【正文】 ％數(shù)據(jù)來(lái)源：紹興市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)公報(bào)及相關(guān)指標(biāo)（3）三級(jí)市場(chǎng)狀況（二手房市場(chǎng)）成交有所下降。一些成新度高、學(xué)區(qū)好、地段佳物業(yè)較受市場(chǎng)歡迎。城北區(qū)域：原規(guī)劃為工業(yè)區(qū)，但由于規(guī)劃變更，已成為紹興市區(qū)通向鏡湖、袍江的中樞。鏡湖新區(qū)——未來(lái)三年后的重點(diǎn)。袍江區(qū)塊已出讓待建住宅總量約100萬(wàn)㎡，其價(jià)格僅為城區(qū)的一半，隨著鏡湖新區(qū)的建設(shè)，袍江對(duì)人們的心理距離將更近，加之其處于紹興連接杭甬高速出入口之間的位置，其未來(lái)將是紹興中等、中低收入階層比較合適的居住區(qū)塊。綠色生態(tài)保護(hù)區(qū)，發(fā)展旅游觀光，休閑度假和營(yíng)造新型生活空間。紹興市區(qū)通向鏡湖、袍江的中間地帶，由城郊變?yōu)榇沃行某菂^(qū)。是紹興的“綠心”，將建設(shè)紹興新的行政中心。袍江區(qū)塊紹興市東北屬工業(yè)區(qū)，主要為安置房?！ㄖ愋推胀üⅲ瑒e墅，排屋。部分為四星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)要求配套。創(chuàng)新產(chǎn)品贏得一定市場(chǎng)青睞，其一期開(kāi)盤時(shí)，銷售形勢(shì)優(yōu)于普通公寓。216。 項(xiàng)目市場(chǎng)背景分析森海豪庭一期2001年4月開(kāi)盤時(shí)，紹興樓市整體發(fā)展陷于低迷狀態(tài)，市場(chǎng)在售項(xiàng)目中很大部分為現(xiàn)房銷售且銷售形勢(shì)較差，如鏡中園、湖景中央花園等。開(kāi)發(fā)商借鑒外地的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，決定先造景后銷售，通過(guò)與政府部門協(xié)調(diào)合作，政府改造平水東江，營(yíng)造了整體較好環(huán)境，隨著市場(chǎng)回暖，銷售節(jié)節(jié)攀升。積極的營(yíng)銷手法該項(xiàng)目在蓄勢(shì)期即展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)傳播，通過(guò)相關(guān)產(chǎn)品招標(biāo)會(huì)、研討會(huì)、評(píng)標(biāo)活動(dòng)等傳遞給更多受眾者，打開(kāi)第一道形象口。風(fēng)澤園3280元/㎡的價(jià)格。從2002年初至2005年，該項(xiàng)目多層住宅價(jià)格漲幅近200％，同期紹興中心城區(qū)住宅漲幅在130150％左右。 提升板塊價(jià)值。將坤和的品牌理念輸入紹興，深刻貫徹“以人為本”理念。戶型分酒店式公寓，面積50㎡左右，酒店式公寓為精裝修，1幢；LOFT單身公寓，面積45㎡()，1幢；普通公寓面積在90170㎡左右，主力戶型120130㎡。歐式的建筑，塔樓、鐘樓、歐式雕塑，高貴典雅的風(fēng)格在市場(chǎng)引起不少的騷動(dòng)，吸引大批人士購(gòu)買。 市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目反應(yīng)項(xiàng)目推廣期，創(chuàng)新的建筑風(fēng)格，精裝修酒店式公寓、LOFT單身公寓吸引了大批追崇者。216。（4）價(jià)格走勢(shì)分析2003年1月一期開(kāi)盤不久，單身公寓售價(jià)4100元/㎡起；商住樓住宅3008元/㎡起，沿河4層?xùn)|邊套價(jià)格在3798元/㎡左右，8層價(jià)格3789元/㎡左右。2004年11月份時(shí)，商住樓住宅價(jià)格在6800元/㎡左右。