【正文】 rsonnel! 18 ? 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)以家庭居住舒適型為主導(dǎo)的中高端住宅漸成 主流，市場(chǎng)供需兩旺，價(jià)格穩(wěn)步攀升。 PART 1 市場(chǎng)研究 / 市場(chǎng)發(fā)展預(yù)期 此報(bào)告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 19 PART 項(xiàng) 目 策 劃 2 此報(bào)告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 20 PART 2 項(xiàng)目策劃 2. 核心競(jìng)爭(zhēng)策略 1. 項(xiàng)目地塊狀況 4. 規(guī)劃設(shè)計(jì)技術(shù)建議 3. 項(xiàng)目定位 此報(bào)告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 21 天 壇 南 路 B地塊 C地塊 F地塊 B地塊 C、 F地塊 容積率 ，總建面 64820平米，居住 49632平米，商業(yè) 8300平米， 托幼 3280平米，倉(cāng)庫(kù) 3608平米。 ? 周邊規(guī)?；蟊P(pán)開(kāi)發(fā)影響力大， 中小型項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力弱； ? 區(qū)域供應(yīng)量將有較長(zhǎng)時(shí)間段的持 續(xù)爆發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不容樂(lè)觀； ? 涼水河改造，濕地景觀公園的實(shí) 現(xiàn)速度及效果尚不明確； ? 相關(guān)市政道路到位時(shí)間不明確。 ? 獨(dú)有的景觀資源可以作為制定較高銷售目標(biāo)的保證。 此報(bào)告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 25 ? 策略描述 ? 利用獨(dú)有的河道和綠化帶景觀資源建立與現(xiàn)實(shí)主流市場(chǎng)具有絕對(duì)差異的城市 豪宅形象，拋開(kāi)現(xiàn)有區(qū)域，在客戶心理地圖中呈標(biāo)志性點(diǎn)狀存在。 ? 與景觀資源對(duì)應(yīng)，區(qū)域配套、氛圍等方面成為短板，城市豪宅缺乏實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。 ? 反對(duì)因素 ? 需要產(chǎn)品技術(shù)方案、景觀資源實(shí)現(xiàn)度和營(yíng)銷方案的綜合支持。 方向二：絕對(duì)高端，傲立一方 方向三：價(jià)值重構(gòu)，引導(dǎo)需求 此報(bào)告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 28 ? 充分利用獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，超越市場(chǎng)主流競(jìng)爭(zhēng)！ 2. 核心市場(chǎng)戰(zhàn)略 依托在細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，指向明確的超越化、區(qū)隔化競(jìng)爭(zhēng)策略有利于降低項(xiàng)目 在現(xiàn)實(shí)主流市場(chǎng)上的風(fēng)險(xiǎn)和最大化實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值。 此報(bào)告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 30 PART 2 項(xiàng)目策劃 2. 核心競(jìng)爭(zhēng)策略 1. 項(xiàng)目地塊狀況 4. 規(guī)劃設(shè)計(jì)技術(shù)建議 3. 項(xiàng)目定位 此報(bào)告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 31 1. 整體項(xiàng)目定位 因受市政道路分隔以及容積率、限高所造成的建筑形態(tài)和自然資源 占有的巨大區(qū)別，導(dǎo)致南區(qū)和北區(qū)在產(chǎn)品、價(jià)格、客群結(jié)構(gòu)等方面 將產(chǎn)生差異，因此將南北區(qū)分別定位，以實(shí)現(xiàn)資源的集約化利用及 價(jià)值的完整體現(xiàn)。 ? 非地緣客戶 其它區(qū)域的中高端消費(fèi)者； 對(duì)住宅舒適度和景觀資源有特殊偏好的人群。 PART 2 項(xiàng)目策劃 / 項(xiàng)目定位 此報(bào)告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 35 3. 項(xiàng)目定位－－ 北區(qū) ? 北區(qū)市場(chǎng)定位 具備身份標(biāo)簽作用的高端居住產(chǎn)品，提供了盡可能完善的居住功能空間、舒適的自然生態(tài)環(huán)境和高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)服務(wù)水平，充分滿足一步到位的終極臵業(yè)者或二次升級(jí)臵業(yè)者對(duì)完美生活空間的追求。 ? 客戶特征 ? 重視社區(qū)的環(huán)境和居住的社會(huì)地位和象征意義； ? 喜歡“離自然很近、離市中心不遠(yuǎn)”的生活空間； ? 比較注重交通的通達(dá)性和生活便利性； ? 依賴繁華便利的城市生活； ? 注重產(chǎn)品綜合品質(zhì)和細(xì)節(jié)，對(duì)價(jià)格敏感度不高。 PART 2 項(xiàng)目策劃 / 規(guī)劃設(shè)計(jì)技術(shù)建議 ? 