【正文】 范圍不斷擴(kuò)張。吸納投資的空間日趨擴(kuò)張，眾多國際大型企業(yè)已進(jìn)駐杭州。2006年城市居民家庭人均可支配收入達(dá)到19027元，在全國大中城市中位居前列。二、杭州房地產(chǎn)宏觀市場狀況杭州房地產(chǎn)市場在國家宏觀政策調(diào)控下經(jīng)過了兩年的平穩(wěn)發(fā)展，從06年底至今又進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。商品房施工面積持續(xù)增長、竣工面積回落杭州開發(fā)商熱情高漲，市場開發(fā)如火如荼。2006年，％；，％。房價(jià)穩(wěn)步上揚(yáng)杭州房地產(chǎn)市場供需兩旺的同時(shí)也帶來了房價(jià)的不斷上漲。住宅需求旺盛，房價(jià)、地價(jià)節(jié)節(jié)攀升自2006年下半年杭城樓市回暖，杭城商品房一直保持旺盛的需求，許多高品質(zhì)樓盤重現(xiàn)04年客戶幾天幾夜排隊(duì)購房的盛況（如萬科的魅力之城，一期供需比達(dá)到1∶10）。杭城土地供應(yīng)“不飽和”，地根緊縮；商品房供應(yīng)和銷售正在逐步消化存量土地和商品房，未來存量土地供應(yīng)對(duì)整體市場將不構(gòu)成威脅；■ 杭城近年土地價(jià)格上漲較快，樓面地價(jià)平均年增幅15%以上，而且此為土地供應(yīng)向主城區(qū)周邊輻射（老城區(qū)無地可供）前提下的地價(jià)漲幅；■ 由于杭城土地供應(yīng)緊張，而且本土開發(fā)商實(shí)力較強(qiáng)（如綠城、濱江、宋城等），外地開發(fā)商進(jìn)入困難。城東區(qū)域：主要依托下沙大學(xué)城及九堡交通樞紐概念，但由于區(qū)域距離市中心較遠(yuǎn)，配套欠缺，加上四季青服裝市場整體搬遷至該區(qū)域，降低區(qū)域檔次，開發(fā)物業(yè)多為普通住宅，銷售價(jià)格相比其他區(qū)域較低，以性價(jià)比吸引中低端客戶群體。金色海岸）。杭城的高端物業(yè)正逐漸由“西湖時(shí)代”到“錢塘江時(shí)代”進(jìn)而過渡到“西溪濕地時(shí)代”。2007年，從錢江新城17號(hào)地塊樓面價(jià)11759元/平方米、到金松地塊的12245元/平方米至原杭商院地塊的15712元/平方米，杭州土地樓面成交價(jià)格記錄不停的被刷新。消費(fèi)者普遍信賴品牌公司所開發(fā)的產(chǎn)品。正是由于資源的稀缺和對(duì)居住品質(zhì)的不斷追求，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)稀缺資源的認(rèn)可和追捧，可借鑒稀缺資源的物業(yè)遠(yuǎn)高于周邊區(qū)域同類物業(yè)市場價(jià)格，而且去化速度也更塊。高檔物業(yè)基本為業(yè)主長期持有，極少進(jìn)入二手市場交易。排屋類產(chǎn)品將逐漸替代別墅，成為房地產(chǎn)市場上的高端物業(yè)。五、分區(qū)分類物業(yè)市場狀況（一）別墅、排屋市場狀況別墅、排屋物業(yè)發(fā)展歷史（1）起步階段杭州別墅、排屋市場從90年代初開始起步，最早出現(xiàn)在銀湖開發(fā)區(qū)，主要為金苑山莊、宏福山莊等，以及后來的九堡區(qū)域如圓夢(mèng)園等項(xiàng)目，因別墅市場處于剛剛起步階段，這些項(xiàng)目開發(fā)都不太成功，銷售周期較長。隨著“旅游西進(jìn)”戰(zhàn)略的實(shí)施，加快了城西的城市建設(shè)。高教園區(qū)落戶于小和山，在優(yōu)越的自然環(huán)境中又增添了優(yōu)越的人文環(huán)境，配套資源共享，內(nèi)外因素的結(jié)合使小和山區(qū)塊成為杭州別墅開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域之一。