【正文】 清華大學經濟管理學院市場營銷系的“每周營銷學術論壇”上討論過，與會的師生提出了很多寶貴的意見和建議，在此特表示感謝。雖然促銷采用的非常頻繁，但各品牌所執(zhí)行的促銷方案并不是最優(yōu)的，效力低的促銷采取的比較廣泛和頻繁，而效力高的手段采用的卻比較少。這條管理哲學不僅在通用電器得到了全面貫徹，而且在許多國際和國內的著名大公司中也得到了廣泛的應用。在該項目中，他們研究了450個公司的3000個事業(yè)單元，發(fā)現(xiàn)市場份額與企業(yè)盈利能力存在著非常強的正相關關系。他們認為一個產品的市場份額就是它的吸引力的份額，這個理論為市場份額的研究奠定了理論基礎。這兩個模型方法到目前為止仍然是最主要的市場份額模型方法，在學術界和企業(yè)界得到廣泛的應用。為了提高市場占有率，企業(yè)不應該只局限在價格戰(zhàn)，其它方面的提高才是企業(yè)提高競爭力的關鍵。該研究指出在信息差異化的前提下，消費者的比較偏好是市場份額的決定因素。所以，為了深入理解市場份額的決定過程，并對企業(yè)的營銷決策有直接的借鑒意義，有必要在零售終端的層面研究市場份額的決定過程。如果企業(yè)能夠進行促銷資源優(yōu)化配置，即使在不增加投入的情況下，促銷回報也會有一定程度的提高。具體地，我們可以把市場份額表示為： （1）其中，msit為品牌i在時間t的市場份額，Qit為品牌i在時間t的銷量，Qt為同一產品類別在時間t的全部銷量（為了敘述上的方便，在這里我們將地域范圍的下標省略了），j＝1…m個品牌。在營銷領域里主要有兩種理論來解釋市場份額的決定過程。另一個理論是“吸引力模型”（Attraction Model），是由Bell，Keeney and Little（1975）提出的，所以有時也被簡稱作BKL模型。但是，從對市場份額決定過程的解釋來看，吸引力模型似乎更合理一些。不是任何營銷努力都能夠提高市場份額，只有能夠提高產品吸引力的營銷努力才能提高市場份額。吸引力主要是由營銷組合要素決定的，對吸引力的不同表達形式導致不同的市場份額模型。因為本文的研究重點之一是價格，而廣告費用沒有包括，所以使用MCI模型比較合適。這是一個比較復雜的非線性模型，不易于直接估計。二、價格和促銷彈性在進行營銷決策時，企業(yè)管理人員非常希望知道，如果他將價格降低10％，他的品牌的市場份額將增加多少？如果他雇傭促銷人員進行促銷，市場份額會增加多少？等等。由于點彈性可以直接用一個公式來表示，計算過程比弧彈性要簡單，所以應用的比較多。為了與價格相區(qū)別，我們用X（d）來表示促銷啞變量。三、實證分析1．數(shù)據(jù)本文研究的產品類別是婦女衛(wèi)生巾，零售終端是北京一家位于繁華地段的中大型超市，數(shù)據(jù)的時間單位是天，時間范圍為2003年10月29日到12月4日，共37天。因為不同的商品的包裝大小不同，所以我們進行了標準化處理，使用片為基本單位，這樣不同品牌間的銷量就可比了。這樣，我們一共有19個品牌。同樣，我們對價格進行了標準化處理，采用每片衛(wèi)生巾的價格，這樣不同品牌的價格就是可比的了。禮品促銷：如果顧客購買某一衛(wèi)生巾可以獲得禮品的促銷，包括相同的產品和不同的產品。其它六類促銷中，端架、堆頭、人員和路演促銷為陳列式促銷，起到廣告的作用；禮品和優(yōu)惠裝促銷是價值取向的促銷，是一種變相的降價促銷。如前面介紹的，在求這些變量的彈性時，我們需要進行特別處理。從這些數(shù)字中我們可以看出衛(wèi)生巾市場在該超市有如下的特點：（1）市場分散。從單片衛(wèi)生巾常規(guī)價格來看，最高價（，ABC）是最低價（，永芳）的6倍，價格差異非常大。這說明該市場的促銷競爭是非常激烈的，這也從另一個層面反映出了衛(wèi)生巾市場競爭的激烈程度。，對于一個有19個品牌的市場份額模型，應該說這個模型對數(shù)據(jù)的擬合結果還是可以接受的。下面，我們將根據(jù)全模型的結果分別分析品牌、價格和促銷對市場份額的影響。從吸引力市場份額理論的角度出發(fā)，吸引力越大則品牌價值越高。在本文界定的模型中實際上就是截距。雖然這在現(xiàn)實生活中不太可能出現(xiàn)，比如價格不可能相等，促銷也不可能完全一樣，但是它卻能反映出品牌在市場份額決定過程中的價值（結果見表3）。