【正文】 取樣本，著重進行走訪，同時配合以桌面調研搜集資料。樣本抽取的原則：（1） 平均銷售價格在每平方米10000元以上（2） 規(guī)模與“潤豐花園”相似的高檔住宅、公寓（3） 銷售價格的提升并非絕對得益于地理位置的優(yōu)越性（4） 項目所在區(qū)位和“潤豐花園”相近時，將被列為重點調研項目（5） 在項目規(guī)劃、產(chǎn)品設計、環(huán)境設計等方面具有借鑒意義樣本明細表：樓案名稱入選理由樓案名稱入選理由匯欣公寓同區(qū)位高檔樓盤亮馬名居燕沙商圈高檔公寓羅馬花園歷史豪宅概念御景園國貿商圈高檔公寓陽光廣場同區(qū)位高檔樓盤國展家園高檔公寓華亭嘉園同區(qū)位熱銷樓盤鳳凰城高檔公寓新世界太華公寓高級公寓壅景臺國際公寓使館區(qū)豪宅公寓和喬麗晶公寓提供頂級物業(yè)服務的高檔公寓京達國際公寓高檔公寓現(xiàn)代城概念營銷典范博雅園高檔公寓四、亞北地區(qū)住房消費情況的調研方法我們在這次調查中抽取了100位已經(jīng)在亞北地區(qū)購房的人士對其進行問卷式訪談，目的是了解亞北地區(qū)房地產(chǎn)消費者的偏好及其消費力。增補項目明細表：樓案名稱入選理由樓案名稱入選理由萬泉新新家園中關村豪宅亞運新新家園亞北豪宅富成花園著名高檔別墅怡龍別墅北京首批高檔外銷公寓、別墅橘郡成功人士的第二居所濠景閣小規(guī)模高檔公寓第四部分 調研的成果與分析一、亞北區(qū)域市場（一）本區(qū)域的基本特征在亞運村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場，亞運村地區(qū)現(xiàn)已為北京市區(qū)居住類物業(yè)市場的一支重要生力軍。目前這一地區(qū)無論交通條件、市政配套，還是生活設施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，逐漸成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。完善的市政配套作為舉辦亞運會及擬辦奧運會的城市新區(qū)，亞運村地區(qū)在建設之初就作出了較為完善的市政配套規(guī)劃。優(yōu)越的社區(qū)環(huán)境亞運村地區(qū)地處城市上風口方向，北部為城市綠化帶和規(guī)劃中的奧運公園，自然環(huán)境較好。今后幾年內奧運村及奧運場館的建設對亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎設施建設產(chǎn)生重大影響，因此亞運村地區(qū)具有居住類物業(yè)發(fā)展有利的區(qū)位條件。市場發(fā)展趨勢亞北地區(qū)雖然近十年以來得到了迅猛發(fā)展，但是其商務環(huán)境、市政配套等方面與東部CBD仍然有較大差距，表現(xiàn)在市場上是兩地房價每平方米相差大約3000元。說明這一地區(qū)的住房消費力水平雖然相對北京市整體消費能力較高，但是仍然沒有達到足以支撐豪宅市場的能力，豪宅市場需要跨地區(qū)發(fā)展。雖然有消息說房地產(chǎn)市場外銷、內銷的限制將很快被取消，但這帶來的將是外銷市場的價位下移，而非內銷市場價格提升。特別需要說明的是匯欣公寓容積率極高是因為該項目位于亞運村的運動員村之中，沒有獨立社區(qū)所致。建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結合為主在建筑形態(tài)上，我們所調查的項目是以塔樓或板塔接合為主。主力戶型以三居兩衛(wèi)為主 均建有豪華會所，規(guī)模在2000～4000平米； 在本次調查的項目中，會所面積和普通樓盤相比相對較大，這說明在高檔樓盤中需要存在一個獨立的高檔會所為業(yè)主提供休閑、娛樂、相互交往的環(huán)境。陽光廣場也沒有獨立會所，但因為底商配套齊全，功能甚至超過獨立會所，因此并沒有因此降低其品質。 主要年齡段在40～50歲之間。 其子女年齡多數(shù)介于10～20歲之間。 由于有多次購房經(jīng)驗，所以在購買新的房產(chǎn)時很挑剔。1 十分關心自己的健康問題。