【正文】 Yes 靠近高質(zhì)量的小學(xué)、中學(xué)學(xué)校 Yes Yes 休閑設(shè)施 靠近公園、綠化帶等人工景觀 Yes 靠近運(yùn)動場館等比較好的健身休閑設(shè)施 Yes 自然設(shè)施 風(fēng)水比較好 靠近山、水、運(yùn)河等自然風(fēng)景物 Yes 城市地圖＋土地可研 2 選擇 A+土地 項(xiàng)目定位 27－ 34歲 小兩口 有 0－ 11歲孩子的望子成龍家庭 45－ 50歲的老兩口家庭，“年輕的老人” X X X ★ ● X X X X→ ★ X X X ★ X→ ● X X 案例二：沈陽新榆公館項(xiàng)目定位 城市地圖＋土地可研 2 選擇 A+土地 項(xiàng)目定位 分析已成交客戶，進(jìn)行項(xiàng)目定位驗(yàn)證。 周邊配套 房屋 本身 小區(qū)內(nèi)部 城市位置 1 土地屬性清單 客戶是誰？ 土地屬性為什么重要？ 客戶的 “ 產(chǎn)品 ” 界限 我們以往所擅長的 －客戶愿意為紅線外付更多錢。 【 購房動機(jī) 】 大房 (提升 )：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室 置業(yè) ：為了置業(yè) /給后輩留下一份產(chǎn)業(yè) 【 對房子的態(tài)度 】 棲身居?。? 只是吃飯睡覺的地方。 靠近景色優(yōu)美的風(fēng)景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設(shè)計和良好綠化。 【 購房動機(jī) 】 孩子成長 ：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)。 1 客戶細(xì)分 3 客戶－產(chǎn)品 2 客戶－土地 客戶細(xì)分 1 工作方法 城市地圖＋土地可研 2 典型客戶訪談 典型客戶產(chǎn)品測試 3 七對眼睛 3 土地屬性清單 項(xiàng)目定位 選擇 A+土地 找到典型客戶 產(chǎn)品需求清單 客戶是誰？ 產(chǎn)品開發(fā) 研究內(nèi)容 需求價值排序 從客戶細(xì)分出發(fā) 用客戶細(xì)分的方法，將客戶的臉變得清晰、易識別。 3 客戶－產(chǎn)品 Diamond Bar項(xiàng)目的 N對眼睛 城市的總裁 市場的副總裁 區(qū)域的設(shè)計師 建筑副總裁 建筑成本副總裁 主管土地的副總裁 風(fēng)水專家顧問 戶型副總裁 銷售副總裁 “七對眼睛”－－產(chǎn)品開發(fā)綜合委員會 3 客戶－產(chǎn)品 產(chǎn)品需求清單 Diamond Bar XX年 X月 X日 目標(biāo)客戶： 中國家庭 生意人 三代人家庭 ,兩代人文化共存 因?yàn)楦偁帲枰珳?zhǔn)的、針對客戶需求的產(chǎn)品設(shè)計。 2 客戶－土地 為中國家庭尋找 合適的土地。 Pulte公司在南加州的客戶策略。 TCG3 這一目標(biāo)客戶群的客戶是那種比較富裕的家庭。 TCG2 這一目標(biāo)客戶群的客戶往往是那些已經(jīng)有過第一次置業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，而是想在原有的家業(yè)基礎(chǔ)上更升一級，買更好更大的房子。這些人所需要的房業(yè)在面積上與第一類目標(biāo)客戶群非常相似，但他們對社區(qū)的要求卻與第一類目標(biāo)客戶群大不相同。 更準(zhǔn)確、更權(quán)威 “我們可以對設(shè)計，成本說不”。 更易于操作 ,更易于學(xué)習(xí) . “ 讓新手快速成為大師”。 TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1 活躍長者 老年回歸型 多次置業(yè) 二次置業(yè) 首次置業(yè) 1 客戶細(xì)分 支付能力 生命周期 低 中 高 常年工作流動人士 首次置業(yè)單身 單人工作丁克家庭 有嬰兒的夫婦 單親家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活躍老年人住宅 成熟家庭 雙人工作丁克家庭 大齡單身貴族 TCG5 這一目標(biāo)客戶群的客戶是那些已退休或年長的老齡人，他們在居住方面有特殊的需要和要求。 TCG1 這一目標(biāo)客戶群的客戶往往是第一次置業(yè)的人群，他們包括單身的年輕人，新近結(jié)婚的年輕夫婦，或新建立的家庭等。 Pulte公司的客戶細(xì)分。 ? 