【正文】 慮一個國家或地區(qū)的社會性質(zhì)和政治體制，如它是社會主義國家還是資本主義國家，是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，是一黨制還是多黨制，是民主政府還是專制政府。 　　（3）考慮東道國的政治穩(wěn)定性。 　　（4）評估政治干預(yù)的可能。一般面言，最容易被沒收、征用和國有化的行業(yè)是公共事業(yè)，有些自然資源開采和大規(guī)模農(nóng)業(yè)，這是因為這些行業(yè)被認(rèn)為對國家國防、主權(quán)、國民福利、經(jīng)濟(jì)增長等極為重要，所以不能讓它們掌握在外國人手中。 　　2．法律環(huán)境 　　現(xiàn)代企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中的行為主要是由法律來規(guī)范和約束的，國際企業(yè)在從事國際營銷活動時自然必須了解國際法律環(huán)境各方面因素。 　　對國際營銷法律環(huán)境最重要的關(guān)注莫過于認(rèn)識東道國的法律。近幾十年來，英美法系國家也制定了大量成文法以作為對習(xí)慣法的補(bǔ)充，但是合同法和侵權(quán)行為仍受習(xí)慣法管束。所以國際企業(yè)在開展跨國營銷活動時，必須了解東道國法律、法規(guī)性質(zhì)與具體內(nèi)容。 　　1．語言文字 　　語言是人類溝通交流的方式，反映了一種文化的實質(zhì)，企業(yè)進(jìn)行跨國營銷，必然要與東道國的政府、顧客、中間商、大眾傳媒、演員等各方面進(jìn)行溝通，如不熟悉東道國語言或不能正確使用它，就會產(chǎn)生溝通障礙，營銷道難以達(dá)到目標(biāo)，在廣告、產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說明書、品牌等方面的翻譯中，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)由于語言障礙而帶來的麻煩，其中一個經(jīng)典的例子是美國通用汽車公司曾將其“NOVA型雪佛蘭”汽車銷往講西班牙語的拉美國家，結(jié)果很少有人問津，原來“NOVA”在英語中意為“神槍手”，在西班牙語中卻成了“跑不動”的意思。所以教育水平可以作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)之一，而且對營銷調(diào)研的效率、對營銷組合策略的選擇對在當(dāng)?shù)貙で蠛线m的營銷人員的支持都深有影響。 　　4．社會組織 　　社會組織是指人與人相互聯(lián)系的方式，它確定了人們的社會角色與關(guān)系型態(tài)。研究家庭結(jié)構(gòu)，還應(yīng)了解雖是購買決策人，在核心家庭中，丈夫還是妻子抑或是孩子往往對不同的產(chǎn)品購買擁有不同的影響力。 　　5．態(tài)度和價值觀 　　不同國家、民族和宗教信仰的人，在價值觀上有明顯的差異。對圖案、顏色、花卉、動物、食品等的偏好常常制約著對產(chǎn)品的選擇，由此在不同國家銷售產(chǎn)品、設(shè)計品種及其圖案、選擇促銷工具等都要充分考慮該國特殊的風(fēng)俗習(xí)慣，中國人有賞菊之好，意大利人卻認(rèn)為它是不祥之兆，歐美人喜食奶酪，其品種可達(dá)上千種，但拿來在中國銷售，許多中國人會對其絕大多數(shù)品種不甚習(xí)慣，凡此種種，皆是風(fēng)俗習(xí)慣使然，國際營銷企業(yè)只有充分珍重之，才可能立于不敗之地。 　　1．國際營銷調(diào)研 　　所謂國際營銷調(diào)研，就是系統(tǒng)地收集、記錄和分析國際市場信息，以使國際企業(yè)能正確認(rèn)識市場環(huán)境、評價企業(yè)自身行為，為其國際營銷決策提供充分依據(jù)。此外，國際營銷調(diào)研比國內(nèi)調(diào)研可能更困難、更復(fù)雜，這是因為有些信息在國內(nèi)很容易得到。實地調(diào)研是為了獲取案頭調(diào)研所無法取得的第一手資料，其方法有訪問法，包括面談訪問、電話訪問、郵寄調(diào)查、計算機(jī)訪問、投影法等；觀察法，包括直接觀察、儀器觀察、實際痕跡測量等；實驗法，這通常在某一種商品需改變設(shè)計、包裝、價格、促銷手段時予以應(yīng)用。 　　宏觀細(xì)分是要決定在世界市場上應(yīng)選擇哪個國家或地區(qū)作為擬進(jìn)入的市場。