價(jià)格走勢(shì)具體圖示如下：（5）對(duì)本案可借鑒點(diǎn)216。（1）項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目?jī)?nèi) 容區(qū)位位于府山西路，北臨武勛坊路，東靠西小路，南依勝利西路。配套全地下停車系統(tǒng)；閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)；對(duì)講防盜系統(tǒng)；車輛出入/停車管理系統(tǒng)。（2）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析新獨(dú)院住宅打造。 項(xiàng)目市場(chǎng)背景分析翰林越府推出市場(chǎng)時(shí)，紹興城中地區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)恰好出現(xiàn)了一個(gè)商務(wù)樓開(kāi)發(fā)熱潮，當(dāng)時(shí)開(kāi)發(fā)的商住樓包括金豐大廈、天宇大廈、現(xiàn)代大廈等，此外純商務(wù)樓有解放路上星洲商務(wù)樓和潤(rùn)和世紀(jì)廣場(chǎng)等。216。絕佳地段如果將翰林越府換至城東或城南，或許其銷售或市場(chǎng)反應(yīng)將是另一番情景，而占據(jù)城中較好的位置，也是項(xiàng)目取得成功的關(guān)鍵因素。（5）對(duì)本案可借鑒點(diǎn)216。上述三個(gè)樓盤分別以環(huán)境營(yíng)造與品牌導(dǎo)入、遠(yuǎn)景描繪、產(chǎn)品創(chuàng)新贏得紹興市場(chǎng)，成為至今仍獲得較高市場(chǎng)認(rèn)同的樓盤，對(duì)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)均具有一定的借鑒意義。當(dāng)然現(xiàn)在還出現(xiàn)了不少衍生品，其主要還是在前幾種產(chǎn)品上的局部改變。普通多層是層數(shù)在56層左右的住宅，是市場(chǎng)的主流，面積與戶型大眾化。高層住宅：其市場(chǎng)供應(yīng)量約占整個(gè)市場(chǎng)的23%左右，目前市場(chǎng)上主要有天地永和及國(guó)際廣場(chǎng)等。目前市場(chǎng)上主要有疊排、雙聯(lián)以及多聯(lián)，由于是相對(duì)高檔的住宅產(chǎn)品，客戶也主要為二、三次置業(yè)者，他們有較強(qiáng)的購(gòu)買力，注重生活品質(zhì)。物業(yè)分類型分析表物業(yè)類型市場(chǎng)供應(yīng)量接受程度年齡段產(chǎn)品特點(diǎn)目標(biāo)客戶多層7585%最好2550得房率高，符合傳統(tǒng)生活習(xí)慣公務(wù)員、企事業(yè)單位中高層管理人員、專業(yè)技術(shù)人員小高層35%好2540視野開(kāi)闊公務(wù)員、企事業(yè)單位中高層管理人員高層23% 較好2540視野開(kāi)闊公務(wù)員、企事業(yè)單位中高層管理人員排屋疊屋38%一般3545樓盤品質(zhì)較高、配套較完善企事業(yè)單位中高層管理人員，個(gè)私企業(yè)主別墅35%一般4050私密性及環(huán)境好，配套設(shè)施齊全大型企業(yè)老總以及個(gè)私業(yè)主 分區(qū)塊房地產(chǎn)市場(chǎng)分析根據(jù)紹興市房地產(chǎn)市場(chǎng)的實(shí)際情況，將紹興分成袍江、柯橋、越城區(qū)三大組團(tuán)，并將對(duì)此三個(gè)組團(tuán)展開(kāi)評(píng)述。城中板塊樓市概況平均價(jià)格物業(yè)形態(tài)主力戶型面積消費(fèi)群體樓盤數(shù)量樓盤規(guī)模中低檔 中高檔 5800－8000元/㎡9000－11000元/㎡多層、低層住宅，部分樓層僅為3層或4層。 