(xiàn)象，以買車保養(yǎng)或工時費等品牌服務(wù)為目的大打價格戰(zhàn)略。相反對于汽車生產(chǎn)商而言，投入資金量多少與品牌的宣傳、推廣毫無關(guān)系，還有很多汽車經(jīng)銷商利用新店進行廣告的宣傳和推廣，大大降低汽車市場風(fēng)險的轉(zhuǎn)移。因此汽車營銷人員必須經(jīng)過生產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)知識對車型及品牌性能加以了解的基礎(chǔ)上進行銷售。 目前，消費者對華晨寶馬汽車銷售4S店的售后服務(wù)產(chǎn)生嚴重的抱怨和質(zhì)疑其主要體現(xiàn)在維修費用過高及維修延時的問題上，對于華晨寶馬汽車企業(yè)發(fā)展而言，經(jīng)銷商頻頻的調(diào)整整車的價格，汽車銷售4S店對配件壟斷是導(dǎo)致市場上的配件價格偏高。在這種理念的指導(dǎo)下汽車4S店出現(xiàn)不和諧的銷售現(xiàn)象，在汽車市場銷售形勢好的情況下，則出現(xiàn)買方市場的供不應(yīng)求，這樣并不能增加庫存和備貨的風(fēng)險，反而導(dǎo)致客戶因經(jīng)銷商提價或收取高額定金而延期交車的厭煩情緒，從而直接影響汽車4S店的售后服務(wù)形象。 4S店自身品牌打造不足隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，汽車市場各宗品牌之間的競爭日益激烈，高檔品牌汽車4S店競爭力高低很大程度上取決于客戶對其品牌的喜好程度，因此高檔品牌汽車4S店的盈利情況也直接受汽車生產(chǎn)商影響。羅納德邁克爾 4S店員工素質(zhì)有待提高對于汽車4S店的發(fā)展來說員工的素質(zhì)是營銷的關(guān)鍵，培養(yǎng)汽車4S店的員工素質(zhì)是提升銷售服務(wù)的前提。汽車4S店服務(wù)素質(zhì)還表現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度上，在解答客戶疑問時，很多銷售員覺得反復(fù)嫌麻煩對待客戶采取冷漠的態(tài)度，甚至臉上掛著不耐煩的表情來應(yīng)付客戶；另外汽車4S店由于結(jié)賬或某些服務(wù)區(qū)無人等原因怠慢客戶，使客戶在購買結(jié)賬時等待長時間過久；有的員工甚至在上班時間說笑，把客戶丟在一邊，或者有的汽車4S店由于閉店或進貨等原因拒絕客戶購買，引起客戶對汽車4S店的服務(wù)態(tài)度產(chǎn)生不滿情緒[24]。因此賣點的傳播是產(chǎn)業(yè)營銷最為重要的因素。另外華晨寶馬汽車還應(yīng)加大廣告力度的宣傳，在擴展宣傳力度的同時針對賣點特色突出產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。華晨寶馬汽車4S店還利用品牌競爭的優(yōu)勢選擇人口密集的商業(yè)區(qū)進行專職的服務(wù)展出，借助交通邊等條件的對其產(chǎn)品進行展出，這樣既突出車展的個性又突出產(chǎn)品營銷的服務(wù)特色，為前來試駕的消費者提供良好的試駕環(huán)境。[27]因此華晨寶馬汽車4S店在展示選擇策略上打下功夫，選擇具有一定影響力商業(yè)人口密集的區(qū)域，目的是通過對高密度的商業(yè)區(qū)域宣傳，從而進一步擴大華晨寶馬汽車在周邊地區(qū)影響力，有效開拓區(qū)域內(nèi)銷售市場進行合理的開發(fā)，充分擴大市場其品牌汽車的占有比率。華晨寶馬汽車4S店營銷區(qū)內(nèi)及展廳的擺設(shè)都是按照華晨寶馬汽車總部的要求進行陳列。最后華晨寶馬汽車4S店針對員工的銷售數(shù)量實行末尾淘汰制度，綜合每名員工的銷售業(yè)績進行排名，名次靠后的員工淘汰宋慶文．