【正文】 爐還有外國(guó)直接進(jìn)口的如日本松下、夏普、三菱、三洋、日立，法國(guó)萬(wàn)能、花崎，美國(guó)通用等品牌。五進(jìn)上海，聘請(qǐng)了全國(guó)著名的微波爐專家，立下創(chuàng)立中國(guó)品牌的決心；1992年9月與日本東芝公司進(jìn)行技術(shù)合作，從東芝引進(jìn)具有九十年代先進(jìn)水平的微波爐生產(chǎn)線，中外合資的“格蘭仕”品牌微波爐試產(chǎn)成功，次年即投放市場(chǎng)1萬(wàn)臺(tái)；1995年開始全方位引進(jìn)歐美微波爐技術(shù)，與歐美的微波爐研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作開發(fā)，同年成為微波爐市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；引進(jìn)質(zhì)量管理與控制、營(yíng)銷等專門人才，建立自己的質(zhì)量控制和營(yíng)銷體系；1997年開始獨(dú)立自主開發(fā)微波爐技術(shù)，相繼推出差異化、個(gè)性化、智能化的微波爐新品種。同年，格蘭仕以O(shè)EM方式生產(chǎn)電風(fēng)扇。四、產(chǎn)品戰(zhàn)略評(píng)價(jià)格蘭仕產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功是格蘭仕“集中資源優(yōu)勢(shì)，循序做大、做強(qiáng)每一種產(chǎn)品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功檢驗(yàn)。格蘭仕的調(diào)整雖然相對(duì)于原先所處行業(yè)來(lái)說(shuō)有很大的轉(zhuǎn)向，但它采取的是集中資源，全面用于當(dāng)時(shí)還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的微波爐產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，成功地運(yùn)用了美國(guó)著名的企業(yè)戰(zhàn)略大師邁克爾從技術(shù)和工藝的角度看，家電行業(yè)的產(chǎn)品有一定程度的內(nèi)在關(guān)聯(lián)度。格蘭仕在進(jìn)入電飯煲市場(chǎng)之際，電飯煲市場(chǎng)的成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它進(jìn)入微波爐市場(chǎng)時(shí)的市場(chǎng)成熟程度。格蘭仕的“先立主業(yè)、再攻多元化”的思路，值得國(guó)內(nèi)其它企業(yè)加以認(rèn)真的思考。格蘭仕的銷售系統(tǒng)由總部和銷售網(wǎng)絡(luò)組成。目前，格蘭仕的國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)由總部（國(guó)內(nèi)銷售部）和銷售網(wǎng)絡(luò)組成。格蘭仕將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)劃分為幾大片區(qū)，在各片區(qū)內(nèi)的一、二級(jí)城市設(shè)立辦事處，辦事處負(fù)責(zé)人為該片區(qū)的市場(chǎng)總負(fù)責(zé)。直供商界定為大型超市和重點(diǎn)商場(chǎng)（尤其是國(guó)家統(tǒng)計(jì)的商場(chǎng)）。市場(chǎng)拉動(dòng)是格蘭仕的特色做法。要求經(jīng)銷商先打款訂貨的銷售策略，也使得格蘭仕基本無(wú)這方面的應(yīng)收帳款余額。今后的幾點(diǎn)改進(jìn)：銷售網(wǎng)絡(luò)從城市向地、縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)延伸。格蘭仕的海外銷售可以追溯到轉(zhuǎn)向微波爐行業(yè)之前，當(dāng)時(shí)格蘭仕的大部分羽絨制品的主要出口到海外，1992年達(dá)到年出口2300美元的水平?？偛吭O(shè)立若干部門，分別負(fù)責(zé)外貿(mào)流程中的各個(gè)功能，如制單、報(bào)關(guān)、儲(chǔ)運(yùn)等，而外銷員則專門負(fù)責(zé)區(qū)域海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)開拓和管理。目前，公司為80多個(gè)國(guó)際名牌貼牌。其中歐洲市場(chǎng)上已經(jīng)占有25%的份額，法國(guó)和阿根廷市場(chǎng)各占30%的份額。此外，格蘭仕開始考慮進(jìn)入東南亞等一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)。世界上著名的廣告專家歐格威（Ogilvy）對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)是：“說(shuō)來(lái)慚愧，大多數(shù)的廣告都沒(méi)有什么效果”。格蘭仕的軟廣告形式有：通過(guò)報(bào)刊媒體刊載有關(guān)微波爐的基本知識(shí)和實(shí)用方法。格蘭仕軟廣告的策略對(duì)格蘭仕和微波爐行業(yè)帶來(lái)了積極的效果。由于上述廣告策略給格蘭仕省下了巨額費(fèi)用，公司將省下來(lái)的廣告費(fèi)投入到技術(shù)開發(fā)和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，讓消費(fèi)者得到更多的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。