【正文】 景 隨著信息技術(shù)在國際貿(mào)易和商業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，利用計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和Internet實現(xiàn)商務(wù)活動的國際化、信息化和無紙化，已成為各國商務(wù)發(fā)展的一大趨勢。電子商務(wù)之所以受到重視，是因為它具有區(qū)別于其他商務(wù)方式的特點，具有誘人的發(fā)展前景。它匯聚信息，生成新的業(yè)務(wù)，產(chǎn)生新的收入，使企業(yè)進(jìn)行相互連鎖交易，便于用戶通過網(wǎng)上搜索交換信息，使業(yè)務(wù)交往個人化，具有動態(tài)特征，因而受到用戶歡迎，更具成本效益。 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀美國經(jīng)濟的衰退和全球高新技術(shù)市場增長的滯緩，給尋求跨地域發(fā)展的企業(yè)投下了重重的陰影，以往成功的經(jīng)驗已不足以借鑒。King指出，品牌不僅由于其功能性價值而被喜愛，而且由于其心理和社會的價值而被喜愛。這本論文集匯編了自1955年至1996年在國際著名學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的有關(guān)品牌管理的論文。我國學(xué)者陳偉航指出，品牌會滲透人心，因而形成不可泯滅的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運用可以給企業(yè)帶來無窮的財富。我國學(xué)者普遍認(rèn)同品牌具有生命及生命周期的說法，如潘成云認(rèn)為，品牌生命周期可分為品牌的市場生命周期和品牌的法定生命周期。[1] 本文研究的內(nèi)容和方法本文主要是在分析國內(nèi)外電子商務(wù)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，首先對電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行闡述。美國市場營銷協(xié)會定義委員會對品牌的定義。當(dāng)我們說到某種產(chǎn)品有競爭力時，通常都是指某種“品牌”產(chǎn)品有競爭力。公司可以利用這些屬性的一個或幾個作廣告宣傳。一個品牌不僅僅限于一組屬性?！睂傩园嘿F可以轉(zhuǎn)化為情感利益：“這車幫助我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕。例如，奔馳體現(xiàn)了高性能、安全、威信等等，該品牌營銷者必須推測出在尋找這些價值的特定的汽車購買群體。 (5)個性。 (6)使用者。 品牌是市場經(jīng)濟和市場競爭的產(chǎn)物，品牌的優(yōu)勢必然首先表現(xiàn)在市場競爭上。企業(yè)的資產(chǎn)狀況是企業(yè)獲得經(jīng)濟效益的依托，是企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，而品牌具有不斷儲存企業(yè)不斷積累和發(fā)展的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的能力。品牌體現(xiàn)著一個企業(yè)的素質(zhì)、信譽和形象，也體現(xiàn)著一個民族的素質(zhì)和一個國家的形象，國內(nèi)外知名企業(yè)成功的實踐證明，創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)長久不衰和保持旺盛市場生命力的最有效的手段之一。而傳播的目的之一就在于吸引大眾的注意力，并以此增強企業(yè)提供的產(chǎn)品一服務(wù)的品牌效應(yīng)。然而隨著國際與本土品牌營銷戰(zhàn)的日益升溫,再加上本土品牌價格戰(zhàn)等綜合因素,在我國消費者常常做的,是拋棄某個品牌而轉(zhuǎn)向另一個品牌。并且，Internet的公平原則使競爭的企業(yè)在用戶面前一覽無余。[6] 電子商務(wù)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識商品新經(jīng)濟時代的企業(yè)營銷面臨的最主要問題是如何建立和管理企業(yè)的品牌。 電子商務(wù)品牌促進(jìn)企業(yè)成長的機理認(rèn)識。 其一，通過影響顧客的購買心理和購買選擇偏好，擴大產(chǎn)品的銷售。這兩個方面的綜合作用使顧客的購買心理和購買行為形成了對某種品牌產(chǎn)品的選擇偏好，從而擴大了產(chǎn)品的銷售。顧客對品牌的感覺品質(zhì)與產(chǎn)品的實際品質(zhì)可以一致也可以不一致，當(dāng)顧客對品牌的感覺品質(zhì)超過了產(chǎn)品的實際品質(zhì)，就能使產(chǎn)品增加價值。企業(yè)可以借助已經(jīng)成名的品牌，利用顧客的品牌聯(lián)想，成功地進(jìn)行品牌延伸，擴大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，推出新產(chǎn)品，提高競爭力。品牌的建設(shè)同樣適用于電子商務(wù)企業(yè)，電子商務(wù)企業(yè)只有建立一個良好的品牌才有利于長遠(yuǎn)發(fā)展。大部分電子商務(wù)企業(yè)還沒有意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，他們對電子商務(wù)的認(rèn)識還存在一種重技術(shù)而輕品牌的現(xiàn)象，在這種錯誤思想引導(dǎo)下，不少企業(yè)盲目追求網(wǎng)站訪問量和點擊率，甚至編制惡性代碼強行用戶訪問以提高訪問量，2005年還有因采用上述方式而遭到同行以“違反公平競爭法”起訴的電子商務(wù)企業(yè)，這種行為大大損害了企業(yè)的形象，根本無法在消費者心里建立起良好的品牌。 　　最后，自斷品牌之路。