汽車營銷—21世紀汽車行業(yè)競爭的焦點[J]．商用汽車，2009．8 華晨寶馬汽車銷售組織布局及人員分布資源來源：2011年華晨寶馬汽車銷售有限公司（4）鼓勵彈性銷售模式華晨寶馬汽車4S店為培養(yǎng)一名優(yōu)秀的營銷顧問所需的成本較大，但是為了保證銷售顧問數(shù)量的穩(wěn)定，華晨寶馬車汽車4S店定期對組織招聘對優(yōu)秀的銷售人員進行人才的儲備，華晨寶馬汽車4S店銷售忘記是，銷售任務(wù)量也相對較大，華晨寶馬汽車4S店則會調(diào)整人員配置將后備力量如銷售文員等行政部門的人員充分的調(diào)配彈性的分配，以滿足營銷工作的需要。[32]而結(jié)合我國汽車消費者得購買偏好來說，開拓二手車置換業(yè)務(wù)可以將銷售利潤加以提升。另外華晨寶馬汽車4S店在活動期間對到店保養(yǎng)的老用戶施行促銷折扣服務(wù)，華晨寶汽車4S店為了完善售后服務(wù)的管理流程，將消費者至于整個服務(wù)的中心位置，體現(xiàn)以人為本的管理理念。華晨寶馬汽車4S店為了完善提高維修質(zhì)量，定期對維修機器進行維護，同時定期組織維修技術(shù)人員到華晨寶馬汽車總部進行技術(shù)培訓(xùn)，從而保證在維修技術(shù)和維修質(zhì)量的創(chuàng)新，這樣可以大幅度的節(jié)省維修時效性和，同時也可以滿足提升消費者對售后維修服務(wù)的滿意程度。[37]另外華晨寶馬汽車4S店還制定人員績效考核管理制，對銷售成績有效的員工進行物質(zhì)獎勵和精神激勵，并對管理層進行配車獎勵。另外華晨寶馬汽車4S店還定期對員工進行企業(yè)文化培訓(xùn)，企業(yè)制定培訓(xùn)，營銷戰(zhàn)略、銷售技能培訓(xùn)、公關(guān)禮儀培訓(xùn)、車體專業(yè)產(chǎn)品知識培訓(xùn)等方面的培訓(xùn)。 華晨寶馬汽車4S店營銷評估原則及說明原則說明與服務(wù)水平對接嚴格遵循崗位服務(wù)評估履行服務(wù)職能員工專業(yè)化技能培訓(xùn)評估連續(xù)性完善評估管理評估統(tǒng)一性評估管理的一次性評估方法多樣性工作業(yè)績規(guī)則性評估公正適應(yīng)性員工參與評估作用資料來源：2011年華晨寶馬汽車有限公司華晨寶馬汽車4S店得人力資源管理部定期對日到訪客戶進行抽樣的問卷調(diào)查，了解銷售人員的服務(wù)質(zhì)量的滿意程度。華晨寶馬汽車總部定期對營銷人員進行培訓(xùn)，定期開展客戶跟蹤回訪工作及網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研。 楊立強．在全球經(jīng)濟一體化條件下汽車營銷模式的比較和分析[N]．中國汽車維修市場，2011(6)第4章 華晨寶馬汽車4S店營銷策略實施的保障措施 樹立品牌意識 華晨寶馬汽車4S店每當推出一款新種類的車型時，消費者總會存在潛在的購買欲望及試駕欲望。[39]華晨寶馬汽車4S店為了提升市場競爭中的風(fēng)險抗力，則必須降低汽車的生產(chǎn)成本。[40]讓經(jīng)銷商和廠方邁入良性循環(huán)軌道，達到雙贏目的。[41]同時企業(yè)發(fā)展也需要企業(yè)的品牌形象，當廠商聯(lián)合形成良好的產(chǎn)品形象，進而形成良性循環(huán)，創(chuàng)建良好的客戶口碑，才能獲得最大化利益。另外，在售后服務(wù)方面，廠商聯(lián)手可以降低供貨部件價格，讓客戶受益，形成固定客戶群體，為客戶樹立良好的服務(wù)形象，以此為口碑促進銷售，最終實現(xiàn)共贏目的。首先要在售后服務(wù)身份下功夫，培養(yǎng)專業(yè)的銷售服務(wù)團隊，從而為構(gòu)建良好的服務(wù)質(zhì)量打下堅實的基