本來(lái)就是低價(jià)銷售的微波爐，加上數(shù)百元的贈(zèng)品，廠家是否還有利可圖？總成本優(yōu)勢(shì)是格蘭仕的重要優(yōu)勢(shì)之一，它同樣反映在格蘭仕的促銷贈(zèng)品方面。因而對(duì)銷售產(chǎn)生更加積極的效果。四、售后服務(wù)體系格蘭仕對(duì)售后服務(wù)的理解是“創(chuàng)造顧客、留住顧客”，而不是簡(jiǎn)單的修理產(chǎn)品機(jī)器的傳統(tǒng)概念。例如，今年格蘭仕推出了全國(guó)上門維修服務(wù)項(xiàng)目?？偛坑墒酆蠓?wù)部和企劃部負(fù)責(zé)受理客戶的投訴，以售后服務(wù)部為主。八項(xiàng)注意：第一、服務(wù)之前要致歉，隨后報(bào)上廠和名；第二、事先聯(lián)系記錄好，態(tài)度熱情有禮貌；第三、有問(wèn)有答不厭煩，服務(wù)價(jià)格要公開；第四、自備工具鞋布卡，清潔完好最重要；第五、干凈利落動(dòng)作巧，穿戴整齊不紊亂；第六、若把東西損壞了，照價(jià)賠償不打折；第七、不許吸煙不喝水，不收禮品不吃飯；第八、嚴(yán)禁爭(zhēng)吵與粗暴，臨走再次道歉別。五、營(yíng)銷要素總結(jié)營(yíng)銷要素的總結(jié)格蘭仕采取了“以產(chǎn)促銷”的積極營(yíng)銷概念，他們對(duì)市場(chǎng)規(guī)模和營(yíng)銷的理解是：市場(chǎng)沒(méi)有極限，營(yíng)銷也就沒(méi)有極限。用人格力量感昭對(duì)方，用人格力量去征服市場(chǎng)才是高級(jí)的。格蘭仕認(rèn)為真誠(chéng)對(duì)人，將心比心、以心換心地去開展工作，就容易使市場(chǎng)接受你的產(chǎn)品。格蘭仕認(rèn)為，特別是對(duì)一些新技術(shù)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期時(shí)，更需要進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。格蘭仕將企業(yè)形象當(dāng)做激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)極其重要的武器。服務(wù)營(yíng)銷。價(jià)格營(yíng)銷。格蘭仕宣傳自己的產(chǎn)品是價(jià)廉質(zhì)優(yōu)，把產(chǎn)品的質(zhì)量當(dāng)成是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。通過(guò)品種優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，從而鞏固和發(fā)展市場(chǎng)地位。效率營(yíng)銷。從管理學(xué)角度分析，營(yíng)銷是管理中的一個(gè)分支，如果站在營(yíng)銷角度看，一切管理必須圍繞營(yíng)銷來(lái)運(yùn)作，相互交叉，辯證統(tǒng)一。正是這個(gè)三步曲，構(gòu)成了格蘭仕價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中除規(guī)?；a(chǎn)之外的另一支柱。1993—1996年，乘發(fā)達(dá)國(guó)家將微波爐技術(shù)視為成熟技術(shù)，并不再繼續(xù)對(duì)它進(jìn)行投資之際，格蘭仕一舉廉價(jià)收購(gòu)了歐美幾個(gè)國(guó)家的微波爐生產(chǎn)線，并繼續(xù)與這些國(guó)家的原有研究機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行微波爐的開發(fā)和研究，在合作之中吸收和消化發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)技術(shù)。格蘭仕的技術(shù)進(jìn)步和當(dāng)時(shí)發(fā)達(dá)國(guó)家的微波爐技術(shù)在它的生命周期中所處的階段有很大關(guān)系。當(dāng)時(shí)歐美國(guó)家沒(méi)有在微波爐上進(jìn)一步投資的另一個(gè)重要原因是韓國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成了對(duì)歐美廠商的巨大沖擊。二、目前狀況技術(shù)開發(fā)部門技術(shù)部和設(shè)在美國(guó)的微波爐研究中心是公司技術(shù)核心部門。技術(shù)投入格蘭仕近年來(lái)逐步加大了技術(shù)開發(fā)上的投入。格蘭仕目前在微波爐技術(shù)的開發(fā)上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)屬于領(lǐng)先水平。其中多數(shù)產(chǎn)品均已并主要投放到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。三、技術(shù)進(jìn)步評(píng)價(jià)技術(shù)領(lǐng)先是格蘭仕獲得成功的經(jīng)驗(yàn)之一。為此，格蘭仕將從事羽絨加工生產(chǎn)14年所得的全部積累，從美國(guó)、意大利、德國(guó)和日本引進(jìn)了全套具有90年代國(guó)際先進(jìn)水平的生產(chǎn)設(shè)備，優(yōu)勝劣汰地采用了日本東芝等國(guó)際優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的技術(shù)與部件，使格蘭仕微波爐在投產(chǎn)之初就在技術(shù)上接近國(guó)際高水準(zhǔn)。格蘭仕微波爐投產(chǎn)后不久，就有機(jī)械型、電腦型和不銹鋼型等系列品種的微波爐相繼投放市場(chǎng)。