三是電子商務(wù)廣告業(yè)務(wù)與商務(wù)性炒作上，沒有根據(jù)企業(yè)與產(chǎn)品的本身與網(wǎng)絡(luò)社會的現(xiàn)實現(xiàn)象，通過分析，找準(zhǔn)傳播方向，找準(zhǔn)目標(biāo)頭寸，進(jìn)行集中訴求，解決電子商務(wù)領(lǐng)域晨信息多，不集中的問題，使目標(biāo)企業(yè)與產(chǎn)品的品牌能夠一步到位。不同產(chǎn)品都有不同的宣傳方案，中國的企業(yè)并沒有有意識將不同時期、不同類型的產(chǎn)品形象通過一定方式串聯(lián)起來，整合在一起，建立其獨特的品牌形象。中國品牌需面臨的一個問題是，國內(nèi)并不缺乏創(chuàng)建優(yōu)秀品牌的土壤，而是企業(yè)忽視了品牌的管理。其三，忽視合資企業(yè)的自主品牌建設(shè)。其四，企業(yè)品牌管理制度不健全，難以用現(xiàn)代化科技手段開發(fā)新產(chǎn)品。其五，降價可以迅速樹立品牌地位和提升品牌價值 。[9]第4章 電子商務(wù)品牌實施的對策建議 電子商務(wù)品牌戰(zhàn)略的建立 電子商務(wù)品牌戰(zhàn)略實施途徑企業(yè)在其不同成長階段有各自的成長特點，那么企業(yè)在實施其電子商務(wù)品牌戰(zhàn)略時也應(yīng)針對這些不同特點，采取不同的品牌策略，以適應(yīng)企業(yè)成長各階段的不同要求，達(dá)到企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)。第二，成長期的電子商務(wù)品牌策略。顧客通過看、聽，并通過對產(chǎn)品感覺和思維來認(rèn)識品牌。企業(yè)進(jìn)入成熟期，在市場已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但由于競爭者的大量加入和產(chǎn)品的普及，競爭變得尤為激烈。因此，培育品牌忠誠度對企業(yè)來說至關(guān)重要，“最好的廣告就是滿意的顧客”，如果企業(yè)能在創(chuàng)業(yè)期和成長期注意宣傳該品牌，并提供給顧客的一個完整的從選擇原材料，到為顧客提供的售后服務(wù)的一系列責(zé)任的價值體系，在企業(yè)和顧客之間建立融洽的關(guān)系，那么，在成熟期企業(yè)可運用顧客對該品牌的忠誠來影響顧客的行為。第四，衰退期的電子商務(wù)品牌策略。品牌需要重新定位的原因是多方面的，如競爭者可能推出類似定位的品牌，搶奪企業(yè)的市場份額；顧客偏好也會轉(zhuǎn)移，對企業(yè)品牌代表的產(chǎn)品需求減少；或者企業(yè)決定進(jìn)入新的細(xì)分市場。其次，要考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。搜索引擎是用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方式之一，用戶通過某個關(guān)鍵詞檢索的結(jié)果中看到的信息，是一個企業(yè)/網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)品牌的第一印象，這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機會進(jìn)一步被認(rèn)知。在網(wǎng)絡(luò)品牌的層次中，則屬于第二層次——網(wǎng)絡(luò)品牌的信息傳遞。這種品牌推廣手段通常并不需要專門進(jìn)行，而在制定網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品推廣的搜索引擎策略的同時，考慮到網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的需求特點，采用“打便車”的方式即可達(dá)到目的。例如，F(xiàn)lash幽默小品是很多上網(wǎng)的用戶喜歡的內(nèi)容之一，一則優(yōu)秀的作品往往會在很多同事和網(wǎng)友中相互傳播，在這種傳播過程中，瀏覽者不僅欣賞了畫面中的內(nèi)容，同時也會注意到該作品所在網(wǎng)站的信息和創(chuàng)作者的個人信息，這樣就達(dá)到了品牌傳播的目的。2002年10月初，美國一個咨詢公司Nielsen Norman Group(NNG)發(fā)表了一份有關(guān)電子刊物有效性的調(diào)查報告，調(diào)查表明，電子刊物的網(wǎng)絡(luò)營銷價值非常顯著，甚至超過了網(wǎng)站本身，訂閱了電子刊物的用戶不需要每天瀏覽網(wǎng)站，便可以了解到企業(yè)的有關(guān)信息，對于企業(yè)品牌形象和增進(jìn)顧客關(guān)系都具有重要價值。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷已經(jīng)逐漸成為過時的網(wǎng)站推廣方法，但網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷價值并沒有消失，尤其是建立企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如論壇、聊天室等。[11] 電子商務(wù)品牌的衡量 企業(yè)核心競爭力 品牌的競爭力已不容忽視。 企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)、技能和管理機制。 由此看來，與跨國公司相比本土公司最缺乏的就是品牌競爭力，品牌能不能在市場上立得腳，決定著企業(yè)在全球化范圍內(nèi)的盈利能力。其實，客戶關(guān)系管理（CRM）的實質(zhì)就是在努力維系消費者和產(chǎn)品之間的關(guān)系，其最終目標(biāo)也是為了企業(yè)的品牌得以延續(xù)和持久。按照國際著名的普華永道咨詢公司的指標(biāo)，一個企業(yè)是否具備客戶關(guān)系管理（CRM）能力，可從六個方面來加以衡量：（１）企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資源來管理。（５）企業(yè)是否進(jìn)行了跨部門的集成。消費者越來越傾向于購買產(chǎn)品的附加值，而不是商品的金錢價值。 