豪宅項目所面對的主要客戶都是在不同領域有較大成就的成功人士，他們對于產(chǎn)品的需求更主要的是其內在價值，具體的說就是住房的居住舒適性和外在的豪華感。他們需要的已經(jīng)不僅僅是可供居住的住宅，而是要同時擁有安全、健康的居住環(huán)境。在住宅的裝修方面，客戶希望充分得到個性發(fā)揮，而且不同生活經(jīng)歷、不同行業(yè)背景、不同文化層次造成了需求的多樣性，所以他們并不希望按精裝修狀態(tài)交房。起居室面積不要小于40平方米，而且要與餐廳分離。餐廳的面積在12平米以上。由于十分注重個人生活品質、關心自身健康與安全，因此對住宅產(chǎn)品的方方面面有著異乎尋常的挑剔。日漸齊全的生活設施和即將便捷的交通條件將進一步提升本地區(qū)的整體價值。（二） 項目劣勢潤豐花園周邊項目林立，亞運村地區(qū)整體競爭激烈。（三）項目機會點中國申奧成功和加入WTO將會有力的促進國民經(jīng)濟發(fā)展，在今后幾年內宏觀經(jīng)濟形勢將持續(xù)向好。（四）項目面臨的威脅 國家對于北京市居高不下的房價所采取的平抑政策是對本項目最大的威脅。安索夫模型新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品　現(xiàn)有市場新市場伊格爾除此之外，還可以考慮在全新的市場上以新的產(chǎn)品尋求生命活力。因此“潤豐花園”如果以亞運村地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進入現(xiàn)有市場當中，必然會遭遇到異常激烈的市場競爭，成功的把握性不大。如果在現(xiàn)有的市場上推出萬元豪宅，或者是仍利用現(xiàn)有水平的產(chǎn)品去吸引購買力更強的高端市場客戶，顯而易見地都將使市場與產(chǎn)品不相適應最終導致失敗。如果抓住時機進入這一市場領域，將會避開激烈競爭，掌握市場先機。他們喜歡生活在城市當中，或以其經(jīng)濟實力尚不足以購置綜合水平較高的別墅，所以會在城市當中尋找高檔物業(yè)作為自己的居所?？傊捎谫徺I豪宅的客戶價格彈性比較低，在一定總價范圍內已經(jīng)基本超越了根據(jù)價格做購買決定階段，所以對產(chǎn)品本身和周邊環(huán)境是否滿意是他們做出購買決策的關鍵因素。精品豪宅主要體現(xiàn)于軟件、硬件部分，無論從建筑外觀、內部構造、建筑用材、景觀、配套、服務等各個方面都應該體現(xiàn)豪華、高檔、舒適、精致。這樣既可以保證客戶定位的一致性，又能夠在高容積率的條件下有效降低人口居住密度，有利于高檔豪華住宅的市場認知。同時應當考慮安裝一部貨運電梯，用于運載各種貨物和物業(yè)管理的垃圾等雜物清運以及清潔工人上下。建筑風格著重體現(xiàn)高檔、現(xiàn)代、西化的風格。作為售價萬元的豪華住宅，必須有高檔會所。另外，為了彌補開發(fā)商知名度不高所帶來產(chǎn)品無法建立品牌效應這一劣勢，建議在委托 進行設計的同時，潤豐花園物業(yè)委托一家國內外知名的物業(yè)管理公司來管理，用以提升項目檔次。羅馬花園由法國名師精心設計，為歐式建筑風格：氣派、尊貴。1999年羅馬花園被建設部評為全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀大廈。該小區(qū)為歐式建筑風格，社區(qū)總綠化面積15000平方米，深藍華亭為華亭嘉園二期。高達140米高智能化寫字樓內部采用靈活分割的方式向客戶提供充足有序的工作空間，外立面配以高檔玻璃幕墻；落成后將為京北第一高度標志性建筑。該項目由香港新世界發(fā)展（中國）有限公司和北京崇裕房地產(chǎn)開發(fā)有限公司共同開發(fā)，是集豪華酒店、商場及寫字樓為一體的大型5A智能化綜合建筑。新世界太華公寓與北京新世界中心由封閉式天橋相連，聯(lián)體屋頂花園目前是北京最豪華氣派的空中平臺花園，景致宜人，逍遙舒適。入口大堂：鋪砌優(yōu)質花崗石材墻面及地面。供暖系統(tǒng)：市政熱力管網(wǎng)供暖。停 車 場：地下設大型停車場及自行車庫，由專業(yè)管理公司提供保安及管理服務。