對南加州服務(wù)于 2－ 4個目標(biāo)客戶群，價位在 24萬美元，同時還包括全國市場都適用的活躍長者。 東部 西部 北部 市中心 市中心 2 客戶－土地 再細(xì)分子市場，進(jìn)行土地屬性評價。 典型客戶群 : 中國家庭 三代居 年輕人文化和年老人二種不同文化 家庭決策 找到典型客戶群進(jìn)行測試。這10套在 100萬以上的價格就全部賣出去了，所以這就是我們整個過程給我們帶來的結(jié)局。 【 購房動機(jī) 】 棲息 ：不喜歡租房，想擁有自己的房子 自己 享受 ：想周末 /度假去住、買個房子自己享受 【 對房子的態(tài)度 】 自我享受 品味體現(xiàn)： 體現(xiàn)個人的品味、情調(diào)甚至個性 社交娛樂： 房屋是一個重要的朋友聚會、娛樂場所 【 產(chǎn)品需求 】 健身娛樂： 對小區(qū)有較好健身場所、臨近大型運(yùn)動場所、娛樂休閑場所要求高 好的戶型、喜歡的建筑風(fēng)格 1 土地屬性清單 客戶是誰？ 望子成龍 【 家庭特征 】 有 017歲孩子的家庭。 自我享受： 老人辛苦了一輩子，想買個房子自己享受 【 對房子的態(tài)度 】 照顧老人 ：子女照顧老人的地方 / 讓老人安享晚年的地方 【 房屋特征需求 】 看重外部環(huán)境， 小區(qū)環(huán)境優(yōu)美 比較重要。 周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名氣的開發(fā)商 客戶細(xì)分 1 土地屬性清單 客戶是誰？ 務(wù)實(shí)之家 【 家庭特征 】 家庭低收入。 方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。至 /m178。 模擬客戶 一對老年夫婦，兩個子女都不在身邊，周末子女回來 丈夫： 馬先生 職業(yè)： 報社編輯（退休） 年齡： 60 學(xué)歷： 文學(xué)學(xué)士 愛好： 讀書、西方文化、慢跑、養(yǎng)花、鳥、魚。 妻子：林女士 職業(yè)： 中醫(yī)（退休） 年齡： 58 愛好： 中國古代醫(yī)學(xué)書籍、西方醫(yī)學(xué)書籍、宗教、旅游、針線活兒。 產(chǎn)品開發(fā) 七對眼睛 內(nèi)容綱要 CATALOG 【 1】 標(biāo)桿 pulte home項(xiàng)目定位的啟示 【 2】 我們以往項(xiàng)目定位問題的反思 【 3】 七對眼睛的引入 【 4】 七對眼睛的主要節(jié)點(diǎn)介紹 Pulte home應(yīng)用七對眼睛做項(xiàng)目定位的啟示 1 John： …… …… 在競爭的環(huán)境里取勝，需要我們 給客戶的定位一 定要精確 ，令顧客一走進(jìn)門說這正是我要的房子?；蛘咪N售的說我們有這個特征才能賣得 好，然后做風(fēng)水的說，不能省，這個少了，就會 很不好等等，所以這樣對話的過程是翻來復(fù)去， 要開無數(shù)次的會議，我們叫做產(chǎn)品開發(fā)委員 會過程。 針對目標(biāo)客戶的 房地產(chǎn)開發(fā) 客戶細(xì)分 —— 確立企業(yè)在市場上的運(yùn)營模型 城市地圖 —— 建立城市土地發(fā)展策略 七對眼睛 —— 精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品解決方案 看標(biāo)桿 談問題 引概念 論原理 引入七對眼睛做項(xiàng)目定位的意義 31 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位 引入一個 概念 改變一些 意識 建立一套 規(guī)則 統(tǒng)一一種 語言 看標(biāo)桿 談問題 引概念 論原理 方法論 客戶導(dǎo)向、專業(yè)前置 專業(yè)準(zhǔn)則、量化溝通 基于客戶細(xì)分的，所有專業(yè)共同的 引入七對眼睛做項(xiàng)目定位的意義 32 看標(biāo)桿 談問題 引概念 論原理 跳出專業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略 總經(jīng)理 品牌 —— 品牌承擔(dān)在細(xì)分市場地位的責(zé)任； 經(jīng)營 —— 對現(xiàn)金流和利潤的取舍和要求等； 發(fā)展 —— 土地、合作及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系； 開發(fā) —— 具體對項(xiàng)目開發(fā)周期等的要求。 ? 基于對土地屬性的研究判斷出可能在該區(qū)域購房的客戶群體。 . 22