1991年格蘭仕開始決定進(jìn)入微波爐行業(yè)時(shí)，員工中具有大學(xué)文化程度的只有28人；目前，這一數(shù)字上升到約800人，約占全部員工總數(shù)的15%。整體上來(lái)看，雖然家電行業(yè)基本上屬于“裝配”性行業(yè)，產(chǎn)品的技術(shù)密集度不象華為這類企業(yè)高，但與TCL等類同企業(yè)相比，格蘭仕的這一比例顯得比較小；目前還沒(méi)有擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾格蘭仕在幾年時(shí)間里樹立了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位，取得了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。梁慶德認(rèn)為，“企業(yè)的多元化和專業(yè)化從本質(zhì)上來(lái)看并不矛盾，關(guān)鍵是根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇自己的發(fā)展道路……。值得注意的是，格蘭仕在完成了從羽絨制品向微波爐的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移后的前幾年，恰逢國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)處于相對(duì)高漲時(shí)期。格蘭仕通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)取得行業(yè)領(lǐng)先地位后，實(shí)力與規(guī)模有了很大的提高。繼微波爐之后，格蘭仕相序進(jìn)入到電飯煲和電風(fēng)扇領(lǐng)域，這兩類產(chǎn)品在制造流程上和微波爐有許多可溝通之處；在銷售網(wǎng)絡(luò)等其它支持上，它們也能夠得到在微波爐方面已經(jīng)形成的優(yōu)勢(shì)的支持。從企業(yè)戰(zhàn)略角度上看，市場(chǎng)是一個(gè)在長(zhǎng)期內(nèi)依據(jù)一些一般性規(guī)律變化的市場(chǎng)?？鐕?guó)企業(yè)集團(tuán)的成功大部分也是規(guī)模化與專業(yè)化的成功。許多這樣做了的企業(yè)，由于盲日實(shí)施多元化擴(kuò)張，不僅在新進(jìn)入的行業(yè)沒(méi)有獲得優(yōu)勢(shì)，而且連原有行業(yè)也喪失了競(jìng)爭(zhēng)力，一旦外部環(huán)境出現(xiàn)危機(jī)，企業(yè)也就隨之陷入困境。格蘭仕專業(yè)化、規(guī)模化帶來(lái)的成本及產(chǎn)品特性方面的比較優(yōu)勢(shì)為它贏得了廣泛的市場(chǎng)，反過(guò)來(lái)，市場(chǎng)擴(kuò)大獲得的資源增加又使格蘭仕能集中更多的資源用于生產(chǎn)和科研開發(fā)上，進(jìn)一步強(qiáng)化其優(yōu)勢(shì)，形成了微波爐市場(chǎng)上強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的馬太效應(yīng)。三、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)總成本優(yōu)勢(shì)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘所有的資源優(yōu)勢(shì)，特別是強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和銷售一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體上總成本領(lǐng)先的地位，從而以行業(yè)最低價(jià)格為其產(chǎn)品定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。格蘭仕的總成本優(yōu)勢(shì)具體體現(xiàn)在：規(guī)模化生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本和消化技術(shù)開發(fā)成本；強(qiáng)化內(nèi)部管理降低管理成本；不做電視廣告降低營(yíng)銷成本；強(qiáng)有力的產(chǎn)品開發(fā)能力；先進(jìn)的生產(chǎn)線。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，可以得出：工人月工資成本為：45001600=720萬(wàn)元平均每臺(tái)微波爐的工人工資成本為720（萬(wàn)元）247。技術(shù)開發(fā)成本，2000年將達(dá)到2—。=25元充分利用已有的生產(chǎn)能力格蘭仕現(xiàn)有22條微波爐生產(chǎn)線。格蘭仕一直不在電視上做廣告。物流成本物流的解釋行業(yè)之間有所不同。原材料的流入可比性不強(qiáng)。價(jià)格策略格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)是媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。格蘭仕采取了兩種方式：一是迅速擴(kuò)大自己的生產(chǎn)能力，1996年達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)規(guī)模；二是在獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)降價(jià)和立體促銷等方式做大市場(chǎng)蛋糕，提高市場(chǎng)占有率。