●　代表樓盤：金都雅苑開發(fā)商：杭州嘉州置業(yè)有限公司地理位置：余杭區(qū)杭昱公路物業(yè)類型：別墅、排屋、公寓總用地面積： 304畝總建筑面積： 約１６萬平方米容積率：銷售狀況：已基本銷售完畢，排屋均價(jià)10000元/㎡，公寓均價(jià)6500元/㎡（3）良渚板塊：以文化和生態(tài)為主題良渚區(qū)塊很早就開始了完整、統(tǒng)一、科學(xué)的整體規(guī)劃，在2001年編制的《杭州市城市總體規(guī)劃（20012020年）》中就確立了組團(tuán)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)基于遺址保護(hù)的需要，完成了組團(tuán)內(nèi)部的詳細(xì)規(guī)劃，以生態(tài)景觀為主導(dǎo)，以良渚遺址保護(hù)區(qū)為核心，組團(tuán)布局表現(xiàn)為“一區(qū)一園四片”，形成具有文化氣息的衛(wèi)星小鎮(zhèn)。該區(qū)域已成熟，但可供開發(fā)的住宅用地稀缺，后續(xù)供應(yīng)不足。青山湖是臨安自然環(huán)境最好的部分，湖面達(dá)10平方公里，水質(zhì)良好，周圍群山環(huán)抱、植被豐富。（2）以中年消費(fèi)者為主，追求居住的舒適度、社區(qū)價(jià)值、身份、地位體現(xiàn)。項(xiàng)目區(qū)域高端物業(yè)市場發(fā)展前景與目前杭州其他區(qū)域內(nèi)的一些在售的排屋類產(chǎn)品相比，三墩區(qū)域最大的優(yōu)勢(shì)在于：① 位于主城區(qū)內(nèi)；② 周邊配套成熟；③ 區(qū)域規(guī)劃科學(xué)合理；④ 居住氛圍已被市場廣泛認(rèn)可。目前杭州市主城區(qū)內(nèi)一、二手市場已基本無排屋類產(chǎn)品可售，在目前主城區(qū)范圍內(nèi)高端產(chǎn)品稀缺的形勢(shì)下，本項(xiàng)目作為都市中心低密度親水樓盤，有望成為市場追捧的熱點(diǎn)。西湖區(qū)內(nèi)有西溪濕地等自然資源，與中心區(qū)無縫連接，形成大城西概念，配套進(jìn)一步完善，交通便利，是未來高檔物業(yè)的主要發(fā)展區(qū)域。主力戶型情況直接影響著主力面積。低價(jià)樓盤主要分布于蕭山以及江干區(qū)的九堡、下沙等區(qū)域。（三）三墩區(qū)域公寓市場發(fā)展?fàn)顩r三墩區(qū)位于主城區(qū)內(nèi)，教育、交通、基礎(chǔ)設(shè)施、商貿(mào)等均已具備一定的規(guī)模。●　代表樓盤：親親家園區(qū)域價(jià)格水平目前區(qū)域開發(fā)樓盤以中檔小高層、高層物業(yè)開發(fā)為主，銷售均價(jià)在7500—11000元/平方米之間。三墩區(qū)域市場客戶群體分析◆ 原三墩屬城市近郊范圍，區(qū)域的房產(chǎn)供應(yīng)主要以小高層、高層公寓為主，在整個(gè)杭州區(qū)域內(nèi)屬于中檔產(chǎn)品，主力總價(jià)在80萬150萬之間；◆ 購買群體對(duì)居住品質(zhì)要求較高，對(duì)生活配套比較看重；◆ 大多有著生活或工作在城西的經(jīng)歷；◆ 一次置業(yè)解決居住問題的群體略少于二次置業(yè)改善居住環(huán)境的群體比例；◆ 以中青年客戶為主，白領(lǐng)人士較多。三墩板塊的公寓在未來幾年內(nèi)將存在著較大的升值空間，在杭州中高端房產(chǎn)市場中占有較大的市場份額，成為市場發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域。三墩板塊毫無疑問將成為受益者，區(qū)域配套、交通、基礎(chǔ)設(shè)施、居住環(huán)境等都將得到極大的提升，從而帶動(dòng)區(qū)域房地產(chǎn)市場的發(fā)展和成熟。同時(shí)確定了以五里塘風(fēng)情街、鎮(zhèn)中路商業(yè)街、三墩中心公園作為三墩新城的發(fā)展中心，以體現(xiàn)三墩“新江南水鄉(xiāng)”的城市意象。（四）交通條件項(xiàng)目可通過外圍繞城高速快速到達(dá)浙江省各個(gè)縣市，交通便捷；三墩正處于規(guī)劃地鐵2號(hào)線規(guī)劃結(jié)點(diǎn)內(nèi)，在金渡北路設(shè)有地鐵站點(diǎn)，地鐵的通車將進(jìn)一步完善區(qū)域的交通網(wǎng)絡(luò)，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場的發(fā)展。