地理標(biāo)準(zhǔn)是宏觀細(xì)分最常用的標(biāo)準(zhǔn)，這是因為地理上接近易于跨國公司進(jìn)行國際業(yè)務(wù)管理，同時處于同一地理區(qū)域的各國具有相似的文化背景。 　　微細(xì)細(xì)分類似于國內(nèi)市場細(xì)分，即當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一海外市場后，它會發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌鲱櫩托枨笕杂胁町?，需進(jìn)一步細(xì)分成若干市場，以期選擇其中之一或幾個子市場為目標(biāo)市場。 　　1．間接出口 　　間接出口是指企業(yè)將其產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商，由其負(fù)責(zé)出口。 　　然而間接出口使企業(yè)不能獲得國際經(jīng)營的直接經(jīng)驗，對海外市場缺乏控制，所獲市場信息反饋有限、利潤亦有限。 　　當(dāng)然這種方式也有其局限性，如成本比間接出口要高，需要大量的最初投資與持續(xù)的間接費(fèi)用；需要增加專門人才；在海外建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)需要付出艱苦努力。它是指國際企業(yè)在母國生產(chǎn)出某種產(chǎn)品的全部或大部分零部件，運(yùn)往東道國組裝成成品，然后將成品就地銷售或再予出口。當(dāng)東道國企業(yè)按合同要求生產(chǎn)出成品，再交由國際企業(yè)銷售。它是指國際企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂許可協(xié)議，授權(quán)東道國企業(yè)使用國際企業(yè)的專利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商品名稱、原產(chǎn)地名、專有技術(shù)等在一定條件下生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品，并向東道國企業(yè)收取許可費(fèi)用。 　?。?）合營企業(yè)。然而與許可生產(chǎn)和合同制造相比，它畢竟要求國際企業(yè)向海外市場投入更多資本、風(fēng)險相應(yīng)增大，同時，合營各方面經(jīng)營目標(biāo)、利益分配、目標(biāo)市場以及管理思想與文化背景的矛盾沖突而需要花費(fèi)大量努力予以協(xié)調(diào)。但是由于這種方式投入的資本遠(yuǎn)較其它方式為多，風(fēng)險亦大，相對合營企業(yè)較難取得當(dāng)?shù)刭Y源支持與政府部門和社會公眾的認(rèn)同。在國際市場上，國際產(chǎn)品生命周期理論主要描述一種新產(chǎn)品在一國出現(xiàn)后如何向其他國家轉(zhuǎn)移的過程。 　　弗農(nóng)的這一理論為國際市場上諸如紡織品、自行車、黑白電視機(jī)、船舶等產(chǎn)品的發(fā)展過程所證實。然而面對有差異的市場，國際企業(yè)為了開拓市場，增加銷量，可能不得不實施產(chǎn)品差異化策略，當(dāng)然由此必須承擔(dān)額外的成本與費(fèi)用。如果東道國顧客由于文化、購買力、購買習(xí)慣的不同而可能對包裝形狀、圖案、顏色、材料、質(zhì)地有偏好，則從促銷角度看，應(yīng)予重視并予調(diào)整以起到吸 引與刺激顧客的作用。如日本“松下”有三個英文品牌“National”、“Panasonic”和“Technic”。 　　國外中間商也主要包括代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商四大類。零售商是向最終消費(fèi)者提供產(chǎn)品的中間商，依據(jù)其經(jīng)營品種不同，可分為專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、超超級市場等種類，依據(jù)其經(jīng)營特色，有便利商店、折扣商店、連鎖商店、樣本售貨商店、倉庫商店、無店鋪零售等形式。 　　所謂傳統(tǒng)渠道模式就是指產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商或代理商至零售商最后到達(dá)最終消費(fèi)者手中的系統(tǒng)。