【正文】 另一個功能就是通過對消費者現(xiàn)在需求和潛在需求的調(diào)查、了解與分析，充分把握和捕捉市場機會，積極開發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷形式，開拓市場，增加銷售。 企業(yè)經(jīng)營哲學的演變過程，既反映了社會生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)領導者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認識的深化結(jié)果。當時，資本主義社會生產(chǎn)力相 對落后，市場趨勢是求大于供的賣方市場，產(chǎn)品的價值實現(xiàn)不成問題。例如，美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀20年代，一直運用生產(chǎn)觀念指導企業(yè)的經(jīng)營，當時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。這些企業(yè)認為只要產(chǎn)品好就會顧客盈門，因而經(jīng)常迷戀自己的產(chǎn)品，而未看到市場需求的變化。當競爭者適應市場需求變化而投入相應產(chǎn)品時，該公司仍陶醉于自己的高質(zhì)量手表，從而導致了其經(jīng)營的失敗。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營哲學導向下，當時提出“本公司旨在 推銷面粉”?？梢姡袌鰻I銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場營銷觀念是以市場為出發(fā)點的，而推銷觀念則以工廠為出發(fā)點；市場營銷觀念以顧客需求為中心，推銷觀念則以產(chǎn)品為中心；市場營銷觀念以協(xié)調(diào)市場營銷策略為手段，推銷觀念則以推銷術(shù)和促銷術(shù)為手段；市場營銷觀念是通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤， 推銷觀念則通過擴大消費者需求來創(chuàng)造利潤。這不僅要求企業(yè)滿足目標顧客的需求與欲望，而且要考慮消費者及社會的長遠利益，即將企業(yè)利益、消費者利益與社會利益有機地結(jié)合起來。事實上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導向。4P、4C、4R4P （產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由Jerome McCarthy提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。這便是后來人所共知的營銷4P理論。但如今的現(xiàn)實是，構(gòu)成營銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯(lián)系。4C 然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4P理論來指導企業(yè)營銷實踐已經(jīng)“過時”，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)。首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費者要多少錢。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起?！　《请S著4C理論融入營銷策略和行為中，經(jīng)過一個時期的運作與發(fā)展，雖然會推動社會營銷的發(fā)展和進步，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。所以從長遠看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是4C需要進一步解決的問題。如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。目前多數(shù)公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應遲鈍，這是不利于市場發(fā)展的。網(wǎng)絡的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡作為快速反應的重要工具和手段。而是在協(xié)調(diào)質(zhì)量與服務關(guān)系的基礎上建立快速反應機制，提高服務水平，能夠?qū)栴}快速反應并迅速解決。與此相適應產(chǎn)生5個轉(zhuǎn)向：(1)現(xiàn)代市場營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷：不僅強調(diào)贏得用戶，而且強調(diào)長期地擁有用戶；(2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；(3)從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；(4)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務給客戶帶來的利益為核心；(5)從不重視客戶服務轉(zhuǎn)向高度承諾。否則把大部分的營銷預算花在那些只創(chuàng)造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費?！　ζ髽I(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的?！皬V告”二字,從中文字面上理解是“廣而告之”，在西方“廣告”一詞則源于拉丁語(Advertere),作“誘導”、“注意”解，后演化成為英語口語中的Advertising(廣告活動)和Advertisement(廣 告宣傳品或廣告物)。 　　 　　