紹興人購(gòu)房中“地段”、“交通”、“學(xué)區(qū)”三大考慮因素，支撐起市中心房?jī)r(jià)，在市中心新建住宅日益減少的情況下，房?jī)r(jià)不斷攀高。兩房80－90㎡；三房110－130㎡；四房140－160㎡。 城東住宅不乏精品，有兩個(gè)較典型的樓盤即森海豪庭和涂山花園。 城東的住宅開(kāi)發(fā)將依托迪蕩新城開(kāi)發(fā)，提升居住價(jià)值。178。在售樓盤3個(gè)，天地永和、書(shū)香錦苑、荷塘月色、規(guī)模適中，三個(gè)樓盤規(guī)模在510萬(wàn)㎡左右。178。城北板塊樓市概況平均價(jià)格物業(yè)形態(tài)主力戶型面積消費(fèi)群體樓盤數(shù)量樓盤規(guī)模中低檔 中高檔 5500－7000元/㎡9000－10000元/㎡多層公寓為主，部分小高層和疊排。樓盤檔次（5）城北板塊——環(huán)城河以北綜合評(píng)述：178。位于紹興市區(qū)西側(cè)15公里，定位——國(guó)際紡織制造貿(mào)易中心和重要旅游區(qū)。樓盤檔次綜合評(píng)述：178。178。位于紹興市區(qū)北側(cè)8公里，定位——紹興以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的現(xiàn)代化工業(yè)新城區(qū)。在售公寓樓盤6個(gè)，代表樓盤：世紀(jì)廣場(chǎng)、錦江半島、國(guó)際華城各樓盤規(guī)模中等偏大，一般在820萬(wàn)㎡左右。 物業(yè)類型以多層為主，部分小高層公寓。 首次置業(yè)型客戶較多。（1）錦江文華（）基本狀況項(xiàng) 目?jī)?nèi) 容區(qū) 位位于紹興解放北路西側(cè)，南依草藐弄及下大路，西靠興文橋直街。戶 型共113戶。銷 售目前還未開(kāi)盤。配套優(yōu)勢(shì)：由于地處市中心，各項(xiàng)生活配套設(shè)施完善。景觀方面：項(xiàng)目在水景營(yíng)造中應(yīng)最大化強(qiáng)調(diào)親水性原則，同時(shí)強(qiáng)調(diào)景觀參與性。物業(yè)類型排屋、疊排、多層、小高層、高層。地下汽車位10萬(wàn)元/個(gè)，自行車庫(kù)2500元/㎡。（）項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)區(qū)位優(yōu)勢(shì)：城西核心居住區(qū)。學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)：紹興一中、元培中學(xué)左右相依，文化資源豐厚。與高檔樓盤的定位不相符。配套方面：要增加小區(qū)的配套，體現(xiàn)高檔樓盤所應(yīng)有的品質(zhì)。物業(yè)情況一個(gè)52萬(wàn)平方米生態(tài)社區(qū)——寶業(yè)高爾夫花園；一片18洞72桿國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)——寶業(yè)國(guó)際高爾夫俱樂(lè)部；一座占地15萬(wàn)平方米的超五星級(jí)酒店——寶業(yè)都亭酒店；一汪超過(guò)55公頃的湖面——旅游勝地洄涌湖。銷 售還未開(kāi)盤。（）項(xiàng)目問(wèn)題點(diǎn)產(chǎn)品品質(zhì)：森海豪庭已經(jīng)給紹興市民心中留下良好的印象，這給本項(xiàng)目帶來(lái)較大的壓力，怎樣在品質(zhì)、環(huán)境、性價(jià)比等因素上打破先入為主的局面很關(guān)鍵。容積率不同，導(dǎo)致產(chǎn)品類型不同，目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)有所區(qū)別，但不排除分流本項(xiàng)目部分人群的可能。中興北路以西，南至城河，西至大灘。多層公寓。大灘公園、學(xué)校，建設(shè)中的紹興人民醫(yī)院，環(huán)境幽靜。