【正文】 慮一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)性質(zhì)和政治體制，如它是社會(huì)主義國(guó)家還是資本主義國(guó)家，是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，是一黨制還是多黨制，是民主政府還是專(zhuān)制政府。 　　（3）考慮東道國(guó)的政治穩(wěn)定性。 　　（4）評(píng)估政治干預(yù)的可能。一般面言，最容易被沒(méi)收、征用和國(guó)有化的行業(yè)是公共事業(yè)，有些自然資源開(kāi)采和大規(guī)模農(nóng)業(yè)，這是因?yàn)檫@些行業(yè)被認(rèn)為對(duì)國(guó)家國(guó)防、主權(quán)、國(guó)民福利、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等極為重要，所以不能讓它們掌握在外國(guó)人手中。 　　2．法律環(huán)境 　　現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的行為主要是由法律來(lái)規(guī)范和約束的，國(guó)際企業(yè)在從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)自然必須了解國(guó)際法律環(huán)境各方面因素。 　　對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)法律環(huán)境最重要的關(guān)注莫過(guò)于認(rèn)識(shí)東道國(guó)的法律。近幾十年來(lái)，英美法系國(guó)家也制定了大量成文法以作為對(duì)習(xí)慣法的補(bǔ)充，但是合同法和侵權(quán)行為仍受習(xí)慣法管束。所以國(guó)際企業(yè)在開(kāi)展跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須了解東道國(guó)法律、法規(guī)性質(zhì)與具體內(nèi)容。 　　1．語(yǔ)言文字 　　語(yǔ)言是人類(lèi)溝通交流的方式，反映了一種文化的實(shí)質(zhì)，企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，必然要與東道國(guó)的政府、顧客、中間商、大眾傳媒、演員等各方面進(jìn)行溝通，如不熟悉東道國(guó)語(yǔ)言或不能正確使用它，就會(huì)產(chǎn)生溝通障礙，營(yíng)銷(xiāo)道難以達(dá)到目標(biāo)，在廣告、產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、品牌等方面的翻譯中，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)由于語(yǔ)言障礙而帶來(lái)的麻煩，其中一個(gè)經(jīng)典的例子是美國(guó)通用汽車(chē)公司曾將其“NOVA型雪佛蘭”汽車(chē)銷(xiāo)往講西班牙語(yǔ)的拉美國(guó)家，結(jié)果很少有人問(wèn)津，原來(lái)“NOVA”在英語(yǔ)中意為“神槍手”，在西班牙語(yǔ)中卻成了“跑不動(dòng)”的意思。所以教育水平可以作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)之一，而且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的效率、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的選擇對(duì)在當(dāng)?shù)貙で蠛线m的營(yíng)銷(xiāo)人員的支持都深有影響。 　　4．社會(huì)組織 　　社會(huì)組織是指人與人相互聯(lián)系的方式，它確定了人們的社會(huì)角色與關(guān)系型態(tài)。研究家庭結(jié)構(gòu)，還應(yīng)了解雖是購(gòu)買(mǎi)決策人，在核心家庭中，丈夫還是妻子抑或是孩子往往對(duì)不同的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)擁有不同的影響力。 　　5．態(tài)度和價(jià)值觀 　　不同國(guó)家、民族和宗教信仰的人，在價(jià)值觀上有明顯的差異。對(duì)圖案、顏色、花卉、動(dòng)物、食品等的偏好常常制約著對(duì)產(chǎn)品的選擇，由此在不同國(guó)家銷(xiāo)售產(chǎn)品、設(shè)計(jì)品種及其圖案、選擇促銷(xiāo)工具等都要充分考慮該國(guó)特殊的風(fēng)俗習(xí)慣，中國(guó)人有賞菊之好，意大利人卻認(rèn)為它是不祥之兆，歐美人喜食奶酪，其品種可達(dá)上千種，但拿來(lái)在中國(guó)銷(xiāo)售，許多中國(guó)人會(huì)對(duì)其絕大多數(shù)品種不甚習(xí)慣，凡此種種，皆是風(fēng)俗習(xí)慣使然，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)只有充分珍重之，才可能立于不敗之地。 　　1．國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 　　所謂國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，就是系統(tǒng)地收集、記錄和分析國(guó)際市場(chǎng)信息，以使國(guó)際企業(yè)能正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)環(huán)境、評(píng)價(jià)企業(yè)自身行為，為其國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策提供充分依據(jù)。此外，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研比國(guó)內(nèi)調(diào)研可能更困難、更復(fù)雜，這是因?yàn)橛行┬畔⒃趪?guó)內(nèi)很容易得到。