長期發(fā)展利益任何企業(yè)在品牌初創(chuàng)期間都必須在短期和長期利益之間做出選擇，當(dāng)然，最理想的狀況是在保證企業(yè)生存的前提下，同時兼顧企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，即處理好產(chǎn)品和品牌之間的平衡關(guān)系。這種文化根植于企業(yè)的價值觀?？傊?，21世紀(jì)，現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的重點在于最大限度地創(chuàng)造強勢品牌，從而保證企業(yè)投資獲得長期的根本性的利益。管理，這個處于主導(dǎo)地位的核心資源正是中國企業(yè)最為欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理經(jīng)驗和理論的欠缺所導(dǎo)致的能力的低下，更是阻礙我國企業(yè)電子商務(wù)品牌競爭力難以形成的關(guān)鍵。致謝時光飛逝，大學(xué)生活即將結(jié)束。恩師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、科學(xué)的治學(xué)方法、誨人不倦的精神和平易近人的工作作風(fēng)，令我景仰和敬慕，并將使我終生受益。參考文獻(xiàn)［1］李鼎．電子商務(wù)基礎(chǔ)［M］．北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2000：3.［2］張冰．大陸品牌面臨的廣告問題[J] ．突破雜志.，2001年第12期：4.［3］《總裁》編輯部． 品牌價值四問[J] ．總裁， 2001年第3期：45.［4］米爾頓．科特勒．中國市場營銷的戰(zhàn)略問題[J] ．中國營銷傳播網(wǎng)：4.［5］楊有忠． 品牌需要德育嗎[J] ．中國營銷傳播網(wǎng)：11.［6］喬揚．品牌創(chuàng)意[J]，銷售與市場 ，1995年第2期： 7.［7］王全勝．電子商務(wù)原理［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2002：6.［8］牛東來，張鐸等．電子商務(wù)理論與實踐［M］．北京：北京理工大學(xué)出版社，2000：8.　　　　　　　　　　　　?。?］［M］．中國管理科學(xué)，:9.［10］楚爾鳴，何恒遠(yuǎn) ． 基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的消費理論創(chuàng)新[J] ． 中南大學(xué)學(xué)報 ( 社科版)，：14.［11］　[美]菲利普s core values is the concept of brand, it is a unique brand and the most effective petitor of the essence of the distinction, but also emotional and psychological consumers agree, on behalf of the brand to consumers the value of the significance and unique, it the performance of the target consumer group is easy and is delighted to accept some sort of spiritual values, which is to create value and give the brand embodies the core values of business and corporate culture. For example, Marlboro cowboy of the American cultural values into their brands, the formation of a cowboy39。s brand positioning is the world is not so difficult to do business!, Which honesty, integrity, honor its mitment to the operating guidelines, to establish business opportunities and good faith the core values of the brand, which Alibaba has bee the the world39。 品牌是市場經(jīng)濟的通行證。21世紀(jì)是品牌角逐的世紀(jì)，品牌已經(jīng)超越了管理，人力，技術(shù)，資金等，成為企業(yè)的核心資源。中國企業(yè)欲在經(jīng)濟全球化大潮中立于不敗之地，最有效也是最關(guān)鍵的一點，即提升企業(yè)的核心競爭力。我說“速度”，你就會聯(lián)想到高速行駛的汽車等等。 品牌戰(zhàn)略是電子商務(wù)企業(yè)面臨服務(wù)同質(zhì)化激烈競爭后的必然結(jié)果，在將品牌理念滲入到自身的每一個細(xì)胞的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身特點認(rèn)真分析市場環(huán)境，努力發(fā)揮優(yōu)勢，抓住一切機會以實施品牌戰(zhàn)略為核心，借鑒國內(nèi)外電子商務(wù)的最新模式和理念，打造高水平的一流品牌，促使我國電子商務(wù)企業(yè)形成強勢品牌?？傊愿鞣N方式為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，調(diào)動他們參與互動。例如，“萬寶路”將美國西部牛仔的文化價值融入到其品牌中，形成了牛仔的“豪邁”形象。 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們對電子商務(wù)的需求也越來越多，只有通過創(chuàng)新來滿足客戶不斷增加的需求，以維護(hù)品牌