三墩區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò)日益完善，已融入到大城西板塊中。自然資源優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目內(nèi)金家匯河、章家橋河、池華港三條自然水系匯聚于此，沿河道兩側(cè)各規(guī)劃約15米寬綠化帶，自然環(huán)境優(yōu)越，可作為項(xiàng)目的借鑒資源改善項(xiàng)目居住環(huán)境。成熟配套優(yōu)勢(shì)三墩區(qū)域教育、交通、基礎(chǔ)設(shè)施、商貿(mào)等均已具備一定的規(guī)模。本項(xiàng)目作為適合大規(guī)模開發(fā)低密度物業(yè)的項(xiàng)目，未來將成為極其稀缺的產(chǎn)品。杭州規(guī)劃的地鐵二號(hào)線實(shí)施時(shí)間與本項(xiàng)目的開發(fā)周期不同步。西溪濕地有望成為第三波高檔物業(yè)的代名詞。浙大紫金港校區(qū)占地3200余畝、規(guī)劃建筑總面積100余萬平方米，是未來浙江大學(xué)的主校區(qū)。三墩區(qū)域?qū)⑦M(jìn)一步融入主城區(qū)，有利于三墩板塊房產(chǎn)的價(jià)值提升。政策威脅近幾年國家宏觀政策調(diào)整大，調(diào)控措施不斷，政策可預(yù)見性差，未來幾年的宏觀政策走向也將對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生較大影響。如何最大限度地挖掘項(xiàng)目的自然資源優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目內(nèi)部雖然可借鑒自然資源較多，但多為規(guī)劃建設(shè)內(nèi)容，如何將這些資源與項(xiàng)目方案相融合，最大限度地挖掘項(xiàng)目的自然資源優(yōu)勢(shì)，提升項(xiàng)目品質(zhì)，是項(xiàng)目開發(fā)的難點(diǎn)之三。 區(qū)域配套成熟；202。強(qiáng)化項(xiàng)目自然資源優(yōu)勢(shì)，打造都市中心的親水生態(tài)低密度物業(yè)，順應(yīng)稀缺市場，避免與區(qū)域中檔樓盤同質(zhì)化，形成差異化競爭優(yōu)勢(shì)。 高度認(rèn)可稀缺資源和開發(fā)商品牌實(shí)力；202。? 不利于公司品牌及項(xiàng)目形象樹立中低檔項(xiàng)目以低價(jià)為主要競爭手段。? 需求旺盛浙江及周邊省市的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)及民營資本為高檔物業(yè)市場提供了堅(jiān)實(shí)的需求基礎(chǔ)，高檔物業(yè)市場需求旺盛，許多高檔樓盤已到無房可售的地步。五、項(xiàng)目總體發(fā)展戰(zhàn)略在以上市場及項(xiàng)目分析的基礎(chǔ)上，融合物業(yè)特性，為項(xiàng)目整體定位和細(xì)分各類物業(yè)之開發(fā)特色明確方向，提出項(xiàng)目發(fā)展總體發(fā)展戰(zhàn)略如下： 依托片區(qū)優(yōu)勢(shì)和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，打造都市生態(tài)高檔社區(qū)突出產(chǎn)品稀缺特色，挖掘項(xiàng)目升值潛力※ 項(xiàng)目所處片區(qū)優(yōu)勢(shì)和環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯，項(xiàng)目發(fā)展應(yīng)主要依托該優(yōu)勢(shì)，打造杭州頂級(jí)都市生態(tài)高檔社區(qū)。