西臨規(guī)劃中的大灘公園戶型設(shè)計(jì)三室戶型占72％，四室及以上占20％，二室占8％面積90－140㎡三室戶型占48％，四室占38％，二室占13％面積在75160㎡之間三室戶型占79％，二室占17％，其他占4％面積88－135㎡小區(qū)內(nèi)配套幼兒園、花園會(huì)所、親水公園、風(fēng)情園林等。二段式設(shè)計(jì)，上面涂料，下面面磚。形象定位標(biāo)志性水景園林成熟社區(qū)文化健康時(shí)尚的至美組合城北擁有陽(yáng)光空氣綠地水景的住宅核心賣點(diǎn)水景景觀學(xué)區(qū)現(xiàn)房、景觀購(gòu)買誘因景觀、性價(jià)比學(xué)區(qū)現(xiàn)房+發(fā)展趨勢(shì)銷售價(jià)格5000－5700元/㎡。銷售率50%左右，100、130多㎡戶型銷售85%以上。178。178。 項(xiàng)目周邊其它待出讓地塊近期將有兩塊位于項(xiàng)目東側(cè)，同屬大灘地塊的住宅用地出讓，土地面積總約490畝左右。)建筑面積容積率樓面價(jià)格（元/㎡）成交單位2005510鏡湖新區(qū)梅山路一號(hào)地塊居住商業(yè)辦公1056026400浙江金時(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司2005510鏡湖新區(qū)后墅路一號(hào)地塊居住28151浙江勤業(yè)建設(shè)開(kāi)發(fā)有限公司資料來(lái)源：紹興土地交易中心 3. 當(dāng)?shù)鼐用袷杖爰跋M(fèi)市場(chǎng)分析摘要：本篇主要回答項(xiàng)目潛在目標(biāo)客戶是誰(shuí)、有何需求的問(wèn)題。消費(fèi)者選擇本項(xiàng)目主要是改善居住，面積需求以100140平方米、三室戶型為主；對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)主要在于項(xiàng)目景觀、產(chǎn)品品質(zhì)、配套、品牌營(yíng)造，同時(shí)擔(dān)心104國(guó)道北復(fù)線以及火車站對(duì)本項(xiàng)目的影響。（2）外來(lái)人口增長(zhǎng)迅速。居民人均可支配收入15642元，％，紹興人均GDP在長(zhǎng)三角15座城市中處于第4位。 紹興市區(qū)人口變動(dòng)表 年份項(xiàng)目2001年2002年2003年2004年戶籍人口（萬(wàn)人）總戶數(shù)（萬(wàn)戶）戶均人口自然增長(zhǎng)率（‰）機(jī)械增長(zhǎng)率（‰）增長(zhǎng)數(shù)量（人）暫住人口（萬(wàn)人）——資料來(lái)源：紹興市統(tǒng)計(jì)局；該人口數(shù)量為行政區(qū)劃調(diào)整后的數(shù)量。有時(shí)在同一樓盤存在三室二廳二衛(wèi)與三室二廳一衛(wèi)戶型時(shí)，多數(shù)會(huì)首選面積經(jīng)濟(jì)的三室二廳一衛(wèi)戶型。（3）較為低調(diào)，且一定程度上喜歡跟風(fēng)。（4）投資方面注重穩(wěn)健。（2）居住比較講究風(fēng)水、較喜歡東邊套。據(jù)調(diào)查，紹興市民對(duì)住房的面積要求相對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)用，希望做到布局緊湊，空間利用充分，有時(shí)寧可少要一個(gè)衛(wèi)生間，也要多一個(gè)房間。但是隨著紹興房?jī)r(jià)的快速增長(zhǎng)，紹興人的這種習(xí)慣也有所改變，據(jù)我們重點(diǎn)調(diào)查的幾個(gè)樓盤來(lái)看，按揭購(gòu)房的占到80%左右。丁香苑主要是針對(duì)考慮子女就學(xué)的購(gòu)房者以及改善型客戶項(xiàng)目有地段和學(xué)區(qū)賣點(diǎn)。