【正文】 產(chǎn)電影隱形廣告、國產(chǎn)電影置入式廣告、國產(chǎn)電影植入式營銷或者國產(chǎn)電影軟廣告，在這里統(tǒng)一稱之為國產(chǎn)電影植入式廣告。producttheandplacementmakeasdomesticonputplacement.ofonSecondly,germination,dividedtheofanalyzesdevelopment.ofbeenafilmadvertisingswingwillplacementadvertisement.beingafilmapplied其次，本文重點分析了國產(chǎn)電影植入式廣告的變遷規(guī)律，最后本文就國產(chǎn)電影植入式廣告存在的一些問題，以及國產(chǎn)電影植入式廣告如何可以更加適應(yīng)當(dāng)今市場的需求，切實有效的增強國產(chǎn)電影植入式廣告的傳播效果作出了幾點建議。首先，本文分析了國產(chǎn)電影植入式廣告的發(fā)展變遷歷程，將其分為萌芽期、成長期、爆發(fā)期三個階段。beendomesticwithinproductmoviesfullstheoffhasparteconomicpaperchangesinisstages:period.focuslawproductarticlesuggestionsofinwelltoproductdemandenhanceofdomestic并且國產(chǎn)電影的生產(chǎn)和制作規(guī)模龐大，需要投入的資金較多，這些也都決定它必須在經(jīng)濟上獲得回報。于是國產(chǎn)電影植入式廣告在這些背景下產(chǎn)生，這也是國產(chǎn)電影不斷商業(yè)化的必然產(chǎn)物。中國特有的文化和國情形成特有的商業(yè)需求，國產(chǎn)電影植入式廣告在歷史長河中順應(yīng)社會、經(jīng)濟的發(fā)展和傳播媒介的變形與革新，不斷變化、流淌，并逐漸走向成熟。本文在縱橫梳理和比較國產(chǎn)電影植入式廣告變化中，將國產(chǎn)電影植入式廣告發(fā)展分為三個時期，分別為萌芽期（19992001）、成長期（20022008）、爆發(fā)期（20092016）。對植入式廣告作為消化國產(chǎn)電影投資成本、減輕制作風(fēng)險絕佳途徑的認識與開發(fā)，除了國產(chǎn)電影業(yè)自身的市場壓力外，主要是因為這個階段好萊塢大片進入中國市場后對國產(chǎn)電影營銷觀念的榜樣示范。同時片中還植入了長城卡、燕京啤酒、路易十三、紅牛等多個品牌。適用于普通生活用品，或是消費者已經(jīng)非常熟悉的品牌。隨著數(shù)字化時代的到來，廣告所處的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，據(jù)CTR媒介智訊的中國廣告數(shù)據(jù)顯示：2006年第一季廣告花費總額達742億人民幣，較去年同期增長21%，低于2005年第一季的同期增長水平（27%）.[J].時代金融,2011，（10），111，我國傳統(tǒng)廣告發(fā)展進入低速增長期。在植入式廣告的廣告主方面，這一時期的國產(chǎn)電影植入廣告主行業(yè)開始多元化。2003年賀歲片《手機》植入品牌總數(shù)雖然只有5個，但是僅摩托羅拉一家贊助費就高達650萬元，《天下無賊》更是將植入式廣告發(fā)展到極致，該片還沒上映就已經(jīng)收回了成本，植入的品牌有十家之多，獲利3500萬元。㈢爆發(fā)期（2009—2016） 2009年被視作中國電影“黃金十年”的開幕之年。廣告商不再有所顧忌，電影業(yè)不再遮遮掩掩，植入式廣告大張旗鼓的幾乎出現(xiàn)在大多數(shù)影片中。并且這一階段的農(nóng)村（歷史）類型影片如《斗?！?、《寶貴的秘密》、《喊山》等都沒有植入式廣告。在植入式廣告品牌方面，這個時期的國產(chǎn)電影植入品牌涉及到衣食住行各個方面，宣傳城市和國家形象的植入式廣告也開始發(fā)展，如在上海拍攝的《小時代》、在泰國拍攝的《人再囧途之泰囧》，在橫店拍攝的《我是路人甲》等。進入90年代，我國電影票房收入大減，而國產(chǎn)電影的生產(chǎn)和制作規(guī)模龐大，成本越來越高，每年在影院上映的電影只有極少數(shù)能收回成本。但這只是國產(chǎn)電影的個案。以國產(chǎn)電影界的廣告大師馮小剛的兩部影片為研究樣本，2003年他執(zhí)導(dǎo)的電影《手機》植入式廣告收入近700萬元，到2013年的《私人定制》其植入式廣告收入達8000多萬元，這十年馮導(dǎo)影片的植入式廣告收入漲了10倍多！隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，以及數(shù)字化時代對文化產(chǎn)業(yè)和廣告業(yè)的沖擊，低成本、高收入的植入式廣告在國產(chǎn)電影中的收入比例越來越大。