（1）清晰分區(qū)，整盤融合項(xiàng)目自然分區(qū)清晰，可以此打造大盤下的小社區(qū)，強(qiáng)調(diào)各區(qū)的私密性，同時(shí)通過內(nèi)部路網(wǎng)形成呼應(yīng)，整盤融合，做到“形離神不離”；通過水體及小區(qū)道路的營造，將排屋與高層住宅之間加以分隔，形成相對(duì)獨(dú)立的組團(tuán)體系，把握空間層次的過渡?；陧?xiàng)目現(xiàn)有公園、水體資源優(yōu)勢(shì)及項(xiàng)目可改造的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，可將水體改造利用，打造成一個(gè)規(guī)模大、檔次高的都市生態(tài)居住社區(qū)，融合排屋、高層住宅等高檔物業(yè)類型，以高檔、尊貴、稀缺、精致和創(chuàng)新吸引客戶。排屋素描：排屋分為沿路區(qū)域和內(nèi)部縱深區(qū)域。 項(xiàng)目絕佳位置可將雙拼合并，形成獨(dú)棟別墅，強(qiáng)化項(xiàng)目形象、品質(zhì)和稀缺性。項(xiàng)目可考慮通過技術(shù)處理適當(dāng)設(shè)置部分大中戶型公寓，擴(kuò)大市場層面，減小銷售壓力。低密度目標(biāo)客戶關(guān)鍵詞基本特征智慧人生、關(guān)系網(wǎng)、耐心捕捉機(jī)會(huì)、財(cái)富積累完成生活態(tài)度不穿西裝、真性情關(guān)于家庭努力維持穩(wěn)定、對(duì)兒女寄予厚望社會(huì)關(guān)系與圈外保持適度距離，安全、隱私媒體接觸關(guān)心時(shí)事、視野廣闊、專業(yè)深度置業(yè)特征自信、果斷、注重享受、善于理財(cái)項(xiàng)目排屋目標(biāo)客戶群體定位：◎ 別墅客戶→排屋主力消費(fèi)人群◎ 市中心高檔公寓客戶→排屋主力消費(fèi)人群◎ 中小企業(yè)、私營企業(yè)主◎ 大型國企高管◎ 新興企業(yè)高管高層公寓目標(biāo)客戶定位根據(jù)規(guī)劃要求，地塊開發(fā)90平方米以下的戶型占70%以上，所以項(xiàng)目的高層住宅以小面積戶型為主，面對(duì)的客戶以首次置業(yè)為主，年齡應(yīng)集中在25—35歲左右，他們最看重的是品質(zhì)、交通以及未來的升值潛力。西溪風(fēng)情留莊和家園擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)銷售均價(jià)1800030000250001區(qū)域位置 106080702交通便利106080803自然環(huán)境10801501504市政配套105050505內(nèi)部配套5601001006建筑品質(zhì)1080120807社區(qū)環(huán)境15801501008產(chǎn)品規(guī)劃10801201009物業(yè)管理108010010010品牌實(shí)力1080150100合計(jì)100從上表總結(jié)得出：◇與大華=26882元/㎡通過上述擬合分析，運(yùn)用最小二乘法理論，擬合方程y=a+bx，滿足方程：將以上數(shù)值帶入，求得：a=22320，b=4176則本案擬合價(jià)格為：22320+41761=26496元/㎡即排屋目前的價(jià)格為26496元/㎡，而排屋推出時(shí)間為2008年10月份，主力銷售周期為2009年5月份，即距離目前有兩年時(shí)間。以此為依據(jù)，得出項(xiàng)目高層公寓平均價(jià)格為：3000055%=16500元/㎡因此，預(yù)計(jì)高層公寓未來銷售均價(jià)為16000元/㎡。項(xiàng)目周邊豐潭路商業(yè)中心、三墩商業(yè)中心、世紀(jì)聯(lián)華祥符購物中心、紫金廣場購物中心、城市中心廣場等配套商業(yè)、城市公共空間的建設(shè)改造，區(qū)域配套日漸完善。（4）大城西高檔物業(yè)對(duì)區(qū)域的提升；涵蓋西溪濕地的大城西，目前已有萬科、綠城、中海、濱江等國內(nèi)及本土知名實(shí)力型企業(yè)進(jìn)駐，由于片區(qū)資源優(yōu)勢(shì)，打造杭州高檔物業(yè)產(chǎn)品是其必然選擇，將提升項(xiàng)目周邊區(qū)域的整體居住品質(zhì)、成熟度和檔次，使之成為杭州第三波高檔物業(yè)開發(fā)的聚集區(qū)，對(duì)區(qū)域價(jià)格水平的提升起到很大的推動(dòng)作用。