當(dāng)年銷售200萬(wàn)臺(tái)，%；1998年，格蘭仕在市場(chǎng)對(duì)提價(jià)口號(hào)表現(xiàn)出冷淡的情況下，迅疾開始大規(guī)模的促銷活動(dòng)（買一送三和抽獎(jiǎng)），當(dāng)年微波爐的生產(chǎn)能力達(dá)到450萬(wàn)臺(tái)，銷售400萬(wàn)臺(tái)，%。格蘭仕進(jìn)入微波爐行業(yè)后，在其規(guī)?；a(chǎn)的基礎(chǔ)上實(shí)行剛性價(jià)格策略，不斷下調(diào)產(chǎn)品的出廠價(jià)：當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，把出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下；當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，將出廠價(jià)定在規(guī)模為200萬(wàn)臺(tái)的廠家的成本價(jià)以下；在這種價(jià)格策略上，除非對(duì)手有十分明顯的產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)差異，否則在價(jià)格上無(wú)法與格蘭仕進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。格蘭仕的價(jià)格策略，也受到了國(guó)內(nèi)同行的“非議”。格蘭仕的副總經(jīng)理說(shuō)，“格蘭仕的降價(jià)目的就是要把一些中小企業(yè)在尚未成熟之前就扼殺在搖籃中。反映在產(chǎn)品生產(chǎn)上，形成差異化、個(gè)性化產(chǎn)品的速度快。第六部分、附錄一、格蘭仕公司發(fā)展大事記2000年6月，格蘭仕最暢銷的750系列“五朵金花”大幅度降價(jià)。1999年，格蘭仕微波爐年產(chǎn)銷規(guī)模計(jì)劃600萬(wàn)臺(tái)，豪華電飯煲年產(chǎn)銷規(guī)模計(jì)劃500萬(wàn)只。格蘭仕豪華電飯煲年產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到250萬(wàn)只，成為全球最大規(guī)?；?、專業(yè)化豪華煲生產(chǎn)企業(yè)。1997年，經(jīng)國(guó)家權(quán)威部門評(píng)估。1995年，格蘭仕全方位引進(jìn)CIS（企業(yè)理念及識(shí)別系統(tǒng)）。1993年，格蘭仕正式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變成以家電為龍頭的集團(tuán)公司，試產(chǎn)微波爐1萬(wàn)臺(tái)。1991年，獲得“中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)十大百?gòu)?qiáng)”的殊榮，產(chǎn)值超億元。1985年，企業(yè)更名為“桂洲畜產(chǎn)品工業(yè)公司”，擁有員工600余人。格蘭仕關(guān)于降價(jià)的主要觀點(diǎn)為：第一，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最高水平的競(jìng)爭(zhēng)，它依靠規(guī)模和技術(shù)的支撐。第二，價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)綜合實(shí)力的檢驗(yàn)。就企業(yè)的發(fā)展后勁問(wèn)題來(lái)說(shuō)，格蘭仕是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，獲得了更多的資源，有了更多的資源投入用于技術(shù)開發(fā)；格蘭仕在這兩年，每年投入過(guò)億元用于科研開發(fā)，專有專利技術(shù)不斷涌現(xiàn)，開發(fā)的產(chǎn)品各型號(hào)規(guī)格蘋今為止已達(dá)上百種，具有高科技含量的新品疊出。（有關(guān)格蘭仕與韓國(guó)LG公司的不正當(dāng)之爭(zhēng)見附錄3。利民指的是格蘭仕使得功能相同的微波爐的價(jià)格從九十年代初期的將近3000元降到400元，使得工薪收入的社會(huì)多數(shù)得以享受微波爐這一科技進(jìn)步的成果，提高了生活質(zhì)量。持這種觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，為了避免由于價(jià)格策略帶來(lái)的不必要的負(fù)面因素，格蘭仕可能應(yīng)當(dāng)：第一，保持適度的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。今年以來(lái)，與韓國(guó)LG的輿論達(dá)到高潮。格蘭仕是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)光生產(chǎn)低價(jià)劣質(zhì)的產(chǎn)品……格蘭仕與韓國(guó)微波爐企業(yè)之間的關(guān)系不是僅僅中國(guó)市場(chǎng)上的問(wèn)題，它們?cè)谌蚴袌?chǎng)都是重要的對(duì)手，并且積怨很深，在歐洲市場(chǎng)，東南亞金融危機(jī)時(shí)，韓國(guó)企業(yè)急于拋售庫(kù)存貨物，被歐盟判定傾銷，征收高額反傾銷稅（懲罰性關(guān)稅），格蘭仕借此機(jī)會(huì)殺入歐洲市場(chǎng)，并且市場(chǎng)分額迅速飚升，成為在歐洲市場(chǎng)上份額最大的品牌之一。52 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