【正文】 況現(xiàn)階段租賃價格現(xiàn)階段租賃情況深長城10萬一期2007年4月二期2008年以后三期2009年㎡未開盤一期未具體確定預(yù)計1層租金在100元/月如果不將商業(yè)地產(chǎn)從旅游項目概念中剝離出來，我們可以將項目再進行一次定位：西南地區(qū)最大的海洋極地公園，也是即將修建的亞洲最大的海洋極地公園，這個公園所能提供的功能除了參觀游園之外，還有配套的旅游設(shè)施，如休閑、娛樂、餐飲、住宿等多功能為一體的超大型復(fù)合業(yè)態(tài)的海洋主題公園。本報告在對每種行業(yè)進行了深度的了解之后，提出了專門針對建筑規(guī)劃設(shè)計的調(diào)整建議，供貴司在進行產(chǎn)品調(diào)整時予以參考。使公園的服務(wù)功能豐富化，讓消費者有更多來這里消費的理由。如何有效的糅合我們極地海洋世界在多業(yè)態(tài)規(guī)劃下的整體運營，將是本案研究的另一重點，詳細(xì)研究，請參見第三章第二節(jié)。詳細(xì)研究請見下文。本建議書就是建立在11月16日前關(guān)于消費者、投資者以及經(jīng)營者的調(diào)研分析基礎(chǔ)上，通過對產(chǎn)品、客群、投資與經(jīng)營等方面的研究分析，得出的定位及規(guī)劃建議。我公司在大量詳實市場調(diào)研的基礎(chǔ)上（具體數(shù)據(jù)報告請參閱我司于2006年11月16日提交的《極地海洋世界商業(yè)項目市場調(diào)研報告》），結(jié)合項目在設(shè)計之初的業(yè)態(tài)規(guī)劃和建筑情況，提出了對本項目整體的定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃調(diào)整方案，目的是為后期的銷售、招商和運營管理提供保障。其最顯著的特征就是業(yè)態(tài)、業(yè)種的復(fù)合度極度齊全，行業(yè)多，店鋪多，功能多；商品組合的廣、寬、深度都極高；以旅游及到達型消費為主導(dǎo)方向，通過設(shè)置旅游附屬商業(yè)及各類不同行業(yè)的專賣店、娛樂休閑場所、主題廣場、特色餐飲名店等覆蓋老中青幼四代各個層次不同類型的顧客，再輔以不同檔次的特色店、主力店、品牌店來針對消費者各層次的需求，同時，其間也穿插各類土特產(chǎn)店以吸引域外游客。我司之前就市場、投資者、經(jīng)營者及消費者進行了深入的調(diào)查、訪問、研究，并對500份樣本進行了分析。同時需要說明，由于樣本量以及樣本甑別的小眾性，數(shù)據(jù)結(jié)果僅作為我們對于定位判斷的參考依據(jù)，而后面的具體定位思路，將是結(jié)合調(diào)研報告理性數(shù)據(jù)，成都商業(yè)市場發(fā)展前景以及綜合眾多商家、投資人、消費者等經(jīng)營消費行為習(xí)慣模式，作為定位規(guī)劃判斷參考依據(jù)。我司對于每種品類的商業(yè)都進行了一定程度的研究，對其經(jīng)營特點、經(jīng)營范圍及經(jīng)營特色都有一定程度的掌握。增強趣味性及參與性，即是主題場館的有效補充，又是公園的一大亮點。 建筑規(guī)劃設(shè)計及調(diào)整建議因本項目是一個多業(yè)態(tài)組合的復(fù)合型商業(yè)項目，每種業(yè)態(tài)對于物業(yè)的要求有比較大的差異，所以這就對極地海洋世界的物業(yè)設(shè)計應(yīng)滿足的相應(yīng)功能提出了很高的要求。第二章 項目市場調(diào)研結(jié)論分析一、南沿線商業(yè)項目對比分析通過前期對南沿線商業(yè)情況的市場調(diào)研，我們可以看出，本項目不是一個傳統(tǒng)意義上的，僅限于南沿線這個區(qū)域的商業(yè)項目，它應(yīng)是一個立足于中國西南地區(qū)或中國西部這樣一個區(qū)域概念的旅游項目。