【正文】 及到我們生活的方方面面，由此也可以看出未來國產電影植入式廣告所滲透的行業(yè)會越來越多元化。 ㈣國產電影植入式廣告的廣告主行業(yè)多元化由于早期電影界對電影是承載商業(yè)信息的“媒介”缺乏清晰的認知，所以國產電影植入的品牌數(shù)量非常少，廣告主行業(yè)也因此受限。在終極影響力植入中，廣告商的品牌和產品不再僅僅是為了商業(yè)利益而植入，而是注重文化性，追求品牌文化與電影的文化內涵統(tǒng)一，植入式廣告與影片相互促進，共同發(fā)展。.［D］.淺層單一植入和混合搭配植入是國產電影早期慣用的形式，即使用單一的某一種原始植入方式（如場景植入、道具植入等）或搭配使用兩種及兩種以上植入方式，向觀眾傳遞產品的基本屬性信息。如電影《非誠勿擾》中在北海道點的那瓶溫莎威士忌，融合劇情，引入品牌產品并推動劇情的發(fā)展；《杜拉拉升職記》中通過男女主角展現(xiàn)DB公司的形象。.[J].新聞界，2011，（1），7274由于道具植入、場景植入和對白植入相對來說比較簡單，便于操作，因此在國產電影植入式廣告發(fā)展的初期，這三種模式被普遍采用。并且由于2010年年初國家開始實施廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》，為電影植入式廣告提供機遇，國產電影植入式廣告便以更快的速度迅猛發(fā)展。本人選取了1999—2013年這15年間9部票房和影響力較大，并且在植入式廣告的運用上比較成功和典型的國產電影，以此為樣本對我國國產電影植入式廣告的發(fā)展規(guī)律進行分析。陳平平，.[J].電影文學，2009,（16）隨著電影植入式廣告的出現(xiàn)，這種情況慢慢得到改善。國產電影植入式廣告商業(yè)化、多元化、整合化的運作模式標志著我國植入式廣告慢慢走向成熟。這一階段植入最多甚至是泛濫的是都市時尚類的電影。 在植入式廣告植入數(shù)量和植入類型方面，這個階段的廣告植入情況不太均衡，但是總體呈上升趨勢。2008年國產電影植入式廣告井噴式的發(fā)展，引發(fā)了2009年之后國產電影植入式廣告的全面爆發(fā)與快速擴張。表1 2002年—2008年馮小剛執(zhí)導的賀歲片植入式廣告賀雪飛，——論新世紀以來中國電影植入式廣告生態(tài)的嬗變.［J］年份片名類型植入品牌總數(shù)2003《手機》劇情、喜劇、家庭摩托羅拉、中國移動、寶馬、良家洗腳屋、山東電視臺共5個品牌2004《功夫》動作、喜劇、犯罪、奇幻寶馬、長城潤滑油、淘寶網、惠普筆記本電腦、佳能數(shù)碼攝像機、中國移動動感地帶、諾基亞手機、《北京晨報》等共11個品牌2006《夜宴》動作、劇情、奇幻、歷史、戰(zhàn)爭劍南春、東芝、豐田（授權廣告）共3個品牌2007《集結號》傳記、歷史、戰(zhàn)爭、劇情無2008《非誠勿擾》愛情、劇情、喜劇清華同方、斯巴魯汽車、茉莉餐廳、摩托羅拉手機、海南航空、匯源果汁、劍南春、海口、中國移動、中信建設證券、留下鎮(zhèn)房地產別墅項目、萬國公墓、康斯登手表等共26個品牌 如果說萌芽期是國產電影植入式廣告的一種創(chuàng)新性的嘗試摸索，那么成長期它已成為廣告行業(yè)不可替代的一部分，同時深受廣告商和電影人的喜愛。表1選取了2002—2008年馮小剛執(zhí)導的賀歲片為研究樣本，從表中可以看出隨著時間的推移，植入式廣告所涉及行業(yè)不斷擴大，從萌芽期的快速消費品飲料、服裝等擴展到成長期耐用消費品汽車、家具以及電子通信設備領域。且隨著專業(yè)廣告代理公司的出現(xiàn)，國產電影植入式廣告模式大行其道，開始在中國有了一定的發(fā)展。例如在電影《一聲嘆息》中，男主人公手捧“肯德基”飲料一邊喝一邊說話，雖然鏡頭中多次出現(xiàn)“KFC”商標（如圖1），但這樣的單一道具植入方式，影片此處，使用任何一種品牌都可以，這也說明淺層單一植入和影片的關聯(lián)性不強。