實(shí)地調(diào)研是為了獲取案頭調(diào)研所無(wú)法取得的第一手資料，其方法有訪問(wèn)法，包括面談訪問(wèn)、電話訪問(wèn)、郵寄調(diào)查、計(jì)算機(jī)訪問(wèn)、投影法等；觀察法，包括直接觀察、儀器觀察、實(shí)際痕跡測(cè)量等；實(shí)驗(yàn)法，這通常在某一種商品需改變?cè)O(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格、促銷(xiāo)手段時(shí)予以應(yīng)用。 　　宏觀細(xì)分是要決定在世界市場(chǎng)上應(yīng)選擇哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)作為擬進(jìn)入的市場(chǎng)。地理標(biāo)準(zhǔn)是宏觀細(xì)分最常用的標(biāo)準(zhǔn)，這是因?yàn)榈乩砩辖咏子诳鐕?guó)公司進(jìn)行國(guó)際業(yè)務(wù)管理，同時(shí)處于同一地理區(qū)域的各國(guó)具有相似的文化背景。 　　微細(xì)細(xì)分類(lèi)似于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分，即當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一海外市場(chǎng)后，它會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)顧客需求仍有差異，需進(jìn)一步細(xì)分成若干市場(chǎng)，以期選擇其中之一或幾個(gè)子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。 　　1．間接出口 　　間接出口是指企業(yè)將其產(chǎn)品賣(mài)給國(guó)內(nèi)的中間商，由其負(fù)責(zé)出口。 　　然而間接出口使企業(yè)不能獲得國(guó)際經(jīng)營(yíng)的直接經(jīng)驗(yàn)，對(duì)海外市場(chǎng)缺乏控制，所獲市場(chǎng)信息反饋有限、利潤(rùn)亦有限。 　　當(dāng)然這種方式也有其局限性，如成本比間接出口要高，需要大量的最初投資與持續(xù)的間接費(fèi)用；需要增加專(zhuān)門(mén)人才；在海外建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)需要付出艱苦努力。它是指國(guó)際企業(yè)在母國(guó)生產(chǎn)出某種產(chǎn)品的全部或大部分零部件，運(yùn)往東道國(guó)組裝成成品，然后將成品就地銷(xiāo)售或再予出口。當(dāng)東道國(guó)企業(yè)按合同要求生產(chǎn)出成品，再交由國(guó)際企業(yè)銷(xiāo)售。它是指國(guó)際企業(yè)與東道國(guó)企業(yè)簽訂許可協(xié)議，授權(quán)東道國(guó)企業(yè)使用國(guó)際企業(yè)的專(zhuān)利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商品名稱(chēng)、原產(chǎn)地名、專(zhuān)有技術(shù)等在一定條件下生產(chǎn)和銷(xiāo)售某種產(chǎn)品，并向東道國(guó)企業(yè)收取許可費(fèi)用。 　　（4）合營(yíng)企業(yè)。然而與許可生產(chǎn)和合同制造相比，它畢竟要求國(guó)際企業(yè)向海外市場(chǎng)投入更多資本、風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)增大，同時(shí)，合營(yíng)各方面經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、利益分配、目標(biāo)市場(chǎng)以及管理思想與文化背景的矛盾沖突而需要花費(fèi)大量努力予以協(xié)調(diào)。但是由于這種方式投入的資本遠(yuǎn)較其它方式為多，風(fēng)險(xiǎn)亦大，相對(duì)合營(yíng)企業(yè)較難取得當(dāng)?shù)刭Y源支持與政府部門(mén)和社會(huì)公眾的認(rèn)同。在國(guó)際市場(chǎng)上，國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論主要描述一種新產(chǎn)品在一國(guó)出現(xiàn)后如何向其他國(guó)家轉(zhuǎn)移的過(guò)程。 　　弗農(nóng)的這一理論為國(guó)際市場(chǎng)上諸如紡織品、自行車(chē)、黑白電視機(jī)、船舶等產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程所證實(shí)。然而面對(duì)有差異的市場(chǎng)，國(guó)際企業(yè)為了開(kāi)拓市場(chǎng)，增加銷(xiāo)量，可能不得不實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，當(dāng)然由此必須承擔(dān)額外的成本與費(fèi)用。如果東道國(guó)顧客由于文化、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的不同而可能對(duì)包裝形狀、圖案、顏色、材料、質(zhì)地有偏好，則從促銷(xiāo)角度看，應(yīng)予重視并予調(diào)整以起到吸 引與刺激顧客的作用。如日本“松下”有三個(gè)英文品牌“National”、“Panasonic”和“Technic”。 　　國(guó)外中間商也主要包括代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商四大類(lèi)。零售商是向最終消費(fèi)者提供產(chǎn)品的中間商，依據(jù)其經(jīng)營(yíng)品種不同，可分為專(zhuān)業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、超超級(jí)市場(chǎng)等種類(lèi)，依據(jù)其經(jīng)營(yíng)特色，有便利商店、折扣商店、連鎖商店、樣本售貨商店、倉(cāng)庫(kù)商店、無(wú)店鋪零售等形式。 　　所謂傳統(tǒng)渠道模式就是指產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商或代理商至零售商最后到達(dá)最終消費(fèi)者手中的系統(tǒng)。