競爭項目消費客群差異：項目目標(biāo)客群消費者來源消費者數(shù)量對商業(yè)的支撐海洋公園老、少、中、青等沒有限制旅行社團隊、散客、西南區(qū)域的消費者近5000人/日的消費群體未來近10萬的常住人口主題公園（總量大，可有效支撐）、未來區(qū)域住戶（還未成熟）深長城社區(qū)居住群體周邊社區(qū)現(xiàn)常住人口不足1萬未來近3萬的常住人口未來區(qū)域住戶（還未成熟）世紀(jì)城全國各地會展及商務(wù)人群會展近1000人/日的會展人群未來近2萬的常住人口各種展會（總量多，但幾乎沒有形成有效支撐）遠(yuǎn)大荷蘭水街商務(wù)應(yīng)酬及高端消費群體南沿線商務(wù)辦公消費群體及城南高端消費群未來近3萬常住及商務(wù)辦公群體南沿線商務(wù)群體、城南高消費群體（總量少，無法支撐）嘎納印象婚慶及周邊社區(qū)消費群體華陽周邊消費群體及婚慶群體現(xiàn)常住人口6萬左右未來近10萬常住人口婚慶主題（總量少需求小，無法支撐）從上表所列消費群體對商業(yè)支撐的差異上來看，本項目是有別于南沿線其它商業(yè)項目的，在客群支撐方面，除公園自然吸引的游客外，由于項目的獨特性以及唯一性，將吸引眾多到達性或目的性消費客群，此點已通過現(xiàn)有案例（南沿線的南草坪、外婆家、壅雅山房等休閑商業(yè)；南亞風(fēng)情、綠野山珍、食圣生態(tài)園、海霸王等特色餐飲商業(yè)等），將直接證明到達性或目的性消費客群的潛力巨大。㎡34層30元/月㎡2F40元/月㎡左右世紀(jì)城12層1萬元/㎡㎡部分按營業(yè)額20%的比例進行提成部分按營業(yè)額20%的比例進行提成遠(yuǎn)大荷蘭水街㎡㎡左右1層80元/㎡月嘎納印象㎡㎡1層45元/月㎡2層20元/月現(xiàn)休閑娛樂餐飲區(qū)招商情況一般，購物天堂區(qū)基本空置。利用媒體進行宣傳炒作，與商家共同舉辦各種商業(yè)活動，并為商家組織各種主題的沙龍聚會等。而且這個項目本身是一個目的性消費的項目，與世紀(jì)城過往型消費又有所不同。這為本項目將來的成功，奠定了一定的基礎(chǔ)。中小型投資者對于商鋪價格所能接受的范圍 分析：從上面兩張圖表中我們可以看出，對本項目有投資意向的中小型投資者，對本項目所能承受的最高總價主要集中在45萬以內(nèi)，而面積主要集中在70㎡以內(nèi)，㎡左右，而這里需要強調(diào)的兩點是：（1）這些投資者都是在對本項目并不了解的情況下做出的判斷，本項目商業(yè)的賣點及特性還未讓其真正了解到，所以不能代表本項目應(yīng)有的商業(yè)價值；（2）此次所調(diào)查訪問的投資者大部分都為中小型投資者，其投資能力與所能承受的價格與大宗投資者還有所不同，其投資心理主要還是以購買升值潛力為主，所以對價格的預(yù)期都會比較低。根據(jù)業(yè)態(tài)的不同，本項目首期租金設(shè)定范圍應(yīng)在40元/㎡租金收益計算法（按6%投資回報計算）： 樓層租金價格（元/㎡其所能承受的租金范圍如下：銷售價格（元/㎡）投資回報率租金（元/㎡這說明本項目的商業(yè)業(yè)態(tài)配比，應(yīng)從市場消費需求入手，將各種業(yè)態(tài)所占面積的比值盡量優(yōu)化。那么根據(jù)以上的測算，各種業(yè)態(tài)所占的面積比例如下：休閑娛樂餐飲：零售購物：社區(qū)配套：其它旅游配套 = ㎡：㎡：㎡：㎡業(yè)態(tài)休閑、娛樂、餐飲零售購物社區(qū)配套其它旅游配套面積41200㎡左右13700㎡左右6900㎡左右6900㎡左右本項目原有商業(yè)規(guī)劃面積如下：業(yè)態(tài)休閑、娛樂、餐飲零售購物水世界、電影院面積43127㎡左右22560㎡8543㎡本項目的業(yè)態(tài)比例：正確的業(yè)態(tài)配比值還應(yīng)根據(jù)科學(xué)的測算方式推算出來，本報告根據(jù)現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)比較通用的方式，結(jié)合本項目的實際情況及市場調(diào)研結(jié)果，建議本項目的業(yè)態(tài)配比如下：業(yè)態(tài)休閑、娛樂、餐飲零售購物（包含社區(qū)配套）其它旅游配套建議面積41200㎡左右20600㎡左右6900㎡左右總結(jié)：從以上的對比可以看出，設(shè)計之初對業(yè)態(tài)配比的考慮還是比較接近市場情況的，所以本項目在后期的重點應(yīng)該是放在業(yè)態(tài)的定位和規(guī)劃方面。第一階段：商家的構(gòu)成以生態(tài)、特色餐飲及生態(tài)休閑、娛樂為主。