有位大公司總裁曾說：“人們是否喜歡廣告，這并不是一個問題。 　　(1)從市場看，廣告是傳播市場商品信息的主要工具。信息流是開拓市場的先鋒。 　　(2)從企業(yè)層看，廣告是企業(yè)競爭的有力武器。 　　最后，利用廣告策略，樹立企業(yè)文化。在洋貨洋名大出風頭的現(xiàn)今中國市場，不少中國產(chǎn)品廣告上夸耀自己洋出身洋伙伴， 四川長虹卻率先打出民族工業(yè)的旗幟：“以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”，這是明明白白的企業(yè)文化，擋不住的民族凝聚力。廣告使這些極豐碩的成果同時實現(xiàn)?！豹?(4)廣告還起著美化環(huán)境，教育人們的作用。（二）廣告定位 　　廣告定位是美國廣告專家大衛(wèi)廣告定位包括： 　　。 　　通知型廣告主要用于一種新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹立品牌，推出新產(chǎn)品。 　　提醒型廣告在產(chǎn)品進入旺銷后十分重要，目的是保護消費者對該種產(chǎn)品的記憶和連續(xù)購買， 如飲料的廣告詞就是：“你今天喝了沒有?” 　　。這兒所指的廣告概念，特指廣告所強調(diào)的商品特點，信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。（三）廣告媒體的選擇 　　 　　(1)印刷品廣告 　　印刷品廣告包括報紙廣告、雜志廣告、電話簿廣告、畫冊廣告、火車時刻表廣告等。報紙廣告的優(yōu)勢是：覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識性、指導性和紀錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。雜志廣告是指利用雜志的封面，封底，內(nèi)頁，插頁為媒體刊登的廣告。 　　(2)電子媒體廣告 　　或稱電波廣告，電氣廣告。以美國為例，1993年全國廣告總收入為1 34 0億美元，其中僅電視廣告就占54%，其它則是，報紙廣告占23%，電臺廣播廣告占4%，雜志 %；德國1993年全年廣告總收入180億美元，%，%，%，%等等。而且看電視是我國家庭夜生活的一項主要內(nèi)容，寓教于樂，寓廣告于娛樂，收視效果佳，其廣告效果是其它廣告媒體無法相比的。 　?、趶V播廣告 　　廣播廣告是指利用無線電或有線廣播為媒體播送傳導的廣告。 　 (4)郵寄廣告 　　郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應給消費者或用戶廣告中所推銷的商品。世界各國廣告業(yè)都把POP視為一切購物場所(商場，百貨公司，超級市場，零售店，專賣店，專業(yè)商店等)場內(nèi)場外所做廣告的總和。 　　 　　(1)產(chǎn)品因素：如果是技術(shù)性復雜的機械產(chǎn)品，宜用樣本廣告，它可以較詳細的說明產(chǎn)品性能，或用實物表 演，增加用戶實感；一般消費品可用視聽廣告媒體。 (5)廣告主的經(jīng)濟承受能力。用語言、文字、氣氛和事件等來爭取支持者。 通過運用促銷，一個公司有希望在任何一定價格的條件下，增加某種產(chǎn)品的銷售量?！豹? 　　 　　(1)固定預算線 　　設促銷預算由人員推銷和廣告促銷兩部分構(gòu)成，如果全部費用用于人員推銷，其費用為M，全部費用用于廣告推銷，其費用為N，則MN線為固定預算線，在這一條線上可有許多種組合，哪一種為最優(yōu)?這就要聯(lián)系考慮銷售量。 　　 　　產(chǎn)品類型分消費品和投資品。從促銷活動運作的方向來分，有推式策略和拉式策略兩種。 促銷人員要及時向消費者傳遞產(chǎn)品和勞務信息，為消費者提供購買決策的參 考資料。 　　(5)開展售前、售中、售后服務。準顧客(Prospect)，指一個既可以獲益于某種推銷的商品， 又有能力購買這種商品的個人或組織。 　　(3)約見：促銷人員事先征得顧客同意接見的行動過程。 　　(5)面談。引導顧客改變購買習慣，或培養(yǎng)顧客對本企業(yè)的偏愛行為等。 　　(4)獎勵：可以憑獎勵券買一種低價出售的商品，或者憑券免費以示鼓勵，或者憑券買某種 商品時給一定優(yōu)惠，各種摸獎抽獎也屬此類。　 （二）營業(yè)推廣的特點 　　工具多種多樣，有兩個明顯特點。 　　 有些方式顯現(xiàn)出賣者急于出售的意圖，容易造成顧客的逆反心理。 　　 　　就消費者而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促進大批量購買；爭取未使用者試用 ，吸引競爭者品牌的使用者。 　　 　　營業(yè)推廣方案應該包括這樣幾個因素： 　　(1)費用：營銷人員必須決定準備拿出多少費用進行刺激。 　　(5)營業(yè)推廣的總預算。它包括最初的計劃工作，設計工作，以及包裝修改的批準或者材料的郵寄或者分送到家 ；配合廣告的準備工作和銷售點材料；通知現(xiàn)場推銷人員，為個別的分店建立地區(qū)的配額， 購買或印刷特別贈品或包裝材料，預期存貨的生產(chǎn)，存放到分配中心準備在特定的日期發(fā)放。 （一）消費者市場細分依據(jù) 　　一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。  　　按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場，比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。 　　 　　按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教 、種族、國籍等為基礎細分市場。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發(fā) 型、生活必需品等方面均有差別。青年人需要鮮艷、時髦的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。