規(guī)劃形態(tài)： ? 戶型設(shè)計(jì)： ? 戶型面積比例，見(jiàn)右表： 南區(qū)戶型面積區(qū)間及比例 戶型類型 銷售面積 套數(shù)比例 平層四居及躍層 170～ 250 20－ 30% 三居室 140～ 160 60－ 70% 兩居室 100～ 120 10－ 20% 合計(jì) 100% 注：躍層為可能的“頂層上躍”和“首層下躍”產(chǎn)品。 ? 戶型設(shè)計(jì)原則： 此報(bào)告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 42 PART 2 項(xiàng)目策劃 / 規(guī)劃設(shè)計(jì)技術(shù)建議 ? 建筑形象和立面風(fēng)格： ? 標(biāo)志性建筑形象 融合本案和城市主干道四環(huán)路的關(guān)系，著力打造與眾不同的項(xiàng)目形象，以極強(qiáng)的視覺(jué)震撼 力和地標(biāo)性制造眼球效應(yīng)。 此報(bào)告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 43 PART 2 項(xiàng)目策劃 / 規(guī)劃設(shè)計(jì)技術(shù)建議 ? 園林景觀： ? 特殊景觀資源的提前兌現(xiàn) 涼水河改造及其景觀帶應(yīng)結(jié)合項(xiàng)目統(tǒng)一考慮，并在銷售前實(shí)現(xiàn)，形成本案區(qū)別于其它項(xiàng)目的獨(dú)特點(diǎn)，同時(shí)帶來(lái)社會(huì)關(guān)注，改變區(qū)域形象，樹(shù)立項(xiàng)目在客戶心理認(rèn)知中的高端地位。 ? 保證社區(qū)設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性 部分建筑符號(hào)與景觀設(shè)計(jì)采用統(tǒng)一設(shè)計(jì)手法，保證項(xiàng)目的形象整體性。與區(qū)域市場(chǎng)中中高層的普通板樓形成鮮明的產(chǎn)品類型區(qū)隔。 ? 戶型面寬控制于 6米～ ，以保證戶型內(nèi)部的高舒適度。 ? 營(yíng)造相對(duì)內(nèi)閉的社區(qū)室外空間 內(nèi)部景觀空間應(yīng)強(qiáng)調(diào)獨(dú)立和自成一體，盡量減少南北兩側(cè)外部環(huán)境對(duì)區(qū)內(nèi)居住品質(zhì)的負(fù)面影響。 ? 充分利用了南側(cè)景觀資源，使得方案中每一棟樓的景觀資源利用效率最大化。 方案一：點(diǎn)板規(guī)劃方式 ? 規(guī)劃劣勢(shì)： ? 樓座個(gè)數(shù)增加，未來(lái)建筑投入成本增大； ? 點(diǎn)板式設(shè)計(jì)使各樓座的總面積受限，在公共面積和大公攤面積相似的情況下，未來(lái)戶型 的實(shí)用率控制仍是重要課題之一。 ? 弧形板樓擁有優(yōu)美的建筑外形，在南城相對(duì)落后的建筑設(shè)計(jì)環(huán)境中，能夠脫穎而出，減 少市場(chǎng)告知成本。 此報(bào)告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 78 PART 價(jià) 格 預(yù) 期 4 此報(bào)告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 79 PART 4 價(jià)格預(yù)期 2. 目標(biāo)價(jià)格預(yù)估 1. 市場(chǎng)形象定位 4. 開(kāi)發(fā)進(jìn)程規(guī)劃 3. 價(jià)格支持條件 5. 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 此報(bào)告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 80 本案在涼水河北岸 ， 擁有長(zhǎng)達(dá) 1200米的秀麗水岸 ， 石榴莊公園 、 濕地公園及千米綠化帶形成良好的綠色景觀視野和生態(tài)環(huán)境 ， 本案均可零距離無(wú)成本地享受 。 ? 卓爾不群的客戶形象！ 此報(bào)告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 82 PART 4 價(jià)格預(yù)期 2. 目標(biāo)價(jià)格預(yù)估 1. 市場(chǎng)形象定位 4. 開(kāi)發(fā)進(jìn)程規(guī)劃 3. 價(jià)格支持條件 5. 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 此報(bào)告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 83 本案核心資源具有唯一性，為價(jià)格實(shí)現(xiàn)奠定良好基礎(chǔ)： PART 4 價(jià)格預(yù)期 / 目標(biāo)價(jià)格預(yù)估 ? 涼水河及石榴莊公園！ 南城水景住宅少 ， 綠化少 ， 始終無(wú)高品質(zhì)的明星景觀項(xiàng)目 。在上述稀有景觀基礎(chǔ)上 ， 形成本案離塵不離城 ， 繁華都市中罕見(jiàn)的景觀大宅 。 PART 4 價(jià)格預(yù)期 / 目標(biāo)價(jià)格預(yù)估 此報(bào)告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 87 PART 4 價(jià)格預(yù)期 2. 目標(biāo)價(jià)格預(yù)估 1. 市場(chǎng)形象定位 4. 開(kāi)發(fā)進(jìn)程規(guī)劃 3. 價(jià)格支持條件 5. 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 此報(bào)告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 88 ? 