在銷售之前即完成區(qū)域的環(huán)境整治，實(shí)行實(shí)景銷售，讓景觀成為客戶看得見、摸得著的視覺享受，提升項(xiàng)目附加值。所以無論是施工還是房產(chǎn)開發(fā)，中天集團(tuán)都具有很強(qiáng)的品牌、實(shí)力和信譽(yù)，增強(qiáng)客戶購買信心和價(jià)格預(yù)期。關(guān)于建筑風(fēng)格及立面材料：不同風(fēng)格組合，體現(xiàn)尊貴排屋：? 項(xiàng)目內(nèi)部河道將地塊分隔為五個(gè)區(qū)塊，排屋可以按此分隔形成相對(duì)獨(dú)立的區(qū)塊，每個(gè)區(qū)塊排屋設(shè)計(jì)不同的建筑風(fēng)格和立面（總體色彩反差不宜太大），以迎合不同喜好的客戶需求。杭州市場目前尚未有類似風(fēng)格樓盤，傳統(tǒng)中式風(fēng)格建筑的亮相必將吸引眾多消費(fèi)者的眼球；地中海式風(fēng)格：溫潤而醇和的外立面顏色、粗樸而富有質(zhì)感的材料、眾多的回廊、構(gòu)架和觀景平臺(tái)，陶磚、海藍(lán)色的屋瓦和門窗，無不體現(xiàn)出浪漫、閑適的氣息，已成為豪宅的一種符號(hào)。關(guān)于產(chǎn)品：增加功能的延伸排屋：? 戶型：買高檔物業(yè)是買空間而不是買房間，房間數(shù)量控制在34個(gè)，增加客廳、廚房、臥室、陽臺(tái)等空間的面積，讓客戶享受尊貴空間；? 露臺(tái)：設(shè)計(jì)三層的排屋通過層層退臺(tái)擴(kuò)大空間感，增加景觀感受面，使之具備別墅的品質(zhì)和享受。? 高車位配比：考慮汽車時(shí)代的到來以及高端客戶均為有車一族，而且家庭擁有的車輛一般不止一輛。? 獨(dú)特的全落地觀景飄窗設(shè)計(jì)高層住宅戶型窗體全部采用全落地觀景飄窗設(shè)計(jì)，營造大角度的景觀視覺效果。關(guān)于團(tuán)隊(duì)：強(qiáng)強(qiáng)合作為塑造項(xiàng)目高檔形象和品質(zhì)，中天集團(tuán)采取強(qiáng)強(qiáng)合作的團(tuán)隊(duì)策略，無論是規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、建筑施工、施工監(jiān)理、建筑用材、景觀營造還是物業(yè)管理等各個(gè)方面，都將選擇國際、國內(nèi)一流的合作單位和頂級(jí)的建筑材料，打造杭州頂級(jí)的、極其稀缺的高檔物業(yè)，提升項(xiàng)目附加值?！? 項(xiàng)目分期充分考慮順應(yīng)道路、自然河流等對(duì)項(xiàng)目的自然分隔。執(zhí)行載體：報(bào)紙、戶外廣告■ 第二階段：樓盤形象樹立期時(shí)間：主要任務(wù)：擴(kuò)大項(xiàng)目在杭城的知名度和高檔形象營銷方式：事件營銷、廣告宣傳策略：? 本階段主要對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、設(shè)計(jì)師及設(shè)計(jì)方案進(jìn)行宣傳，達(dá)到側(cè)面宣傳項(xiàng)目的效果，曲線樹立項(xiàng)目的高檔形象；? 邀請(qǐng)首席設(shè)計(jì)師進(jìn)行方案設(shè)計(jì)說明，舉辦規(guī)劃設(shè)計(jì)講座，側(cè)面宣傳公司及項(xiàng)目形象；? 通過戶外廣告，以簡單直白的方式宣傳項(xiàng)目主要賣點(diǎn)（不附帶任何其他信息），如主訴“樓盤，都市中的親水豪宅”，達(dá)到一種神秘感，吸引客戶的好奇心，引起客戶對(duì)項(xiàng)目的持久關(guān)注。五、損益表損益計(jì)算表（單位：萬元）序號(hào)項(xiàng)目名稱24號(hào)25號(hào)合計(jì)1銷售收入4426644068008494642總成本費(fèi)用2397