正因為收入是引起需求差別的一個直接而重要的因素，在諸如服 裝、化妝品、旅游服務等領域根據(jù)收入細分市場相當普遍。 　　(5)家庭生命周期。實際上 ，大多數(shù)公司通常是采用兩個或兩個以上人口統(tǒng)計變量來細分市場。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安逸。俗語說：“人心不同，各如其面”，每個人的個性都會有所不同。 　　 　　根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體，叫行為細分。 　　(2)追求利益。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細分市場。根據(jù)消費者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細分市場。有些消費者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費者則在較長時期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個品牌。有的消費者可能對某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對產(chǎn)品的價值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費者則可能正在考慮購買。不同消費者對同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所謂態(tài)度。不過，由于生產(chǎn)者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以，除了運用前述消費者市場細分標準外，還可用一些新的標準來細分生產(chǎn)者市場。 　　 　　產(chǎn)品的最終用途不同也是工業(yè)者市場細分標準之一。 　　 根據(jù)工業(yè)者購買方式來細分市場。選用的細分標準越多，相應的子市場也就越多，每一子市場的容量相應就越小。指細分的市場是可以識別和衡量的，亦即細分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致作出判斷。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者；另一方面，企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場。即細分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。指各細分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應，或者說對營銷組合方案的變動，不同細分市場會有不同的反應。 （四）市場細分的程序 　　美國市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟。因為高收入者在住膩了高樓大廈之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。 　　。 　　，而以特殊需求作為細分標準。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購房的顧客分為好動者、老成者、新婚者、度 假者等多個子市場，并據(jù)此采用不同的營銷策略。也就是說，市場定位要根據(jù)所選定目標市場上的競爭者產(chǎn)品所處的為止和企業(yè)自身條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，一求在目標顧客信中形成一種特殊的偏愛。市場定位是營銷工作的第一步市場定位在營銷中占有舉足輕重的地位，它往往是產(chǎn)品營銷的第一步。如果企業(yè)的服務對象選擇不當，那么企業(yè)的產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略等制定得再科學，也難以取得營銷的成功。也就是說，要確定企業(yè)的事業(yè)領域。第三，任何企業(yè)都有自己的長處和短處、優(yōu)勢和劣勢，準確的市場定位有助于企業(yè)揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝。課外小知識：消費品市場消費品市場又稱最終消費品市場、消費者市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性。 　 （二）消費品購買的影響因素 　　按消費者的購買習慣為標準，消費品的購買對象一般分為三類，即便利品、選購品、特殊品。按商品的耐用程度和使用頻率，消費者的購買對象可分為耐用品和非耐用品。 　　經(jīng)濟因素：主要是指消費者欲以盡可能少的支出(包括貨幣或信 用)獲取最大的商品效用。作為為個人和家庭消費而購買的購買者，在通常的情況下，他們不可能將其所有的收入花費在同一種商品上，因為這不僅不必要，而且從西方經(jīng)濟學界所十分強調(diào)的邊際效益對消費者購買行為的影響因素來看，消費者對同種產(chǎn)品的需要程度會隨著數(shù)量的增多而降低，在同一時間里同一種產(chǎn)品只有第一件對消費者最具價值、需要最為迫切，消費者會用自己有限的收入去購買他更需要的其他商品。因此，企業(yè)營銷要想達到自己的目標，應設法通過一定的刺激物來引發(fā)消費者的需求及動機，進而促使消費者采取購買行為。消費者對不同的刺激物或情境不僅會產(chǎn)生不同的感覺，就是對于相同的刺激物或情境，也會產(chǎn)生不同的感覺，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是由于感覺過程的特殊性。個性會直接或間接地影響消費者的購買行為，“自我形象”是影響購買者行為的重要個性因素。作為人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神產(chǎn)品的文化，不僅表現(xiàn)著人類智慧發(fā)展的歷程和人類文明的標志，