公寓配有24小時中央冷暖空調、美國先進光纖照明、電腦網(wǎng)絡控制中心、每戶均設Internet高速網(wǎng)口、衛(wèi)星接收系統(tǒng)及全天候保安控制系統(tǒng)?，F(xiàn)代城 編號：005SOHO現(xiàn)代城位于東三環(huán)外大北窯橋東，由一棟42層，一棟30層高樓和兩座連體底座組成，與6棟28層一梯十一戶的塔樓組成一個SOHO商務社區(qū)。社區(qū)內設有會所、超市、診所等配套設施。現(xiàn)代城6棟公寓共有7種戶型，主力戶型為180平米的河畔型。 會所與設施：與其他高等級公寓的設置類似，與SOHO主題沒有明顯的聯(lián)系。社區(qū)內綠化率達到45%，1:1配置停車位。戶型配比中建筑面積196平方米以上的大戶型占整體銷售單位的41%，150平方米左右的戶型占43%，不足100平方米的小戶型僅占16%。 御景園 編號：007御景園地處國貿商圈內，緊臨東三環(huán)華威橋，由4座高聳近百米、33層的建筑和近10000平方米的小區(qū)園林組成。御景園位于東三環(huán)華威橋畔，緊鄰京城著名的外銷公寓香榭舍、龍頭公寓及京瑞大酒店，北面是首都圖書新館。御景園是為經(jīng)奮斗而終獲成功的人士所設計，體現(xiàn)的是社會對奮斗人生的一種回報，倡導的是一種最合乎人性的生活方式，預見的是一種未來的生活時尚。國展家園 編號：008由北京柳芳苑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設，座落于北京國際展覽中心西側，是東北三環(huán)內國際化涉外公寓。往南是使館區(qū)，道路兩旁林蔭密布，清凈幽雅?？蛻艚M成部分：50%歸國人員，50%私企老總；銷售率：50%；暢銷面積：200平米左右，三居；單位平方米售價：9200元；付款方式：按揭貸款；所售面積：130270平米；居室功能要求：客房、書房、工人房、餐廚相連、客廳要在50平米以上；交房時的裝修情況：精裝修；電視節(jié)目：統(tǒng)一安裝的衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)；客戶現(xiàn)有房產(chǎn)：多處；濠 景 閣 編號：009濠景閣位于北京市朝陽區(qū)東二環(huán)和潘家園路交匯處的西南角， 距建國門、周圍 556122等六條公交線伴您輕松出門。陽臺為落地窗，頂層有獨立私家百平米觀景露臺。還有5000平方米的配套商業(yè)設施。小區(qū)有3000平米的中心綠地花園，再加上小 區(qū)北側330公頃“京西綠色園林走廊“，使小區(qū)融匯成為一派園林綠化風貌。西距東三環(huán)800米，東距東四環(huán)1000米。博雅園向東200米是目前北京建設中最大的都市公園——朝陽公園，占地320公頃，湖面67公頃。富成花園 編號：012 “ 富成花園” 緊鄰北四環(huán)路，西距亞運村2公里，東距四元橋3公里，北與大型高爾夫球場相連。裝飾材料：內墻、內門、地板、樓梯、地毯、室內木裝飾、墻面和地面、廚房、浴室、桑拿、壁爐、燈具、空調。 本地塊的主要交通干線是北苑路，路面比較寬闊、平坦，符合快速交通的行車條件。得天獨厚的自然環(huán)境，令住戶盡享美麗的園林風光。北京橘郡，完美承襲了加州Orange County無與倫比的特質，重聘美國本土頂級設計團隊，包辦橘郡由建筑設計、景觀規(guī)劃到室內裝飾全過程。廣東奇勝（Clipsal）高級開關插座客戶組成部分：私企老總居多，且主要作為第二居所或第三居所客戶的交通工具：本田、帕薩特居多，寶馬、奔馳占一小部分暢銷面積：200平米左右單位平方米售價：8000元付款方式：按揭貸款所售面積：160平方米單層、200240平米聯(lián)體別墅（贈送地下室100150平方米、花園）對社區(qū)環(huán)境的要求：很高居室功能要求：客房、書房、工人房、餐廚相連、客廳在3550平米交房時的裝修情況：沒有任何裝修電視節(jié)目：統(tǒng)一安裝的衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)客戶現(xiàn)有房產(chǎn)：多處