㈡國產(chǎn)電影植入式廣告植入形式趨于多樣化電影植入式廣告的主要形式有：情節(jié)植入、場景植入、道具植入、對白植入以及形象植入。 隨著植入式廣告的不斷成長，國產(chǎn)電影開始嘗試情節(jié)植入和形象植入。㈢國產(chǎn)電影植入式廣告植入程度縱深化 植入式廣告按照植入程度的深淺可分為：淺層單一植入、混合搭配植入、深度融合植入和終極影響力植入。 深度融合植入模式中，產(chǎn)品或品牌是國產(chǎn)電影發(fā)展的線索，其品牌內(nèi)涵或產(chǎn)品特點被融入到整個影片中。植入式廣告不再是一個附屬品，而是和國產(chǎn)電影相輔相成，互相影響和推進。同時也可以看出，國產(chǎn)電影植入式廣告這十多年發(fā)展來，植入產(chǎn)品的類型越來越豐富。植入式廣告作為一種商品，以純商業(yè)性的角度進入國產(chǎn)電影，這個行為在已有基礎(chǔ)上加劇了國產(chǎn)電影的沖突。比如電影中屢次出現(xiàn)的“興業(yè)銀行”、“益達”廣告（如圖2）等等的植入，都與劇情沒有太大的關(guān)系，觀眾會有一種刻意植入廣告的感覺。如文獻《電影植入式廣告的創(chuàng)意形式和創(chuàng)意方法研討——中美6部電影植入式廣告比較研究》中，聶艷梅對中美各三部影片中的植入式廣告進行了對比分析，結(jié)果表明，3部國產(chǎn)電影中使用的植入式廣告82%左右都以場景植入的形式出現(xiàn)，對白植入類型占8%，而情節(jié)植入只有5%，形象植入占4%。如果這種植入形式過多，不僅無法給受眾留下深刻印象，并且在一定程度上會使受眾反感品牌。廣告植入程度標志著國產(chǎn)電影植入式廣告從單純植入開始向融入劇情過渡，這是一個分水嶺。所以這樣淺層次的廣告植入表現(xiàn)形式不夠自然化，沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵。而近幾年，國產(chǎn)電影植入式廣告迅猛發(fā)展，植入式廣告在電影收入中的比重越來越大，許多導(dǎo)演制片人嘗到植入式廣告的好處后，便一發(fā)不可收拾。大多數(shù)廣告主認為產(chǎn)品出現(xiàn)頻率越多越好，品牌商標越大越好。我國國產(chǎn)電影植入式廣告起步較晚，缺乏有效的管理和監(jiān)督，且相關(guān)的法律法規(guī)不夠完善。這樣的制片模式缺乏約束機制，給交易帶來不確定性。雙方約定在電影中植入五次廣告，包括喝堿法蘇打水的場景植入以及堿法蘇打水作為劇情中互動道具的道具植入。四、對國產(chǎn)電影植入式廣告發(fā)展提出的建議隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，電影植入式廣告的發(fā)展也越來越迅猛，植入式廣告作為推動國產(chǎn)電影商業(yè)化的一個重要因素，不僅可以增加國產(chǎn)電影的額外收入，還能減輕這一產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險。國產(chǎn)電影是一種具有藝術(shù)性和文化性的載體，而植入式廣告是一種商業(yè)性的宣傳活動。由此可見，在文化和商業(yè)這對矛盾體中，國產(chǎn)電影要兼顧品牌利益性和本身文化性，但是文化性的存在要優(yōu)于商業(yè)性。㈡靈活運用各種表現(xiàn)形式，創(chuàng)新廣告植入表現(xiàn)形式 目前，國產(chǎn)電影植入式廣告使用最多的是較為簡單、初級的場景植入、對白植入和道具植入，而與電影融合較好的形象植入和情節(jié)植入非常少。而情節(jié)植入形式的品牌只有2個，形象植入和情節(jié)植入的比例也較小，只有11%。 因此在植入式廣告的植入方式上，我國還需要多加強學(xué)習(xí)，這是對我國國產(chǎn)電影制片人的創(chuàng)新思維以及技術(shù)能力的考驗。我認為淺層單一植入無法真正體現(xiàn)國產(chǎn)電影植入式廣告的精髓，甚至混合搭配植入也不能。.[J].中國市場，2013，（45）,39㈣注重植入廣告與電影情節(jié)的融合，強化植入效果國產(chǎn)電影植入式廣告，說“植入”不如說是“融合”更為恰當(dāng)，因為單純的植入只是形式上的一個動作而已,而“融合”則有了一種實質(zhì)上的關(guān)聯(lián)。如果兩者不合適卻硬要植入，結(jié)果一定是產(chǎn)生消極影響，從而導(dǎo)致兩敗俱傷。五、總結(jié) 回顧國產(chǎn)電影植入式廣告一路以來的變遷發(fā)展，從萌芽期到成長期再到現(xiàn)如今的爆發(fā)期，國產(chǎn)電影植入式廣告可謂是發(fā)生了翻天覆地的變化。這不僅僅是他們的利益要求，也是國產(chǎn)電影植入式廣告進一步發(fā)展的責(zé)任要求，更是中國廣告行業(yè)發(fā)展的歷史使