【正文】 植入式廣告在國外的發(fā)展“我很強(qiáng)壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比。2010318 三年后，鷹牌雪茄以25萬美元的高價(jià)，拍下在電影《刀疤臉》中植入雪茄廣告的權(quán)利。鏈接。 2003年全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)（8randed全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)的誕生，正如美國分會(huì)主席辛迪?開來普斯所言，標(biāo)志著“我們正從一個(gè)營銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入式時(shí)代。90年代用海爾商標(biāo)形象作為動(dòng)畫片的《海爾兄弟》。到后來的《瘋狂的石頭》、《色戒》、《杜拉拉升職記》 由徐靜蕾主演的電影《杜拉拉升職記》而非電視劇。(二) 植入式廣告的概念時(shí)間來源概念1987Steortz在電影、電視節(jié)目或音樂錄像帶中包含品牌、包裝或其他商標(biāo)產(chǎn)品。它更能吸引觀眾，有更好的說服效果。在傳統(tǒng)的電視廣告中，名人之所以為某品牌代言是為了“錢”，但是在電視劇或電視節(jié)目中，某個(gè)名人是“自然”地使用某產(chǎn)品，觀眾不會(huì)認(rèn)為他是在“假裝”，這樣產(chǎn)品的積極印象就容易被接受。有些公司甚至在一些積極的場景中出現(xiàn)自己的產(chǎn)品，以便觀眾能夠?qū)⑺麄兊钠放婆c熱情、愛、情趣等積極因素聯(lián)系起來。（電影5：10秒，用惠普電腦的視頻通話。）c) 深層次植入：主要指的是劇情置入和人物性格置入：產(chǎn)品與劇情及劇情中主要角色特征（性格、身份、日常事務(wù)等）的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的劇情成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品時(shí)影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。（電影中1時(shí)40分30秒鐘作為道具使用的諾基亞手機(jī)。（41分36秒提到的visa卡。（12:08秒對話提到的保時(shí)捷跑車。 植入式廣告的傳播效果植入式廣告的傳播效果，指社會(huì)公眾接受廣告的層次和深度，是廣告本身的效果，包括廣告的主題、創(chuàng)意、語言及表現(xiàn)等。既然如此，那我們該如何對這些廣告進(jìn)行測試呢？用DAGMAR理論 Russell HColley（科利）認(rèn)為廣告的成敗與否，應(yīng)視他是否能有效的把想要傳達(dá)的信息與態(tài)度在正確的時(shí)候與花費(fèi)正確的成本，傳達(dá)給正確的人。a) 廣告好感率：在對觀看過影視劇中植入式廣告的被訪者進(jìn)行廣告的整體評(píng)價(jià)時(shí)，絕大多數(shù)認(rèn)為影視劇中的廣告相對與純廣告片來說比較容易接受，盡管有些認(rèn)為產(chǎn)品的表現(xiàn)形式不很好，但對商業(yè)影視劇中隱性廣告的總體印象還是能夠接受。植入式廣告能夠比較有效地避免因觀眾注意力的轉(zhuǎn)移而導(dǎo)致的廣告實(shí)際到達(dá)率的下降，其效果相對優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告。 對植入式廣告效果的質(zhì)疑植入式廣告一定比傳統(tǒng)廣告效果要好嗎？這暫時(shí)還沒有定論。而植入式廣告是置入在影視節(jié)目中，是影視節(jié)目內(nèi)容的一部分，而影視節(jié)目有其自身的要求，追求收視率（電視節(jié)目）和票房（電影）的。 植入式廣告的評(píng)估體系目前國內(nèi)比較完善的植入式廣告評(píng)估體系有CTR媒介智訊創(chuàng)建的PVLModel 見圖1（Product Placement Value IndexModel）。植入式廣告視覺聽覺曝光時(shí)長是決定效果的基礎(chǔ)指標(biāo)，曝光時(shí)間越長，傳播效果越理想。主要有帶有某品牌名字或Logo節(jié)目的背景，帶有明顯Logo的主持人的服飾等。(三) 欄目贊助或冠名播出 在節(jié)目播出時(shí)，提示播出，本節(jié)目由某某品牌贊助播出。(五) 標(biāo)志植入一般出現(xiàn)在屏幕的右下角。一般有常見的有招工啟示，商品促銷信息，主要見于縣市級(jí)電視臺(tái)。調(diào)查時(shí)間6月份。具體來說，植入式廣告是有意安排的，還是無意出現(xiàn)的？是完全可以控制的，可以改變的，還是談話中意料之外的呢？或者是在后期剪輯中有意流出的。(二) 節(jié)目樣本的抽取本文呢，主要以北方民族大學(xué)視頻點(diǎn)播平臺(tái)（）上《非誠勿擾》的節(jié)目數(shù)為樣本，采取簡單不重復(fù)抽樣中的方法，以19期節(jié)目樣本，采用抽簽的方法，抽取其中8期節(jié)目。