本階段，商家主要客群來源還是對主題公園的一種分流，人們主要還是為了參觀海洋極地館及相關(guān)的場館而到本項目來消費，但也有部分消費者是通過了前期對本項目一些商家的了解后，有目的的來進行消費。② 第二階段：項目二期的商業(yè)修建完工，隨著地鐵的開通，周邊及本項目住宅入住率的提高，其商業(yè)結(jié)構(gòu)及業(yè)態(tài)組成會根據(jù)市場需求的變化而發(fā)生一定的改變。第二階段：旅游大道和板道大街這兩個板塊的商家構(gòu)成也會隨之發(fā)生一定的改變，業(yè)態(tài)組合及配比也會相應(yīng)的發(fā)生改變。第二階段：商家的功能化和實用化逐漸增強，之前僅依托主題公園及環(huán)境而生存的商家將會逐漸向多功能化發(fā)展，隨著項目私密性的減弱，有部分極高端的商家會逐漸退出本項目。依托良好的生態(tài)環(huán)境及人造景觀、建筑風(fēng)格及特色商業(yè)，都組成了項目一個鮮明的主題——海洋、動物、異國風(fēng)情。①定位闡述：“體驗經(jīng)濟”“體驗型經(jīng)濟”幾乎是所有商業(yè)項目都會提到的一個運營概念，但是我們應(yīng)該看到，真正能夠做到體驗型及游園型的商業(yè)并不多，雖然“嘎納印象”也在提到體驗型及游園型，但是其只能依托其自身所營造的建筑環(huán)境及人造景觀，而缺乏了一個最根本的核心——真正的，能夠吸引人的主題公園?？偨Y(jié)：通過以上對項目定位方面的思考，我們得出了以下結(jié)論：階段時間形象定位功能定位定性第一階段未來35年“主題公園”+“休閑樂園”“體驗經(jīng)濟”+“游園經(jīng)濟”配套性商業(yè)第二階段未來510年“城市化”+“居住化”“功能化”+“實用化”功能性商業(yè)在這里我們要強調(diào)的是：所有的商圈在形成之初與成熟之后，不論是商家的組成還是業(yè)態(tài)的組合，還有商家的檔次，前后構(gòu)成將會發(fā)生很大的改變。千萬不能在商圈成熟之前，就對商家及定位吹毛求疵，極力達到理想中完美的狀態(tài)，這是不現(xiàn)實的，也是悖離市場原則的。（1）旅游大道（總建筑面積：21458㎡）旅游大道是本項目的對外形象展示面，也是一期部分首先呈現(xiàn)出來的門臉部分，此部分的商業(yè)形態(tài)不僅要符合物業(yè)本身的特點，還直接影響到整個項目的對外商業(yè)形象，所以在本區(qū)域的商業(yè)，必須擁有特色化及主題化，檔次還要符合項目整體形象的要求。 版塊三：人造船舶區(qū)（本區(qū)域?qū)藿ㄒ恍┤嗽斓拇埃┥虡I(yè)使用）。l 特色休閑娛樂板塊 以商業(yè)自身的業(yè)態(tài)特色、項目環(huán)境及主題公園的帶動，發(fā)展特色休閑娛樂商業(yè)。而對于擁有景觀或環(huán)境資源相對少一點，但同時具備交通便利性的商鋪，做中檔次的商業(yè)。（4）商業(yè)呈現(xiàn)階段示意圖：通過對商業(yè)業(yè)態(tài)的全盤考慮，我司認(rèn)為在第一個階段里商業(yè)除了在滿足主題公園配套需求的基礎(chǔ)上，還應(yīng)有一個自己的特色商業(yè)區(qū)，即：通過主題公園將消費者吸引來，還應(yīng)有特色的商業(yè)將消費者留得住，并能夠通過商業(yè)自身的特色再次將消費者吸引來。需要說明的是，在規(guī)劃水世界作為第二階段亮相，將使海洋公園“白日游園”的過境型旅游行為模式擴展為“白日游園，夜晚休憩”的滯留型旅游行為模式，加大了延長商業(yè)運營時間的可能，同時，也為海洋公園提供更多具有旅游休閑類型的消費項目，將旅游客群的范圍進一步擴大，并使商業(yè)經(jīng)營利潤提高變?yōu)榭赡堋Ｋ运澜绲膯訒r間，可根據(jù)實際情況靈活掌握。這部分的投資群體不僅是我們的目標(biāo)投資者，還是本項目未來特色商業(yè)區(qū)的目標(biāo)經(jīng)營者。此處我司也建議本項目在營銷推廣的階段，考慮更大范圍的宣傳推廣，甚至可到一些投資能力比較強的城市開設(shè)外賣場。租賃使用商鋪的目標(biāo)群分析本項目的商鋪使用目標(biāo)客群可分為三大類：品牌/主力店、南沿線有拓展需求的商家、有計劃在南沿線經(jīng)營的各類商家。這些主力店/品牌店也象定海神針一樣，能夠?qū)^(qū)域內(nèi)的商業(yè)檔次、商業(yè)形象確定下來。在圈定這些目標(biāo)商家的時候，除了看其經(jīng)營的類別、檔次及規(guī)模是否符合本項目的需求，還要考慮其與本項目的合作條件。