森海豪庭公寓首次置業(yè)者較多,排屋別墅以改善置業(yè)者為主,公務(wù)員的比例較高?；▓@洋房設(shè)計(jì)可以參考。城西書(shū)香錦苑改善置業(yè)者，以公務(wù)員、企事業(yè)中高級(jí)管理人員、個(gè)體工商戶為主。公寓客戶定位相似。與本案目標(biāo)客戶相似。216。普通客戶訪談主要是在市調(diào)中對(duì)比較典型的客戶進(jìn)行深入的交談，以更好地了解紹興人購(gòu)買住房時(shí)的心態(tài)和傾向。216。對(duì)開(kāi)發(fā)商期望比較高，希望樓盤品質(zhì)做的好。（詳見(jiàn)附件2） 調(diào)查基本情況調(diào)查時(shí)間：2005年11月22日——12月2日。（1）消費(fèi)者總體特征分析178。178。178。178。178。（詳見(jiàn)附件3）（2）專業(yè)人士需求特征分析通過(guò)交叉分析，我們對(duì)建筑（房地產(chǎn)）行業(yè)的被調(diào)查者（共66人，%）進(jìn)行分析，結(jié)論為：178。178。178。特征如下：178。178。178。特征如下：178。178。178。特征如下：178。178。178。特征如下：178。178。178。特征如下：178。178。178。備注：基本符合實(shí)際，可信度估計(jì)在60%70%左右。178。178。備注：基本符合實(shí)際，可信度估計(jì)在60%70%左右。178。178。178。（詳見(jiàn)附件3）4. 項(xiàng)目產(chǎn)品定位摘要：本篇重點(diǎn)回答項(xiàng)目市場(chǎng)、產(chǎn)品、客戶如何定位，如何分期開(kāi)發(fā)、定價(jià)如何、如何營(yíng)銷等問(wèn)題。項(xiàng)目建議分五期開(kāi)發(fā)，首期以小高層與多層住宅相結(jié)合，中后期以小高層住宅為主，部分點(diǎn)綴花園洋房、高層。不同類型的產(chǎn)品均代表當(dāng)?shù)亍?dāng)時(shí)最高水準(zhǔn)，打造“紹興第一盤”。59965居住商業(yè)辦公113933≤36％≥25％2＃東至解放北路延伸線，南至大灘，西至馬家渡，北至規(guī)劃道路。出入口西側(cè)梅山路，東側(cè)解放路，地塊規(guī)劃道路。商業(yè)辦公1＃地塊不超過(guò)45000平方米，沿解放路必須布置商業(yè)和辦公2＃商業(yè)不超過(guò)16000平方米，沿街布置。內(nèi)部配套地塊兩側(cè)布置不少于3000平方米游戲場(chǎng)地，對(duì)市民免費(fèi)開(kāi)放。地塊東側(cè)解放北路延伸線，向南連接城市政治、商業(yè)中心。西側(cè)約500米是紹興市家居家私展示集中地，并有裝飾市場(chǎng)。醫(yī)院東側(cè)有在建的紹興市人民醫(yī)院。附：大灘區(qū)塊規(guī)劃結(jié)構(gòu)圖項(xiàng)目地塊照片 1＃地塊 2＃地塊 3＃地塊 解放北路延伸線 104國(guó)道 3＃地塊西側(cè)的梅山路 2＃地塊南側(cè)的大灘 項(xiàng)目SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（1）獨(dú)特的區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)。也稱得上是紹興現(xiàn)有的近中心區(qū)域可開(kāi)發(fā)大規(guī)模水景住宅的“絕版”地塊之一。項(xiàng)目規(guī)劃地上總建筑面積約30萬(wàn)㎡，是近年來(lái)紹興城區(qū)極少的、距市中心如此之近的、環(huán)境優(yōu)越的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目。項(xiàng)目由來(lái)自省城杭州的著名房地產(chǎn)開(kāi)地發(fā)商——坤和建設(shè)開(kāi)發(fā)。（2）城市氛圍較差。項(xiàng)目