汽車及有關(guān)產(chǎn)品；飲料；商業(yè)、工業(yè)化。這五項(xiàng)。鏡頭分為、近景、中景、遠(yuǎn)景、全景、特寫。主要以四個(gè)方面：1秒一下，12秒，35秒，5秒以上。 游動(dòng)字幕 節(jié)目中以游動(dòng)字幕出現(xiàn)在屏幕下方或上方的一些廣告。 出現(xiàn)的位置廣告出現(xiàn)在畫面的位置。在以上8期《非誠勿擾》節(jié)目中植入的產(chǎn)品類別有：（如圖2）圖 2植入的產(chǎn)品有：步步高音樂手機(jī)，美的電飯煲，世紀(jì)佳緣網(wǎng)，百合網(wǎng)，珍愛網(wǎng)，伊利優(yōu)酸乳及伊利品牌，奧康皮鞋，這是節(jié)目中植入比較多的一些產(chǎn)品或品牌。對這一編碼統(tǒng)計(jì)在下面圖標(biāo)中不進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。主持人口頭敘述時(shí)也會(huì)重點(diǎn)提及。以及女嘉賓出場時(shí)門口上的字樣。后面八種產(chǎn)品萬利達(dá)手機(jī)、大洋豪門、頂呱呱蛋白內(nèi)衣、春秋樂園、月星家居、特步、箭鹿服飾、斯達(dá)舒。百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)、世紀(jì)佳緣網(wǎng)與節(jié)目的關(guān)系。但有一點(diǎn)可以說明，這三個(gè)網(wǎng)站在節(jié)目中植入的效果都還不錯(cuò)。節(jié)目內(nèi)外都與這三個(gè)網(wǎng)站有著緊密的關(guān)系。主要植入的理念就是牽手成功、幸福甜蜜。直到后面，奧康水晶鞋代替了伊利約會(huì)基金。占據(jù)屏幕的畫面也較大，也更容易引起注意。 廣告效果分析高曝光率。例如：節(jié)目中的步步高音樂手機(jī)的植入，無論鏡頭對著的是女嘉賓、還是樂嘉黃菡、主持人，大部分情況下都會(huì)出現(xiàn)步步高的圖標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，電視節(jié)目可以在網(wǎng)上觀看下載。其廣告效果不限于當(dāng)時(shí)，往往可以綿延較長的一段時(shí)間，而節(jié)目的知名度是至關(guān)重要的。從另一方面講，植入廣告特寫少，廣告牌所占的畫面比例也較小，多以背景裝飾，不是鏡頭焦點(diǎn)。應(yīng)深度植入，與品牌相融。例如在一期節(jié)目中可以把某位男嘉賓或女嘉賓同某個(gè)公司、品牌聯(lián)系起來，在多期節(jié)目中植入，融入節(jié)目的內(nèi)容之中。提高植入廣告的清晰度。無論進(jìn)行什么形式的植入式廣告，底線是不能喧賓奪主，不能破壞節(jié)目的整體性。在《非誠勿擾》節(jié)目中，植入的廣告始終是第二位，無論出現(xiàn)次數(shù)高的步步高，也僅是以較小的背景，以及不多的主持人口述，加上底屏滾動(dòng)的字幕，并不影響節(jié)目內(nèi)容。內(nèi)容分析，受眾調(diào)查。在說伊利，伊利的優(yōu)酸乳也是以年輕人為主，優(yōu)酸乳代言的人也是些年輕偶像，在產(chǎn)品與收視人群上基本上也是符合的。創(chuàng)新新的植入方式，尋找道具、背景、臺(tái)詞、廣告片之外的途徑，開拓新的植入方式。從發(fā)展趨勢來看，植入式廣告以作為一種營銷方式，從北美向全球蔓延，隨著電視、電影、娛樂、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，不斷擴(kuò)展領(lǐng)域。通過對節(jié)目中的植入式廣告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，為其他電視節(jié)目提供一些借鑒的經(jīng)驗(yàn)。致謝大學(xué)思念年學(xué)習(xí)時(shí)光已經(jīng)接近尾聲，在此我想對我的母校，我的父母、親人們，我的老師和同學(xué)們表達(dá)我由衷的謝意。 感謝我的家人對我大學(xué)四年學(xué)習(xí)的默默支持；感謝我的母校北方民族大學(xué)給了我在大學(xué)四年深造的機(jī)會(huì)，讓我能繼續(xù)學(xué)習(xí)和提高；感謝北民大的老師和同學(xué)們?nèi)陙淼年P(guān)心和鼓勵(lì)。感謝在整個(gè)論文寫作期間和我密切合作的同學(xué)，和曾經(jīng)在各個(gè)方面給予過我?guī)椭幕锇閭儯诖?，我再一次真誠地向幫助過我的老師和同學(xué)表示感謝！參考文獻(xiàn)[1][OL]. ,2007.[2][OL]. ,20100309.[3]甕曉華、——試論電視植入式廣告的運(yùn)作[J]..[4]：評(píng)估植入式廣告效果[J].，04.[5]趙梅、黃磊、[OL].200704.[6]李蓉、[J]..[7][M]..[8]張毅、[J].，04.[9]——以《非誠勿擾》中海南航空植入為例[J].，06.[10][J].市場周刊 ，02.