橫向聯(lián)合是指由中小批發(fā)商組成的自愿連鎖，它較少涉及渠道結(jié)構(gòu)中的其他層次，主要是中小批發(fā)商相互合作支持以抗衡大批發(fā)商的一種方式。這主要是因?yàn)楦鲊?guó)分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)由于歷史原因而相異殊多；各國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)不同，如購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、顧客地理分布等方面不可能完全相同；同時(shí)國(guó)際企業(yè)還要考慮自身實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略以及其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素?？v向聯(lián)合有三種系統(tǒng)：一是公司垂直一體化系統(tǒng)，主要為大制造商或大零售商牽頭建立的控制批發(fā)、零售各個(gè)層次、直至控制整個(gè)銷(xiāo)售渠道的系統(tǒng)，它往往集生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)于一體：二是合同垂直一體化系統(tǒng)，它是由不同層次的相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)單位和銷(xiāo)售單位，以契約形式聯(lián)合起來(lái)的系統(tǒng)，它有特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，批發(fā)商自愿連鎖系統(tǒng) 和零售商合作社三種形式；三是管理一體化系統(tǒng)，制造企業(yè)通過(guò)與中間商協(xié)議，以控制其生產(chǎn)線產(chǎn)品在銷(xiāo)售中的供應(yīng)、促銷(xiāo)、定價(jià)等工作。然而事實(shí)上即使產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，分銷(xiāo)模式要采用標(biāo)準(zhǔn)化策略卻更加困難，難以可行。 　　1．國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的形成 　　在國(guó)際市場(chǎng)上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)，許多產(chǎn)品由產(chǎn)地賣(mài)到另外的國(guó)家和地區(qū)，其價(jià)格會(huì)上升很多，這就是所謂的國(guó)際格的升降現(xiàn)象。 　　那么國(guó)際企業(yè)定價(jià)決策應(yīng)由誰(shuí)負(fù)責(zé)？選擇只有三個(gè)：母公司總部定價(jià)；東道國(guó)子公司獨(dú)立定價(jià)；總部與子公司共同定價(jià)。 　　國(guó)際企業(yè)可選用的國(guó)際價(jià)格策略也有：用以新產(chǎn)品定價(jià)的撇脂法和滲透法；用以折讓策略的數(shù)量折扣法、現(xiàn)金折扣法、職能折扣法和季節(jié)折扣法；用以地理定價(jià)的ＦＯＢ法、ＣＩＦ法、區(qū)域運(yùn)送法、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)法；用以心理定價(jià)策略的非整數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法、聲望定價(jià)法、單位標(biāo)價(jià)法。香港是世界性消費(fèi)城市，各國(guó)旅游者可在那里購(gòu)到許多免稅商品，煙、酒卻不在其列，煙、酒制造商不得不將其產(chǎn)品價(jià)格訂得很高以謀求盈利，因?yàn)橄愀壅畬?duì)煙、酒課以重稅。 　　（四）國(guó)際促銷(xiāo)策略 　　促銷(xiāo)的主要任務(wù)是要在賣(mài)主與買(mǎi)主之間進(jìn)行信息溝通，國(guó)際促銷(xiāo)也不例外，它也是通過(guò)廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)完成其任務(wù)的。這些問(wèn)題需要國(guó)際企業(yè)作出統(tǒng)盤(pán)考慮，而后才能做出國(guó)際廣告是采用標(biāo)準(zhǔn)化策略還是當(dāng)?shù)鼗呗缘倪x擇。 　　2．人員推銷(xiāo) 　　人員推銷(xiāo)往往因其選擇性強(qiáng)、靈活性高、能傳遞復(fù)雜信息、有效激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望、及時(shí)獲取市場(chǎng)反饋等優(yōu)點(diǎn)而成為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中不可或缺的促銷(xiāo)手段。 　　3．營(yíng)業(yè)推廣 　　營(yíng)業(yè)推廣手段非常豐富，在不同的國(guó)家運(yùn)用有時(shí)會(huì)受列法律或文化習(xí)俗方面的限制。 　　在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，還有幾種重要的營(yíng)業(yè)推廣形式往往對(duì)介紹一些企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入海個(gè)市場(chǎng)頗多助益，如博覽會(huì)、交易會(huì)、巡回展覽、貿(mào)易代表團(tuán)等。由于在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，國(guó)際企業(yè)面臨的海外市場(chǎng)環(huán)境會(huì)讓其感到非常陌生，它不僅要與當(dāng)?shù)氐念櫩?、供?yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者打交道，還要與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)調(diào)關(guān)系，如果在當(dāng)?shù)卦O(shè)有子公司，則還需積累如何團(tuán)結(jié)與文化背景截然不同的母國(guó)員工共創(chuàng)事