橫向聯(lián)合是指由中小批發(fā)商組成的自愿連鎖，它較少涉及渠道結(jié)構(gòu)中的其他層次，主要是中小批發(fā)商相互合作支持以抗衡大批發(fā)商的一種方式。這主要是因為各國分銷結(jié)構(gòu)由于歷史原因而相異殊多；各國消費(fèi)者的特點不同，如購買數(shù)量、購買習(xí)慣、消費(fèi)偏好、顧客地理分布等方面不可能完全相同；同時國際企業(yè)還要考慮自身實力，競爭對手的渠道策略以及其他營銷組合因素。縱向聯(lián)合有三種系統(tǒng)：一是公司垂直一體化系統(tǒng)，主要為大制造商或大零售商牽頭建立的控制批發(fā)、零售各個層次、直至控制整個銷售渠道的系統(tǒng)，它往往集生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)于一體：二是合同垂直一體化系統(tǒng)，它是由不同層次的相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)單位和銷售單位，以契約形式聯(lián)合起來的系統(tǒng)，它有特許經(jīng)營系統(tǒng)，批發(fā)商自愿連鎖系統(tǒng) 和零售商合作社三種形式；三是管理一體化系統(tǒng)，制造企業(yè)通過與中間商協(xié)議，以控制其生產(chǎn)線產(chǎn)品在銷售中的供應(yīng)、促銷、定價等工作。然而事實上即使產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，分銷模式要采用標(biāo)準(zhǔn)化策略卻更加困難，難以可行。 　　1．國際市場價格的形成 　　在國際市場上，我們會發(fā)現(xiàn)這樣一個事實，許多產(chǎn)品由產(chǎn)地賣到另外的國家和地區(qū)，其價格會上升很多，這就是所謂的國際格的升降現(xiàn)象。 　　那么國際企業(yè)定價決策應(yīng)由誰負(fù)責(zé)？選擇只有三個：母公司總部定價；東道國子公司獨(dú)立定價；總部與子公司共同定價。 　　國際企業(yè)可選用的國際價格策略也有：用以新產(chǎn)品定價的撇脂法和滲透法；用以折讓策略的數(shù)量折扣法、現(xiàn)金折扣法、職能折扣法和季節(jié)折扣法；用以地理定價的ＦＯＢ法、ＣＩＦ法、區(qū)域運(yùn)送法、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)法；用以心理定價策略的非整數(shù)定價法、整數(shù)定價法、聲望定價法、單位標(biāo)價法。香港是世界性消費(fèi)城市，各國旅游者可在那里購到許多免稅商品，煙、酒卻不在其列，煙、酒制造商不得不將其產(chǎn)品價格訂得很高以謀求盈利，因為香港政府對煙、酒課以重稅。 　　（四）國際促銷策略 　　促銷的主要任務(wù)是要在賣主與買主之間進(jìn)行信息溝通，國際促銷也不例外，它也是通過廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系活動來完成其任務(wù)的。這些問題需要國際企業(yè)作出統(tǒng)盤考慮，而后才能做出國際廣告是采用標(biāo)準(zhǔn)化策略還是當(dāng)?shù)鼗呗缘倪x擇。 　　2．人員推銷 　　人員推銷往往因其選擇性強(qiáng)、靈活性高、能傳遞復(fù)雜信息、有效激發(fā)顧客購買欲望、及時獲取市場反饋等優(yōu)點而成為國際營銷中不可或缺的促銷手段。 　　3．營業(yè)推廣 　　營業(yè)推廣手段非常豐富，在不同的國家運(yùn)用有時會受列法律或文化習(xí)俗方面的限制。 　　在國際營銷中，還有幾種重要的營業(yè)推廣形式往往對介紹一些企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入海個市場頗多助益，如博覽會、交易會、巡回展覽、貿(mào)易代表團(tuán)等。由于在國際營銷中，國際企業(yè)面臨的海外市場環(huán)境會讓其感到非常陌生，它不僅要與當(dāng)?shù)氐念櫩汀⒐?yīng)商、中間商、競爭者打交道，還要與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)調(diào)關(guān)系，如果在當(dāng)?shù)卦O(shè)有子公司，則還需積累如何團(tuán)結(jié)與文化背景截然不同的母國員工共創(chuàng)事