所以這些商家也是本項目未來主要的目標(biāo)商家，其類型應(yīng)屬于特色店，主要分布在旅游大道臨南沿線一段及板道大街區(qū)域。他們一般都是直接與商鋪的業(yè)主之間發(fā)生租賃關(guān)系，也不在前期招商考慮之列。預(yù)計開業(yè)后的前半年時間里，每日的游客數(shù)量應(yīng)保持在3000人左右，周末會達到6000人，每個黃金周的游客會超過6萬人。第二階段：主場館開業(yè)18個月后在這個階段里，通過前期1年至1年半的經(jīng)營，大部分對海洋館有興趣的消費者已參觀過本項目，游客的組成會發(fā)生很大的改變，其中旅行社團隊的游客所占比例會達到70%以上，散客及其他消費群體逐漸減少，形成“團隊為主，散客為輔”的狀況。在未來5年后，項目及周邊住宅項目入住率提高后，常住人口也將是本項目社區(qū)配套型商業(yè)的主要消費群體。區(qū)域中心本項目所處的區(qū)位不但是未來連接成都傳統(tǒng)市區(qū)和未來副中心這一經(jīng)濟帶的核心環(huán)節(jié)，也是未來副中心的核心地帶。第四章 項目規(guī)劃設(shè)計調(diào)整建議一、商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃調(diào)整原則充分尊重極地海洋世界商業(yè)部分經(jīng)營規(guī)劃理念及成果充分尊重極地海洋世界商業(yè)部分建筑規(guī)劃設(shè)計和服務(wù)功能設(shè)計以市場調(diào)研為依據(jù)注重全局觀和開發(fā)商的整體利益業(yè)態(tài)規(guī)劃調(diào)整依據(jù)l 遵循旅游地產(chǎn)商業(yè)規(guī)劃科學(xué)依據(jù)及理念l 突出項目及商業(yè)的獨有經(jīng)營特色l 滿足市場需求、差異化、互補的原則規(guī)劃前應(yīng)思考的一些問題：在做規(guī)劃調(diào)整前，首先考慮以下幾個方面的問題：問題1：現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃有哪些缺陷？n 在板道大街的設(shè)計方面，沒有考慮到與主題場館的互動性，沒有將客戶資源進行共享，此部分的商業(yè)幾乎沒有“沾”上主題場館的“光”，能否考慮通過調(diào)整海洋公園的進出口，改變這種“熱外內(nèi)冷”的情況？問題2：項目有哪些資源可以利用？n 項目本身擁有許多先天的條件，尤其是在綠化及景觀設(shè)計方面，后期為了吸引更多的消費者，能否考慮充分利用本項目的一些自然資源？問題3：各種業(yè)態(tài)應(yīng)如何分布才能達到合理的結(jié)構(gòu)？n 經(jīng)過前期的調(diào)研分析，已得出了本項目比較合理的業(yè)態(tài)定位及其配比，但是如何將這些商業(yè)科學(xué)的組合在一起才能達到比較理想的效果，使其之間沒有沖突并能相互促進？問題4：如何科學(xué)的看待商業(yè)呈現(xiàn)的階段性？n 對于項目的定位及所規(guī)劃的業(yè)態(tài)，在推向市場后，還需要一個比較長的周期才能真正呈現(xiàn)，所以能否考慮將項目各個區(qū)域呈現(xiàn)的時間進行一個劃分，即在一定的時間內(nèi)，現(xiàn)有定位與原有定位有一定的差別，待市場逐漸成熟后，再通過改變不同業(yè)態(tài)之間的比例，對商家逐步進行調(diào)整，最終達到預(yù)期的效果？二、各版塊商業(yè)規(guī)劃調(diào)整建議通過前期對項目分區(qū)域的定位，我們對本項目的整體規(guī)劃有了一個初步的概念，現(xiàn)在本章節(jié)將著重討論商業(yè)規(guī)劃方面的合理性及科學(xué)性，利用市場調(diào)研分析所得出的結(jié)論，引導(dǎo)本項目的商業(yè)規(guī)劃調(diào)整到最合理的狀態(tài)。 （2）休閑類：咖啡廳、茶樓（約35家，面積從300㎡到1400㎡不等）、保健按摩浴足、休閑水吧、戶外壩吧等。（6）社區(qū)配套類：超市、汽車快修美容、干洗店、藥房、生活服務(wù)類品牌店、花店、24小時便利店等。而五區(qū)3號樓的業(yè)態(tài)主要是中高檔的餐飲，