這個時期電影植入式廣告是作為一種全新的理念“植入”國產電影和廣告界的意識中，雖然它以自然的、隱蔽的、與硬性廣告不同的廣告形式為廣告業(yè)創(chuàng)造了不俗的業(yè)績，在進入觀眾視野后，其潛移默化的宣傳效果受到肯定，如2001年賀歲片《大腕》，其植入了非?？蓸?、寶馬汽車、哇哈哈、搜狐、彪馬運動鞋等31個品牌，并以4200萬元成為年度票房第一，這部電影將植入式廣告進行了一定的普及，很多廣告主和媒體開始關注這一廣告形式，但是其廣告植入技術并不成熟。好萊塢這種影片商業(yè)化和流程化的方式，被正為資金緊缺而煩惱的中國電影人學習。㈠萌芽期（1999——2001）20世紀80年代國產電影的收入主要是票房，進入90年代初，我國影院觀眾驟減，從1982年的210億人次減至1991年的41億人次，導致票房收入也大減。為了進一步了解我國國產電影植入式廣告的發(fā)展以及發(fā)展規(guī)律，希望能夠為以后電影植入式廣告的發(fā)展提供理論上的指導，并在現(xiàn)實的應用中起到實踐指導作用。而且植入式廣告很大程度上可以減輕國產電影的資金壓力，降低國產電影的制作風險，可以說在國產電影中植入廣告促進了電影業(yè)和廣告業(yè)的共同發(fā)展，使兩者達到共贏。因此，國產電影業(yè)的發(fā)展就必須按照市場經濟發(fā)展規(guī)律來進行可持續(xù)發(fā)展，即走向商業(yè)化道路。movie.KEY WORDSDomestic movies；Product placement；Study on the changes of目錄緒論……………………………………………………………………………………………1一、國產電影植入式廣告的發(fā)展歷程………………………………………………………1㈠萌芽期………………………………………………………………………………………2㈡成長期………………………………………………………………………………………3㈢爆發(fā)期………………………………………………………………………………………5二、國產電影植入式廣告的變遷規(guī)律………………………………………………………6㈠植入式廣告占國產電影收入比重越來越大………………………………………………6㈡國產電影植入式廣告植入形式趨于多樣化………………………………………………7㈢國產電影植入式廣告植入程度縱深化……………………………………………………8㈣國產電影植入式廣告的廣告主行業(yè)多元化………………………………………………8三、國產電影植入式廣告發(fā)展存在的問題…………………………………………………9㈠商業(yè)色彩過濃，破壞國產電影藝術性……………………………………………………9㈡廣告植入表現(xiàn)形式單一…………………………………………………………………10㈢廣告植入程度多停留在淺層……………………………………………………………11㈣廣告植入與電影劇情脫節(jié)………………………………………………………………11㈤管理制度缺失，運行機制不健全…………………………………………………………12四、對國產電影植入式廣告發(fā)展提出的建議………………………………………………12㈠協(xié)調商業(yè)與文化間的矛盾，實現(xiàn)“共贏”………………………………………………13㈡靈活運用各種表現(xiàn)形式，創(chuàng)新廣告植入表現(xiàn)形式………………………………………13㈢以文化性為原則，實現(xiàn)植入程度由淺層向深層跨越……………………………………14㈣注重植入廣告與電影情節(jié)的融合，強化植入效果………………………………………14㈤健全法律、法規(guī)制度，加強規(guī)范管理……………………………………………………14五、總結………………………………………………………………………………………15參考文獻……………………………………………………………………………………16致謝…………………………………………………………………………………………17湖南商學院畢業(yè)論文國產電影植入式廣告發(fā)展變遷研究緒論國產電影植入式廣告又稱國