筑造中國城市品牌-預(yù)覽頁
【正文】 經(jīng)營城市的體制障礙，催化了中國城市被品牌化的土壤，各個城市尤其是進(jìn)入到21世紀(jì)之后，象萌發(fā)的種子一樣到處都打出了建造城市品牌的旗子。例如，山西的大同，今年七月由山西省旅游局和大同市政府共同舉辦，?quot。如果一個城市要建立自己的品牌并非象塑造產(chǎn)品品牌那樣容易，因?yàn)椋⒊鞘衅放剖且豁?xiàng)社會化的系統(tǒng)工程，不僅僅要是有一套名稱、標(biāo)志象征和口號，更重要的是從全社會發(fā)展的角度找到自己城市的核心價值和品牌定位，而且這是一個綜合平衡的過程。從古都西安、洛陽的衰落到近代北方工業(yè)城市天津、沈陽的彷徨，伴隨新一輪市場經(jīng)濟(jì)和改革的到來，更多昔日輝煌的名城將失去它的魅力而在時代潮流蕩滌下，重演潮打空城寂寞回的歷史悲劇。第一：戰(zhàn)略規(guī)劃建立城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是整個步驟的第一步，其核心作用是為建立城市品牌制訂一個藍(lán)圖，確定規(guī)劃的目的、時間進(jìn)程、參與部門分工、項(xiàng)目內(nèi)容和計劃、整體預(yù)算以及執(zhí)行小組成員等內(nèi)容。調(diào)研首先從本地區(qū)資源優(yōu)勢、未來發(fā)展、市民意向和政府的城市發(fā)展規(guī)劃入手，其次則是利用專業(yè)機(jī)構(gòu)向本地區(qū)包括海外的受眾，進(jìn)行各種形式的訪談和問卷調(diào)查，了解公眾、周邊城市和國際社會對城市的評價，在此基礎(chǔ)上得出客觀而科學(xué)的結(jié)論，為下一階段的工作提供決策依據(jù)。因?yàn)槎ㄎ坏膶?shí)質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中給它一個獨(dú)一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。以香港為例，其品牌定位是活力與創(chuàng)新的亞洲國際都會。香港品牌的定位既延續(xù)了100多年以來它積淀的文化和精神內(nèi)涵，同時，也瞻前性地預(yù)見到未來，特別是大陸加入WTO之后它所處的地位和優(yōu)勢的變化。城市定位就是從功能和文化兩個方面融合起來，形成其特色和個性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場上會轉(zhuǎn)化為對目標(biāo)受眾的承諾。第四：核心價值品牌的核心價值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾的最大和最根本的利益。所以，推廣一個城市品牌實(shí)質(zhì)上是售賣一座城市的精神。它強(qiáng)調(diào)香港有著豐富的文化、良好社會環(huán)境，蘊(yùn)藏著無限潛力和無窮機(jī)遇，鼓勵創(chuàng)新思維和不斷追求卓越。到今天，來自于旅游的財政收入占該地區(qū)國民收入總值的7%，而且支撐著當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)。經(jīng)過由各種機(jī)構(gòu)組成的品牌小組研究討論，最后確定出了一個核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心價值是?quot。以往威爾士擁有自己非常忠誠的客戶群，而且回頭客的比率也很高，但是，隨著潛在新游客的品味和度假形式的變化，游覽威爾士的客戶市場出現(xiàn)了分化。形象工程大都集中在城市規(guī)劃、綠化、發(fā)展旅游資源幾項(xiàng)招數(shù)上，而且，往往是一個城市在某方面搞得有了名氣，就會迅速掀起全國各地取經(jīng)的熱潮，從九十年代的張家港，到現(xiàn)在的大連，城市與城市之間的觀摩學(xué)習(xí)帶來的結(jié)果是品牌的雷同。如果一個城市的定位距離它的目標(biāo)市場過遠(yuǎn)而無法實(shí)現(xiàn)時，城市品牌只是一塊招牌而已，它對城市的發(fā)展沒有任何意義。這樣的理解不僅表面化，而且會將建立城市品牌的活動引導(dǎo)到一場大興土木的城市建設(shè)的誤區(qū)，這就改變了城市品牌的性質(zhì)。當(dāng)然，大陸原有的城市發(fā)展的水平不可和香港同日而語，但是，香港城市追求務(wù)實(shí)的精神在品牌建立方面是很值得大陸城市學(xué)習(xí)的。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，專門負(fù)責(zé)旅游的官員一方面采取一系列的安全措施防范各種犯罪，特別是在旅游景點(diǎn)集中的地方，警方都加強(qiáng)了巡邏、停發(fā)汽車租賃牌照、放大公路旁的指示牌，同時增加通往一些主要旅游場所的指示牌數(shù)量。大連的象征是足球、深圳的標(biāo)志是拓荒牛、洛陽是牡丹花，它們可以從體育、政治和自然環(huán)境特色的角度折射城市的某種精神和風(fēng)貌，但承載不了城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和市場競爭的重任，不能從本質(zhì)上反映和代表一個城市的品牌，從本質(zhì)上講，它們不是品牌標(biāo)志，只是一個具象的形象而已。香港城市品牌標(biāo)志設(shè)計摒棄了在內(nèi)地十分流行的征集標(biāo)志的作法，指定專業(yè)公司來設(shè)計，不走廣泛民主、集思廣益的道路，這一作法就從根本上保證了設(shè)計思路與城市品牌策略的一致和連貫，能夠較準(zhǔn)確地通過視覺元素將城市品牌想要傳遞的思想帶給目標(biāo)受眾。中英文字體的設(shè)計力求體現(xiàn)時代感和美感，字體工整，線條簡潔，與標(biāo)志搭配相得益彰。香港花900多萬元完成了品牌規(guī)劃之后，同時在香港各主要商業(yè)活動場所開展了系列性的大規(guī)模推廣活動。與此同時，對國內(nèi)大陸的公關(guān)宣傳，則利用香港工商界知名人士對西部考察的機(jī)會，所乘坐的港龍飛機(jī)就印上了新的香港品牌形象飛龍標(biāo)志。香港從開始推廣之后就設(shè)立了專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行推廣，并設(shè)立了專門的網(wǎng)站主頁加以介
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