從全模型的結果看，價格對市場份額有顯著的負影響。在模型中，所有的品牌的價格模型系數(shù)是相同的，所以表3中的價格彈性的差異來源于市場份額的差異我們也估計了品牌價格差異影響模型（differential effects），即每個品牌有其自己的價格彈性。高市場份額的品牌雖然相對彈性較小，但是市場份額的絕對變化可能較大。廣告式促銷（端架、堆頭、人員和路演促銷）可以引起消費者的注意，減少消費者信息搜集和比較的負擔，易于他們做出購買決定，所以這類促銷可以提高商品的吸引力。廣告式促銷中，路演的影響最大，其次是端架，再次是堆頭，最后是人員。我們采用實際市場份額，計算了每個促銷變量的彈性（見表3）。按照同樣的方法，我們可以計算其它品牌促銷變量對市場份額的相對和絕對影響。對于其它促銷手段，從促銷的影響效力來看，各品牌的促銷方案都不是最優(yōu)的。第三，如果所有的品牌都采取相同的手段，無論這種手段的影響多大，對各品牌的市場份額都不會有任何影響。如果企業(yè)能夠使用本文的研究方法進行分析，就可以根據(jù)模型結果編制一個市場份額模擬預測系統(tǒng)，從而幫助他們進行促銷資源的優(yōu)化配置。我們可以把本文的主要研究發(fā)現(xiàn)作如下概括： （1）作為一種具有“邏輯一致”特征的市場份額模型方法，MCI模型得到了比較廣泛的應用。在促銷手段中，廣告式促銷的影響非常大，而價值導向的促銷影響非常小。2．研究發(fā)現(xiàn)對企業(yè)的意義 本文的研究發(fā)現(xiàn)對企業(yè)營銷決策的借鑒意義包括： （1）品牌是衛(wèi)生巾市場份額的最重要影響因素，是企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的主要來源，所以企業(yè)必須重視品牌資產的建設； （2）價格雖然對衛(wèi)生巾市場份額有顯著的影響，但是它的影響幅度是比較小的，所以企業(yè)為了提高市場份額不應該將注意力只集中在價格上； （3）促銷是衛(wèi)生巾市場份額的另一個主要影響因素，但是不同的促銷手段的影響效力是不同的，廣告式的促銷影響比較大，應該多采用；而價值導向的促銷影響比較小，應該少采用。3．本研究的局限性和未來研究方向 本研究的局限性主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （1）本文只對一個超市的衛(wèi)生巾市場份額進行了研究，結論未必適合于其它市場范圍和其它產品； （2）本研究的數(shù)據(jù)只覆蓋37天的銷售，時間比較短，有可能還有其它的促銷手段沒有觀察到； （3）不同品牌價格和促銷的影響可能有差異，但是由于共線性的問題，本文沒有估計每個品牌的價格和促銷模型參數(shù)。過去的價格和促銷對當前的市場份額有什么影響？企業(yè)是否可以連續(xù)地進行促銷？其效力是否會遞減？這些問題對于企業(yè)長期地安排其價格和促銷方案是非常重要的。（10） Naert, P. A. and A. Bultez, “Logically Consistent Market Share Models,” Journal of Marketing Research [J], 1973, 10(3): 334340.（11） McGuire, T. W. and D. L. Weiss, “Logically Consistent Market Share Models II,” Journal of Marketing Research [J], 1976, 13(3): 296302.（12） Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning and Control [M], 1984, Fifth Edition, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. A Model Study of the Effects of Brand, Price and Promotions on Market ShareWANG Gao（School of Economics amp