道路暢通 在售樓處正式對(duì)外開(kāi)放前做到項(xiàng)目周圍道路暢通并投入使 用，保證看房線路的便利和容易識(shí)別。琉璃廠是文化產(chǎn)業(yè)園，靠文化帶動(dòng)商業(yè)；大柵欄則通過(guò)商業(yè)帶動(dòng)文化旅游；先農(nóng)壇地區(qū)規(guī)劃為醫(yī)學(xué)科學(xué)城。 亦莊 北京 Shoppingmall。 在政府的相關(guān)政策引導(dǎo)和支持下 ， 利用目前南部區(qū)域商業(yè)的 基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì) ， 發(fā)展更符合時(shí)代特性的商業(yè)新格局 。 ? 項(xiàng)目的南部 項(xiàng)目南端的涼水河，基本上阻斷了商業(yè)的連續(xù)性，因此本案以 南不做重點(diǎn)考慮； ? 項(xiàng)目地塊的空間分布 此報(bào)告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 101 PART 5 商業(yè)研究 / 商業(yè)市場(chǎng)研究 2. 項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析 ? 本案所在區(qū)域環(huán)境分析 ? 調(diào)研區(qū)域： 以本案項(xiàng)目地塊為中心，以光彩路沿線為準(zhǔn)線，向東、西方向延展。 和其他的臨街獨(dú)立商業(yè)或商業(yè)群。 商業(yè)分類 選取樣本 規(guī)模 經(jīng)營(yíng)內(nèi)容 經(jīng)營(yíng)狀況 百貨店 貴友方莊店 2萬(wàn)平米 地下一層超市 /地上一層化妝品、銀行、金店 /地上二層女裝 /地上三層男裝 /地上四層辦公用品、家紡 /地上五層夾層體育用品 超市物業(yè)價(jià)格偏高，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)慘淡，現(xiàn)在有轉(zhuǎn)租意向，地上百貨各個(gè)時(shí)間段客流稀少，總體經(jīng)營(yíng)不佳。而中鐵聯(lián)合購(gòu)物超市位于光彩路，與本案距離最近，周邊目前有 6個(gè)居民小區(qū)，是本案商業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 其他 玉港光彩 KTV 500平米 日常娛樂(lè)、休閑 尚未開(kāi)業(yè) 此報(bào)告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 103 PART 5 商業(yè)研究 / 商業(yè)市場(chǎng)研究 ? 區(qū)域超級(jí)市場(chǎng)物業(yè)針對(duì)性分析 。 ? 餐飲業(yè)態(tài)總體經(jīng)營(yíng)狀況： 主要服務(wù)的對(duì)象為周邊人群，經(jīng)營(yíng)狀況普遍較好，現(xiàn)階段區(qū)域內(nèi)餐飲業(yè)態(tài)具備較好的經(jīng)營(yíng)空間； ? 娛樂(lè)業(yè)態(tài)總體經(jīng)營(yíng)狀況： 服務(wù)性業(yè)態(tài)相對(duì)較少；洗浴等經(jīng)營(yíng)狀況普遍較好，而休閑運(yùn)動(dòng)等業(yè)態(tài)供應(yīng)少、經(jīng)營(yíng)狀況不理想； ? 餐飲、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)的品牌、檔次狀況分析： 中高檔次的娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)空白； ? 租金水平： 娛樂(lè)業(yè)租金一般為 /天 /平米； 餐飲業(yè)則在 /天 /平米之間； ? 區(qū)域供應(yīng)規(guī)模： 餐飲娛樂(lè)品牌明顯不足，無(wú)法滿足區(qū)域的相應(yīng)需求，為本項(xiàng)目提供較好的發(fā)展空間。 ? 手機(jī)市場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)面積約 500800平米左右，一般在百貨店內(nèi)經(jīng)營(yíng)，開(kāi)店選址與百貨店相類似。 ? 選址要求 項(xiàng)目周邊 3公里范圍內(nèi)存在大型居住社區(qū)，可為項(xiàng)目提供足夠的消費(fèi)支撐。本案地處家居類產(chǎn)品投放相對(duì)薄弱地 帶，但未來(lái)周邊的潛在體量釋放將使該地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)加劇，本項(xiàng)目如設(shè)臵此種類型專業(yè)市場(chǎng)無(wú)法迅速實(shí)現(xiàn)區(qū)域互 動(dòng)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)將面臨較大考驗(yàn)。目前市 區(qū)現(xiàn)有批發(fā)市場(chǎng) 280個(gè)（其中只做批發(fā)的 55個(gè)，批零兼營(yíng)的 225個(gè)），總占地面積 345 公頃，建筑面積 156萬(wàn)平方米， 2022年商品成交額約 410億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額 的 31%。 此報(bào)告屬保密文件，僅供客戶參看 / This report is solely for the use of client personnel! 110 PART 5 商業(yè)研究 / 商業(yè)市場(chǎng)研究 ? 南部區(qū)域批發(fā)型商業(yè)分析 ? 北京南部區(qū)域交通便捷，是北京市重要的交